張 琪 洪 宜

（1.韓山師范學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，廣東 潮州 521041 2.韓山師范學(xué)院文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，廣東 潮州 521041）

全球化時(shí)代，城市的競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)在知識(shí)的競(jìng)爭(zhēng)、人才的競(jìng)爭(zhēng)和生活品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)，但歸根結(jié)底是文化的競(jìng)爭(zhēng)。文化是智慧群族的一切群族社會(huì)現(xiàn)象與群族內(nèi)在精神的既有、傳承、創(chuàng)造與發(fā)展的總和。文化形象是一個(gè)族群的內(nèi)部民眾與外部民眾對(duì)該族群各種文化形態(tài)及其文化內(nèi)涵的具體感知、總體看法和綜合評(píng)價(jià)。獨(dú)特的文化形象是當(dāng)今城市發(fā)展戰(zhàn)略重要組成部分，也是提升城市國(guó)際地位與競(jìng)爭(zhēng)力的最為有效的手段之一。潮州市位于廣東的最東端,素有“海濱鄒魯” “嶺海名邦”之美稱(chēng)，是一座有著1600多年歷史的文化名城,亦是潮人文化的發(fā)祥地，建構(gòu)和傳播潮州文化形象是發(fā)揮潮州文化資源優(yōu)勢(shì)、提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。潮州以何樣的文化形象出現(xiàn)于世界多元文化之中，給內(nèi)部民眾和外部民眾留下什么印象，不僅取決于其文化的自我表現(xiàn)，亦取決于其文化被如何傳播、解讀，因此如何講好潮州故事，以何樣的文化形象傳播彰顯潮人文化的價(jià)值和魅力成為潮州文化形象傳播實(shí)踐必須解決的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。

一、潮州文化形象內(nèi)涵的界定

潮州文化形象的建構(gòu)應(yīng)以潮人文化為基礎(chǔ)。之所以稱(chēng)為“潮人文化”而非“潮州文化”，其因在于潮人文化不同于以地域?yàn)榻^對(duì)特征的地方文化，無(wú)法以地域稱(chēng)謂準(zhǔn)確界定其范圍，確切地說(shuō)，是一種由“潮人”創(chuàng)造出來(lái)的帶有地域性的群體文化。而“潮人”概念的界定，應(yīng)涵蓋古潮州府的地理概念，及粵東地區(qū)和省外、境外、國(guó)外的潮籍人群。潮人文化的產(chǎn)生雖源于以古潮州府城為核心的潮汕地區(qū)，但隨著移民海外人數(shù)的不斷增加，潮人于海外逐漸匯聚成社區(qū)，沿襲著家鄉(xiāng)的方言、風(fēng)俗習(xí)慣，傳承家鄉(xiāng)民間的宗族文化和信仰文化，形成了海外的潮人文化圈，因而，在文化的視野里潮人文化有兩個(gè)組成成分：本土的潮人文化(包括國(guó)內(nèi)的潮人文化)和海外的潮人文化，是以被稱(chēng)為“海外一個(gè)潮州，海內(nèi)一個(gè)潮州”?；谶@種文化發(fā)展過(guò)程中地域因素的復(fù)雜性，潮州文化形象的內(nèi)涵界定和建構(gòu)不應(yīng)簡(jiǎn)單地以具體城市的文化形象塑造去著手考慮，而應(yīng)立足于海內(nèi)外潮人文化最具代表的共性，兼顧本土和海外兩大板塊的潮人文化，才符合潮州市作為潮人文化核心發(fā)源地的歷史事實(shí)以及海內(nèi)外潮人精神家園的文化地位。

