于慶文

[摘 要] 隨著老年人可支配收入的提高與思想觀念的轉變，老年旅游市場占據(jù)了越來越重要的地位，其市場特征顯著并具有極大發(fā)展?jié)摿?。但目前的老年旅游市場存在受重視程度不夠、監(jiān)管不力等諸多問題，嚴重制約了老年旅游市場的發(fā)展。結合老年人旅游消費求實性、補償性和懷舊性的特征，旅游行政管理部門應加大對其重視程度，在政策上給予一定程度的傾斜，并加強與老年旅游業(yè)相關規(guī)章制度的建設、健全與監(jiān)督，為老年旅游業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的社會環(huán)境；旅游企業(yè)也應通過創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，提供個性化、多樣化服務；提高旅游服務質量水平，加強旅行企業(yè)間的聯(lián)合，努力塑造和培養(yǎng)人力資源。以此更好地發(fā)展老年旅游市場。

[關鍵詞] 老年旅游；消費特征；市場開發(fā)

[中圖分類號] F740 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2018）08-0074-02

一、老年人旅游消費特征

（一）求實性

在日常生活中，雖然不同老年人的消費理念、生活方式等存在很大差異，但大多數(shù)老年人都會盡可能做到求實性消費，老年人在消費時普遍要求安全、健康、便利等，并不關注時尚與潮流。老年群體在服務上要求時效性、便捷程度與可靠性，能滿足老年群體對安全感的需求，在價格方面，表現(xiàn)為要求在保證產(chǎn)品質量的情況下選擇低價格的購買，受到節(jié)儉等傳統(tǒng)的影響，老年人對價格一般較為敏感。

（二）補償性

老年人的補償性消費在旅游消費過程中表現(xiàn)為用現(xiàn)代消費水平對過去生活的一種追憶和比較，由于老年人對過去生活的留有不足和遺憾，特別是改革開放40年來，社會生活和經(jīng)濟都發(fā)生了翻天覆地的變化，故而在現(xiàn)階段生活質量較高且有充足的時間的情況下，補償以往的遺憾和不滿這一特征在老年人群的消費追求上愈加突出、明顯。

（三）懷舊性

懷舊性消費特征反映出老年人對新事物的了解不足與對過去事物的追思情懷。人到老年后，其行為通常表現(xiàn)出對懷舊和沿襲舊俗的心態(tài)大于對新事物的學習和接受心態(tài)，主要包括生理和心理兩方面原因，如：老年人學習能力弱、記憶力衰退；對過去的懷念、記憶深刻等。因此老年人在旅游消費過程中，往往更容易對能引發(fā)情感共鳴的傳統(tǒng)、懷舊產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛，換言之，相較其他類商品而言，傳統(tǒng)、懷舊商品更容易引發(fā)老年人的消費欲望。

二、老年旅游市場存在的問題

（一）市場供需存在矛盾

老年人的旅游需求與出行頻率不成正相關，主要原因是供給和需求不相適應，甚至出現(xiàn)嚴重脫節(jié)的狀況。一方面，旅行機構所供給的服務數(shù)量遠遠不能滿足市場需要，并且存在產(chǎn)品設計和安排不科學、不合理，項目開發(fā)力度不足等嚴重問題。如今，中國老年人旅游總計年消費可達3000億元，而市場上提供的旅游產(chǎn)品和服務總值僅為約500億元，從這一數(shù)值來看，供給量遠遠不能滿足老年人的旅游需求。隨著老齡化逐漸加劇，老年消費群體高速擴大，現(xiàn)存的為老年人量身定制的旅游產(chǎn)品、服務等項目的供給總量遠低于需求程度。另一方面，由于老年人身體狀況較差等硬性條件限制，且心理需求較為特殊以及老年群體對費用、行程、食宿、服務、旅游項目等具有額外要求，以上因素都大大增加了旅行機構與旅游行業(yè)的運營成本，極大地阻礙了運營方對老年旅游市場的開發(fā)。

