摘 要：旅游在線營(yíng)銷(xiāo)不僅能降低成本，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)，還能提高知名度和美譽(yù)度，進(jìn)而擴(kuò)大旅行社的客源市場(chǎng)和所占市場(chǎng)份額。而在線營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)設(shè)施不完善、專(zhuān)業(yè)性不強(qiáng)、單向信息交流以及交流方式的限制則嚴(yán)重阻礙了旅行社的發(fā)展。只有采取專(zhuān)業(yè)的在線營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)及健全的營(yíng)銷(xiāo)方式，才能滿足旅游者快速、便捷的在線購(gòu)買(mǎi)愿望，進(jìn)而推動(dòng)旅行社在營(yíng)銷(xiāo)方面的科技信息化發(fā)展。

關(guān)鍵詞：旅行社；在線營(yíng)銷(xiāo)；網(wǎng)絡(luò)科技

中圖分類(lèi)號(hào)：F590.6；TP399 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-4706（2018）08-0114-03

Abstract：Tourism online marketing can not only reduce costs，achieve personalized services，but also improve popularity and reputation，and then expand the tourist market and the share of the market. However，the imperfect infrastructure，the lack of professionalism，the one-way information exchange and the limitation of communication modes seriously hamper the development of travel agencies. Only by using professional online marketing construction and sound marketing can meet the tourists fast and convenient online purchase wishes，and then promote the development of the travel agencies in the marketing of science and technology information.

Keywords：travel agency；online marketing；network technology

0 引 言

經(jīng)過(guò)多年的信息化發(fā)展，我國(guó)的旅游業(yè)信息化總體水平有了長(zhǎng)足長(zhǎng)進(jìn)，以現(xiàn)代信息科技為傳播手段的旅游運(yùn)營(yíng)商不斷增多，為旅游行業(yè)的發(fā)展開(kāi)拓了新業(yè)態(tài)和新模式。旅游在線營(yíng)銷(xiāo)便是以現(xiàn)代信息通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)為手段開(kāi)展的各種旅游營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，目的是向潛在游客輸出有價(jià)值的服務(wù)和信息。[1]在線營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)的方式之一，營(yíng)銷(xiāo)人員可以通過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)建信息和平臺(tái)來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，如建設(shè)網(wǎng)站、打造網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、借助第三方平臺(tái)發(fā)布信息、創(chuàng)建自媒體等多種形式。眾多旅行社也主動(dòng)或被動(dòng)卷入了在線營(yíng)銷(xiāo)的洪流，然而，旅行社還需要立足于自身的資源儲(chǔ)備，深入思考在線營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮信息科技的智慧，來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)力。

1 在線營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

1.1 降低旅行社營(yíng)銷(xiāo)成本

旅行社的傳統(tǒng)推營(yíng)銷(xiāo)方式必須依靠大量的銷(xiāo)售人員和各地的中間商，主要借助各片區(qū)門(mén)店和傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體或廣播電視媒體，需要投入大量的廣告費(fèi)用和人力成本。[2]互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)和普及，豐富了信息傳播方式，并不斷加速信息傳播的速度。旅行社只需要置辦相關(guān)的電腦等硬件設(shè)施，開(kāi)通對(duì)外聯(lián)網(wǎng)，便可以直接通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展在線營(yíng)銷(xiāo)[3]，無(wú)須開(kāi)辟更多的實(shí)體店面，省卻了更多的房屋租金、人工勞務(wù)、交通運(yùn)輸和辦公費(fèi)用；此外，旅行社與游客之間可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接聯(lián)系，發(fā)布信息更加便利且影響范圍更廣，不用再通過(guò)中間商的介入，節(jié)約了中間商的傭金和消耗，也無(wú)須再支付高昂的傳統(tǒng)媒體印刷廣告費(fèi)用；與此同時(shí)，旅行社通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與游客直接交流，減少了溝通的時(shí)間成本，能夠更加細(xì)致具體地了解游客的需求和建議，減少中間環(huán)節(jié)的差錯(cuò)，有效提高旅行社的運(yùn)作效率，并在此基礎(chǔ)上，開(kāi)展線上消費(fèi)或點(diǎn)評(píng)積分等活動(dòng)，將顧客發(fā)展成分眾傳播的一部分，無(wú)形中發(fā)揮了顧客傳播的效應(yīng)，從另一個(gè)層面減少了旅行社的營(yíng)銷(xiāo)成本。

