□ 王苑丞 周沛霖

近期最熱門的話題莫過于愛奇藝自制綜藝《偶像練習生》。這個中國首檔偶像男團競演養(yǎng)成類真人秀節(jié)目一經開播便引起熱議，總播放量超過29億，討論量超過9900萬，在全網范圍內牢牢占據頭部流量。節(jié)目不僅促成偶像時代的來臨，讓蔡徐坤、陳立農等人成為新流量擔當，更開創(chuàng)了偶像經濟的新玩法，深度挖掘粉絲經濟，引領“偶像營銷”新潮流。在節(jié)目中真正實現“名利雙收”的非農夫山泉莫屬，作為獨家冠名商，它既成功塑造了農夫山泉維他命水的品牌形象，又促進維他命水火熱銷售，真正實現了“品銷合一”的營銷理念。其表現在場景化的廣告語是品牌融入節(jié)目的有效連接線，節(jié)目環(huán)節(jié)的設置是觸發(fā)銷售的著力點，節(jié)目中的有效互動是養(yǎng)成品牌忠實受眾的現實抓手。

一、場景化的廣告語是品牌融入節(jié)目的強效連接線

《偶像練習生》作為一檔養(yǎng)成類偶像真人秀節(jié)目，其節(jié)目主旨是越努力越幸運，鼓勵練習生追求夢想。與其他選秀類節(jié)目不同的是，節(jié)目沒有強調選手之前的摩擦、競爭，而是更加注重練習生之間互相支持、互相鼓勵、一起努力氛圍的營造，時刻傳達出一種正能量的精神。如何在節(jié)目中巧妙地融入品牌，正面樹立品牌形象？農夫山泉通過以下兩種方式將品牌與節(jié)目進行恰當融合。

花式標語，讓品牌融入節(jié)目。在節(jié)目中農夫山泉維他命水一共上線三條廣告語，分別是“越努力越幸運，夢想就是維他命”“idol就是維他命，為你打call不會停”“拼命就是拼維他命，大V開啟活力引擎”。第一條是農夫山泉維他命水的主打標語——“越努力越幸運，夢想就是維他命”，這條廣告語在每期節(jié)目中以字母形式出現至少三次以上，并在節(jié)目中由練習生花式口播。將這條廣告語作為農夫山泉的主要廣告語，原因在于這條廣告語緊扣節(jié)目主旨“越努力越幸運”，并將“夢想”與“維他命”巧妙結合，富有一語雙關的內涵?！皦粝刖褪蔷S他命”既是指夢想是我們人生的維他命，推動著我們奮力向前，又指農夫山泉維他命水這一品牌。這條廣告語將品牌形象與節(jié)目主旨充分融合，正面樹立了品牌形象。“拼命就是拼維他命，大V開啟活力引擎”，這句標語前半句直接指向產品的功能，拼命就是拼能量，而維他命水的功能性就體現于此。后半句則將農夫山泉維他命水的LOGO“大V”巧妙植入，讓農夫山泉維他命水有了更直接的形象展示，能讓觀眾牢牢記住品牌形象。練習生在口播廣告時，通常是練習完畢，開一瓶維他命水順便口播一句“越努力越幸運，夢想就是維他命”。廣告語、場景、個人三者充分融合，練習生在行動上踐行了這句標語，使廣告語更具有感染力。廣告語既將產品的核心功能“喝水補充維他命”的這一訴求與節(jié)目充分融合，又成功通過節(jié)目樹立正能量的品牌形象。