二、研究對(duì)象

許多城市采用了城市形象MV這種歌曲和影像結(jié)合的嶄新形式來(lái)塑造和傳播區(qū)域文化形象。優(yōu)秀的城市形象MV是一個(gè)區(qū)域生動(dòng)且深刻的文化縮影，反映了區(qū)域人群的風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值認(rèn)同和文化追求。這種片長(zhǎng)短小，制作精美的音樂(lè)視頻符合當(dāng)下內(nèi)容碎片化的消費(fèi)環(huán)境特點(diǎn)，能通過(guò)碎片化信息的疊加、拼接，引導(dǎo)觀眾完成從個(gè)別到一般、由感性到理性的認(rèn)知，整合出比較完整的區(qū)域文化形象。

本文以本土潮人文化宣傳歌《潮州人》和海外潮人文化宣傳歌《潮州人 家己人》的MV為分析對(duì)象。2018年潮州推出了新的城市招牌景觀“廣濟(jì)橋燈光秀”，吸引了眾多本地和外地民眾前往欣賞，其主題歌曲《潮州人》 （以下簡(jiǎn)稱(chēng)《潮》）因此在潮汕本地人乃至外地游子之中廣為傳唱。從傳唱度看，該歌曲在潮人文化對(duì)外對(duì)內(nèi)的宣傳上所發(fā)揮的實(shí)際效用遠(yuǎn)超過(guò)了2014年由潮州政府出資創(chuàng)作的官方宣傳MV《潮州有座廣濟(jì)橋》，因此認(rèn)為以其為分析對(duì)象更具代表性。另一首MV《潮州人 家己人》 （以下簡(jiǎn)稱(chēng)《家》）是新加坡潮州節(jié)的宣傳曲。新加坡潮州節(jié)是由新加坡潮州八邑會(huì)館主辦的集合潮人文化、潮汕美食及藝術(shù)展覽的活動(dòng)，于2014年開(kāi)始至今已舉辦了兩屆，每屆為期12天，平均每天吸引近萬(wàn)名訪客，成為新加坡一項(xiàng)文化盛事，可謂潮人文化在海外傳播的一個(gè)成功范例，其宣傳曲亦被口耳相傳，深入人心，是本文合適的分析對(duì)象。本文將從這兩首優(yōu)秀的宣傳MV著手，通過(guò)多模態(tài)隱喻的認(rèn)知機(jī)制，探究宣傳MV如何從多個(gè)模態(tài)維度對(duì)潮州文化形象進(jìn)行建構(gòu)，如何運(yùn)用多模態(tài)的信息傳遞強(qiáng)化潮州文化形象的傳播效果，以期為潮州文化形象的塑造和呈現(xiàn)提供一個(gè)新的視角。

三、分析理論框架

多模態(tài)話語(yǔ)分析是建立在語(yǔ)言學(xué)基礎(chǔ)上，把文字語(yǔ)言與圖像、聲音等非語(yǔ)言符號(hào)結(jié)合起來(lái)，從整體的角度分析各類(lèi)符號(hào)所組成的表義系統(tǒng)和話語(yǔ)意義，以更好地解釋人類(lèi)傳播中交際和互動(dòng)的話語(yǔ)分析方法。多模態(tài)話語(yǔ)是指綜合運(yùn)用多種手段和符號(hào)資源，包括語(yǔ)言、文字、圖像、聲音、眼神和手勢(shì)等，進(jìn)行交際的現(xiàn)象，形式上融合多種社會(huì)符號(hào)，以達(dá)到強(qiáng)化傳播的效果。形象宣傳MV集合了歌詞、圖像、音樂(lè)等多種符號(hào)，屬于多模態(tài)話語(yǔ)文本，其中，多模態(tài)隱喻是該類(lèi)文本建構(gòu)文化形象的重要途徑。多模態(tài)隱喻是使用多模態(tài)符號(hào)構(gòu)建目標(biāo)域和源域的隱喻，通過(guò)多種模態(tài)的相互作用來(lái)構(gòu)成概念隱喻。MV借助影像、文字、音樂(lè)等模態(tài)，通過(guò)多個(gè)畫(huà)面組合與蒙太奇處理，賦予物體以隱喻和象征，將設(shè)定的宣傳概念轉(zhuǎn)化為超文本的呈現(xiàn)，將目標(biāo)傳遞給受眾，以增強(qiáng)情感效果與文化共鳴。因此，適合采用多模態(tài)理論視角，從歌詞、畫(huà)面、音樂(lè)三個(gè)方面對(duì)文本進(jìn)行解碼和解讀。本研究著重分析MV中的隱喻手法，通過(guò)識(shí)別源域與目標(biāo)域的映射關(guān)系來(lái)解讀文化形象的建構(gòu)，在歌詞分析中，通過(guò)解讀詞語(yǔ)、句子等語(yǔ)言單位的意義，進(jìn)行內(nèi)容關(guān)聯(lián)的分析，提煉主題，從而解讀歌詞所建構(gòu)的文化特征；在畫(huà)面分析中，通過(guò)對(duì)圖像元素與取景以及圖像中前景、背景等進(jìn)行解讀，分析視頻的畫(huà)面意義建構(gòu)；音樂(lè)著重分析主旋律與配樂(lè)處理所突出的信息。

