余鳳龍　黃震方　侯兵

[摘要]在鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)化快速推進(jìn)和農(nóng)村居民旅游消費(fèi)需求日益旺盛的背景下，農(nóng)村居民旅游消費(fèi)行為研究具有凸顯的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)訴求。文章構(gòu)建了嵌入家庭結(jié)構(gòu)的農(nóng)村居民旅游消費(fèi)行為機(jī)制分析框架，采用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）和多群組SEM，剖析蘇南地區(qū)農(nóng)村居民旅游消費(fèi)行為的影響路徑。研究結(jié)果顯示：蘇南農(nóng)村居民旅游消費(fèi)行為折射了鄉(xiāng)村社會(huì)的轉(zhuǎn)型，感知旅游行為控制對(duì)旅游消費(fèi)認(rèn)同與旅游消費(fèi)行為起著不同程度和方向的影響，其中，習(xí)慣性感知、不確定性感知、示范性感知影響效應(yīng)較強(qiáng)，而預(yù)防性感知相對(duì)較弱，旅游消費(fèi)認(rèn)同對(duì)旅游消費(fèi)行為有顯著影響。家庭結(jié)構(gòu)中的經(jīng)濟(jì)收入、文化教育和鄉(xiāng)村性程度影響旅游消費(fèi)行為的結(jié)構(gòu)路徑，其中，收入和文化的影響效應(yīng)較為顯著，而鄉(xiāng)村性的影響相對(duì)較弱。運(yùn)用經(jīng)濟(jì)、文化、心理和社會(huì)等多重因素，并將其融入傳統(tǒng)文化情境和鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)型現(xiàn)實(shí)，能更合理闡釋農(nóng)村居民旅游消費(fèi)行為邏輯。

[關(guān)鍵詞]旅游消費(fèi)行為；影響路徑；農(nóng)村居民；鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)型；蘇南地區(qū)

[中圖分類(lèi)號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2018）08-0068-15

Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2018.08.014

引言

改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)鄉(xiāng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)發(fā)生了深刻和全方位的制度變遷，推進(jìn)農(nóng)村傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、就業(yè)方式、消費(fèi)結(jié)構(gòu)與城鄉(xiāng)關(guān)系的巨大轉(zhuǎn)變，引起農(nóng)村居民傳統(tǒng)消費(fèi)觀(guān)念的分裂、重組與嬗變，這對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)行為選擇與生活方式產(chǎn)生重要影響。隨著農(nóng)村居民收入水平逐步提高，農(nóng)村居民出游已呈現(xiàn)規(guī)?；厔?shì)，成為旅游消費(fèi)群體的重要組成部分。中國(guó)與西方的國(guó)情不同，根據(jù)《國(guó)家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃（2014—2020年）》，到2020年常住人口城鎮(zhèn)化率也僅達(dá)到60%左右，說(shuō)明我國(guó)當(dāng)前且將來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)仍然有大量的農(nóng)村人口，旅游消費(fèi)也將是衡量農(nóng)村居民生活水平和推進(jìn)農(nóng)村居民全面發(fā)展的重要指標(biāo)。新時(shí)代我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)變，同樣，農(nóng)村居民日益增長(zhǎng)的旅游消費(fèi)需求與旅游發(fā)展不平衡不充分的矛盾日益凸顯，亟待加強(qiáng)農(nóng)村居民旅游消費(fèi)需求與供給的研究，以揭示旅游消費(fèi)行為機(jī)制，為制定面向農(nóng)村居民群體的旅游消費(fèi)政策與產(chǎn)品精準(zhǔn)供給提供理論依據(jù)。

旅游消費(fèi)者行為一直是學(xué)術(shù)研究的熱點(diǎn)，且位居國(guó)際旅游研究的主導(dǎo)地位，研究集中于旅游者類(lèi)型、旅游決策行為、旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)、旅游目的地選擇及行為模式等，尤其是近年來(lái)對(duì)旅游者滿(mǎn)意度、跨文化旅游者行為、細(xì)分市場(chǎng)等概念和語(yǔ)境日趨關(guān)注。在這些研究中，旅游消費(fèi)行為影響因素可以歸納為經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、心理以及與旅游相關(guān)的時(shí)間、住宿等4類(lèi)變量，經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、消費(fèi)行為學(xué)、文化學(xué)等學(xué)科構(gòu)成了旅游消費(fèi)者行為研究的理論來(lái)源，如代表性的“需要-動(dòng)機(jī)-行為”和“刺激-反應(yīng)”兩種旅游消費(fèi)行為模式，以及社會(huì)心理學(xué)的計(jì)劃行為理論以及態(tài)度-情境-行為理論等，這些研究為本文提供了有力的理論支持與思路框架。

大多數(shù)旅游發(fā)達(dá)國(guó)家在大眾旅游消費(fèi)興起之前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了高度的城市化，鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)型時(shí)間較早，部分村落走向終結(jié)之路，也不存在顯著的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)，國(guó)外農(nóng)村居民旅游研究成果很少。國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)行為的研究對(duì)象也以城鎮(zhèn)居民為主，相對(duì)忽視也是重要消費(fèi)者和客源市場(chǎng)的農(nóng)村居民研究，已有研究多從經(jīng)濟(jì)視角展開(kāi)，內(nèi)容包括旅游消費(fèi)態(tài)度和目的、旅游消費(fèi)水平與空間差異、旅游消費(fèi)影響因素等。隨著研究的進(jìn)一步開(kāi)展，筆者感到中國(guó)旅游研究應(yīng)結(jié)合中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型現(xiàn)實(shí)和傳統(tǒng)文化背景，尋求和建構(gòu)中國(guó)旅游研究模式，農(nóng)村居民旅游消費(fèi)研究具有較強(qiáng)的中國(guó)研究特色，有利于建立本土化的旅游理論。在鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)化快速推進(jìn)和農(nóng)村居民旅游消費(fèi)需求日益旺盛的背景下，農(nóng)村居民旅游消費(fèi)行為研究具有凸顯的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)訴求?；谝陨纤伎迹疚囊孕聲r(shí)代我國(guó)社會(huì)主要矛盾轉(zhuǎn)變?yōu)楸尘?，以農(nóng)村居民旅游消費(fèi)為研究對(duì)象，通過(guò)構(gòu)建旅游消費(fèi)行為機(jī)制分析框架，剖析農(nóng)村居民旅游消費(fèi)行為的影響路徑及其差異，闡釋鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)型背景下農(nóng)村居民旅游消費(fèi)的行為邏輯，以期從理論上建立中國(guó)特色旅游消費(fèi)研究理論體系，從實(shí)踐上為制定旅游消費(fèi)政策提供依據(jù)和啟示，促進(jìn)農(nóng)村居民全面發(fā)展。

1理論假設(shè)與研究設(shè)計(jì)

1.1理論框架與研究假設(shè)

農(nóng)村居民旅游消費(fèi)行為是消費(fèi)者所處的外部宏觀(guān)環(huán)境與內(nèi)部心理情境嵌入個(gè)體結(jié)構(gòu)共同影響的結(jié)果。Ajzen的計(jì)劃行為理論提出態(tài)度、主觀(guān)規(guī)范和感知行為控制是影響旅游行為意向或行為的3個(gè)變量，然而感知行為控制是一個(gè)籠統(tǒng)和一般化的概念，強(qiáng)調(diào)態(tài)度的工具性成分，忽視態(tài)度的情感性成分，也較少涉及習(xí)慣性行為研究，該理論用來(lái)直接解釋或預(yù)測(cè)中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策存在一定局限性。農(nóng)村居民旅游消費(fèi)行為也取決于個(gè)體感知執(zhí)行旅游行為的難易程度，即感知旅游行為控制，同時(shí)旅游消費(fèi)行為折射人們對(duì)特定價(jià)值目標(biāo)的認(rèn)同，即旅游消費(fèi)認(rèn)同。本文構(gòu)建嵌入家庭結(jié)構(gòu)的“感知旅游行為控制、旅游消費(fèi)認(rèn)同與旅游消費(fèi)行為”的機(jī)制分析框架，剖析農(nóng)村居民感知旅游行為控制、旅游消費(fèi)認(rèn)同與旅游消費(fèi)行為之間的路徑關(guān)系，分析并比較不同家庭結(jié)構(gòu)對(duì)路徑關(guān)系的影響程度差異。

