陳曦

摘 要：近年來，社會(huì)的市場變化速度快，亟需我們強(qiáng)化項(xiàng)目的品牌定位。本文對(duì)品牌定位的相關(guān)理論進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合博山人立文創(chuàng)公司的琉璃產(chǎn)品的現(xiàn)狀，說明品牌定位的重要性，并通過藝術(shù)授權(quán)的案例找到了人立文創(chuàng)公司新的品牌定位點(diǎn)，探求適合該公司的品牌定位方法及如何進(jìn)行品牌定位貫徹落實(shí)的策略，還有品牌定位對(duì)于琉璃行業(yè)發(fā)展的意義。

關(guān)鍵詞：品牌定位 琉璃 消費(fèi)者

一、品牌定位的概述

通過調(diào)研人立文創(chuàng)，其所在地是名副其實(shí)的琉璃之鄉(xiāng)，它在自然資源、歷史因素、文化背景等多方面都具備了琉璃生產(chǎn)的優(yōu)勢條件，但是琉璃產(chǎn)品的品牌營銷戰(zhàn)略卻沒有做到最合社會(huì)發(fā)展的調(diào)整，品牌定位就是品牌戰(zhàn)略最核心的一步。

品牌定位之所以是最核心一步，就在于品牌定位是一種差異化的主張和認(rèn)知。對(duì)消費(fèi)者來說，品牌的差異化有助于他們識(shí)別和區(qū)分不同品牌，能確定不同品牌帶來的不同理念、不同功能、不同標(biāo)簽和不同價(jià)值。

成功的品牌定位正是品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵，人立文創(chuàng)琉璃目前品牌定位存在著斷層的現(xiàn)象，通過進(jìn)行重新的品牌定位，使琉璃產(chǎn)品真正“進(jìn)入尋常百姓家”的同時(shí)又能夠提高人立琉璃的產(chǎn)品競爭力進(jìn)而帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益。本文主要分析品牌定位對(duì)于企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要意義，提出并分析人立文創(chuàng)琉璃產(chǎn)品為什么需要定位如何有效進(jìn)行品牌定位。

二、人立文創(chuàng)琉璃的品牌定位的現(xiàn)狀分析

目前人立文創(chuàng)琉璃的主營方面主要是：韓美林“人立三彩”系列，王乃寶藝術(shù)家系列，旅游衍生品系列，日用家居系列。高端產(chǎn)品價(jià)格主要在20000元以上，低端產(chǎn)品主要為首飾類、日用家具類、文具類產(chǎn)品，價(jià)格在50-150元不等。琉璃產(chǎn)品的主要客戶群體為70后，是現(xiàn)在琉璃產(chǎn)品最主要的購買力。人立文創(chuàng)琉璃的產(chǎn)品和市場上的其他琉璃產(chǎn)品區(qū)別并不大，產(chǎn)品差異化小。

人立文創(chuàng)公司目前的定位僅僅是通過價(jià)格價(jià)值來體現(xiàn)的，并沒有非常明確清晰的市場定位及消費(fèi)人群細(xì)分。人立文創(chuàng)的現(xiàn)有優(yōu)勢是產(chǎn)品的品質(zhì)較好，購買過的顧客滿意度和顧客忠誠度高，消費(fèi)者對(duì)于人立這一品牌的產(chǎn)品認(rèn)可度高。而劣勢在于80.90后成長起來的一代即將成為消費(fèi)主力，他們的消費(fèi)需求沒有得到重視和解決。綜上所述，將年輕一代的的消費(fèi)心理需求作為品牌定位策略的重點(diǎn)，推出符合他們消費(fèi)心理的品牌定位的產(chǎn)品可以化劣勢為優(yōu)勢。既能夠滿足消費(fèi)心理需求，又能夠發(fā)揮人立文創(chuàng)公司生產(chǎn)產(chǎn)品的優(yōu)勢和自身品牌基礎(chǔ)，所以這也就成為人立文創(chuàng)琉璃進(jìn)行品牌定位的原因所在。

