文/韋 笑 潘 攀

社交媒體開放、便捷、互動且不受時(shí)空限制的傳播特性為我國國家形象的對外傳播帶來了新契機(jī)，也帶來了新挑戰(zhàn)。作為一種去中心化、以用戶為中心的媒體，社交媒體上的用戶擁有更多的內(nèi)容自主選擇權(quán)，可以選擇是否接受某一平臺的信息。因此，如何在社交媒體上實(shí)現(xiàn)與用戶的良性互動、獲得更好的傳播效果是外宣媒體面臨的新困難。中國國際電視臺（英文簡稱CGTN，又稱中國環(huán)球電視網(wǎng)）是中國中央電視臺整合推出的國際傳播機(jī)構(gòu)，于2016年12月31日正式運(yùn)營，其注重新媒體的“多端協(xié)同”，是我國中央級媒體對外傳播的又一嘗試，其對外傳播的探索和經(jīng)驗(yàn)值得總結(jié)和分析。

一、研究背景及方法

1.研究背景。在國家形象建構(gòu)中，對外傳播扮演著至關(guān)重要的角色。李普曼曾經(jīng)指出，受眾所接觸到的實(shí)際上是大眾傳播媒介對客觀事件或信息進(jìn)行選擇、加工、重新闡釋之后向受眾展示的環(huán)境。對于外國受眾而言，其對中國國家形象的認(rèn)知很大程度上來自媒體提供的信息，他們會把媒介信息中的“擬態(tài)中國”作為真實(shí)的中國來理解。因此，利用大眾媒體做好對外傳播，是我國向海外受眾傳播中國形象，塑造中國形象的可行之路。

2.研究方法。隨著媒體技術(shù)的發(fā)展，傳播內(nèi)容不僅局限于傳統(tǒng)傳播者（媒體）所發(fā)布的信息，受眾發(fā)布的內(nèi)容（如評論）同樣具有影響力。因此，本文重點(diǎn)采用內(nèi)容分析法對傳播者和受眾發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行分析?？傮w樣本為CGTN在2017年Facebook主頁含“China”英文單詞的貼文。因所涉及的研究樣本體量巨大，本研究采取構(gòu)造周抽樣法。根據(jù)美國學(xué)者Daniel Riffe 和Stephen Lacy等人進(jìn)行的一項(xiàng)關(guān)于如何選取構(gòu)造周的研究表明，一年抽取兩個(gè)構(gòu)造周的樣本便能可靠地反映總體樣本情況。為此，本研究將上（下）半年各周（半年共計(jì)26周）按1-26的序號分別進(jìn)行編碼，依次隨機(jī)抽取周數(shù)，并采用所抽取的周數(shù)中相應(yīng)的星期數(shù)，最終獲得研究樣本總數(shù)為97個(gè)。

二、CGTN主頁對外傳播策略及效果分析

CGTN在Facebook平臺的賬號自2016年12月31日，即成立當(dāng)日起開始運(yùn)營。截至本文成稿時(shí)，關(guān)注者人數(shù)為6120萬人，遠(yuǎn)高于《人民日報(bào)》和China Daily在Facebook平臺上主頁的關(guān)注人數(shù)，而其互動率則與西方主流媒體如CNN、BBC等的主頁數(shù)據(jù)持平。通過對樣本的研究發(fā)現(xiàn)，CGTN在Facebook上的傳播主題主要集中于以下幾個(gè)方面（圖1）。