1.2 突破時(shí)空限制實(shí)現(xiàn)互動(dòng)

互聯(lián)網(wǎng)的信息流動(dòng)超越了時(shí)間和空間的限制，能夠一天不停歇地收發(fā)信息，傳遍地球的每一個(gè)聯(lián)網(wǎng)之地。旅行社實(shí)現(xiàn)了在線營(yíng)銷(xiāo)，在工作時(shí)間和地點(diǎn)的選擇上更加靈活，游客的消費(fèi)選擇也更加突破時(shí)空限制，尤其是移動(dòng)互聯(lián)的推進(jìn)，人們可以隨時(shí)隨地查詢(xún)自己需要的信息或?qū)崿F(xiàn)交易互動(dòng)，旅行社的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以在任何一個(gè)時(shí)間段完成，也可以在相隔很遠(yuǎn)的距離中發(fā)送，脫離時(shí)空式經(jīng)營(yíng)，提升了旅行社的市場(chǎng)時(shí)空范圍。[4]曾經(jīng)的面對(duì)面語(yǔ)言互動(dòng)，已經(jīng)逐漸發(fā)展為文字互動(dòng)和語(yǔ)音互動(dòng)，甚至視頻互動(dòng)。旅行社在開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品之前，可以借助網(wǎng)絡(luò)考察旅游目的地的情況，豐富細(xì)化線路安排，優(yōu)化旅游線路產(chǎn)品，并借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)與交通、住宿、娛樂(lè)和購(gòu)物等多個(gè)環(huán)節(jié)的實(shí)時(shí)對(duì)接，為旅行社產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)做好品質(zhì)基礎(chǔ)。而作為消費(fèi)者的游客也可以在任何時(shí)間地點(diǎn)根據(jù)自己的需求查找和比較信息，在旅游前與不同的旅行社進(jìn)行互動(dòng)，使得旅行社能夠充分營(yíng)銷(xiāo)自己。在旅游活動(dòng)中，旅行社可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)隨時(shí)發(fā)布活動(dòng)提醒和安全事項(xiàng)等，保證隨時(shí)隨地服務(wù)，并延續(xù)旅游后的服務(wù)?？旖荼憷脑诰€營(yíng)銷(xiāo)囊括了市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、實(shí)時(shí)服務(wù)和后續(xù)聯(lián)絡(luò)，能夠充分發(fā)揮互動(dòng)的價(jià)值，為游客提供更貼心的旅游前中后的服務(wù)，將每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)環(huán)節(jié)的結(jié)束變成一個(gè)新的開(kāi)始。

1.3 優(yōu)化旅行社個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)

現(xiàn)代社會(huì)的人們出游次數(shù)不斷增多，積累了日漸豐富的旅游經(jīng)驗(yàn)，單一的觀光式旅游已經(jīng)無(wú)法滿足大眾需求，旅游需求越來(lái)越多樣化、細(xì)分化和個(gè)性化。[5]技術(shù)工具替代勞動(dòng)作業(yè)將人類(lèi)從時(shí)間中解放出來(lái)，人們有了更多可支配的自由時(shí)間和額外收入，高速鐵路與公路的建設(shè)以及家用汽車(chē)的迅猛發(fā)展，都推動(dòng)了旅游的自助化開(kāi)展，人們出行的方式不再局限于傳統(tǒng)的組團(tuán)模式，人們的消費(fèi)也從理性消費(fèi)越來(lái)越傾向于感情消費(fèi)。關(guān)注人性、了解人的個(gè)性需求，成為旅行社與游客建立新型關(guān)系的核心，也是旅行社在新時(shí)代背景下長(zhǎng)遠(yuǎn)生存脫離不開(kāi)的主題。而互聯(lián)網(wǎng)作為一種突破時(shí)空限制的信息傳輸工具，它同時(shí)兼具有產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道拓展、促銷(xiāo)優(yōu)化、在線交易、主客互動(dòng)等非常強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)組合功能，以及市場(chǎng)信息分析與提供等多種功能，旅行社與游客之間的在線信息交流和雙向互動(dòng)，使得旅游社開(kāi)展一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成為可能，這是推進(jìn)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的必然途徑。為此，通過(guò)在線網(wǎng)絡(luò)存儲(chǔ)建立游客個(gè)人信息檔案，并與游客展開(kāi)更為個(gè)人化的聯(lián)系，才能及時(shí)地了解旅游市場(chǎng)變化和游客個(gè)性化的需求，更加便捷快速地向游客提供個(gè)性化的銷(xiāo)售和服務(wù)。

