高嬋，周孜，趙晨

(南京農(nóng)業(yè)大學(xué)，江蘇 南京 210095)

當(dāng)今社會是信息爆炸的時代，通過多媒體來獲取信息，已經(jīng)成為人們生活的最重要組成部分。十幾年前，人們主要通過報紙、雜志、廣播和電視節(jié)目等途徑獲取資訊，隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能移動設(shè)備的高速發(fā)展，以人人網(wǎng)和微博為代表的社交類應(yīng)用走進(jìn)我們的生活，并且逐漸改變了人們溝通交流的方式。接著，各類紙媒日漸式微，新聞閱讀類應(yīng)用應(yīng)運(yùn)而生，短短幾年時間，人們已經(jīng)習(xí)慣并樂于通過線上獲取資訊[1]。與傳統(tǒng)紙媒相比，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介的自媒體傳播范圍更加廣泛，更具時效性和互動性。在眾多自媒體中，微信公眾平臺后來居上。微信公眾平臺是騰訊公司在微信的基礎(chǔ)上新增的模塊，賬號主體可以是企業(yè)或者個人。騰訊公司公布的2018年第一季度財報顯示，截至2018年3月31日，微信和WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)到10.40億，同比增長10.9%，這給微信公眾平臺的推廣打下了堅實的用戶基礎(chǔ)。在挖掘資深用戶的潛在能量的基礎(chǔ)上，微信公眾平臺以其操作的簡便性和傳播的便利性迅速崛起，創(chuàng)造了一個更具黏性的自媒體交流平臺，營建出別具特色的信息交流生態(tài)環(huán)境[2]。因此，微信公眾平臺已經(jīng)逐漸取代其他自媒體成為眾多單位對外宣傳的官方平臺。

各大高校也緊隨移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展潮流，陸續(xù)開通官方微信公眾平臺，力求更好地做好學(xué)校宣傳和服務(wù)師生的工作。筆者通過比較各大高校的公眾平臺發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)以展示信息為主，且這些信息大多已在其官網(wǎng)發(fā)布過，微信公眾平臺再次發(fā)布相當(dāng)于對傳播渠道的補(bǔ)充，人們傾向于在移動設(shè)備上閱讀資訊，且微信用戶可以分享轉(zhuǎn)發(fā)消息，更有利于消息的傳播。另外，官方網(wǎng)站具有絕對的權(quán)威性和嚴(yán)肅性，勢必會限制發(fā)布通知的行文和措辭，使得通知標(biāo)題古板，內(nèi)容平鋪直敘，缺乏吸引力。而微信公眾平臺恰恰可以彌補(bǔ)官網(wǎng)的缺陷，運(yùn)營者可以用現(xiàn)今年輕人慣用的網(wǎng)絡(luò)用語編輯新聞通知，使得消息更加鮮活生動，進(jìn)而提高消息的吸引力和認(rèn)可度。隨著微信公眾平臺的發(fā)展和讀者閱讀需求的提高，微信公眾平臺的展示作用要逐漸向互動作用傾斜。