三、人立文創(chuàng)琉璃的品牌定位過程研究

（一）自我分析

1.S—優(yōu)勢（Strengths）

琉璃生產(chǎn)需要多種礦石原料，博山有豐富的礦產(chǎn)資源，生產(chǎn)琉璃所需的各種材料在博山都能找到。在琉璃生產(chǎn)上，從材料--加工--設(shè)計(jì)--市場，每一步驟人立文創(chuàng)都有一個(gè)自己公司的工作團(tuán)隊(duì)，環(huán)環(huán)緊扣，工作效率與工作質(zhì)量都能夠達(dá)到較高的水平。博山地區(qū)本身被譽(yù)為陶琉之鄉(xiāng)，在陶琉生產(chǎn)上技藝與專業(yè)設(shè)備都是居于領(lǐng)先地位的。不論是生產(chǎn)琉璃的器械，還是窯爐、耐火材料等輔助產(chǎn)品，在當(dāng)?shù)囟寄苷业綄I(yè)化生產(chǎn)的企業(yè)。

在當(dāng)?shù)兀瞬排囵B(yǎng)上，當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)有山東工藝美術(shù)學(xué)院淄博陶瓷學(xué)院。人立文創(chuàng)與韓美林等藝術(shù)大師開展過相關(guān)的合作，有良好的合作基礎(chǔ)。一方面，豐富優(yōu)質(zhì)的琉璃生產(chǎn)原料形成了博山人立琉璃生產(chǎn)方面的獨(dú)特優(yōu)勢加上琉璃生產(chǎn)和完整產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢可以減少生產(chǎn)成本，從而可以降低品牌定位時(shí)的價(jià)格定位。另一方面，良好的研發(fā)和人才培養(yǎng)體系，可以更好的找到新品牌定位的琉璃設(shè)計(jì)與生活的切入點(diǎn)，增強(qiáng)琉璃產(chǎn)品的設(shè)計(jì)優(yōu)勢。

2.W—劣勢（Weaknesses）

人立文創(chuàng)公司，一方面，本身長時(shí)間從事藝術(shù)品銷售，銷售工藝美術(shù)大師的作品，自有的品牌知名度低，在企業(yè)內(nèi)部也缺乏建設(shè)品牌的意識(shí)。另一方面，博山當(dāng)?shù)厝嗣褚踩狈ζ放埔庾R(shí)和對(duì)品牌的認(rèn)知，對(duì)于琉璃的認(rèn)知仍然停留在高價(jià)值收藏與低價(jià)值擺設(shè)層面。人立文創(chuàng)生產(chǎn)的產(chǎn)品以擺件和首飾為主，產(chǎn)品同質(zhì)化情況嚴(yán)重。很多產(chǎn)品造型和用途較為單一同時(shí)新產(chǎn)品開發(fā)往往是換個(gè)紋樣和顏色，造型基礎(chǔ)及用途幾乎沒有改變。

以上可以看出，品牌知名度低，品牌意識(shí)缺乏還有琉璃產(chǎn)品種類較為單一是人立文創(chuàng)品牌發(fā)展的重要阻礙。所以需要通過品牌定位來重塑人立文創(chuàng)的品牌形象，提升人立文創(chuàng)在市場競爭中的知名度、美譽(yù)度還有忠誠度，不斷提高銷量、市場占有率，才能避免“品牌老化”，從而實(shí)現(xiàn)人立文創(chuàng)的健康持續(xù)的發(fā)展。

3.O—機(jī)會(huì)（Opportunities）

從淄博當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境來看，淄博一直在打著陶琉牌，因此政府在陶琉產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面給予巨大的便利和支持。每年當(dāng)?shù)囟紩?huì)舉辦國際陶琉博覽會(huì)和淄博陶瓷琉璃節(jié)兩個(gè)活動(dòng)，吸引了世界各地的大量商戶和消費(fèi)者。