2 旅行社在線營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題分析

2.1 基礎(chǔ)設(shè)施不完善

旅行社的在線營(yíng)銷(xiāo)以時(shí)代技術(shù)發(fā)展為支撐，但落后于時(shí)代的技術(shù)更新，則必然會(huì)影響在線營(yíng)銷(xiāo)。目前網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施基本完善，但是傳輸能力距離尤其是移動(dòng)在線技術(shù)的發(fā)展水平還很受限，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)成為在線營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)卡口。移動(dòng)數(shù)據(jù)處理能力有限，影響了在線營(yíng)銷(xiāo)的效率，如果游客在使用網(wǎng)絡(luò)過(guò)程中沒(méi)有成功或在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中受到限制[8]，或者不滿意，很可能不會(huì)再次進(jìn)入，這樣無(wú)形中會(huì)失去很多潛在的消費(fèi)群體。由于旅行社網(wǎng)站信息更新要求比較高，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)使用量還有很多量化限制，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)時(shí)必須重視網(wǎng)站后臺(tái)管理功能的開(kāi)發(fā)建設(shè)，還需要專(zhuān)業(yè)的維護(hù)人員來(lái)進(jìn)行實(shí)際操作，這樣的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及專(zhuān)業(yè)人員的配備，給旅行社造成了一定的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)和技術(shù)限定。

2.2 信息品質(zhì)優(yōu)化度不夠

旅行社已經(jīng)普遍意識(shí)到在線營(yíng)銷(xiāo)的多種優(yōu)勢(shì)和必然形式，目前主要通過(guò)自主建設(shè)網(wǎng)站或借助第三方平臺(tái)開(kāi)展在線營(yíng)銷(xiāo)，但是普遍存在功能單一、行業(yè)特點(diǎn)不突出等問(wèn)題，主要是缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，對(duì)旅游行業(yè)還沒(méi)有全面深刻的認(rèn)識(shí)和把握[6]，往往模仿國(guó)內(nèi)外的現(xiàn)成模式，界面相似、產(chǎn)品一樣、內(nèi)容雷同，甚至有的信息混亂繁雜，類(lèi)目不完備，鏈接不完整，沒(méi)有與游客很好的對(duì)接，即使有的消費(fèi)者愿意嘗試著在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品，但是眼花繚亂的營(yíng)銷(xiāo)信息也會(huì)讓消費(fèi)者望而卻步。另一方面，旅游在線營(yíng)銷(xiāo)雖然已經(jīng)被廣大民眾所接受，但社會(huì)和公眾尤其是老年群體對(duì)旅游在線營(yíng)銷(xiāo)接觸還不完整，缺乏足夠的信任感，再加上在線信息時(shí)間上的更新不足，尤其是有些第三方平臺(tái)因?yàn)閷?duì)游客發(fā)布信息的審核和把控不夠及時(shí)與嚴(yán)格，信息時(shí)段混亂等，導(dǎo)致在線旅游信息有時(shí)候反而給游客形成誤導(dǎo)[9]，使得游客對(duì)待在線信息逐漸給予否定態(tài)度，并有損于旅游地和旅行社的整體形象。