1.1.1感知旅游行為控制、旅游消費(fèi)認(rèn)同和旅游消費(fèi)行為

基于相關(guān)研究成果，結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于旅游消費(fèi)研究的理論啟示，構(gòu)建感知旅游行為控制概念，包括習(xí)慣性感知、預(yù)防性感知、示范性感知和不確定性感知4個(gè)方面：（1）習(xí)慣性感知，指感知傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣對(duì)旅游消費(fèi)行為的控制，將其命名為“棘輪效應(yīng)”。基于Hofsted理論對(duì)中國(guó)樣本分析結(jié)論，勤儉節(jié)約、平穩(wěn)、尊重傳統(tǒng)是中國(guó)居民消費(fèi)的重要價(jià)值取向，傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣影響著人們的消費(fèi)傾向和消費(fèi)水平，中國(guó)傳統(tǒng)儒家文化形成凡事強(qiáng)調(diào)實(shí)用、實(shí)際或?qū)嵲趶谋姷南M(fèi)慣習(xí)，表現(xiàn)為謹(jǐn)慎、節(jié)儉消費(fèi)，顯著影響農(nóng)村居民旅游消費(fèi)行為。（2）示范性感知，指感知身邊重要個(gè)體或群體消費(fèi)觀(guān)念或行為對(duì)旅游消費(fèi)行為的控制，將其命名為“示范效應(yīng)”。中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)表現(xiàn)為關(guān)系取向的親社會(huì)結(jié)構(gòu)，具有從眾和服從權(quán)威的消費(fèi)心理特征，周?chē)说南M(fèi)觀(guān)念和行為對(duì)自身消費(fèi)行為具有重要的示范性影響，隨著城鎮(zhèn)化水平的推進(jìn)，農(nóng)民普通生活消費(fèi)行為已經(jīng)顯著地受到城鎮(zhèn)化的影響，城鎮(zhèn)居民的旅游消費(fèi)認(rèn)同和行為也將影響農(nóng)村居民。（3）不確定性感知，指感知收入波動(dòng)等不確定因素對(duì)旅游消費(fèi)行為的控制，將其命名為“敏感效應(yīng)”。中國(guó)農(nóng)村居民消費(fèi)行為對(duì)當(dāng)期收入存在過(guò)度敏感性，家庭收入水平的高低和不確定性對(duì)消費(fèi)具有顯著影響，但如果能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)平滑，最終消費(fèi)狀況也取決于風(fēng)險(xiǎn)到來(lái)時(shí)的自身應(yīng)付能力。農(nóng)村居民不確定性感知還受身體健康條件、休閑時(shí)間的影響。（4）預(yù)防性感知，指感知未來(lái)生活消費(fèi)支出對(duì)旅游消費(fèi)行為的控制，將其命名為“預(yù)防效應(yīng)”。在中國(guó)特有戶(hù)籍政策和城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)影響下，收入的增加可能首先用于預(yù)防未來(lái)可能發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)的消費(fèi)，這將抑制農(nóng)村居民旅游消費(fèi)需求和消費(fèi)水平，旅游消費(fèi)作為一種較高層次的社會(huì)消費(fèi)活動(dòng)，社會(huì)保障制度對(duì)農(nóng)民是否愿意旅游消費(fèi)有著顯著影響。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H1：農(nóng)村居民習(xí)慣性感知越強(qiáng)，旅游消費(fèi)認(rèn)同越弱，旅游消費(fèi)水平越低。

H2：農(nóng)村居民示范性感知越強(qiáng)，旅游消費(fèi)認(rèn)同越強(qiáng)，提升旅游消費(fèi)水平。

H3：農(nóng)村居民不確定感知越強(qiáng)，弱化旅游消費(fèi)認(rèn)同，降低旅游消費(fèi)水平。

H4：農(nóng)村居民預(yù)防性感知越強(qiáng)，旅游消費(fèi)認(rèn)同越低，旅游消費(fèi)水平越低。

1.1.2旅游消費(fèi)認(rèn)同和旅游消費(fèi)行為

消費(fèi)活動(dòng)是一種特殊且重要的認(rèn)同行為，是個(gè)體對(duì)自己屬于哪些社會(huì)群體及其帶給自身情感和價(jià)值的感知，反映了人們對(duì)某種價(jià)值目標(biāo)的認(rèn)同行動(dòng)，強(qiáng)烈影響個(gè)體的知覺(jué)、態(tài)度和行為。消費(fèi)認(rèn)同的內(nèi)涵極其豐富，消費(fèi)與認(rèn)同的關(guān)系也較復(fù)雜，本文探討的旅游消費(fèi)認(rèn)同指農(nóng)村居民通過(guò)旅游消費(fèi)帶給自身情感和價(jià)值意義的感知，含有認(rèn)知、涉入和情感三層涵義。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H5：農(nóng)村居民旅游消費(fèi)認(rèn)同程度對(duì)旅游消費(fèi)行為具有積極影響，認(rèn)同越強(qiáng)，消費(fèi)水平越高。

1.1.3家庭結(jié)構(gòu)和旅游消費(fèi)行為

家庭結(jié)構(gòu)是家庭生活方式、消費(fèi)行為選擇的重要依據(jù)，收入、教育和職業(yè)是劃分社會(huì)階層的重要標(biāo)準(zhǔn)。人口結(jié)構(gòu)特征對(duì)特定行為意向具有顯著影響，其中，旅游消費(fèi)與收入之間的關(guān)系始終是旅游理論研究的熱點(diǎn)問(wèn)題，不同形式的經(jīng)濟(jì)收入都是影響農(nóng)村居民旅游消費(fèi)的重要因素。教育程度與消費(fèi)水平具有顯著的相關(guān)性，城鎮(zhèn)居民旅游消費(fèi)模式在教育程度上達(dá)到了顯著的分異水平，教育程度越高的農(nóng)村居民也更易接受旅游這類(lèi)新興事物。在快速城鎮(zhèn)化的背景下，城鎮(zhèn)居民的旅游理念、旅游意識(shí)和旅游需求對(duì)農(nóng)村居民的消費(fèi)示范效應(yīng)日漸凸顯。基于已有研究成果和鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)化的背景，將職業(yè)分化嵌入鄉(xiāng)村性，構(gòu)建家庭鄉(xiāng)村性指數(shù)，從收入、教育和鄉(xiāng)村性3個(gè)視角探討農(nóng)村居民旅游消費(fèi)行為在不同家庭群組之間是否存在差異。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H6：家庭收入不同，感知旅游行為控制、旅游消費(fèi)認(rèn)同與旅游消費(fèi)行為的路徑關(guān)系存在差異。

H7：家庭教育程度不同，感知旅游行為控制、旅游消費(fèi)認(rèn)同與旅游消費(fèi)行為的路徑關(guān)系存在差異。

H8：家庭鄉(xiāng)村性程度不同，感知旅游行為控制、旅游消費(fèi)認(rèn)同與旅游消費(fèi)行為的路徑關(guān)系存在差異。

基于上述研究，構(gòu)建農(nóng)村居民旅游消費(fèi)行為作用路徑及其在不同家庭群組之間差異的概念模型（圖1）。

1.2研究設(shè)計(jì)

1.2.1調(diào)研區(qū)域

研究區(qū)域選擇正經(jīng)歷快速而全面轉(zhuǎn)型的蘇南農(nóng)村，不僅因?yàn)閿?shù)據(jù)的可得性，更重要的是在于該地區(qū)具有研究城鄉(xiāng)轉(zhuǎn)型期農(nóng)村居民旅游消費(fèi)行為的優(yōu)越性和典型意義。具體而言：其一，蘇南農(nóng)村地區(qū)是中國(guó)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)的區(qū)域之一，城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程位居全國(guó)前列，以蘇南為代表的東部沿海地區(qū)農(nóng)村率先進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級(jí)階段；其二，蘇南農(nóng)村在地理空間和村落類(lèi)型上具有多樣性，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城鎮(zhèn)化水平上具有非均衡性，便于科學(xué)總結(jié)并比較鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)型背景下農(nóng)村居民旅游消費(fèi)行為；其三，蘇南地區(qū)旅游資源豐富，是中國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)的地區(qū)之一，農(nóng)村居民旅游消費(fèi)占有顯著位置。蘇南農(nóng)村居民消費(fèi)行為彰顯著兼有城鄉(xiāng)居民消費(fèi)的雙重屬性和過(guò)渡性質(zhì)，具有研究城鄉(xiāng)轉(zhuǎn)型期農(nóng)村居民旅游消費(fèi)的優(yōu)越性和典型意義。

1.2.2調(diào)研對(duì)象

農(nóng)村居民內(nèi)涵的明晰是科學(xué)分析農(nóng)村居民旅游者的前提。隨著蘇南鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推進(jìn)，傳統(tǒng)農(nóng)村地區(qū)的“鄉(xiāng)村性”日益削弱。在實(shí)際操作中，從農(nóng)村區(qū)域與旅游者兩個(gè)方面界定農(nóng)村居民旅游者，具體為：其一，農(nóng)村居民是一個(gè)地域劃分的社區(qū)概念，根據(jù)《統(tǒng)計(jì)上劃分城鄉(xiāng)的規(guī)定》確定農(nóng)村區(qū)域，指包括長(zhǎng)期居住在農(nóng)村，或偶爾在外地居住，但仍然以在農(nóng)村社區(qū)居住為主的人，收入來(lái)源于農(nóng)業(yè)，也可能是非農(nóng)業(yè)，以判斷是否是農(nóng)村居民；其二，根據(jù)《中國(guó)旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》對(duì)旅游者的界定，在過(guò)去1年內(nèi)有過(guò)旅游經(jīng)歷，出游時(shí)間超過(guò)6小時(shí)，本文研究對(duì)象為國(guó)內(nèi)（過(guò)夜）旅游者和國(guó)內(nèi)一日游游客。依據(jù)農(nóng)村居民旅游者的界定，實(shí)地調(diào)研顯示，蘇南地區(qū)農(nóng)村居民均有過(guò)一日游或多日游的旅游消費(fèi)經(jīng)歷。