（二）安全保障體系不完善

在產(chǎn)品體驗與消費上，老年群體對兼具養(yǎng)生、醫(yī)療等特色的融合性旅行產(chǎn)品更感興趣，故為老年旅游團配備隨團醫(yī)生，已經(jīng)成為眾多旅行機構推出的老年旅行產(chǎn)品的一項基本服務內(nèi)容。然而，大多數(shù)老年旅游團所配備的隨團醫(yī)生水平參差不齊，大部分都無法及時應對并處理好老年群體的緊急與頻發(fā)狀況。一般來講，多數(shù)旅行機構在旅游團出行之前會統(tǒng)一組織老年游客進行體檢，與此同時，由于老年游客因突發(fā)性疾病而產(chǎn)生的醫(yī)療護養(yǎng)類費用通常不在相關保險的受理范圍內(nèi)，因此旅行機構除購買自身的責任險之外，還要為每位老年游客額外買入人身意外險等其他保險，顯而易見，這一舉措導致旅行機構成本與開支大大增加。以上，不難看出老年旅游產(chǎn)品具有成本高、利潤低的特點，也正是如此，多數(shù)旅行社不愿進行老年旅游產(chǎn)品的設計開發(fā)。除此之外，我國處理老年人旅游突發(fā)問題的專門機構與規(guī)章制度尚且不完善、不健全，老年旅客一旦發(fā)生事故，旅行機構極有可能要承擔重大法律責任，為此絕大多數(shù)旅行機構避而遠之，從而也間接導致整個行業(yè)的安全保障體系不能得到完善與健全。

（三）老年游客觀念滯后

老年消費群體對于營銷推廣方式的接受度不高，普遍偏愛傳統(tǒng)的宣傳途徑，如：電視廣告、廣播等，了解旅游信息的渠道較為單一。目前，八成以上的老年旅游人群仍然通過聽廣播、親朋好友介紹等方式獲得相關旅游信息。網(wǎng)絡技術日益發(fā)達，互聯(lián)網(wǎng)時代飛速發(fā)展，其展現(xiàn)的兩面性越發(fā)明顯，即使旅行機構借助新媒體形式進行微信軟廣推文、購買app封面廣告位等多種宣傳，老年旅游者與潛在消費者也會對其真實性與可靠性產(chǎn)生懷疑。

（四）旅游商品銷售市場管理混亂

由于不同年齡、層次的旅游消費人群占比不同及消費者購物行為存在特殊性，許多熱門旅游地或熱門景點并未專門開設面向老年游客的紀念品商店。然而，和其他類型游客共用旅游商品店并不能很好滿足老年游客的需求。同時，由于旅游商品市場存在管理不規(guī)范，一些商店的經(jīng)營者存在僥幸心理，認為老年消費者容易上當，且不了解法律法規(guī)，故欺騙老年消費者等不規(guī)范甚至違法行為時常發(fā)生，如：強迫交易、抬高價格、以次充好等，極大損害老年消費者的合法權益。

三、老年旅游市場開發(fā)建議

（一）旅游行政管理部門加大重視程度

旅游行政管理部門應該對老年群體與老年旅游市場在旅游大行業(yè)整體發(fā)展過程中起到的重要作用予以高度重視，在政策上給予一定程度的傾斜，并加強與老年旅游業(yè)相關規(guī)章制度的建設、健全與監(jiān)督，為老年旅游業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的社會環(huán)境。與此同時，管理部門也要鼓勵包括醫(yī)療、保險機構在內(nèi)的其他相關組織積極發(fā)揮公共服務職能，為旅游機構開拓老年人旅游市場提供支持與幫助，更好地為廣大老年旅游群體服務，逐步推動老年旅游市場的發(fā)展與壯大。