從中國市場環(huán)境來看，中國已成為全球第二大藝術(shù)品拍賣市場，從藝術(shù)品成交情況來看，成交額呈現(xiàn)出快速增長的趨勢，全球市場份額迅速提升。當(dāng)?shù)卣邇?yōu)勢加上藝術(shù)市場的蓬勃發(fā)展都為人立文創(chuàng)的發(fā)展帶來了機(jī)遇，通過重新進(jìn)行市場定位來找到新的市場占有點(diǎn)，是品牌創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。

4.T—挑戰(zhàn)（threats）

隨著交通物流行業(yè)的發(fā)展，近些年我國的琉璃行業(yè)發(fā)展迅速，在全國范圍內(nèi)出現(xiàn)了一大批琉璃生產(chǎn)企業(yè)。新企業(yè)采用新的技術(shù)，新的工藝，生產(chǎn)出一大批精品，讓琉璃市場的競爭日趨白熱化。琉璃的生產(chǎn)工藝比較特殊，琉璃藝術(shù)品成品率對(duì)于生產(chǎn)過程中工匠與工匠之間合作的默契度還有琉璃熔合時(shí)的溫度的要求非常高，所以導(dǎo)致了琉璃的成品率要比陶瓷低得多。

人立文創(chuàng)進(jìn)行品牌發(fā)展主要面臨著兩方面的挑戰(zhàn)，一方面，生產(chǎn)企業(yè)較多，競爭激烈。另一方面，需要保證產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量。競爭激烈所以要進(jìn)行差異化品牌定位，與其他生產(chǎn)商家區(qū)別開來，提高自身的競爭力。為了保證生產(chǎn)率，就需要在定位時(shí)，既要避免過于復(fù)雜和龐大的造型，又要避免調(diào)配成率低的色彩如雞油黃、松石綠等。

5.小結(jié)

生產(chǎn)鏈和生產(chǎn)原料的低成本是人立文創(chuàng)公司具備的優(yōu)勢，加上博山地區(qū)本身對(duì)于琉璃行業(yè)的政策支持的機(jī)會(huì)兩者都是是自身基礎(chǔ)優(yōu)勢。產(chǎn)品造型單一，上產(chǎn)率低是人立文創(chuàng)琉璃的劣勢。通過產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)、色彩設(shè)計(jì)重新定位，提升產(chǎn)品競爭力同時(shí)提高產(chǎn)品成品率這些都是化劣勢為優(yōu)勢，轉(zhuǎn)挑戰(zhàn)為機(jī)遇的新優(yōu)勢。

（一）競爭者分析

通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，人立文創(chuàng)琉璃的直接競爭者是博山本地的其他琉璃生產(chǎn)的廠商和自創(chuàng)、自產(chǎn)、自營的手藝人，但他們由于缺乏品牌建設(shè)、品牌定位、品牌推廣，僅僅通過低價(jià)進(jìn)入市場或者采用昂貴的原材料或色料的高價(jià)產(chǎn)品進(jìn)入收藏市場，并未占據(jù)“中端”琉璃產(chǎn)品的市場。而其他地區(qū)的琉璃產(chǎn)品有很多是來自琉璃藝術(shù)工作室，在設(shè)計(jì)感上有自己的優(yōu)勢，但在原材料取材及生產(chǎn)成本上并不占據(jù)優(yōu)勢，且距離人立文創(chuàng)琉璃的主營市場遙遠(yuǎn)，所以僅僅是間接競爭者。人立文創(chuàng)需要跟競爭對(duì)手形成“分離”，要使自己在顧客心中有區(qū)別于競爭者的品牌形象，形成需競爭對(duì)手之間的差異。

（二）消費(fèi)者分析

在博山地區(qū)進(jìn)行市場調(diào)研的過程中，通過分析總結(jié)了現(xiàn)在對(duì)琉璃產(chǎn)品有購買意愿的消費(fèi)者有以下幾種：