一、“南農(nóng)研招”概況及其運(yùn)行效果

(一)發(fā)展概況

南京農(nóng)業(yè)大學(xué)研究生招生辦官方微信公眾平臺：南農(nóng)研招(ID：njauyzb)于2015年9月正式申請啟用。在此之前，每年研究生報名期間，考生咨詢的途徑除了中國研究生招生信息網(wǎng)為期一周的集中答疑，大部分集中在郵件咨詢和電話咨詢，二者的共同缺點就是同樣的問題工作人員每年甚至每天都要多次重復(fù)回答，長此以往，會降低工作人員的工作熱情，并產(chǎn)生抵觸和不耐煩等負(fù)面情緒，不僅降低工作效率和服務(wù)質(zhì)量，更會影響學(xué)校在考生心中的形象，這就是信息“一對一”傳播的局限性帶來的后果。另外，這些單向的宣傳途徑重在信息的展示，未能在考生與學(xué)校之間建立暢通的信息互動渠道，從而造成信息供需雙方的交流瓶頸[3]。為能有效地解決上述問題，將信息“一對一”傳播變?yōu)椤耙粚Χ唷眰鞑?，正是申請此公眾平臺的初衷。在創(chuàng)建初期，運(yùn)營者總結(jié)歷年考生咨詢熱點問題，整理成Q&A問題集，并定期發(fā)布圖文消息，變被動等待考生前來咨詢問題為主動向考生推送他們可能關(guān)心的問題，極大地擴(kuò)大了消息傳播的范圍。據(jù)不完全統(tǒng)計，2015年研究生統(tǒng)考報名期間在中國研招網(wǎng)的咨詢數(shù)量下降了約50%，且接到電話咨詢?nèi)舜屋^往年也大幅下降。自此，微信公眾平臺在研究生招生宣傳過程中的作用初步顯現(xiàn)。為了更好地運(yùn)營適應(yīng)本校招生現(xiàn)狀的公眾平臺，筆者通過比較國內(nèi)知名高校的微信平臺，總結(jié)在發(fā)文頻率、閱讀人次和讀者認(rèn)可度等方面的差異，取長補(bǔ)短，力求探索更好的運(yùn)營策略。

自2015年9月建立公眾平臺至今，“南農(nóng)研招”粉絲數(shù)累計22542人，累計回答考生問題超過10000條。微信公眾平臺的作用越來越多樣化，從最初用以展示研究生招生考試的熱點問題、快捷鏈接年度招生簡章、查看招生專業(yè)目錄等，逐漸趨于定期發(fā)布圖文消息。

(二)運(yùn)行數(shù)據(jù)分析

截至2018年6月底，“南農(nóng)研招”公眾平臺已運(yùn)營34個月，筆者以學(xué)期為單位對運(yùn)行數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計，2015年9月至2016年2月為2015—2016學(xué)年第一學(xué)期，記為2015—2016S1；2016年3月至2016年8月為2015—2016學(xué)年第二學(xué)期，記為2015—2016S2，以此類推。近三年各學(xué)期發(fā)文數(shù)據(jù)情況統(tǒng)計請見表1。

表1 近三年各學(xué)期發(fā)文數(shù)據(jù)

篇均閱讀人次則代表文章對讀者的吸引力，篇均點贊人次由點贊數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)組成，表明讀者對文章的認(rèn)可度。從表1和圖1可以得出，2017—2018學(xué)年的粉絲數(shù)是2015—2016學(xué)年的5.9倍，是2016—2017學(xué)年的1.5倍；2017—2018學(xué)年的篇均閱讀人次是2015—2016學(xué)年的5.7倍，是2016—2017學(xué)年的1.9倍；2017—2018學(xué)年的篇均點贊人次是2015—2016學(xué)年的9.3倍，是2016—2017學(xué)年的1.7倍。其中，篇均閱讀人次占粉絲數(shù)的比例為篇均閱讀率；篇均贊同人數(shù)占篇均閱讀人數(shù)的比例為篇均贊同率，可反映出讀者對文章的認(rèn)可度。如圖2所示，篇均閱讀率在前三學(xué)期基本穩(wěn)定，但在第四學(xué)期出現(xiàn)明顯下降，隨后穩(wěn)步提升；篇均贊同率整體呈上升趨勢，其中第四學(xué)期增幅較為明顯。

圖1 粉絲數(shù)和篇均閱讀人次

圖2 各學(xué)期篇均閱讀率和篇均贊同率

由表1和圖1、2分析可以得出，公眾平臺開通初期，粉絲量較少，加之運(yùn)營者經(jīng)驗欠缺，發(fā)文質(zhì)量不高，導(dǎo)致篇均贊同率較低。經(jīng)過一年的推廣運(yùn)營，通過大量發(fā)文、多方位引導(dǎo)關(guān)注等方式“吸粉”，粉絲數(shù)大幅提高。但同時，篇均閱讀率卻在第一年后開始下滑，表現(xiàn)在閱讀人次增長速率低于粉絲增長速率。究其原因，是因為文章內(nèi)容針對性不強(qiáng)或者吸引力較弱，使得無法有效引導(dǎo)讀者點開文章閱讀。通過統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，第四學(xué)期推出大量有關(guān)“推免生夏令營”方面的文章，而推免生占我校研究生較小比例，因此文章受眾較少，導(dǎo)致閱讀率降低。后期運(yùn)營者也不斷學(xué)習(xí)和總結(jié)經(jīng)驗，逐漸找到讀者閱讀文章的關(guān)注點，并抓住現(xiàn)代年輕人碎片化閱讀的習(xí)慣，避免篇幅冗長的文章，形成了短小精悍和簡單明了的文風(fēng)，逐漸提高文章的趣味性和可讀性。經(jīng)過又一年摸索嘗試，在2017-2018學(xué)年，篇均閱讀率和篇均贊同率都呈上升趨勢。