場景植入，讓品牌融入節(jié)目。在節(jié)目中，農夫山泉無處不在。從演播廳到練習生，不僅有農夫山泉logo，還有農夫山泉維他命水的物料展架。最常見的是在練習室，練習生大汗淋漓地練習完之后就會自然地拿起維他命水飲用。這體現了農夫山泉品牌與節(jié)目內容深入貼合，也對粉絲行為進行潛移默化的引導。品牌也緊緊貼合節(jié)目主旨“越努力越幸運”，將維他命水與努力練習結合在一起。練習生練習過后飲用維他命水也符合維他命水的核心廣告語“隨時隨地攝取維他命”，促進品牌形象的建立。在視覺呈現上，節(jié)目logo、字幕、花字等呈現也都與農夫山泉維他命水的形象保持一致，呈現出一種年輕積極向上的形象。節(jié)目中，張藝興在與練習生分享自己經歷的時候提到“堅持、拼搏、努力、熱愛、活力、力量”六種信念，這也正是農夫山泉維他命水所代表的理念。這既是產品本身的功能傳達，也是產品與節(jié)目相融合的精神引導。以練習生自身的經歷來帶動，從而引發(fā)粉絲對品牌的共鳴。這已不再是單純的品牌輸出，而是以品牌精神攻占受眾的心理。將品牌精神與個人成長融合，使受眾對品牌接受和認可。

二、節(jié)目環(huán)節(jié)的設置是觸發(fā)銷售的可靠著力點

粉絲投票早已不再是新鮮事，從2005年的《超級女聲》開始就曾掀起過全民投票的熱潮。但《偶像練習生》仍然開創(chuàng)了一種全新的選秀方式，節(jié)目中不再有評委這一職務，導師只負責對練習生評級、教學，決定練習生去留的全部是粉絲，因此把所有的粉絲稱為全民制作人。這也意味著粉絲擁有更大的話語權和決定權，粉絲投票變成了節(jié)目關鍵的環(huán)節(jié)。以往的選秀投票通常只局限于網絡，農夫山泉作為節(jié)目的獨家冠名商，也開辟了一條獨立于愛奇藝的全新投票通道，即買水投票。在農夫山泉官方旗艦店購買一箱農夫山泉維他命水可獲得48票的投票權。在總決賽當晚，購買一箱水投票權還可翻倍。相較于愛奇藝VIP會員每天只能投2票來說，買水投票顯然誘惑力更大。農夫山泉的這一營銷方式，不僅直指產品銷量，更是為全民制作人的“PICK”熱情提供了渠道。據了解，農夫山泉維他命水在比賽期間一度脫銷，后期官方不得不進行限購，但也無法阻擋全民制作人買水的熱情。統(tǒng)計得出，農夫山泉月銷量大概為6.7萬筆，而粉絲下一次訂單往往是買幾箱水，一共按10萬箱來計算，那就是1000萬的銷售額。而在總決賽當天，帶有投票權的水只用了幾分鐘就售罄。比賽結束后，黃明昊和陳立農后援會公布賬單顯示，用于購買農夫山泉維他命水的金額均超過2萬元。而由粉絲獨立購買的農夫山泉維他命水更是不可計數。由這些數據可看出，農夫山泉維他命水銷量增長500倍并不是沒有緣由的。

除了冠名節(jié)目，農夫山泉維他命水還冠名了出道組合的后續(xù)見面會，并推出購買任意產品就有機會獲得見面會門票的福利。這是對節(jié)目“買水投票”的后續(xù)發(fā)力，據官方旗艦店顯示，這一活動也帶來了銷量的增長。

冠名《偶像練習生》不僅僅是為農夫山泉維他命水這一品牌找到了定位和消費人群，更直接帶來了銷售量的巨大增長。粉絲通過為idol“打call”的過程潛移默化地積累對品牌的好感度，通過品牌的多元互動及營銷手段最終將這份好感度直接轉化為購買力。

三、有效互動是養(yǎng)成品牌忠實受眾的現實抓手

《偶像練習生》是中國首檔偶像男團養(yǎng)成類真人秀節(jié)目，“養(yǎng)成”類節(jié)目的核心在于觀眾對節(jié)目的互動。同時，它又是一檔網絡綜藝節(jié)目，帶有顯著的互聯網優(yōu)勢。因此，這種新型的互動模式更強調受眾的參與感和體驗感。