圖1 CGTN在Facebook平臺上的涉華報(bào)道主題分類

1.去政治化：減少“硬傳播”。從樣本內(nèi)容主題選取角度看，CGTN在Facebook上的報(bào)道內(nèi)容有明顯的“去政治化”傾向。在所選取的構(gòu)造周中，與“政治”主題相關(guān)的貼文僅有5條，與“外交”主題相關(guān)的貼文僅有6條。在少量的政治新聞報(bào)道中，國內(nèi)重要政治事件（如兩會、黨代會）為主要內(nèi)容。其中，一部關(guān)于黨代會的四集動畫視頻，詳細(xì)介紹了中國共產(chǎn)黨的過往歷史和黨代會機(jī)制，具有一定的科普性和創(chuàng)新性。但總體來看，CGTN在Facebook上呈現(xiàn)的政治新聞數(shù)量較少，缺乏明顯特色。這可能是考慮到中外意識形態(tài)的差異，刻意減少“硬傳播”以規(guī)避敏感話題，確保用戶對CGTN傳播內(nèi)容的接受度。由于CGTN淡化“硬新聞”的存在感，其整體互動數(shù)據(jù)并不高。政治、外交和經(jīng)濟(jì)主題貼文的心情分享、評論和轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)，均低于各主題的平均水平。

2.反映中國社會真實(shí)現(xiàn)狀的內(nèi)容。在所選取的樣本中，“社會”主題的貼文共24條，數(shù)量位列第二，在減少政治新聞之外，CGTN在Facebook上選擇中國社會現(xiàn)狀作為切入點(diǎn)。這類樣本既包含了“春節(jié)出行熱”“眾人齊救地鐵老人”等具有積極意義的社會現(xiàn)象，也有“保姆虐童”“老虎襲人事件”等消極負(fù)面報(bào)道。而在8篇關(guān)于“國民”的樣本中，CGTN聚焦普通民眾生活，報(bào)道了“父親做Uber司機(jī)尋找失散女兒”“公車司機(jī)攜妻女在公交車上度過新年”等新聞，均獲得了積極的反應(yīng)。此外，“社會”類主題樣本中還涉及LGBT題材，是央媒在對外傳播的創(chuàng)新嘗試。盡管CGTN在社會新聞上有所側(cè)重，但其傳播效果并未達(dá)到預(yù)期。由于發(fā)布頻率高，社會新聞積累了可觀的互動數(shù)，但單篇文章的互動人數(shù)并不多。

此外，不規(guī)避負(fù)面消息能在一定程度上減少國際社會對中國“不揚(yáng)家丑”、信息不公開的負(fù)面印象，但如果選題不當(dāng)也會有損國家形象。例如，在“寧波動物園老虎襲人事件”的主題文章中，網(wǎng)友發(fā)表大量消極評論，其使用包括“disgusting moron”（惡心的白癡）和“stupidity”（愚蠢）等詞語形容被襲擊的逃票男子，用“brainless staff”（無腦的員工）等詞形容擊斃老虎的動物園員工。一些網(wǎng)友甚至發(fā)表了帶有種族歧視色彩的極端言論。由于許多國家對動物保護(hù)和動物權(quán)利十分重視，這則新聞還激起了海外動物保護(hù)主義者的反感情緒，造成了負(fù)面影響。

3.強(qiáng)化典型中國印象。在已有的中國國家形象中，不乏積極有利的部分，如中國文化、中國風(fēng)光在海外民眾中具有較好印象。在通過新聞報(bào)道塑造國家形象時(shí)，CGTN有意識地對此類主題進(jìn)行強(qiáng)化。如“文化”主題的樣本共有26條，該主題主要包括中國民俗（如“春節(jié)燒頭香”）、中國藝術(shù)（如“刺繡”）、中國文化遺產(chǎn)（如“故宮春景”）等。而“自然環(huán)境”主題樣本共有12條，運(yùn)用多種新媒體手段如直播、短視頻、圖片等方式，展示了包括“上海白木蘭”“壺口瀑布”在內(nèi)的中國美景。

對“文化中國”“美景中國”的強(qiáng)調(diào)，既迎合了海外受眾對中國的心理期待，也塑造了一個(gè)具有鮮明特色的中國形象，也獲得了較好的傳播效果。從絕對數(shù)值上看，“文化”主題文章的分享、評論、點(diǎn)贊人數(shù)最多；從平均數(shù)來看，“自然環(huán)境”主題文章普遍具有較高的互動性。