四、宣傳MV中潮人文化的呈現(xiàn)

《潮》全歌時(shí)長(zhǎng)4分22秒，MV以歌手所扮演的角色為線索，配合歌詞通過(guò)不同畫(huà)面片段蒙太奇式的拼接，講述了一個(gè)土生土長(zhǎng)的潮州青年長(zhǎng)大后離鄉(xiāng)開(kāi)創(chuàng)事業(yè)，對(duì)故鄉(xiāng)深深眷戀的故事，畫(huà)面元素非常豐富，涵蓋了潮州城市景觀、傳統(tǒng)工藝以及游子在生活、辦公和交通的場(chǎng)景。而《家》全歌時(shí)長(zhǎng)僅20秒，歌詞是潮語(yǔ)“潮州人，家己人，嘿喲嘿喲”的簡(jiǎn)單重復(fù)，該歌曲被改編成4個(gè)不同版本的MV，分別為“男聲合唱版” “古村落版” “嬰兒版” “弦樂(lè)團(tuán)版”，畫(huà)面十分簡(jiǎn)潔，每個(gè)版本的唱腔、配樂(lè)皆不相同，但對(duì)潮人文化的宣傳主題卻鮮明統(tǒng)一。在對(duì)MV進(jìn)行歌詞、畫(huà)面、音樂(lè)三個(gè)方面的內(nèi)容分析中，筆者發(fā)現(xiàn)兩首MV所呈現(xiàn)的潮人文化特征可從以下方面進(jìn)行解讀：①歷史積淀；②潮商精神；③潮人文化認(rèn)同。（見(jiàn)表1和表2）

表1 本土MV《潮州人》中的多模態(tài)隱喻映射

表2 海外MV《潮州人 家己人》中的多模態(tài)隱喻映射

（一）歷史文化積淀的呈現(xiàn)

兩首MV都體現(xiàn)了“歷史文化積淀深厚”這一概念隱喻，但兩者的具體內(nèi)涵和對(duì)始源域的選擇卻不盡相同。

在MV《潮》中，始源域通過(guò)音樂(lè)伴奏和畫(huà)面的模態(tài)來(lái)呈現(xiàn)。音樂(lè)采用了古箏、竹笛等中國(guó)民樂(lè)伴奏，營(yíng)造出傳統(tǒng)古典的東方韻味，襯托出潮州城的古韻。相關(guān)畫(huà)面的展示有：廣濟(jì)樓、廣濟(jì)橋、龍湫塔、鳳凰臺(tái)、牌坊街等潮州城的代表性建筑，其建筑特點(diǎn)端莊高雅、精致講究、古色古香，將傳統(tǒng)的建筑文化與潮州特有的傳統(tǒng)工藝美術(shù)如金漆木雕、工藝石雕、嵌瓷藝術(shù)等相結(jié)合，具有很高的美學(xué)價(jià)值，蘊(yùn)涵深刻的文化特質(zhì)。精美的畫(huà)面配上古韻的音樂(lè)，給人以鮮明的視聽(tīng)感受，構(gòu)成典型的多模態(tài)畫(huà)面，是對(duì)潮州本土豐厚歷史文化底蘊(yùn)這一目標(biāo)域的映射。

