文/史 亮 宋 冰

在紙媒出現(xiàn)“斷崖式”下滑，晚報(bào)都市報(bào)凋零，行業(yè)報(bào)吃緊的總體態(tài)勢(shì)下，黨報(bào)卻逆流而上、逆勢(shì)上揚(yáng)。據(jù)2018年6月人民網(wǎng)研究院發(fā)布的《2018全國(guó)黨報(bào)融合傳播發(fā)展報(bào)告》顯示，377家黨報(bào)發(fā)行量均值是13萬(wàn)份，《人民日?qǐng)?bào)》《廣州日?qǐng)?bào)》《人民日?qǐng)?bào)（海外版）》《光明日?qǐng)?bào)》《南方日?qǐng)?bào)》5家報(bào)紙的發(fā)行量均超過(guò)百萬(wàn)。

2016年以來(lái)，《南京日?qǐng)?bào)》發(fā)行量穩(wěn)定在23萬(wàn)份左右，讀者約200萬(wàn)人，成為南京都市圈發(fā)行量最大的紙媒，取得了由年虧損1000多萬(wàn)元到今天營(yíng)業(yè)收入近2億元、純利潤(rùn)近3000萬(wàn)元的佳績(jī)?！赌暇┤?qǐng)?bào)》不是個(gè)案，不少黨報(bào)都傳出發(fā)行量、經(jīng)營(yíng)額和利潤(rùn)創(chuàng)出歷史新高的捷報(bào)。這種看似反常、令人驚訝的現(xiàn)象，值得報(bào)人認(rèn)真分析，探究個(gè)中緣由。

用權(quán)威性鎖住廣大受眾

作為紙媒，黨報(bào)也受到自身生產(chǎn)傳播方式和人們閱讀習(xí)慣變革的制約。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)客戶端風(fēng)靡于世之時(shí)，每一家傳統(tǒng)媒體都在想方設(shè)法接招應(yīng)招。各地黨報(bào)的對(duì)策千變?nèi)f化，但最核心的內(nèi)容就是進(jìn)一步強(qiáng)化權(quán)威性，擴(kuò)大和強(qiáng)化其權(quán)威發(fā)布力度，關(guān)鍵時(shí)候挺身而出，強(qiáng)化與改善自己的正面引導(dǎo)，將新聞的話語(yǔ)權(quán)、解釋權(quán)牢牢掌握在自己手里。所以，不管任何地方發(fā)生輿情事件，受眾總會(huì)想到去看看黨報(bào)怎么說(shuō)。

黨報(bào)雖然在時(shí)效性上受紙質(zhì)出版的客觀條件限制，但權(quán)威定論上猶如質(zhì)監(jiān)部門認(rèn)定一樣無(wú)可替代，這正是黨報(bào)鎖住大批受眾的重要原因，也是其他媒體難以形成競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。新時(shí)代黨報(bào)與時(shí)俱進(jìn)，當(dāng)然需要重構(gòu)價(jià)值鏈和傳播手段。黨中央提出黨媒姓黨，必須強(qiáng)化傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。黨報(bào)借助資源優(yōu)勢(shì)、身份優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)、受眾優(yōu)勢(shì)，最忠實(shí)地履行了自己的神圣職責(zé)。

用價(jià)值鏈拓展市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)

黨報(bào)從來(lái)沒(méi)有生在“桃花源”中，過(guò)去它與傳統(tǒng)媒體的其他同行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)求生存，今天它的老對(duì)手沒(méi)有消失，又要和新媒體同臺(tái)競(jìng)技。從紙媒的承載形式上看，黨報(bào)的經(jīng)營(yíng)困難幾乎要大過(guò)所有業(yè)界同行。如果僅僅拼搶廣告刊登和傳閱率等數(shù)字，黨報(bào)是無(wú)論如何無(wú)法勝出一籌的。嚴(yán)峻的生存環(huán)境，倒逼各地黨報(bào)立足自身?xiàng)l件優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短拓展市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。其中一個(gè)共性做法，就是以自己獨(dú)有或特別擅長(zhǎng)的價(jià)值鏈再造，去贏得其他媒體難以獲得的空間。

黨的十九大閉幕后學(xué)習(xí)熱潮興起，南京日?qǐng)?bào)社主動(dòng)承擔(dān)邀請(qǐng)權(quán)威人士發(fā)表文章、組織黨建專家講座、展開系列活動(dòng)等主流媒體責(zé)任。南京地處省會(huì)，又是大軍區(qū)所在地，黨報(bào)的這些做法，在機(jī)關(guān)部隊(duì)企事業(yè)單位中產(chǎn)生強(qiáng)大影響力，各種關(guān)注、需求、預(yù)約紛至沓來(lái)。報(bào)社強(qiáng)大的宣傳引導(dǎo)力，深深影響了客戶資源的參與和加盟積極性。一個(gè)新型服務(wù)機(jī)構(gòu)——黨建培訓(xùn)平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。專家的解讀從紙上演化成進(jìn)入各單位講學(xué)。江蘇中煙工業(yè)公司南京卷煙廠黨課培訓(xùn)以及黨的十九大報(bào)告精神解讀課，成了企業(yè)黨建的重要內(nèi)容。

紅色教育廣泛展開后，南京日?qǐng)?bào)社記者也從采訪撰稿身份，轉(zhuǎn)變?yōu)楦M(jìn)培訓(xùn)的服務(wù)人員以及跟蹤報(bào)道的采訪人，現(xiàn)場(chǎng)挖掘了原先所感觸不到的信息。現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)的一些新黨員是“90后”，他們的專注度以及對(duì)于黨課的求知欲望，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)我們的預(yù)料。南京日?qǐng)?bào)社因勢(shì)利導(dǎo)進(jìn)一步拓展平臺(tái)培訓(xùn)覆蓋面，成立了紅色教育研究基地，培訓(xùn)客戶面向政府、企業(yè)，傳播紅色文化、紅色精神。