(三)與其他農(nóng)林類高校研招公眾平臺對比

為了提高“南農(nóng)研招”運(yùn)營和服務(wù)的精準(zhǔn)定位，進(jìn)而更好地進(jìn)行研招宣傳工作，筆者調(diào)研了國內(nèi)其他高校的研招公眾號，綜合學(xué)校實力、學(xué)校屬性、賬號活躍度和讀者認(rèn)可度等方面，最終在將近30個高校研招公眾號中選擇了同為農(nóng)林類高校(學(xué)科)且研招辦獨(dú)立運(yùn)營的“南農(nóng)研招”“中國農(nóng)業(yè)大學(xué)研招辦”“浙江大學(xué)研究生招生”“東北農(nóng)業(yè)大學(xué)研招辦”“北林研招”這5所高校的研招公眾平臺作為研究對象，將其發(fā)文參數(shù)統(tǒng)計對比，結(jié)果如表2所示。

表2 5所高校研招公眾平臺發(fā)文數(shù)據(jù)

圖3 5所高校研招公眾平臺發(fā)文篇均閱讀人次和認(rèn)可度

由于各大高校的研究生招生工作內(nèi)容大同小異，常規(guī)工作發(fā)布的推送的數(shù)量相差不會太大，因此，月平均發(fā)文數(shù)量的大小能反映出該高校研招公眾號發(fā)文內(nèi)容的多樣性；同時根據(jù)發(fā)文數(shù)量和文案質(zhì)量能側(cè)面反映出其運(yùn)營團(tuán)隊的人員組織管理情況。由表2可以看出，在發(fā)文總數(shù)和發(fā)文頻率方面，北京林業(yè)大學(xué)領(lǐng)跑5所高校，月均發(fā)文數(shù)達(dá)8.9篇。在讀者認(rèn)可度方面，中國農(nóng)業(yè)大學(xué)和南京農(nóng)業(yè)大學(xué)分列前2位。在文章吸引力方面，南京農(nóng)業(yè)大學(xué)居首，篇均閱讀人次將近3000，影響篇均閱讀人次多少的因素較為復(fù)雜，如粉絲數(shù)量多少、文章標(biāo)題措辭、封面選材等。而學(xué)校綜合實力和公眾號開通時長及其推廣力度都會影響累計的粉絲數(shù)量，中國農(nóng)業(yè)大學(xué)不論是學(xué)校實力，還是公眾平臺開通時間上，都占絕對的優(yōu)勢，另外與南農(nóng)同期開通賬號的北京林業(yè)大學(xué)賬號活躍度最高，但兩校篇均閱讀人次并未有搶眼表現(xiàn)，說明目前南京農(nóng)業(yè)大學(xué)的運(yùn)營策略相對合理。另外，浙江大學(xué)公眾號起步相對較晚，但其篇均閱讀人次卻排名第2，這與浙江大學(xué)自身的知名度、影響力和發(fā)文質(zhì)量都有直接關(guān)系。