而在MV《家》中，始源域主要以畫(huà)面模態(tài)呈現(xiàn)。“古村落版”中，鏡頭從高處俯瞰古村連片的屋頂，呈現(xiàn)潮汕民居的基本格局；鏡頭自下仰望屋檐、屋脊，呈現(xiàn)潮汕民居特有的精美嵌瓷裝飾；更值得注意的是鏡頭對(duì)一處民居的二層走廊的特寫(xiě)（見(jiàn)圖1），走廊上的瓷磚和欄桿裝飾極具西洋風(fēng)格，畫(huà)面取景自著名華僑民居陳慈簧故居，其建筑特點(diǎn)為每座院落布局依照傳統(tǒng)潮汕民居大戶(hù)人家的四馬拖車(chē)格式，建筑群四圍則是雙層廊式洋樓，建筑裝飾中西結(jié)合，是本土文化與華僑文化相融合的典型代表。除了取景極具地域特色的建筑外，MV《家》中還采用非地域特色的畫(huà)面作為始源域，如“古村落版”和“弦樂(lè)團(tuán)版”中都采用了快速移動(dòng)的流云，以此象征時(shí)間流逝、時(shí)代更迭，以及“男聲合唱版”中以漏斗狀寬廣而平靜湖面為畫(huà)面背景（見(jiàn)圖2），象征潮人群體，特別是潮商這支具有世界性的商業(yè)群落，背后以為根基的豐厚的本土潮人文化，以及在海上經(jīng)貿(mào)與海外移民上取得的傲人成績(jī)，積累的雄厚經(jīng)濟(jì)實(shí)力和寶貴資源。

不同于《潮》單純以古建筑隱喻本土文化，《家》結(jié)合不同類(lèi)型的圖像和取景，將古建筑、云、水等元素動(dòng)靜結(jié)合，映射出海外潮人以本土歷史文化底蘊(yùn)為基石，既積淀深厚，又與時(shí)俱進(jìn)，將西洋文化融入本土傳統(tǒng)文化，為潮人文化注入了海洋文化成分。

圖1《家》陳慈簧故居

圖2《家》男聲合唱

（二）潮商精神的呈現(xiàn)

潮汕平原三面背山，東南臨海，海洋和海外世界是唯一開(kāi)拓方向，由此形成了潮人向外開(kāi)拓的精神，潮人艱苦創(chuàng)業(yè)的骨氣、嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的作風(fēng)、講道義、團(tuán)結(jié)互助的優(yōu)良品質(zhì)，一直以來(lái)贏得商界的好評(píng)。在映射“潮商精神”這一概念隱喻時(shí)，兩首MV采用的模態(tài)亦不相同。

MV《潮》采用了畫(huà)面和歌詞兩種模態(tài)。繡花女工、木雕藝人的工作畫(huà)面結(jié)合歌詞“一雙巧手”投射出潮人的“精致”，目標(biāo)域是潮人對(duì)待事業(yè)的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度；MV主角坐高鐵的畫(huà)面（見(jiàn)圖3）、在辦公室工開(kāi)會(huì)、簽約和握手的畫(huà)面（見(jiàn)圖4），結(jié)合歌詞“勇于開(kāi)拓，敢于闖天下”投射出潮人在異地他鄉(xiāng)自立自強(qiáng)、勇闖事業(yè)、成績(jī)斐然的潮商形象，目標(biāo)域是艱苦創(chuàng)業(yè)的潮商精神。而在MV《家》中，這一概念隱喻的始源域通過(guò)歌詞和男聲合唱的形式兩種模態(tài)結(jié)合呈現(xiàn)。歌詞“嘿喲嘿喲”在如《伏爾加船夫曲》 《拔蘿卜》等描述眾人齊心的勞動(dòng)場(chǎng)面的歌曲中均有類(lèi)似象聲詞的使用，使人聯(lián)想到齊心協(xié)力辛苦勞作的場(chǎng)景；潮語(yǔ)歌詞“家己人（自己人）”在海外潮人文化中是鄉(xiāng)情、團(tuán)結(jié)的象征；歌曲以男聲合唱的形式，聲音渾厚、剛勁有力，進(jìn)一步增強(qiáng)了對(duì)目標(biāo)域的映射，即海外潮商逆境中艱苦創(chuàng)業(yè)的不懈精神和面對(duì)困難之時(shí)共同進(jìn)退的團(tuán)結(jié)互助精神。