三、CGTN主頁塑造中國形象中存在的問題

CGTN在社交媒體的對外傳播上采取具有一定針對性和創(chuàng)新性的傳播策略，獲得了較好的傳播效果，但仍存在一些問題。

1.對外傳播策略與用戶偏好存在偏差。從主題上看，社會新聞是CGTN在Facebook上對外傳播的重要內(nèi)容，盡管做了創(chuàng)新嘗試，但并未引起海外受眾的興趣。對于海外受眾而言，他們更青睞“文化中國”“美景中國”相關(guān)的內(nèi)容。從內(nèi)容來看，CGTN對海外受眾閱讀心理的把握不足。由于中外文化背景不同，海外受眾的價(jià)值偏好與國內(nèi)受眾不同，一些新聞對海外受眾的消極影響，對國家形象塑造起到了反作用。

2.信息優(yōu)勢不明顯。作為依托于央視的外宣媒體，CGTN并沒有發(fā)揮自身的媒體資源優(yōu)勢。一是CGTN在Facebook上呈現(xiàn)的報(bào)道多為二手新聞，甚至有部分與其他外宣媒體內(nèi)容高度雷同，這不利于用戶關(guān)系維護(hù)，也不利于其長遠(yuǎn)發(fā)展。二是并未根據(jù)海外用戶對中國的了解程度進(jìn)行內(nèi)容調(diào)整。盡管CGTN在Facebook上已初步形成傳播策略，但僅停留在信息篩選層面上，并未就傳播內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化。由于各國間存在的客觀差異，一些本國受眾能夠理解的文化現(xiàn)象或社會問題，對于海外受眾來說可能會存在誤解。

3.互動性不強(qiáng)。CGTN的Facebook主頁更像是一個(gè)新聞機(jī)構(gòu)的分發(fā)賬號，沒有充分利用平臺優(yōu)勢，不適應(yīng)新媒體傳播特性。例如，在關(guān)于中越邊境掃雷的內(nèi)容上，一些海外受眾對掃雷使用的工具提出疑問，卻沒有得到有效回應(yīng)。這不僅會降低受眾參與互動的積極性，也會導(dǎo)致對國家形象的誤解難以及時(shí)更正。此外，在Facebook三個(gè)互動選項(xiàng)中，受眾傾向于使用占時(shí)較短的心情選項(xiàng)，而非占據(jù)更多時(shí)間、具有二次傳播效果的轉(zhuǎn)發(fā)和評論。這表明受眾參與互動的積極性不高，愿意花費(fèi)的時(shí)間和精力也有限。

四、社交媒體時(shí)代優(yōu)化CGTN的中國形象塑造的建議

1.改變思維方式，注重受眾體驗(yàn)。互聯(lián)網(wǎng)改變了以往單向傳播的模式，而社交媒體的普及，進(jìn)一步賦予受眾更大的自主權(quán)。是否選擇接受信息以及對所接受信息的態(tài)度能在一定程度上影響傳播效果。剛剛起步的CGTN應(yīng)當(dāng)樹立受眾思維，以受眾體驗(yàn)為中心，研究海外受眾的信息需求和閱讀偏好，培養(yǎng)一批忠誠度高、穩(wěn)定性強(qiáng)的受眾群體。例如，通過大規(guī)模深度調(diào)查，或社交媒體受眾發(fā)帖分析，描繪出海外受眾現(xiàn)有的中國印象，尋找其信息空白或片面之處，生產(chǎn)具有針對性的新聞產(chǎn)品，呈現(xiàn)更豐滿全面的中國形象。同時(shí)，通過社交媒體平臺大數(shù)據(jù)分析，可以掌握受眾信息偏好，以此為基礎(chǔ)為其提供相應(yīng)的信息。此外，社交媒體上的新聞信息呈現(xiàn)趨向多樣化。從圖片、文字到近兩年大熱的短視頻。在選擇報(bào)道方式時(shí)，也應(yīng)充分考慮到受眾偏好，優(yōu)化受眾信息獲取體驗(yàn)。