正是黨報(bào)主流價(jià)值觀的這種特別優(yōu)勢(shì)和特別做法，影響了用戶單位對(duì)媒體的信任度。它們紛紛在廣告和活動(dòng)等經(jīng)濟(jì)投入權(quán)重上，主動(dòng)向黨報(bào)傾斜。江蘇省政府、南京市政府的經(jīng)濟(jì)管理部門，還積極主動(dòng)和負(fù)責(zé)各類培訓(xùn)的南京日?qǐng)?bào)社創(chuàng)新商學(xué)院的培訓(xùn)資源對(duì)接。僅今年以來(lái)，雙方合作就在上海交大、浙江大學(xué)等國(guó)內(nèi)名校，組織4期幾百名企業(yè)家進(jìn)行關(guān)于智能制造、新型能源、生態(tài)環(huán)境保護(hù)等主題培訓(xùn)。政府出資、企業(yè)受惠，黨報(bào)得益，實(shí)現(xiàn)三贏。最近兩年，南京日?qǐng)?bào)社的機(jī)關(guān)企事業(yè)單位用戶對(duì)其經(jīng)營(yíng)產(chǎn)值貢獻(xiàn)度增加了54.2%，利潤(rùn)貢獻(xiàn)度增加了18.9%。

用價(jià)值鏈拓展市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)成為黨報(bào)改善生存環(huán)境的一大妙招。

用影響力叩開發(fā)行大門

單純依靠紅頭文件做黨報(bào)發(fā)行的時(shí)代早已結(jié)束，在企業(yè)改制、事業(yè)縮編、政府機(jī)構(gòu)合并的大環(huán)境下，我們遇到了許多難以想象的發(fā)行困難。“有形之手”的作用力，越來(lái)越不容易維持生存現(xiàn)狀。全國(guó)各地黨報(bào)壓力之下各想其招。其中有黨費(fèi)訂報(bào)、財(cái)政買單、廣告返還、宣傳策應(yīng)等，都是因地制宜、因時(shí)制宜、因人制宜的良方妙策。但是，南京日?qǐng)?bào)社這些年著力探索影響力拓展之路，就是通過(guò)黨報(bào)報(bào)道和宣傳產(chǎn)生的強(qiáng)大社會(huì)效果，讓用戶在認(rèn)同中產(chǎn)生訂報(bào)熱情。

2016年9月，《南京日?qǐng)?bào)》針對(duì)國(guó)內(nèi)城市轟轟烈烈的建設(shè)狀況，發(fā)表了評(píng)論文章《城市建設(shè)“慎落子”才能“少悔棋”》，迅速被中國(guó)文明網(wǎng)、南京市委網(wǎng)、山西新聞網(wǎng)、網(wǎng)易新聞、海峽網(wǎng)、視界網(wǎng)等數(shù)十家網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載。此后不久，南京市委、市政府出臺(tái)了一系列加強(qiáng)城市精細(xì)化建設(shè)和管理的舉措，明確要求精心設(shè)計(jì)、精致建設(shè)、精細(xì)管理，以“工匠精神”打造品質(zhì)城市，防止粗制濫造、大拆大建。該文后來(lái)還獲得了中國(guó)新聞獎(jiǎng)。這種配合中心工作、產(chǎn)生強(qiáng)烈反響的文章或報(bào)道還有不少，它大大影響了市委市政府對(duì)黨報(bào)的支持力度。南京市區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)幾級(jí)正是在黨報(bào)影響力的認(rèn)識(shí)和感召下，進(jìn)一步加大對(duì)其發(fā)行工作的推動(dòng)力度。每到四季度，各級(jí)黨和政府領(lǐng)導(dǎo)親自關(guān)心來(lái)年黨報(bào)訂閱狀況，甚至還會(huì)親自疏通黨報(bào)發(fā)行的腸梗阻，經(jīng)濟(jì)支持的力度更大。報(bào)社報(bào)道緊緊相隨，把影響力盡量滲透到基層。但它無(wú)論如何，與舊時(shí)的“紅頭文件”下派強(qiáng)壓不是一回事，黨報(bào)訂閱逐漸形成用戶單位的一種自我需要。

在本地深耕的同時(shí)，《南京日?qǐng)?bào)》抓住南京一小時(shí)都市圈合縱連橫發(fā)展的機(jī)遇，把新聞報(bào)道和其他宣傳的觸角延伸到南京周邊城市句容、宜興、揚(yáng)州、鎮(zhèn)江、馬鞍山、滁州等地。多地合作，追求共贏，影響力所至，黨報(bào)發(fā)行就會(huì)緊緊跟隨。這不但拓寬了受眾視野和黨報(bào)的新聞報(bào)道界寬，也展開了一大塊發(fā)行新天地。

最近4年，《南京日?qǐng)?bào)》的發(fā)行量連連遞增，已經(jīng)由13萬(wàn)份提高到24萬(wàn)份，令國(guó)內(nèi)大多數(shù)中心城市黨報(bào)同行羨慕，每年前來(lái)取經(jīng)學(xué)習(xí)的都有許多。

黨報(bào)影響力叩開發(fā)行之門最大的好處，是既尊重了受眾需求，也符合市場(chǎng)規(guī)律，而且此門一開很難關(guān)閉。