圖3 《潮》坐高鐵

圖4 《潮》合作簽約

（三）潮人文化認(rèn)同的呈現(xiàn)

文化認(rèn)同(cultural identity)是人們對(duì)于文化的傾向性共識(shí)與認(rèn)可。不同民族的人們常以祖先、宗教、語(yǔ)言、歷史、價(jià)值、習(xí)俗和體制來(lái)界定自己，并以某種象征物作為標(biāo)志來(lái)表示自己的文化認(rèn)同。對(duì)“潮人文化認(rèn)同”這一目標(biāo)域的體現(xiàn)是兩首MV都著墨較多的部分，《潮》采用較具體、直接的始源域模態(tài)，如地域特色的場(chǎng)景和敘述式的歌詞，而《家》偏向采用較為抽象、間接的模態(tài)元素，如旋律、語(yǔ)碼、唱腔。

MV《潮》中，始源域通過(guò)畫(huà)面和歌詞模態(tài)呈現(xiàn)：①畫(huà)面出現(xiàn)主角與兩位街坊圍坐著泡功夫茶，詮釋了潮汕俗語(yǔ)“茶三酒四”中的“茶三”，即飲功夫茶一般以三人為佳，映射潮人引以為傲的功夫茶文化；②畫(huà)面出現(xiàn)主角與男童在廣濟(jì)橋上相遇，并一同在牌坊街品嘗特色小吃（見(jiàn)圖5），結(jié)合歌詞“小時(shí)候曾聽(tīng)媽媽說(shuō)十八梭船二十四舟” “長(zhǎng)大后我走上廣濟(jì)橋” “韓江水把我養(yǎng)大”，可以理解男童形象是主角兒時(shí)的象征，主角與男童一同走過(guò)的景點(diǎn)、品過(guò)的食物，映射的是土生土長(zhǎng)的潮人從小到大耳濡目染的潮州故事和深入肌理的飲食習(xí)慣。③畫(huà)面出現(xiàn)主角在工作辦公時(shí)望著手中的茶杯深思（見(jiàn)圖6），結(jié)合“功夫茶伴著我長(zhǎng)大”的歌詞，映射出故土文化深深扎根在游子的內(nèi)心，是他鄉(xiāng)潮人的精神寄托；④歌曲副歌高昂深情地反復(fù)唱誦“我是一個(gè)地地道道的潮州人，說(shuō)著地地道道的潮州話”，唱出潮人的自豪感，通過(guò)歌詞將各種模態(tài)的隱喻歸結(jié)指向潮人文化認(rèn)同的呈現(xiàn)。