（二）創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，提供個性化、多樣化服務

設計創(chuàng)新老年旅游產(chǎn)品是老年旅游市場營銷成功的核心和關鍵。老年人是特殊的消費群體，旅游機構應根據(jù)老年人普遍存在的求實、補償、懷舊的消費心理與行為偏好等進行靈感激發(fā)，設計符合老年人需要的形式多樣、具有個性化特征、收藏性好、能長時間保留的旅游系列產(chǎn)品，體現(xiàn)對老年人的方便性、安全性、保健性、娛樂性等特色，充分滿足老年人旅游需求。例如，按個人愛好、懷舊思鄉(xiāng)情結、養(yǎng)身保健等多類型需要設計制定自然風光游、書法繪畫游、返鄉(xiāng)尋根游、醫(yī)療康體游等多種項目。此外，由于各地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平、老年人的出游頻次不同等因素，旅游機構既要重點開發(fā)發(fā)達地區(qū)的老年旅游市場，又要結合國家優(yōu)惠政策，開拓經(jīng)濟落后地區(qū)的市場。如：海南適合旅居度假；北京、延安適宜紅色革命游；港澳、云貴等地適宜游山玩水，體味異地風情等。

（三）提高旅游服務質量水平

1.合理設計旅游線路。打造長短線結合，短線可從當?shù)乩夏耆丝驮吹男枨筇攸c出發(fā)，整合省內(nèi)適宜老年人需求的旅游資源，開發(fā)、設計、整合相關旅游線路，打造醫(yī)療、保健、養(yǎng)生的主題旅游線路。長線可以走出去，產(chǎn)品線路周期不宜過長，盡量做到少步行、多觀光，注重安全、放緩節(jié)奏，另外，注重旅游售后服務工作，安排專人了解老年人每次出行在吃住行游等方面的感受，與老年人之間的溝通交流、意見反饋，提升服務質量，使老年旅游真正成為一種集休閑娛樂、健身養(yǎng)性為一體的有益活動。

2.針對性提供優(yōu)質服務。老年人的消化系統(tǒng)功能相對較弱，尤其在環(huán)境變化的情況下更易引起功能紊亂，容易發(fā)生諸如水土不服之類的問題，為此要針對老年人的特殊需求提供人性化服務。所以在吃的方面，應該以清淡、健康食品為主；居住環(huán)境舒適安靜，比如防滑、呼救等設施是否完善；交通運輸工具要做到安全性和舒適性，旅行日程安排宜松不宜緊，活動量不宜過大；旅游過程中，配備專業(yè)知識豐富、表達能力強、了解老年心理和保健常識的導游，向老年人介紹旅游知識，為老人排憂解難，同時在旅游過程中組織安排一些內(nèi)涵豐富具有個性的娛樂活動，豐富老年人的文化內(nèi)涵。最后旅行社在整個游程安排中，應盡量減少購物時間，在游客自愿要求的基礎上提供貨真價實、服務質量較高的購物場所。

（四）加強旅行企業(yè)間的聯(lián)合

加強旅行機構之間的聯(lián)合是大勢所趨，勢在必行。每個旅行企業(yè)都應在努力發(fā)展自身優(yōu)勢的基礎上兼顧與其他旅行企業(yè)的合作，以彌補自身的不足與缺陷，既強化自身，又能構筑雙贏的局面。通過彼此協(xié)同合作，既可以在一定程度上擴大目標消費者群體市場，還可以降低運營成本，擴大企業(yè)規(guī)模增強影響力，提升運營企業(yè)的服務水平與市場占有率。

（五）努力塑造和培養(yǎng)人力資源

為更好地不斷提升、滿足老年旅游群體的需求，并進行更好地服務，旅行企業(yè)可引導優(yōu)秀的導游人員轉向或是兼職于老年旅游市場，以壯大老年旅游市場服務大軍。同時，可以選擇適當時機由老年市場客服的專家，對在職服務人員進行專項的培訓與指導，以提升從業(yè)人員的個人能力與素養(yǎng)。同時，旅游企業(yè)還可與高等院校及高等職業(yè)院校進行校企聯(lián)合，走企校融合、協(xié)同育人的合作之路，不斷提升老年市場從業(yè)人員的質量，并保障使之源源不斷地長久發(fā)展。

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[責任編輯：潘洪志]