根據(jù)《2010年江蘇省村鎮(zhèn)建設(shè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，蘇南5市行政村數(shù)量約2900個(gè)，按照1%的比例擬抽取29個(gè)樣本村莊。為了保證樣本的代表性，綜合考慮村莊的區(qū)位、自然地形和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，經(jīng)過(guò)對(duì)蘇南鄉(xiāng)村的甄別與篩選，在蘇南5市（南京、蘇州、無(wú)錫、常州和鎮(zhèn)江）分別抽取5-6個(gè)行政村，最終選定的調(diào)研樣本涉及14縣/市區(qū)27個(gè)鎮(zhèn)/街道和28個(gè)村落，基本反映蘇南農(nóng)村發(fā)展態(tài)勢(shì)。中國(guó)農(nóng)村居民受傳統(tǒng)性影響，一般不愿意對(duì)外來(lái)調(diào)研員報(bào)告自己的消費(fèi)行為，此外，因語(yǔ)言、熟悉度等問(wèn)題，很難得到真實(shí)而清晰的信息，因而為了相對(duì)客觀(guān)的調(diào)查農(nóng)村居民旅游消費(fèi)情況，調(diào)查充分利用調(diào)研員的“本土資源”，在確定調(diào)研樣本村莊后，再招募來(lái)自蘇南農(nóng)村的學(xué)生作為調(diào)研員，利用其所居住或熟知的鄉(xiāng)村開(kāi)展調(diào)研。在正式調(diào)查之前進(jìn)行培訓(xùn)，要求調(diào)研員對(duì)其熟悉的村莊農(nóng)戶(hù)進(jìn)行隨機(jī)抽樣，以家庭為抽樣單位，首選戶(hù)主填答，如果戶(hù)主不在，則選擇對(duì)家庭事務(wù)熟悉的成員回答。每個(gè)鄉(xiāng)村發(fā)放問(wèn)卷30份，共發(fā)放問(wèn)卷840份，調(diào)研結(jié)束后，每村回收問(wèn)卷25～30份不等，共回收785份，其中，有效問(wèn)卷650份，有效率77%。樣本結(jié)構(gòu)包括3個(gè)方面：家庭形態(tài)變量，指性別、年齡、家庭人口、干部家庭和教育程度等；家庭經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)變量，指家庭總收入、收入來(lái)源和耕地等；村落類(lèi)型變量，包括現(xiàn)代村、傳統(tǒng)村和整治村3類(lèi)。具體樣本特征如表1。

1.2.3研究方法

結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）被廣泛應(yīng)用于社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、地理學(xué)等領(lǐng)域的量化研究，在旅游者行為研究領(lǐng)域中，SEM方法也是一種較為成熟的研究工具。本文運(yùn)用SEM構(gòu)建感知旅游行為控制、旅游消費(fèi)認(rèn)同與旅游消費(fèi)行為關(guān)系的假設(shè)模型，并進(jìn)行驗(yàn)證和數(shù)據(jù)擬合。在此基礎(chǔ)上，分別以收入、教育和鄉(xiāng)村性為研究變量，采用多群組SEM方法，比較在不同的家庭群體中，農(nóng)村居民旅游消費(fèi)行為的作用路徑是否存在差異。在多群組分析中，需要對(duì)各種參數(shù)進(jìn)行限制，以找出最佳的適配路徑模型，通過(guò)對(duì)預(yù)設(shè)模型（不限制任何參數(shù)模型）、協(xié)方差相等模型（協(xié)方差不變性）、方差相等模型（方差不變性）、路徑系數(shù)相等模型和模型不變性（模型方差相等、協(xié)方差相等、回歸系數(shù)相等）5個(gè)模型輸出結(jié)果適配度的比較，選擇最佳模型。在此基礎(chǔ)上，將進(jìn)一步運(yùn)用“參數(shù)間差異的臨界比值”分析因素負(fù)荷量的組間效果，若是2個(gè)相對(duì)而屬性相同的參數(shù)，臨界比值絕對(duì)值小于1.96，則此2個(gè)參數(shù)間可視為相等。

1.3變量處理

1.3.1感知旅游行為控制與旅游消費(fèi)認(rèn)同變量

借鑒相關(guān)研究成果，感知旅游行為控制變量包括4個(gè)維度，測(cè)量指標(biāo)設(shè)計(jì)如下：（1）習(xí)慣性感知。從節(jié)儉、實(shí)用、謹(jǐn)慎、從眾4個(gè)方面測(cè)量，參考張夢(mèng)霞、Chinese Culture Connection等研究，條目為“不論有錢(qián)沒(méi)錢(qián)，旅游花費(fèi)都要節(jié)儉”“旅游花費(fèi)要實(shí)在，能實(shí)用，不能花冤枉錢(qián)”“在家百日好，出門(mén)一日難”“去哪里玩、買(mǎi)什么東西？喜歡聽(tīng)取大家的意見(jiàn)”。（2）示范性感知。參考閆超、王大海、Li和Cai、Mok和DeFranco等研究，從親朋好友、周邊鄰居、權(quán)威人士和城鎮(zhèn)居民4個(gè)方面測(cè)量，條目為“親朋好友對(duì)旅游消費(fèi)有較大影響”“周邊鄰居對(duì)旅游消費(fèi)有較大影響”“周邊有錢(qián)有身份的人對(duì)旅游消費(fèi)有較大影響”“城市居民對(duì)旅游消費(fèi)有較大影響”。（3）不確定性感知。參考李華敏、金海水等研究，從收入、身體與時(shí)間等自身?xiàng)l件方面測(cè)量，條目為“家庭收入水平不高，影響旅游消費(fèi)”“家庭收入不穩(wěn)定，影響旅游消費(fèi)”“自身身體健康狀況，影響旅游消費(fèi)”“休閑時(shí)間受到限制，影響旅游消費(fèi)”。（4）預(yù)防性感知。參考尹華北等研究，從防病養(yǎng)老、子女教育、人情往來(lái)、買(mǎi)房/建房4個(gè)方面測(cè)量，條目為“未來(lái)防病養(yǎng)老花費(fèi)，影響旅游消費(fèi)”“未來(lái)子女教育花費(fèi)，影響旅游消費(fèi)”“農(nóng)村人情往來(lái)花費(fèi)，影響旅游消費(fèi)”“買(mǎi)房/建房花費(fèi)，影響旅游消費(fèi)”。旅游消費(fèi)認(rèn)同從認(rèn)知、涉入和情感3個(gè)方面測(cè)量：“對(duì)旅游知識(shí)比較了解”“經(jīng)常留意旅游相關(guān)信息”“與農(nóng)村其他休閑行為活動(dòng)相比，旅游消費(fèi)是一項(xiàng)有意義的活動(dòng)”。各項(xiàng)指標(biāo)是在借鑒已有研究成果的基礎(chǔ)上，根據(jù)農(nóng)村居民旅游消費(fèi)情境進(jìn)行了選取和修改。在此基礎(chǔ)上，編制調(diào)研問(wèn)卷。

首先，研究采用因子分析檢驗(yàn)建構(gòu)效度，常用KMO檢驗(yàn)和Bartlett球體檢驗(yàn)，對(duì)共同度小于0.5的指標(biāo)予以刪除。并采用內(nèi)在信度指標(biāo)對(duì)量表進(jìn)行檢驗(yàn)，如果各題項(xiàng)與總體的CITC值（項(xiàng)目-總體相關(guān)系數(shù)）小于0.3，且刪除該指標(biāo)后提高Cronbachsα值，將刪除該題項(xiàng)。檢驗(yàn)結(jié)果顯示，指標(biāo)“不論有錢(qián)沒(méi)錢(qián)，旅游花費(fèi)都要節(jié)儉”“城市居民對(duì)旅游消費(fèi)有較大影響”“自身身體健康狀況，影響旅游消費(fèi)”和“休閑時(shí)間受到限制，影響旅游消費(fèi)”的共同度小于0.5，且刪除后提高α值，各維度其余指標(biāo)都顯示較高的內(nèi)在信度，習(xí)慣性感知、示范性感知、不確定性感知和預(yù)防性感知的α值系數(shù)分別為0.773、0.743、0.763和0.8。此外，旅游消費(fèi)認(rèn)同的3個(gè)指標(biāo)全部通過(guò)檢驗(yàn)，α系數(shù)為0.75。感知旅游行為控制量表最終剩下12個(gè)題項(xiàng)，總量表Bartlett球體檢驗(yàn)值的顯著性水平小于0.001，KMO值為0.786，Cronbachs α系數(shù)為0.791。總體而言，衡量感知旅游行為控制量表的內(nèi)部一致性、可靠性和穩(wěn)定性比較好，內(nèi)部信度比較理想，感知旅游行為控制可以由習(xí)慣性感知、示范性感知、預(yù)防性感知和不確定性感知4個(gè)維度組成。量表還采用專(zhuān)家判斷法檢驗(yàn)內(nèi)容效度，內(nèi)容有一定的廣度，且較切合調(diào)查目標(biāo)，內(nèi)容效度較為理想。