圖5 《潮》街邊小吃

圖6 《潮》辦公室喝茶

MV《家》中，始源域除了畫(huà)面和歌詞，還結(jié)合音樂(lè)和語(yǔ)碼的模態(tài)呈現(xiàn)：①《家》的主旋律改編自經(jīng)典歌曲《Jambalaya》，原歌背景是美國(guó)南部密西西比河流域，敘述一群移居美國(guó)的法國(guó)后裔仍保持其傳統(tǒng)的慶?；顒?dòng)。而《家》在保留音樂(lè)主旋律的基礎(chǔ)上，用潮語(yǔ)唱誦歌詞“潮州人、家己人”，結(jié)合原歌的意義，隱喻新加坡潮州節(jié)是海外潮人后裔保持文化傳統(tǒng)的一場(chǎng)盛事。②古村落版MV中，畫(huà)面出現(xiàn)形象類(lèi)似20世紀(jì)中期的青年男女（見(jiàn)圖7），站在傳統(tǒng)民居中深情悠揚(yáng)地吟唱宣傳曲。畫(huà)面中的村落和青年形象，象征著海外潮人對(duì)故鄉(xiāng)的記憶，而歌曲的唱腔深情款款，仿佛來(lái)自記憶深處家鄉(xiāng)的召喚。此處映射的目標(biāo)域是海外潮人對(duì)故土文化的歸屬感。③嬰兒版MV中，畫(huà)面僅有一個(gè)嬰兒的臉部特寫(xiě)，背景音樂(lè)是女聲緩慢的搖籃曲式吟唱“潮州人，家己人，嘿喲嘿喲”。嬰兒象征著潮人后代，搖籃曲式的吟唱象征著父母的諄諄教導(dǎo)，此處映射的目標(biāo)域是海外潮人守護(hù)傳統(tǒng)，世代傳承。④弦樂(lè)團(tuán)版MV中，畫(huà)面出現(xiàn)四位身著西式禮服的女青年，以小提琴和大提琴合奏著節(jié)奏歡快的《Jambalaya》主旋律，結(jié)尾配上的文字是宣傳語(yǔ)“潮州人，家己人”。西服、西洋樂(lè)器和西方歌曲象征的是海外潮人后代所接受的西方文化教育，而結(jié)合上文所介紹的歌曲含義以及宣傳語(yǔ)，可以理解此處所隱喻的概念是，年輕一代海外潮人雖接受新文化教育卻不忘根本的文化認(rèn)同感。

圖7 《家》古村青年男女

圖8 《家》弦樂(lè)演奏

通過(guò)分析可見(jiàn)，兩首宣傳MV呈現(xiàn)潮人文化特征的架構(gòu)大致相同，都從歷史積淀、潮商精神和潮人文化認(rèn)同這三方面著手。但由于兩首宣傳MV詮釋潮人文化的角度（本土VS海外）并不相同，傳播平臺(tái)和目標(biāo)受眾的文化認(rèn)知也各不相同，因此在呈現(xiàn)始源域所采用的模態(tài)元素亦不盡相同。從隱喻手段、藝術(shù)呈現(xiàn)和宣傳效應(yīng)看，兩首MV都表現(xiàn)優(yōu)秀，值得借鑒。但由于兩者對(duì)“潮州人”這一概念的界定不夠全面，一個(gè)局限于本土潮人，一個(gè)偏向海外潮人，不足以代表完整的潮州文化形象。在采用宣傳MV建構(gòu)和塑造潮州文化形象時(shí)，應(yīng)從海內(nèi)外潮人文化的共性出發(fā)，在兼顧本土和海外的潮人文化的基礎(chǔ)上進(jìn)行設(shè)計(jì)和創(chuàng)作，才能全面地傳播彰顯潮人文化的價(jià)值和魅力。

五、結(jié)語(yǔ)

本文對(duì)本土和海外兩首潮人文化宣傳MV中的多模態(tài)隱喻進(jìn)行了識(shí)解，揭示該多模態(tài)語(yǔ)篇中始源域與目標(biāo)域的映射關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，兩首MV都從歷史積淀、潮商精神和潮人文化認(rèn)同這三方面建構(gòu)潮人文化特征，但始源域的呈現(xiàn)所采用的模態(tài)元素卻不盡相同，其隱喻手段值得借鑒，文化內(nèi)涵的界定卻不夠全面。本文拓寬了多模態(tài)隱喻的研究視野，對(duì)同類(lèi)型宣傳MV的設(shè)計(jì)和傳播具有一定的借鑒意義。但是，本文僅僅從多模態(tài)隱喻角度研究了MV中的文化形象建構(gòu)，從其他角度對(duì)文化形象建構(gòu)的研究還有待于進(jìn)一步的探討。