二、高校微信平臺運(yùn)營過程中存在的問題及思考

(一)存在的問題

基于“南農(nóng)研招”公眾平臺的運(yùn)行現(xiàn)狀，并與同類高校的研招平臺對比分析，可以歸納出在運(yùn)營過程中存在以下幾個問題。

1.角色功能定位過于單一

“南農(nóng)研招”創(chuàng)建伊始的角色定位是：南京農(nóng)業(yè)大學(xué)招生政策咨詢、宣傳?！澳限r(nóng)研招”旨在招生辦人手緊缺的情況下，減少相同問題重復(fù)回答的次數(shù)，提高工作效率，提高招生咨詢和宣傳效果。目前，政策咨詢功能已趨于成熟，并達(dá)到了預(yù)期的效果，但招生宣傳方面仍有待探索延伸。筆者通過統(tǒng)計歷史發(fā)文情況發(fā)現(xiàn)，文章主題多以具體的研究生招生工作為主，類型偏向通知公告，主題較為單一，而對生源有極大吸引力的科研事件和成果展現(xiàn)的發(fā)文比例較小，這樣一來，就錯失了面向廣大考生宣傳南農(nóng)的機(jī)會。若公眾平臺忽視了“宣傳”功能，那將徹底變?yōu)椤耙苿影婀倬W(wǎng)”，而不是官網(wǎng)的擴(kuò)充渠道。

2.個性化標(biāo)簽略顯不足

微信公眾平臺是一個強(qiáng)調(diào)個性化的平臺，如果不能在運(yùn)營中形成自己獨(dú)一無二的個性標(biāo)簽，很難在眾多微信公眾號中脫穎而出[4]?！澳限r(nóng)研招”在創(chuàng)建階段廣泛調(diào)研了國內(nèi)知名大學(xué)的研究生招生微信公眾號，由于目的相對一致，導(dǎo)致目前的研究生招生微信公眾號相似度很高，一方面表現(xiàn)在菜單欄呈現(xiàn)的內(nèi)容相似，另一方面則是圖文推送的主題相似。“南農(nóng)研招”在菜單內(nèi)容呈現(xiàn)和圖文推送方面都缺乏特色和亮點，難以在考生心中留下鮮明深刻的印象。

3.非團(tuán)隊化運(yùn)營帶來的局限

目前，“南農(nóng)研招”只有筆者一人承擔(dān)日常運(yùn)營工作，受個人精力和能力的限制，運(yùn)營工作只能保證“完成任務(wù)”，無法追求更高的運(yùn)營效果。而單一運(yùn)營者的行文習(xí)慣和審美高度使得公眾號極易帶上個人標(biāo)簽，作為學(xué)校研究生招生的官方媒介，其長效運(yùn)營效果和發(fā)展前景令人堪憂。同時，由于個人認(rèn)知的不足，使得在發(fā)文的措辭和尺度的把握上存在一定的風(fēng)險，稍有不慎將給學(xué)校的形象帶來一定的負(fù)面影響，后果將難以預(yù)料。

4.多元化功能有待挖掘

微信公眾平臺自2012年推出以來，開發(fā)者不斷完善和更新其功能，這不僅給運(yùn)營者帶來了極大的便利，同時給公眾號運(yùn)營帶來了更多途徑。但是，目前“南農(nóng)研招”已使用的功能仍停留在基礎(chǔ)功能上，雖然做出嵌入小游戲等運(yùn)營新途徑的嘗試，但大都不深入，不適合推廣到日常運(yùn)營中。微信公眾平臺官方后續(xù)推出的新功能未能及時利用起來，如頁面模板和投票管理等。如何挖掘適合長效運(yùn)營且適用于高校研招宣傳的新功能是運(yùn)營者應(yīng)該思考和亟待解決的問題。

(二)建議和設(shè)想

通過分析“南農(nóng)研招”目前存在的不足，并學(xué)習(xí)汲取其他高校微信公眾號的可取之處，提出幾點建議和設(shè)想，旨在調(diào)整運(yùn)營策略，達(dá)到更好的運(yùn)營效果。