2.深耕內(nèi)容，形成差異化優(yōu)勢。盡管CGTN依托央視的豐富媒體資源，但在Facebook主頁的內(nèi)容推送中，其信息優(yōu)勢并未形成?！皟?nèi)容為王”的時(shí)代最終需要依靠差異化的精品內(nèi)容吸引受眾。因此，作為央視旗下的外宣品牌應(yīng)該充分利用央視的媒體資源。例如，央視在全國各地均有派駐記者，且與地方媒體也有長期合作。為此，可以進(jìn)一步打通CGTN與國內(nèi)新聞資源的輸送紐帶，在短期內(nèi)解決新聞時(shí)效性問題，逐步將國內(nèi)資源與海外平臺實(shí)現(xiàn)融合，培養(yǎng)一批扎根中國國情、具有外宣素質(zhì)的新聞人，生產(chǎn)高質(zhì)量的中國報(bào)道。

3.利用社交媒體特性，建立對話模式。互動性是社交媒體最主要的特性，把特性變優(yōu)勢，不僅能夠激發(fā)受眾興趣，還可以在出現(xiàn)對中國誤解的情況時(shí)及時(shí)回應(yīng)，有效提高傳播效率。為此，CGTN可以借鑒我國新聞媒體的互動經(jīng)驗(yàn)，嘗試建立對話模式，從及時(shí)回復(fù)網(wǎng)友的疑問開始，逐漸發(fā)展互動關(guān)系，與受眾形成心理共鳴。目前，CGTN旗下的主持人和記者大部分已經(jīng)在社交媒體上開設(shè)了賬號，其中有部分媒體人已經(jīng)逐漸成為“意見領(lǐng)袖”。例如，CGTN主播王冠因與美國專家就南海仲裁問題的電視辯論引起了廣泛關(guān)注，也常在社交媒體與用戶互動、討論。這種通過個(gè)人渠道與網(wǎng)友建立聯(lián)系，讓受眾感受到真實(shí)對話，能夠形成對媒體人的認(rèn)同，進(jìn)而優(yōu)化媒體傳播效果。

4.“硬新聞”與“軟新聞”并重。在與政治、軍事等“硬新聞”相關(guān)的領(lǐng)域，西方主流媒體長期占據(jù)主導(dǎo)地位，中國在政治、經(jīng)濟(jì)、軍事等方面的形象塑造主要由西方主流媒體完成，其塑造的中國形象深入人心。就目前CGTN的傳播策略來看，包括社會類、文化類、自然環(huán)境類的“軟新聞”是主要傳播內(nèi)容，這一部分內(nèi)容在海外接受度更高，在一定時(shí)間內(nèi)的確能取得較好的傳播效果。在社交媒體時(shí)代，大數(shù)據(jù)量化受眾喜好，使媒體極有可能被點(diǎn)擊率“牽著走”。因此，CGTN不應(yīng)僅僅局限于“文化中國”等傳播策略，而應(yīng)當(dāng)立足國際視野，為海外受眾展示中國和平發(fā)展的政策道路，打消其對中國崛起的顧慮，最終服務(wù)于中國形象的整體構(gòu)建。

五、結(jié)語

CGTN在社交媒體Facebook上的傳播策略，既有其成功之處也存在不足?？傮w來看，作為一個(gè)新生的國際傳播機(jī)構(gòu)，CGTN獲得了較為積極、正面的傳播效果。但在信息爆炸時(shí)代，受眾獲取信息的途徑越來越多，CGTN在社交媒體采取的傳播策略主動性和個(gè)性化色彩較弱，從長遠(yuǎn)來看難以在媒體競爭中脫穎而出。在站穩(wěn)腳跟后，CGTN應(yīng)該進(jìn)一步發(fā)展出具有中國特色的對外傳播策略，直面國家形象塑造中的難題，在國際舞臺上發(fā)出中國聲音。