1.價(jià)格導(dǎo)向型

這部分消費(fèi)者生活中常常表現(xiàn)為務(wù)實(shí)可靠，注重細(xì)節(jié)考量，但同時(shí)向往獨(dú)特的生活方式，期望能夠吸引別人的注意。大多時(shí)間以家庭的生活為主體，喜歡休閑娛樂活動(dòng)。購買琉璃產(chǎn)品尤其是具有收藏價(jià)值的琉璃產(chǎn)品時(shí)，通?？紤]謹(jǐn)慎、全面，會(huì)貨比三家。其中經(jīng)濟(jì)因素是主要的導(dǎo)向，包括價(jià)格、實(shí)用價(jià)值等，他們期望購買物美價(jià)低的高性價(jià)比產(chǎn)品。

2.年輕時(shí)尚型

這部分消費(fèi)者大多是年輕的消費(fèi)群體，他們更多認(rèn)為生活的意義在于享受當(dāng)下，向往自由、無拘無束的生活方式，同時(shí)注重自我價(jià)值的體現(xiàn)，往往比較追求個(gè)人的社會(huì)地位，生活穩(wěn)定，崇尚簡約且自然的生活方式，他們更喜歡富有特色的東西。他們期望琉璃能給生活增添色彩和提高生活趣味。所以選購時(shí)多看重外觀設(shè)計(jì)風(fēng)格、實(shí)用度、質(zhì)量。

3.追求品質(zhì)型

生活上，追求高品質(zhì)生活，具有小資情調(diào)。購買琉璃產(chǎn)品的消費(fèi)行為相對(duì)理智，期望通過琉璃產(chǎn)品來展現(xiàn)自己的生活品味。所以在選擇琉璃時(shí)更注重琉璃的品質(zhì)。

4.小結(jié)

通過以上三種主要消費(fèi)需求類型的調(diào)研分析，可以看出實(shí)用與審美，價(jià)格和品質(zhì)成為消費(fèi)意愿產(chǎn)生的主導(dǎo)因素，收藏價(jià)值已經(jīng)不再是人們購買琉璃產(chǎn)品意愿主要因素。所以，實(shí)用性強(qiáng)，有美感設(shè)計(jì)，品質(zhì)良好是本次品牌定位的三個(gè)主導(dǎo)因素。

（三）品牌定位目標(biāo)

通過對(duì)自身品牌、競爭對(duì)手還有消費(fèi)者的分析，兼具美感與實(shí)用性，融合傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代生活就是人立文創(chuàng)公司新定位產(chǎn)品的突出點(diǎn)與賣點(diǎn)。在開發(fā)時(shí)可以選擇在其他領(lǐng)域收集適合本公司陶琉作品的設(shè)計(jì)元素，獲取其授權(quán)，例如藝術(shù)畫作，首飾珠寶等行業(yè)領(lǐng)域，可以從中提取相關(guān)知名的藝術(shù)造型、藝術(shù)顏色、藝術(shù)形象等開發(fā)成陶琉產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)雙贏，既能符合大眾的審美又能滿足實(shí)用需求。本次人立文創(chuàng)琉璃的品牌定位為：優(yōu)質(zhì)、簡約、實(shí)用的中端琉璃產(chǎn)品。重新定位后可以強(qiáng)化琉璃產(chǎn)品的優(yōu)勢，比如造型簡約，生產(chǎn)成品率提高，破損率得到有效降低，這可以很好的降低生產(chǎn)成本，改變價(jià)格方面的劣勢，同時(shí)簡約造型與日常生活搭配度高，實(shí)用性強(qiáng)；簡單色彩搭配，避免使用高端收藏品使用的雞油黃、松石綠等出品率極低的色彩。同時(shí)，另一方面，提升了審美鑒賞能力，提高了生活中產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與質(zhì)感。

明確了人立文創(chuàng)要在消費(fèi)者心中占據(jù)怎樣的定位，下一步就是要進(jìn)行品牌推廣，讓它進(jìn)一步深入人心，讓大家了解人立文創(chuàng)的品牌定位，從而持續(xù)地影響消費(fèi)者的購買決策。