1.3.2家庭結(jié)構(gòu)變量

根據(jù)上述的理論分析和研究視角，從收入、教育與家庭鄉(xiāng)村性3個(gè)方面反映經(jīng)濟(jì)、文化和鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)化對(duì)旅游消費(fèi)的影響。收入指家庭年平均總收入，教育指戶(hù)主受教育程度。家庭鄉(xiāng)村性運(yùn)用耕地、職業(yè)、居住景觀(guān)表征農(nóng)村家庭在生產(chǎn)、生活和生態(tài)方面的變化，同時(shí)結(jié)合地理區(qū)位等方面評(píng)價(jià)，所得指數(shù)值越高，表示鄉(xiāng)村性越強(qiáng)，城鎮(zhèn)性越弱，所構(gòu)建的鄉(xiāng)村性指數(shù)在一定程度上反映城鎮(zhèn)化進(jìn)程對(duì)農(nóng)村居民的沖擊。經(jīng)過(guò)測(cè)算，鄉(xiāng)村性指數(shù)的平均值為20.22，顯示蘇南農(nóng)村家庭鄉(xiāng)村性總體較弱，鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)化水平較高。根據(jù)鄉(xiāng)村性指數(shù)，運(yùn)用K-means均值法，將農(nóng)村家庭分為3類(lèi)：鄉(xiāng)村性較強(qiáng)的家庭、鄉(xiāng)村性一般的家庭和鄉(xiāng)村性較弱的家庭，戶(hù)數(shù)分別為176戶(hù)、270戶(hù)、204戶(hù)，所占比例分別為27.1%、41.5%、31.4%。

1.3.3旅游消費(fèi)行為變量

旅游消費(fèi)行為使用旅游目的地、旅游天數(shù)和旅游花費(fèi)3個(gè)變量表征，以反映農(nóng)村居民旅游消費(fèi)行為的空間遠(yuǎn)近、時(shí)間長(zhǎng)短和花費(fèi)多少，一定程度上也說(shuō)明了農(nóng)村居民的旅游消費(fèi)水平。數(shù)據(jù)分析顯示，蘇南農(nóng)村居民旅游目的地集中在周邊經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)區(qū)域，約50%的出游市場(chǎng)分布在本市范圍內(nèi)，本市外蘇南區(qū)域內(nèi)的約占15%，省外地區(qū)約占30%，客源地250km范圍內(nèi)集中了80%的農(nóng)村出游客源。一日游占有較高比例，占45.8%，兩日游相對(duì)較少，僅占9%，3日及以上游的家庭占45.2%。旅游花費(fèi)多在501～1000元之間，占34.7%，在201～500元、1001～3000元間的分別占25.1%、22.1%，200元以下、3000元以上的相對(duì)較少，分別為5.9%、12.1%。

2實(shí)證分析

2.1農(nóng)村居民旅游消費(fèi)行為影響路徑

2.1.1驗(yàn)證性因子分析

SPSS分析顯示，總量表Bartlett球形檢驗(yàn)值的顯著性水平p值小于0.001，KMO值為0.771，Cronbachs α系數(shù)為0.701。模型6個(gè)基本維度的口系數(shù)為0.743～0.860，均大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)，表明假設(shè)模型的內(nèi)部一致性、可靠性和穩(wěn)定性比較好。信度檢驗(yàn)通?？疾鞚撟兞康慕M合信度（CR）和平均提取方差（AVE）。此外，從各項(xiàng)擬合指數(shù)來(lái)看，X²/af=2.727，GFI=0.926，RMSEA=0.053，NFI=0.903，IFI=0.966，CFI=0.922，RMR=0.045，PNFI=0.741，PGFI=0.71，根據(jù)指標(biāo)判斷，模型擬合程度較好，表明測(cè)量模型具有很好的擬合能力。一般認(rèn)為，若組合信度和平均提取方差分別大于0.7和0.5，表示測(cè)量信度達(dá)到理想水平，檢驗(yàn)顯示，組合信度系數(shù)在0.742～0.876之間，除了示范效應(yīng)平均提取方差為0.49，略低于0.5以外，其余變量均在0.5以上，表示假設(shè)模型具有較好的擬合能力。

效度檢驗(yàn)包括聚合效度和區(qū)別效度檢驗(yàn)。聚合效度衡量同-潛變量的觀(guān)測(cè)指標(biāo)是否聚合或有關(guān)聯(lián)性，通過(guò)檢驗(yàn)觀(guān)測(cè)指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)因子載荷的f值在一定水平上是否顯著。運(yùn)用AMOS 18.0對(duì)測(cè)量模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，測(cè)量指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)因子載荷均在0.65～0.894之間，且檢驗(yàn)t值都在0.001水平上顯著，結(jié)構(gòu)模型具有良好的聚合效度。區(qū)別效度檢驗(yàn)潛變量之間是否存在顯著差異，當(dāng)潛變量的AVE平方根大于該潛變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)時(shí)，表明量表的區(qū)分效度良好。經(jīng)計(jì)算，AVE的平方根均大于潛變量之間的相關(guān)系數(shù)，表明變量的潛在結(jié)構(gòu)有較好的區(qū)分效度，結(jié)構(gòu)模型信度和效度都通過(guò)檢驗(yàn)。

2.1.2結(jié)構(gòu)模型分析

在因子分析的基礎(chǔ)上，采用極大似然估計(jì)法對(duì)模型進(jìn)行擬合度檢驗(yàn)，得到假設(shè)模型的擬合指標(biāo)和路徑系數(shù)值。擬合指標(biāo)：X²/df=2.301，GFI=0.952，RMSEA=0.046，NFI=0.929，IFI=0.959，CFI=0.958，RMR=0.041，PNFI=0.729，PGFI=0.668，這表明整體模型各項(xiàng)擬合指數(shù)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)值，模型擬合程度很高。表2列出了各變量系數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值，表3列出各變量的標(biāo)準(zhǔn)化影響效應(yīng)系數(shù)，包括總效應(yīng)、直接效應(yīng)和間接效應(yīng)。

（1）習(xí)慣性感知對(duì)旅游消費(fèi)認(rèn)同和旅游消費(fèi)行為有顯著的負(fù)面效應(yīng)（t值分別為-3.262、-3.823），總效應(yīng)系數(shù)分別為-0.201、-0.283。農(nóng)村居民感知傳統(tǒng)習(xí)慣與旅游關(guān)系程度越強(qiáng)，旅游消費(fèi)認(rèn)同越弱，旅游消費(fèi)水平越低，驗(yàn)證了假設(shè)1。在實(shí)測(cè)感知傳統(tǒng)習(xí)慣與旅游行為關(guān)系的3個(gè)變量中（實(shí)用、保守和從眾），均存在正相關(guān)關(guān)系，尤其“實(shí)用”變量的路徑系數(shù)值最高（0.797），表明農(nóng)村居民更注重旅游消費(fèi)的實(shí)用價(jià)值。

（2）示范性感知增強(qiáng)旅游消費(fèi)認(rèn)同，但對(duì)旅游消費(fèi)行為影響不明顯。表2顯示，示范性感知對(duì)旅游消費(fèi)認(rèn)同具有顯著的正面效應(yīng)（t值為4.543），但對(duì)旅游消費(fèi)行為影響不顯著，總效應(yīng)系數(shù)為0.066。農(nóng)村居民周邊重要群體對(duì)自身旅游消費(fèi)觀(guān)念和消費(fèi)水平可能產(chǎn)生積極或消極的影響，3個(gè)觀(guān)察變量（親朋、鄰居、權(quán)威人士）的路徑系數(shù)分別為0.649、0.764、0.682，反映農(nóng)村居民旅游消費(fèi)觀(guān)念更易受周邊鄰居的影響。根據(jù)問(wèn)卷調(diào)研結(jié)果，近80%的應(yīng)答者回答“周邊居民出去旅游的比較多”，蘇南農(nóng)村居民已形成一定的旅游消費(fèi)規(guī)模，并逐漸對(duì)自身旅游消費(fèi)觀(guān)念和消費(fèi)認(rèn)同產(chǎn)生積極影響，這部分驗(yàn)證假設(shè)2，即示范性感知對(duì)旅游消費(fèi)認(rèn)同有積極影響，但對(duì)旅游消費(fèi)行為影響不顯著。