2.3 在線營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值挖掘不足

旅行社可以借助互聯(lián)網(wǎng)與旅游者進(jìn)行雙向溝通，了解他們的出游意向和旅游需求，共同快速地完成個(gè)性化旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并及時(shí)獲取反饋意見(jiàn)來(lái)更新旅游線路產(chǎn)品。[7]但現(xiàn)實(shí)情況不盡如人意，旅行社普遍重視旅游產(chǎn)品推廣和交易實(shí)現(xiàn)，而對(duì)于游客旅游前的信息搜索趨勢(shì)與產(chǎn)品個(gè)性化需求信息不夠重視，對(duì)于游客旅游后的信息反饋和數(shù)據(jù)挖掘不夠。甚至有些旅行社都沒(méi)有自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)，不重視在線營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)據(jù)挖掘，沒(méi)有充分發(fā)揮與游客的互動(dòng)功能價(jià)值。缺乏系統(tǒng)的游客信息統(tǒng)計(jì)、游客消費(fèi)特征分析和游客發(fā)布內(nèi)容的收集、歸納、分析與反饋，導(dǎo)致在線旅游產(chǎn)品更新緩慢，互動(dòng)信息沒(méi)能更好地服務(wù)于整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。這種情況也反應(yīng)了旅行社對(duì)旅游者信息數(shù)據(jù)積累的重要性認(rèn)識(shí)不足，導(dǎo)致在營(yíng)銷(xiāo)工作中沒(méi)有深入挖掘在線營(yíng)銷(xiāo)的延續(xù)性?xún)r(jià)值，將游客信息統(tǒng)計(jì)通過(guò)數(shù)據(jù)分析應(yīng)用到更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展中。

2.4 相關(guān)產(chǎn)品延伸有限

目前的旅行社在線營(yíng)銷(xiāo)以出售線路產(chǎn)品為主，有些會(huì)搭配酒店，或者最多有門(mén)票、簽證、租車(chē)等服務(wù)，也有一些開(kāi)展在線旅游超市的經(jīng)營(yíng)，但是界面還很粗放，而且如驢友集結(jié)、志愿旅游、義工旅行等活動(dòng)項(xiàng)目都沒(méi)有納入相關(guān)平臺(tái)，旅游活動(dòng)的周邊產(chǎn)品如旅游裝備、旅行導(dǎo)航、自由行導(dǎo)覽、景區(qū)智慧化等服務(wù)還各自為陣，旅游者出游往往需要多項(xiàng)準(zhǔn)備工作[8]，而且有時(shí)候需要搜索旅游地的情況來(lái)做各項(xiàng)安排，既煩瑣又容易出現(xiàn)漏誤。旅游在線營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)能夠發(fā)揮整合功能，但是卻還有很大的相關(guān)產(chǎn)品延伸空白，旅行社如果在精細(xì)化和拓寬化兩個(gè)方向上都不能盡快調(diào)整的話，必然影響競(jìng)爭(zhēng)和未來(lái)發(fā)展，相關(guān)產(chǎn)品的組合策略缺乏成為旅行社在線營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)盲區(qū)。

3 旅游業(yè)加強(qiáng)在線營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策

3.1 加強(qiáng)軟硬件配套設(shè)施建設(shè)