農夫山泉通過O2O的營銷方式搭建品牌、節(jié)目、受眾的三方互動，借助粉絲養(yǎng)成偶像，實現品牌對用戶的養(yǎng)成。O2O是指一種電子商務模式，基于web3.0依靠線上推廣、購買來推動線下消費，實現整合營銷。在《偶像練習生》中，農夫山泉成功地連接起受眾與節(jié)目，成為粉絲和偶像之間的橋梁，實現了三方共贏的局面，即粉絲買水投票，具有養(yǎng)成體驗感；節(jié)目收獲受眾關注，提升節(jié)目影響力；品牌實現流量變現，獲得銷量的巨大提升。鮑德里亞認為，現代社會的消費實際上已經超出了實際需求的滿足，變成符號化的物品、符號化的服務中所蘊含的“意義”的消費。人們購買某種商品或服務主要不是為了它的實用價值，而是為了尋找某種“感覺”，體驗某種“意境”，追求某種“意義”。農夫山泉則緊緊抓住受眾的這種“意義”消費，為粉絲提供了一個意義空間，即為粉絲養(yǎng)成偶像，實現粉絲與偶像之間的互動。同時，農夫山泉為偶像提供反饋渠道，形成雙向互動。如廣告語的第二條“idol就是維他命，為你打call不會?！保瑢⑴枷衽c粉絲通過“打call”的方式形成命運共同體，使兩者的關系更為緊密。這條標語既將粉絲與偶像緊密聯系起來，也將粉絲與維他命水這一品牌緊密聯系起來，通過偶像這一橋梁，將粉絲對偶像的好感轉移到品牌身上，成功樹立了品牌形象。關系營銷是指旨在建立、發(fā)展和維持關系交換的營銷活動。關系營銷的核心是和消費者的互動，并推動雙方關系達成。節(jié)目第五期，練習生為粉絲抓取禮物，而農夫山泉周邊產品則代表禮物。練習生每一次爭取禮物都顯示了偶像對粉絲的反向傳輸，代表著練習生對粉絲的回饋，與前面的“idol就是維他命，為你打call不會?！钡姆劢z呈現雙向互動，展現了農夫山泉維他命水與粉絲的良性溝通，提升了受眾粘度。這種互動模式，借助互聯網高效、快捷的特點，結合受眾的體驗式消費心理，建立起節(jié)目線上線下深度互動的有機生態(tài)鏈。

農夫山泉除了將品牌形象貫穿于節(jié)目內容，通過“橋梁”功能有效形成三方互動，使粉絲與偶像在品牌精神上形成情感共鳴，使粉絲轉化為品牌受眾，進而形成忠實用戶群體。農夫山泉還在微博上發(fā)起話題#你是我的維他命#，引導粉絲有效互動。該微博話題獲得954萬閱讀量，20萬討論，在粉絲中形成熱議。農夫山泉不僅在節(jié)目中積極促進雙方互動，還在社交平臺上引導互動，通過多種有效的互動方式，不僅讓品牌形象深入人心、品牌精神引起廣泛共鳴，更將用戶轉化為有效的購買力。

四、結語

“品銷合一”理念的轉變、營銷新方式的誕生，意味著品牌的傳播都應立足于品牌形象的塑造，以銷售業(yè)績的轉化為目標。僅僅樹立品牌形象、提高品牌認知度的操作方式，與目前企業(yè)經營能夠開發(fā)利用的媒介資源、技術手段已不相匹配。在數字傳播、電子商務蓬勃發(fā)展的時期，農夫山泉在《偶像練習生》中的深耕細作以及在營銷領域進行的系列嘗試、突破與收獲，展現了“品銷合一”理念的生命力，除了能為其他品牌植入網絡綜藝節(jié)目、設計營銷方式提供有益參考外，也指出了品牌傳播與營銷的發(fā)展方向。