（3）不確定性感知對(duì)旅游消費(fèi)行為有負(fù)面效應(yīng)（t值為-2.21），而對(duì)消費(fèi)認(rèn)同有正面效應(yīng)（t值為2.789）。不確定性感知的兩個(gè)基礎(chǔ)實(shí)測(cè)變量“收入不高”和“收入不固定”的路徑系數(shù)分別為0.764、0.779，說(shuō)明農(nóng)村居民對(duì)收入較低和收入不穩(wěn)定與旅游關(guān)系的感知程度較強(qiáng)，這對(duì)旅游消費(fèi)行為產(chǎn)生消極影響，農(nóng)村居民對(duì)敏感效應(yīng)的理性認(rèn)知有助于增強(qiáng)旅游消費(fèi)認(rèn)同。敏感效應(yīng)的總系數(shù)為-0.074，產(chǎn)生微弱的負(fù)面影響，支持假設(shè)3，但敏感效應(yīng)的方向與強(qiáng)弱取決于家庭平滑收入等不確定因素的能力，平滑能力越強(qiáng)，敏感效應(yīng)越弱，這導(dǎo)致不確定性感知對(duì)消費(fèi)行為與消費(fèi)認(rèn)同產(chǎn)生不同方向的影響。

（4）預(yù)防性感知對(duì)旅游消費(fèi)認(rèn)同和消費(fèi)行為影響不顯著。預(yù)防性感知的4個(gè)測(cè)量指標(biāo)分別為防病養(yǎng)老、子女教育、人情往來(lái)和買(mǎi)房/建房，其路徑系數(shù)分別為0.758、0.791、0.634、0.651，防病養(yǎng)老和子女教育具有更好的解釋力，但預(yù)防性感知對(duì)旅游消費(fèi)行為和消費(fèi)認(rèn)同影響不顯著，拒絕假設(shè)4，這可能有兩個(gè)原因：一是旅游產(chǎn)品消費(fèi)很少被列入農(nóng)村居民的正式消費(fèi)計(jì)劃，受預(yù)防性消費(fèi)支出的沖擊較小，這與普通耐用品消費(fèi)存在不同之處；二是農(nóng)村居民旅游消費(fèi)具有與城鎮(zhèn)居民旅游不同的特點(diǎn)，短程游較多，不少家庭旅游消費(fèi)受到子女或村（社區(qū)）資助，這種相對(duì)被動(dòng)式的旅游消費(fèi)與預(yù)防性感知的相關(guān)程度較弱。如果能對(duì)未來(lái)消費(fèi)支出有科學(xué)認(rèn)知和合理安排，可能弱化預(yù)防性消費(fèi)支出的負(fù)面影響。

基于效應(yīng)系數(shù)比較，旅游消費(fèi)認(rèn)同對(duì)農(nóng)村居民旅游消費(fèi)行為影響最大（0.309），這也驗(yàn)證了假設(shè)5。在影響旅游消費(fèi)行為的4個(gè)感知旅游行為控制變量中，棘輪效應(yīng)最強(qiáng)（-0.283），其他3個(gè)變量影響程度次之。在影響旅游消費(fèi)認(rèn)同的4個(gè)感知旅游行為控制變量中，示范效應(yīng)最強(qiáng)（0.29），其次是棘輪效應(yīng)（-0.201）和敏感效應(yīng)（0.172），預(yù)防效應(yīng)較弱（-0.03）?？傊?xí)慣性感知、不確定性感知、示范性感知對(duì)旅游消費(fèi)認(rèn)同和旅游消費(fèi)行為起著不同程度和方向的影響，相對(duì)而言，預(yù)防性感知影響不顯著。

2.2影響路徑的家庭結(jié)構(gòu)差異

以收入、教育和鄉(xiāng)村性3個(gè)家庭結(jié)構(gòu)特征為分析變量，采用多群組SEM方法，檢驗(yàn)假設(shè)模型在不同群組間是否相等或參數(shù)是否具有不變性。

2.2.1家庭收入

基于檢驗(yàn)結(jié)果，收入在7萬(wàn)元以上和7萬(wàn)元以下的家庭在旅游消費(fèi)特征上存在較顯著差異，據(jù)此將農(nóng)村居民分為兩組：7萬(wàn)元及以上的家庭為高收入組（樣本量為245），7萬(wàn)元以下的家庭為低收入組（樣本量為356）。在多群組模型適配度指標(biāo)中，模型的RMSEA值均小于0.05，都小于0.08的適配臨界值，CFI和GFI值均大于0.90的標(biāo)準(zhǔn)值，說(shuō)明模型的適配度整體比較良好，可以被接受，并最終選擇未限制模型作為多群組分析模型具，表4是多群組分析結(jié)果。在假設(shè)未限制模型為真的情況下，測(cè)量模型路徑系數(shù)（measurement weights）DX²=22.439，Ddf=10，p=0.013<0.05；結(jié)構(gòu)模型路徑系數(shù)DX²=40.478，Daf=19，p=0.003<0.05，說(shuō)明感知旅游行為控制、旅游消費(fèi)認(rèn)同與旅游消費(fèi)行為的路徑關(guān)系在不同家庭收入群體中存在差異，驗(yàn)證了假設(shè)6。

表4顯示高收入家庭與低收入家庭的作用路徑系數(shù)，其相同之處：習(xí)慣性感知對(duì)不同收入家庭組的旅游消費(fèi)行為都有顯著負(fù)面效應(yīng)，示范性感知對(duì)消費(fèi)行為影響不顯著，但顯著影響消費(fèi)認(rèn)同，預(yù)防性感知對(duì)消費(fèi)認(rèn)同沒(méi)有顯著影響，消費(fèi)認(rèn)同對(duì)消費(fèi)行為有顯著正面影響，這些結(jié)論與全模型分析結(jié)果一致。通過(guò)對(duì)9個(gè)相對(duì)應(yīng)因素負(fù)荷量差異的臨界比檢驗(yàn)，在顯著性參數(shù)中，絕對(duì)值均小于1.96，表示高低收入兩組結(jié)構(gòu)模型中相對(duì)應(yīng)的因素負(fù)荷量可視為相等。其差異表現(xiàn)在：（1）全模型分析顯示，習(xí)慣性感知對(duì)旅游消費(fèi)認(rèn)同有顯著負(fù)面影響（表2和表3），進(jìn)一步分析表明（表4），其負(fù)面效應(yīng)體現(xiàn)在高收入家庭組（t值為-3.701），而低收入家庭組影響不顯著。高收入家庭具有較高的旅游消費(fèi)意愿，對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)觀(guān)念與旅游關(guān)系的感知程度也較強(qiáng)，而低收入家庭旅游意愿較低，兩者關(guān)系感知相對(duì)較弱，導(dǎo)致棘輪效應(yīng)在高低收入群體中存在不同程度的影響。（2）不確定性感知對(duì)旅游消費(fèi)行為有負(fù)面效應(yīng)，對(duì)消費(fèi)認(rèn)同有正面效應(yīng)，表4顯示，不確定性感知對(duì)高收入家庭旅游消費(fèi)認(rèn)同有積極影響（t值為1.927），但對(duì)低收入家庭影響不顯著，與其相反，其對(duì)低收入家庭旅游消費(fèi)行為有負(fù)面影響（t值為-2.377），但對(duì)高收入家庭影響并不顯著。高收入家庭對(duì)收入與旅游消費(fèi)關(guān)系有較為理性的認(rèn)知，有利于合理安排旅游消費(fèi)，符合一般的經(jīng)濟(jì)規(guī)律。（3）預(yù)防效應(yīng)不顯著，但深入分析發(fā)現(xiàn)預(yù)防性感知對(duì)低收入家庭旅游消費(fèi)行為有顯著正面影響（t值為2.224）。高收入家庭對(duì)未來(lái)預(yù)防開(kāi)支與旅游消費(fèi)關(guān)系的感知并不強(qiáng)烈，旅游消費(fèi)很少被高收入家庭作為重要消費(fèi)計(jì)劃予以考慮，而低收入家庭社會(huì)保障體系相對(duì)欠缺，致使他們要合理統(tǒng)籌安排未來(lái)的消費(fèi)行為，旅游消費(fèi)是一種層次較高的消費(fèi)活動(dòng)，預(yù)防性感知越強(qiáng)的農(nóng)村家庭，旅游消費(fèi)更為慎重。