國(guó)家積極推進(jìn)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)信息基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，是在線營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)一步深化的大前提，在此條件背景下，旅行社要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)配套設(shè)施建設(shè)，除了電腦、服務(wù)器、在線辦公用品等硬件配備之外，更要對(duì)在線營(yíng)銷(xiāo)功能、網(wǎng)站互聯(lián)結(jié)構(gòu)、在線產(chǎn)品內(nèi)容、頁(yè)面色彩布局等要素進(jìn)行合理設(shè)計(jì)，為旅游者獲取信息提供方便，通過(guò)在線平臺(tái)及時(shí)向客群傳遞精準(zhǔn)的、全面的、有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)信息，在后臺(tái)支撐和前端應(yīng)用方面都做好配合。在線營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)既要服務(wù)于游客，也要服務(wù)于旅行社管理、工作人員服務(wù)，不再僅僅是一個(gè)宣傳的窗口，而是一個(gè)關(guān)聯(lián)眾多、內(nèi)涵豐富的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，是旅行社運(yùn)營(yíng)發(fā)展中的命脈。既要有大容量的存儲(chǔ)，能包含豐富的產(chǎn)品和服務(wù)信息，又要保證信息的及時(shí)更新和數(shù)據(jù)傳輸速度，還要做好交易安全保障和信息維護(hù)，在這個(gè)硬件容易實(shí)現(xiàn)的時(shí)代，軟件才是生存的根本，所以，旅行社還要善于培養(yǎng)或引進(jìn)在線營(yíng)銷(xiāo)人才，積極參與行業(yè)對(duì)話會(huì)議，用開(kāi)放的心態(tài)和環(huán)境推動(dòng)軟件配備的不斷提升，以強(qiáng)勁的創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)和優(yōu)良的服務(wù)品質(zhì)贏得在線營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。

3.2 立足特色化營(yíng)銷(xiāo)體系

旅行社應(yīng)該立足有特色的專(zhuān)業(yè)性平臺(tái)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)功能，加強(qiáng)自身文化建設(shè)和產(chǎn)品延伸與合作，發(fā)揮有游客互動(dòng)的能量和智慧，既要為游客提供清晰簡(jiǎn)潔明了的旅游產(chǎn)品，又要豐富多元化，使旅游消費(fèi)者通過(guò)在線營(yíng)銷(xiāo)中心能夠便捷地獲得需要的產(chǎn)品和信息。精細(xì)化與拓寬化是旅行社在線營(yíng)銷(xiāo)的必然發(fā)展趨勢(shì)，要么針對(duì)某一類(lèi)產(chǎn)品或某一類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)做細(xì)做精，要么拓寬相關(guān)產(chǎn)品延伸。旅行社可以加強(qiáng)產(chǎn)品組合，開(kāi)拓產(chǎn)品線路，挖掘旅游產(chǎn)品的價(jià)值，還可以充分利用現(xiàn)代化VR虛擬技術(shù)，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品數(shù)字化展示，使旅行社在線營(yíng)銷(xiāo)能發(fā)揮在線旅行的拓展功能，尤其是一些博物館、古建筑等文化內(nèi)涵深厚的旅游地的產(chǎn)品展示[9]，應(yīng)作為一個(gè)重要的產(chǎn)品環(huán)節(jié)。旅行社可以自主建設(shè)平臺(tái)，也可以與其他旅行社和第三方合作發(fā)起專(zhuān)業(yè)性平臺(tái)建設(shè)，以旅游超市的模式，做強(qiáng)做大做精營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品體系，這是在線營(yíng)銷(xiāo)的根本依賴(lài)所在。特色既要體現(xiàn)在專(zhuān)業(yè)細(xì)分上，又要體現(xiàn)在產(chǎn)品全面和服務(wù)完備方面，逐步完善營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。特色除了產(chǎn)品的特色，還應(yīng)該有特色的在線營(yíng)銷(xiāo)界面和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，界面色彩風(fēng)格要更親民化、可選擇化，產(chǎn)品鏈接要便利化，圖文搭配要恰當(dāng)舒適，并將一切設(shè)計(jì)建立在旅行社與消費(fèi)者互動(dòng)共同完成的基礎(chǔ)上，達(dá)到真正出于民用于民，集民眾智慧，創(chuàng)新并立足特色營(yíng)銷(xiāo)體系。