四、人立文創(chuàng)琉璃的品牌定位策略與應(yīng)用

（一）人立琉璃新品牌定位的產(chǎn)品策略

琉璃產(chǎn)品的消費(fèi)者主要為高端和低端兩個(gè)層次，中端產(chǎn)品出現(xiàn)了斷層現(xiàn)象。人立文創(chuàng)面對(duì)競爭激烈的琉璃市場，結(jié)合藝術(shù)授權(quán)的方法首先推出優(yōu)質(zhì)、簡約、實(shí)用的中端琉璃產(chǎn)品，推出兼具美感與實(shí)用性，融合傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代生活的突出點(diǎn)與賣點(diǎn)，整合品牌資源，與其他琉璃商家形成了品牌差異。同時(shí)，品牌結(jié)構(gòu)也更完善和清晰。

（二）提高琉璃產(chǎn)品品牌識(shí)別策略

突出“實(shí)用+美感”的概念，淡化“擺設(shè)+藝術(shù)”的概念。以“實(shí)用+美感”作為人立文創(chuàng)重新定位后的主打品牌個(gè)性維度，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)于琉璃產(chǎn)品需求的特性放大化。這樣，就使得人立文創(chuàng)琉璃具備了其他琉璃品牌所不具備的特性，成功地進(jìn)行了人立文創(chuàng)公司的市場細(xì)分，開創(chuàng)了一個(gè)新檔次的琉璃產(chǎn)品，從而完成了人立文創(chuàng)琉璃與其他琉璃產(chǎn)品的品牌區(qū)隔與差異化，使人立文創(chuàng)公司的品牌識(shí)別度更高。

（三）琉璃產(chǎn)品新品牌定位的推廣策略

新定位的琉璃產(chǎn)品一定要配合一定的推廣活動(dòng)，例如與新華書店合作，將琉璃產(chǎn)品帶入書店。獨(dú)具神韻的手工琉璃藝術(shù)品，作為地方特色文化商品進(jìn)駐新華書店，可與整個(gè)店面氛圍相得益彰，提升了書城的現(xiàn)代文化氛圍又能起到琉璃產(chǎn)品的推廣作用。在為用戶提供優(yōu)雅閱讀環(huán)境的同時(shí)，豐富了文化體驗(yàn)，讓消費(fèi)者能夠在體驗(yàn)的過程中全方面了解新定位的琉璃產(chǎn)品。

五、總結(jié)

品牌定位對(duì)于琉璃產(chǎn)品的推廣提到了積極的促進(jìn)作用，人立文創(chuàng)琉璃通過定位的更清晰彌補(bǔ)了市場空缺，同時(shí)品牌的打造也可以獲得了更加快速而繁榮的發(fā)展?？梢哉f，品牌和人立文創(chuàng)的發(fā)展是密不可分的，它是在琉璃市場更有競爭力的重要保證。同時(shí)，品牌的形成對(duì)人立文創(chuàng)公司的建設(shè)與推廣也可以起到有力的推動(dòng)作用，更可以促進(jìn)整個(gè)琉璃行業(yè)的完善。對(duì)于人立文創(chuàng)琉璃的品牌定位，是從藝術(shù)授權(quán)的切入點(diǎn)出發(fā)的，這種創(chuàng)新的思路可以為未來的市場提供可借鑒的方法，同時(shí)細(xì)致入微的調(diào)研、科學(xué)的分析總結(jié)、準(zhǔn)確的定位都是人立文創(chuàng)品牌形象樹立和推廣的重要保障，這種探索也需要我們不斷的進(jìn)行。

希望通過本次對(duì)于人立文創(chuàng)琉璃品牌定位的研究，為我國琉璃行業(yè)的品牌建設(shè)與品牌推廣尋找到更加合適的途徑，更期待我國的琉璃行業(yè)能夠生產(chǎn)出更貼近消費(fèi)者生活的產(chǎn)品，用更加創(chuàng)新的思維進(jìn)行品牌定位產(chǎn)品，通過品牌定位做出更多優(yōu)秀的品牌及產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的需求。

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