2.2.2教育程度

根據(jù)已有研究結(jié)果，家庭文化程度達(dá)到高中學(xué)歷后，旅游消費(fèi)行為及其影響因素有顯著變化，據(jù)此將農(nóng)村家庭分為兩組：高中及以上文化程度的家庭，為高學(xué)歷組（樣本量為321）；初中及以下文化程度的家庭，為低學(xué)歷組（樣本量為287）。多群組模型適配度指標(biāo)中，RMSEA值介于0.034～0.039，CFI、GFI值介于0.928～0.955，表示基準(zhǔn)模型適配度較佳，可以被接受，選擇未限制模型作為多群組分析模型，表5是多群組分析結(jié)果。在假設(shè)未限制模型為真的情況下，測(cè)量模型路徑系數(shù)DX²=6.852，Daf=10，p=0.739；結(jié)構(gòu)模型路徑系數(shù)DX²=20.840，Daf=9，p=0.013，說(shuō)明家庭群體的文化程度不同，感知旅游行為控制、旅游消費(fèi)認(rèn)同與旅游消費(fèi)行為之間的結(jié)構(gòu)路徑關(guān)系存在差異，支持假設(shè)7。

表5顯示不同受教育程度的作用路徑系數(shù)，相同之處在于：示范性感知對(duì)旅游消費(fèi)認(rèn)同有顯著正面影響，預(yù)防性感知對(duì)消費(fèi)認(rèn)同和消費(fèi)行為影響基本不顯著，旅游消費(fèi)認(rèn)同對(duì)消費(fèi)行為有顯著正面影響，這些結(jié)論與全模型分析一致。通過(guò)檢驗(yàn)兩者路徑系數(shù)強(qiáng)弱，顯示不確定性感知、示范性感知對(duì)消費(fèi)行為路徑系數(shù)的參數(shù)差異決斷值分別為1.962、-2.297，旅游消費(fèi)認(rèn)同對(duì)消費(fèi)行為的決斷值為2.648，絕對(duì)值大于1.96，高學(xué)歷家庭旅游消費(fèi)認(rèn)同對(duì)消費(fèi)水平的影響效應(yīng)顯著強(qiáng)于低學(xué)歷家庭。其作用強(qiáng)度與方向的差異體現(xiàn)在：（1）文化水平較低的旅游消費(fèi)更易受感知行為控制調(diào)節(jié)，較高學(xué)歷家庭所受的影響相對(duì)較弱。（2）習(xí)慣性感知對(duì)低學(xué)歷家庭旅游消費(fèi)行為有顯著負(fù)面效應(yīng)（t值為-3.387），對(duì)消費(fèi)認(rèn)同影響不顯著，相反，對(duì)高學(xué)歷家庭旅游消費(fèi)認(rèn)同有顯著負(fù)面效應(yīng)（t值為-2.541），而對(duì)消費(fèi)行為影響不顯著。通常情況下，低學(xué)歷家庭日常消費(fèi)較少考慮旅游消費(fèi)，在出游群體中，被動(dòng)式旅游消費(fèi)占有較大比重，而高學(xué)歷家庭主動(dòng)式旅游消費(fèi)較多，學(xué)歷較低的家庭面對(duì)實(shí)地旅游消費(fèi)時(shí)，傳統(tǒng)實(shí)用、謹(jǐn)慎和從眾的消費(fèi)習(xí)慣影響旅游消費(fèi)，棘輪效應(yīng)表現(xiàn)顯著，造成了相對(duì)較低的旅游消費(fèi)水平，而高學(xué)歷家庭易受現(xiàn)代消費(fèi)觀(guān)影響，受到傳統(tǒng)價(jià)值觀(guān)的約束較弱，對(duì)旅游消費(fèi)水平影響反而不顯著。（3）不確定性感知對(duì)低學(xué)歷家庭的旅游消費(fèi)認(rèn)同有顯著正面影響（t值為2.445），對(duì)消費(fèi)行為有顯著負(fù)面影響（t值為-2.954），這與全模型結(jié)果一致，但對(duì)高學(xué)歷家庭都沒(méi)有顯著影響。數(shù)據(jù)顯示，低學(xué)歷家庭客觀(guān)收入水平（均值1.95）顯著低于高學(xué)歷家庭（均值2.61），同時(shí)低學(xué)歷家庭對(duì)收入較低的感知程度（均值3.3）也顯著強(qiáng)于高學(xué)歷家庭（均值3.04），對(duì)家庭收入更為敏感，這是低學(xué)歷家庭旅游消費(fèi)水平較低的經(jīng)濟(jì)原因。

2.2.3鄉(xiāng)村性

根據(jù)測(cè)算的鄉(xiāng)村性指數(shù)，運(yùn)用K-means將鄉(xiāng)村性分為兩組：“鄉(xiāng)村性較強(qiáng)”的農(nóng)村家庭（樣本量為283）和“鄉(xiāng)村性較弱”的農(nóng)村家庭（樣本量為332）。聚類(lèi)結(jié)果的方差性檢驗(yàn)均在0.001水平上顯著。在模型適配度指標(biāo)中，模型的RMSEA值介于0.034～0.035，CFI、GFI值在0.919～0.951之間，模型適配度較佳，可以被接受。通過(guò)模型適配指標(biāo)比較，同樣選擇預(yù)設(shè)模型作為多群組分析模型。在假設(shè)未限制模型為真的情況下，測(cè)量模型路徑系數(shù)DX²=14.993，Daf=10，p=0.132；結(jié)構(gòu)模型路徑系數(shù)DX²=8.029，Daf=9，p=0.531，說(shuō)明蘇南農(nóng)村家庭的鄉(xiāng)村性對(duì)旅游消費(fèi)行為的結(jié)構(gòu)路徑影響不顯著，拒絕假設(shè)8。

表6顯示鄉(xiāng)村性對(duì)結(jié)構(gòu)模型不同變量之間關(guān)系的影響。相對(duì)于經(jīng)濟(jì)和文化變量，鄉(xiāng)村性影響較弱，其作用程度和方向的差異性較小。相同之處在于：旅游消費(fèi)認(rèn)同對(duì)不同鄉(xiāng)村性家庭的旅游消費(fèi)行為都有顯著正面影響；示范性感知對(duì)旅游消費(fèi)認(rèn)同都有顯著正面效應(yīng)，對(duì)消費(fèi)行為影響不顯著；預(yù)防性感知對(duì)消費(fèi)認(rèn)同和消費(fèi)行為都沒(méi)有顯著影響；不確定性感知對(duì)消費(fèi)行為沒(méi)有顯著影響，但對(duì)消費(fèi)認(rèn)同有較顯著的影響。除了全模型分析中不確定性感知對(duì)消費(fèi)行為有負(fù)面效應(yīng)外，其他結(jié)論與全模型結(jié)果一致。通過(guò)“參數(shù)間差異的臨界比值”檢驗(yàn)，顯示絕對(duì)值均小于1.96，表示不同鄉(xiāng)村性家庭的結(jié)構(gòu)模型中相對(duì)應(yīng)的因素負(fù)荷量可視為相等。其差異主要體現(xiàn)在棘輪效應(yīng)上，鄉(xiāng)村性較弱的家庭習(xí)慣性感知對(duì)旅游消費(fèi)認(rèn)同有顯著負(fù)面效應(yīng)（t值為-4.077），而鄉(xiāng)村性較強(qiáng)的家庭影響不顯著。傳統(tǒng)農(nóng)村家庭受到城鎮(zhèn)化的影響相對(duì)較弱，對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)觀(guān)念與旅游關(guān)系的感知程度不強(qiáng)，對(duì)旅游消費(fèi)認(rèn)同沒(méi)有明顯影響，但在進(jìn)行實(shí)際旅游消費(fèi)時(shí)，受到傳統(tǒng)消費(fèi)觀(guān)影響較強(qiáng)。

與已有研究結(jié)果比較顯示，農(nóng)村居民旅游消費(fèi)行為受到經(jīng)濟(jì)、文化、心理等多重因素影響，但影響程度存在區(qū)域和群體的差異。研究證實(shí)經(jīng)濟(jì)收入起著基礎(chǔ)作用，尤其是西部地區(qū)或收入較低的農(nóng)村居民，收入的影響效應(yīng)更強(qiáng)，且更多受現(xiàn)期收入影響，旅游消費(fèi)呈現(xiàn)較強(qiáng)的謹(jǐn)慎性，汽車(chē)、住房等強(qiáng)制性消費(fèi)影響也較大。發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)村居民工資性收入比重較高，比其他收入類(lèi)型對(duì)旅游消費(fèi)的影響更為明顯，受教育程度和互聯(lián)網(wǎng)等也存在更為顯著的影響，且更加重視旅游消費(fèi)帶來(lái)的地位聲望、親友認(rèn)同以及目的地的景觀(guān)質(zhì)量。農(nóng)村居民傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)不確定性等心理因素存在較為普遍的影響，鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)化的示范效應(yīng)也日益顯著。