3.3 增強(qiáng)旅游者交流互動(dòng)分析

無(wú)論是傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)還是在線營(yíng)銷(xiāo)，旅行社的核心都是要爭(zhēng)取更多的旅游者，所以無(wú)論是硬件的配套，還是軟件的建設(shè)，都是圍繞人的需求而展開(kāi)。以人為本是在線營(yíng)銷(xiāo)的根本。增強(qiáng)與旅游者的互動(dòng)，分析旅游者的需求，是在線營(yíng)銷(xiāo)的主線，也是在線營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵內(nèi)容。[10]增強(qiáng)與旅游者的互動(dòng)交流，首先是創(chuàng)建完善的互動(dòng)平臺(tái)和通暢的信息渠道，目前很多旅行社的界面都實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)在線咨詢(xún)和留言反饋，要積極把這一互動(dòng)資源轉(zhuǎn)化為品牌效應(yīng)，提升旅游者的信任度和忠誠(chéng)感。在旅游活動(dòng)中和旅游結(jié)束后，旅行社都應(yīng)該建立游客在線投訴快速處理機(jī)制，旅游營(yíng)銷(xiāo)者也要加強(qiáng)與旅游者的溝通與交流，鼓勵(lì)游客反饋旅游感受和建議，以便于旅行社完善工作。并且以回訪的方式，體現(xiàn)旅行社對(duì)游客的重視和關(guān)懷，建立良好的情感聯(lián)系。除此之外，旅行社還應(yīng)注重游客信息的積累和數(shù)據(jù)沉淀，增強(qiáng)游客信息統(tǒng)計(jì)分析和數(shù)據(jù)價(jià)值挖掘，和相關(guān)高校建立產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的研究智囊團(tuán)隊(duì)，優(yōu)化在線營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的數(shù)據(jù)功能，進(jìn)一步挖掘交互信息的價(jià)值，發(fā)揮在線營(yíng)銷(xiāo)的最大效用，服務(wù)于旅行社的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

3.4 優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)渠道策略

旅游產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)在線交易是旅游在線營(yíng)銷(xiāo)最具創(chuàng)新性和動(dòng)力性的部分，旅游產(chǎn)品的無(wú)形性和不可試用性通過(guò)在線營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)得到緩和，旅游產(chǎn)品的虛擬展示、電子化交易、無(wú)時(shí)空化互動(dòng)、電子化導(dǎo)游等都是對(duì)旅行社渠道的拓展，不用再借助原有的銀行現(xiàn)金、人工導(dǎo)覽等系統(tǒng)也能夠輕松實(shí)現(xiàn)交易和服務(wù)。[11]旅行社可以依據(jù)自己的發(fā)展規(guī)模確定在線營(yíng)銷(xiāo)渠道策略，可以是自主建設(shè)，也可以是合作優(yōu)化。從目前發(fā)展來(lái)看，專(zhuān)賣(mài)店形式和巨無(wú)霸超市形式都是可選擇的途徑。無(wú)論哪一種形式，這都不是一個(gè)單打獨(dú)斗的時(shí)代，旅行社必須和交通、銀行、住宿、導(dǎo)覽、裝備、租車(chē)、景區(qū)、移動(dòng)等各部門(mén)建立良好的合作共贏關(guān)系，找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)定位和市場(chǎng)范圍。研究目的地客群的文化心理，處理好與客源市場(chǎng)的語(yǔ)言交流互動(dòng)關(guān)系，將在線營(yíng)銷(xiāo)建立在文化感知的基礎(chǔ)上，以便架構(gòu)更加穩(wěn)固的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系，優(yōu)化渠道策略。

4 結(jié) 論

現(xiàn)今，旅游已經(jīng)作為一種基本的生活方式融入個(gè)人發(fā)展的日常中，旅游需求更加多樣化，在線營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生。在線營(yíng)銷(xiāo)是信息化時(shí)代的必然需求，也是新世紀(jì)旅行社生存發(fā)展的根本法則之一。[12]旅行社積極開(kāi)展在線營(yíng)銷(xiāo)，不斷挖掘它的價(jià)值，是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)空和品質(zhì)的延伸，是旅行社節(jié)約成本和提供個(gè)性化服務(wù)的必要方式，也是最終提升自身競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。

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作者簡(jiǎn)介：梁大治（1977-），男，漢族，山西定襄人，工程師，碩士。研究方向：智慧旅游與旅游信息化。