2.3作用效應(yīng)闡釋

圖2對(duì)農(nóng)村居民感知旅游行為控制、旅游消費(fèi)認(rèn)同和旅游消費(fèi)行為之間的作用強(qiáng)度和方向進(jìn)行了可視化描述，直觀(guān)比較不同的作用路徑。鄉(xiāng)村性影響不顯著，圖中沒(méi)有列出。

2.3.1“木桶效應(yīng)”原理

感知旅游行為控制對(duì)旅游消費(fèi)行為具有顯著影響，但不同維度影響作用存在差異，不是取決于感知行為控制結(jié)構(gòu)中最強(qiáng)的維度（預(yù)防性感知和不確定性感知，均值分別為3.67、3.65），而是取決于控制結(jié)構(gòu)中最弱的維度（習(xí)慣性感知和示范性感知，均值分別為3.05、2.94），“短板”因素對(duì)不同群體家庭的旅游消費(fèi)認(rèn)同與消費(fèi)水平都有顯著影響，而“長(zhǎng)板因素”的影響并不特別顯著?？梢?jiàn)，感知旅游行為控制結(jié)構(gòu)中的“長(zhǎng)板”因素并不能有效決定和預(yù)測(cè)旅游消費(fèi)認(rèn)同和消費(fèi)水平，與之相對(duì)，“短板”因素對(duì)旅游消費(fèi)行為有更顯著的作用，這也印證了“木桶效應(yīng)”（buckets effect）或“短板理論”（cannikin law）在感知旅游行為控制與旅游消費(fèi)行為關(guān)系結(jié)構(gòu)中也存在。研究也發(fā)現(xiàn)，全模型結(jié)果顯示，示范效應(yīng)相對(duì)較弱，而在不同農(nóng)村居民內(nèi)部之間示范效應(yīng)較顯著，說(shuō)明個(gè)體示范性感知主要來(lái)自同質(zhì)群體。從農(nóng)村居民旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)角度而言，政策制定者應(yīng)該側(cè)重考慮感知旅游行為控制結(jié)構(gòu)中“短板”，即示范效應(yīng)和棘輪效應(yīng)。

2.3.2“自我認(rèn)知-旅游行為認(rèn)知”不匹配性

在中國(guó)傳統(tǒng)文化的長(zhǎng)期渲染下，農(nóng)村居民對(duì)旅游行為的認(rèn)知與形成的自我概念存在差異，造成旅游行為認(rèn)知與自我身份認(rèn)知的不匹配，旅游消費(fèi)帶來(lái)的身份匹配感較差，旅游認(rèn)同感較弱，加劇感知旅游行為控制的負(fù)面效應(yīng)。蘇南農(nóng)村城鎮(zhèn)化水平較高，受到現(xiàn)代消費(fèi)觀(guān)念的沖擊也較明顯，但在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，其在社會(huì)文化認(rèn)同、心理歸屬等方面還很大程度上保持著傳統(tǒng)農(nóng)村居民的消費(fèi)理性，同時(shí)，面子觀(guān)已深深嵌入中國(guó)人的心中，調(diào)研發(fā)現(xiàn)農(nóng)村居民認(rèn)為旅游消費(fèi)并不能體現(xiàn)面子，一定程度上導(dǎo)致農(nóng)村居民對(duì)旅游消費(fèi)的身份匹配觀(guān)認(rèn)可度較低。此外，針對(duì)農(nóng)村居民的旅游產(chǎn)品和服務(wù)缺乏，農(nóng)村居民的旅游滿(mǎn)足感較低，使旅游消費(fèi)被不少農(nóng)民看起來(lái)是一種“花錢(qián)買(mǎi)罪受”的消費(fèi)行為，固化了本來(lái)就較低的旅游消費(fèi)認(rèn)同感。值得注意的是，農(nóng)村居民現(xiàn)代性觀(guān)念日趨增強(qiáng)，對(duì)旅游消費(fèi)的身份匹配觀(guān)也逐漸認(rèn)可，體現(xiàn)在示范性感知具有較顯著的積極影響。

2.3.3經(jīng)濟(jì)收入和文化教育的基礎(chǔ)作用

經(jīng)濟(jì)和文化是社會(huì)分層的基本標(biāo)準(zhǔn)，也顯著影響感知旅游行為控制、旅游消費(fèi)認(rèn)同與旅游消費(fèi)行為的路徑關(guān)系。在知信行（知識(shí)、態(tài)度、信念和行為）理論中，教育的目的可以改變?nèi)藗冃袨椋瑐€(gè)體具備了知識(shí)，上升為信念，才可能采取積極的態(tài)度去改變行為。受教育程度越高的人群更易接受旅游這類(lèi)新興事物，消費(fèi)觀(guān)念能及時(shí)與時(shí)代潮流接軌，目前有經(jīng)濟(jì)能力參與旅游消費(fèi)的農(nóng)村居民以中老人為主，這部分群體受教育程度普遍較低，傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣比較根深蒂固，消費(fèi)習(xí)慣短期內(nèi)難以改變，反映了棘輪效應(yīng)、敏感效應(yīng)具有顯著的負(fù)面影響。感知旅游行為控制對(duì)低學(xué)歷家庭旅游認(rèn)同和消費(fèi)水平都有不同程度和方向的影響，而較高學(xué)歷家庭主要受習(xí)慣性感知和預(yù)防性感知影響，文化程度越高，感知旅游行為控制的影響越弱。隨著年輕一代農(nóng)村居民教育水平的提高，將可能顯著改變旅游消費(fèi)觀(guān)念，增強(qiáng)旅游消費(fèi)信念，積極影響旅游消費(fèi)行為。

2.3.4旅游消費(fèi)情境因素制約性

農(nóng)村居民感知旅游行為控制對(duì)旅游行為影響受到旅游消費(fèi)情境因素的制約，表現(xiàn)為非旅游情境下的旅游消費(fèi)認(rèn)同與真實(shí)情境下的旅游消費(fèi)行為有所差異。在非旅游情境下，農(nóng)村居民按照慣有的理性認(rèn)知旅游消費(fèi)行為，但在真實(shí)旅游消費(fèi)下，農(nóng)村居民的慣有理性受到消費(fèi)情境的制約，根據(jù)特定關(guān)系情境進(jìn)行調(diào)整，以保持與外在社會(huì)身份或角色而不是內(nèi)在的個(gè)人自我一致，這也是中國(guó)人所特有的“隱我-顯我”結(jié)構(gòu)，“顯我”是“做給人看”，而真實(shí)的“隱我”可能拒絕或不認(rèn)同消費(fèi)對(duì)象。在“隱我-顯我”結(jié)構(gòu)作用下，導(dǎo)致“所想”與“所做”可能有所差異，農(nóng)村居民旅游消費(fèi)認(rèn)同與實(shí)際旅游消費(fèi)行為在不同情境下的表現(xiàn)不相一致，感知旅游行為控制的影響程度和方向受情境因素影響。此外，旅游消費(fèi)行為的即時(shí)性特點(diǎn)，更容易受到短期、周邊情境影響，而長(zhǎng)遠(yuǎn)的消費(fèi)計(jì)劃對(duì)旅游消費(fèi)行為影響相對(duì)有限，表現(xiàn)為預(yù)防效應(yīng)相對(duì)較弱。

3結(jié)論與討論

本文以鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)型為背景，構(gòu)建旅游消費(fèi)行為機(jī)制分析模型，并提出相應(yīng)的理論假設(shè)與研究設(shè)計(jì)，剖析蘇南地區(qū)農(nóng)村居民旅游消費(fèi)行為的作用路徑及其差異。

（1）本文探索性地將計(jì)劃行為理論應(yīng)用在農(nóng)村居民旅游消費(fèi)行為研究中，構(gòu)建嵌入家庭結(jié)構(gòu)的“感知旅游行為控制、旅游消費(fèi)認(rèn)同與旅游消費(fèi)行為”的理論分析模型，并將“感知旅游行為控制”界定為習(xí)慣性感知、預(yù)防性感知、示范性感知和不確定性感知4個(gè)維度，具有一定的理論創(chuàng)新。感知行為控制是影響旅游消費(fèi)行為的有效因子，前期研究一般將主觀(guān)規(guī)范單獨(dú)作為一個(gè)前置因素，或?qū)⒉淮_定性因素納入分析框架，本文汲取部分學(xué)者的觀(guān)點(diǎn)，將過(guò)去習(xí)慣性行為、社會(huì)規(guī)范行為融入感知旅游行為控制中，構(gòu)建理論分析模型。結(jié)果顯示，農(nóng)村居民感知旅游行為控制對(duì)旅游消費(fèi)認(rèn)同和旅游消費(fèi)行為具有較顯著的影響，其中，感知旅游行為控制4個(gè)維度起著不同程度和方向的影響，習(xí)慣性感知、不確定性感知、示范性感知影響效應(yīng)較強(qiáng)，而預(yù)防性感知相對(duì)較弱，說(shuō)明理論模型具有一定的合理性和解釋力。理論模型的實(shí)證結(jié)果也顯示農(nóng)村居民旅游消費(fèi)行為與其他類(lèi)型旅游者在影響路徑上存在差異性。

（2）家庭結(jié)構(gòu)特征影響農(nóng)村居民旅游消費(fèi)行為的路徑關(guān)系。本文將家庭結(jié)構(gòu)引入模型，顯示由于經(jīng)濟(jì)水平和文化程度的不同，感知旅游行為控制、旅游消費(fèi)認(rèn)同與旅游消費(fèi)行為的結(jié)構(gòu)路徑存在顯著差異。對(duì)正經(jīng)歷快速全面轉(zhuǎn)型的蘇南農(nóng)村居民而言，收入和文化是影響旅游消費(fèi)行為的基礎(chǔ)因素，起著啟動(dòng)農(nóng)村居民旅游消費(fèi)市場(chǎng)和區(qū)隔旅游消費(fèi)行為的作用，拓寬了計(jì)劃行為理論的應(yīng)用領(lǐng)域。此外，中國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)行為產(chǎn)生顯著影響，而本文的影響性相對(duì)較弱，這可能由于蘇南農(nóng)村城鎮(zhèn)化水平相對(duì)均質(zhì)，經(jīng)濟(jì)、文化和地理環(huán)境等方面同質(zhì)化程度較高，鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)型程度較為一致，其影響程度的內(nèi)部差異可能并不顯著，因而在進(jìn)一步研究中，可以選擇存在顯著鄉(xiāng)村差異的區(qū)域作為研究對(duì)象，并與本文的研究結(jié)論進(jìn)行比較。

（3）傳統(tǒng)文化與消費(fèi)情境因素有助于科學(xué)揭示并合理解釋農(nóng)村居民旅游消費(fèi)行為邏輯。計(jì)劃行為理論由于受到不同國(guó)家文化情境因素的制約，理論的預(yù)測(cè)能力存在差異，解釋力一直較弱。因此，本文在理論構(gòu)建與結(jié)果闡釋中融入了傳統(tǒng)文化與消費(fèi)情境因素，在傳統(tǒng)文化觀(guān)念影響下，農(nóng)村居民對(duì)旅游消費(fèi)認(rèn)知與自我身份認(rèn)知的不匹配性，旅游消費(fèi)認(rèn)同感較低，對(duì)作用路徑產(chǎn)生不同程度的負(fù)面影響。在旅游消費(fèi)情境因素的制約下，旅游消費(fèi)認(rèn)同與旅游消費(fèi)行為也存在差異。這反映了農(nóng)村居民旅游消費(fèi)行為在受消費(fèi)習(xí)慣、面子、社會(huì)取向等傳統(tǒng)因素影響的同時(shí)，也隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，西方消費(fèi)文化和城市居民消費(fèi)觀(guān)念逐漸影響農(nóng)村居民消費(fèi)觀(guān)，傳統(tǒng)與現(xiàn)代因素的融合能更合理解釋農(nóng)村居民旅游消費(fèi)行為邏輯。農(nóng)村居民旅游消費(fèi)行為與其他行為都受到傳統(tǒng)文化與社會(huì)轉(zhuǎn)型的影響，同時(shí)也存在自身特殊的行為邏輯。

（4）農(nóng)村居民旅游消費(fèi)行為影響路徑凸顯轉(zhuǎn)型期“傳統(tǒng)與現(xiàn)代”并存的特點(diǎn)。以發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)非農(nóng)化發(fā)展的蘇南鄉(xiāng)村地區(qū)，鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)型較為深刻，農(nóng)村居民消費(fèi)習(xí)慣與模式逐漸向城鎮(zhèn)居民過(guò)渡與升級(jí)，刺激旅游消費(fèi)需求，增強(qiáng)旅游消費(fèi)行為意向，提升旅游消費(fèi)水平，鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)型背景下不同因素及其產(chǎn)生的不同效應(yīng)相互疊加，影響著農(nóng)村居民旅游行為意向、水平和模式。然而，我國(guó)存在不少類(lèi)似于蘇南鄉(xiāng)村的發(fā)達(dá)農(nóng)村地區(qū)，如浙江、廣東等地區(qū)的鄉(xiāng)村文化傳統(tǒng)與發(fā)展模式都存在差異性，其農(nóng)村居民旅游消費(fèi)行為特征與影響路徑也可能存在不一致性，這需要進(jìn)一步加強(qiáng)農(nóng)村居民旅游行為的區(qū)域比較。尤其不少快速城鎮(zhèn)化的鄉(xiāng)村地區(qū)在經(jīng)濟(jì)收入、鄉(xiāng)村社區(qū)甚至管理體制等方面都具有較強(qiáng)的城鎮(zhèn)特性，然而文化傳統(tǒng)與價(jià)值取向?qū)οM(fèi)行為的影響程度可能存在差異，不同區(qū)域農(nóng)村居民旅游消費(fèi)群體的比較，可以更好梳理和揭示農(nóng)村居民消費(fèi)行為過(guò)程、特征與機(jī)制。

新時(shí)代農(nóng)村居民日益增長(zhǎng)的旅游消費(fèi)需求與旅游發(fā)展不平衡不充分的矛盾日益凸顯，這需要加快推進(jìn)旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，增強(qiáng)有效供給，增進(jìn)農(nóng)村居民福祉和獲得感?；谘芯拷Y(jié)果，政府和企業(yè)應(yīng)制定引導(dǎo)農(nóng)村居民旅游消費(fèi)行為和開(kāi)拓農(nóng)村旅游消費(fèi)市場(chǎng)的政策：（1）加強(qiáng)旅游知識(shí)教育，弱化對(duì)旅游消費(fèi)的片面認(rèn)知。文化教育對(duì)旅游消費(fèi)行為具有獨(dú)立而恒定的影響，通過(guò)擬定不同的政策措施，借助不同的教育平臺(tái)，加強(qiáng)旅游知識(shí)教育，改變農(nóng)村居民對(duì)旅游消費(fèi)的片面認(rèn)識(shí)，有效弱化感知旅游行為控制偏差。（2）加強(qiáng)旅游宣傳溝通，增強(qiáng)旅游消費(fèi)認(rèn)同。加強(qiáng)與農(nóng)村居民溝通，培訓(xùn)專(zhuān)業(yè)導(dǎo)游，增進(jìn)農(nóng)村居民對(duì)旅游消費(fèi)的了解，并將傳統(tǒng)文化價(jià)值觀(guān)與旅游消費(fèi)相融合，為農(nóng)村居民提供正確的價(jià)值觀(guān)導(dǎo)向和倫理支點(diǎn)，在農(nóng)村地區(qū)營(yíng)造健康的旅游消費(fèi)環(huán)境。（3）加快旅游公共服務(wù)體系建設(shè)，引導(dǎo)企業(yè)開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)。各地政府應(yīng)加快農(nóng)村旅游信息咨詢(xún)、旅游交通和旅游服務(wù)等公共體系建設(shè)，制定針對(duì)農(nóng)村居民弱勢(shì)群體的旅游資助政策，發(fā)揮旅游業(yè)的民生特性和社會(huì)功能，推進(jìn)城鄉(xiāng)旅游消費(fèi)公平。同時(shí)引導(dǎo)旅游企業(yè)開(kāi)發(fā)農(nóng)村居民旅游市場(chǎng)，出臺(tái)相應(yīng)的優(yōu)惠政策和補(bǔ)貼政策，鼓勵(lì)旅游企業(yè)將旅游服務(wù)送下鄉(xiāng)，培育適合農(nóng)村居民旅游的市場(chǎng)主體。（4）設(shè)計(jì)多樣旅游線(xiàn)路，滿(mǎn)足農(nóng)村居民不同消費(fèi)需求。農(nóng)村居民的旅游消費(fèi)較為注重家庭情感和經(jīng)濟(jì)成本，比較偏愛(ài)知名山水、城市風(fēng)光等觀(guān)光類(lèi)線(xiàn)路，同時(shí)最好能將旅游觀(guān)光與致富技能獲取相結(jié)合，因而針對(duì)農(nóng)村居民的旅游線(xiàn)路設(shè)計(jì)應(yīng)滿(mǎn)足農(nóng)村居民對(duì)經(jīng)濟(jì)、情感和社會(huì)價(jià)值的多重訴求，可以考慮開(kāi)發(fā)溫馨家庭游、農(nóng)家樂(lè)考察游、新農(nóng)村學(xué)習(xí)游、現(xiàn)代都市游、名山勝水觀(guān)光游等。

[責(zé)任編輯：劉魯；責(zé)任校對(duì)：吳巧紅]