1.“軟硬兼施”，豐富推送主題

研招微信公眾平臺的創(chuàng)建初期，快速吸引粉絲、推送招生政策和解答考生問題成為運(yùn)營的首要任務(wù)。當(dāng)粉絲群體累計到一定數(shù)量后，如何提高平臺的黏性則成為工作的重心。顯然，常態(tài)化的信息展示和通知推送已無法滿足讀者的需求，運(yùn)營者應(yīng)采用“軟硬兼施”的策略來提高文章的吸引力和讀者的認(rèn)可度。其中，“硬”一方面指的是向考生推送學(xué)校年度招生政策制度，具有極強(qiáng)的嚴(yán)肅性和權(quán)威性；另一方面指的是積極宣傳學(xué)校取得的重大科研成果和獎勵，這對考生有直接的沖擊力和強(qiáng)烈的吸引力。例如，南京農(nóng)業(yè)大學(xué)在第四輪學(xué)科評估中取得的優(yōu)異成績和優(yōu)秀科研團(tuán)隊發(fā)表高水平論文及獲得重大獎項，這些都是向外界展現(xiàn)學(xué)?？蒲袑嵙Φ淖钣辛σ罁?jù)?！败洝敝傅氖抢媚限r(nóng)校園特色、有影響力的事件和學(xué)生豐富的文化生活等多角度呈現(xiàn)南農(nóng)。例如，南農(nóng)校友為全校師生發(fā)放牛奶事件一度成為媒體的焦點，這正是校園生活溫情一面的體現(xiàn)，會無形中提高南農(nóng)在考生心中的美譽(yù)度?！败浻布媸辈粌H使考生走近南農(nóng)、了解南農(nóng)，更進(jìn)一步想成為南農(nóng)一員，從而報考南農(nóng)，達(dá)到吸引生源的終極目標(biāo)。

2.獨(dú)樹一幟，打造南農(nóng)特色

研究生招生宣傳相較本科生難度更大，因為經(jīng)過三年的本科學(xué)習(xí)，考生對其專業(yè)在全國高校的排名情況都已基本了解，其報考目標(biāo)性很強(qiáng)，且很難因為其他高校的宣傳而改變報考意愿；另外，南京農(nóng)業(yè)大學(xué)為農(nóng)林類高校，目標(biāo)生源數(shù)量相較綜合性大學(xué)處于劣勢地位。因此，尋求如何在眾多同類型公眾號中獨(dú)樹一幟，打造一個卓爾不群的特色平臺顯得尤為重要。南農(nóng)是以農(nóng)業(yè)和生命科學(xué)為優(yōu)勢和特色，建立“世界一流農(nóng)業(yè)大學(xué)”是其戰(zhàn)略目標(biāo)[5]，因此，“南農(nóng)研招”應(yīng)圍繞這一目標(biāo)，在選材方面突出亮點，強(qiáng)化特色，以優(yōu)勢學(xué)科為著力點重點宣傳，提高在考生中的知名度，后續(xù)以強(qiáng)帶弱，循序漸進(jìn)地展開其他學(xué)科的宣傳。

3.分工協(xié)作，提高運(yùn)營質(zhì)量

微信公眾平臺的日常運(yùn)轉(zhuǎn)由文字編輯、圖片美工、音視頻剪輯、文稿審定等多個環(huán)節(jié)組成，因此必須依靠團(tuán)隊成員有效的分工協(xié)作才能保證公眾號良性運(yùn)轉(zhuǎn)。在專職老師人手短缺的背景下，“南農(nóng)研招”運(yùn)營團(tuán)隊可由一位老師和招募的若干學(xué)生組成，利用各人的強(qiáng)項明確分工，集思廣益。另外，年輕的學(xué)生群體正是“南農(nóng)研招”的目標(biāo)受眾，運(yùn)營團(tuán)隊中學(xué)生成員更加了解其同齡人的閱讀習(xí)慣和興趣點，從而能做到有的放矢，將大大地提高素材的閱讀率和認(rèn)可度，進(jìn)一步提高運(yùn)營質(zhì)量。

4.與時俱進(jìn)，探索宣傳渠道

“南農(nóng)研招”在繼續(xù)完善優(yōu)化已有功能基礎(chǔ)上，要不斷探索新渠道構(gòu)造多樣化的宣傳模式。一方面可以借助微信公眾平臺的強(qiáng)大功能模塊和開發(fā)平臺，如利用當(dāng)下正流行的微信小程序完成推免生預(yù)報名，考生隨時在微信端可查詢其報考狀態(tài)，既符合移動互聯(lián)網(wǎng)時代下用戶的行為習(xí)慣，又省去下載安裝應(yīng)用的問題，進(jìn)而提高用戶體驗，增強(qiáng)微信公眾號的用戶黏性；另一方面，通過活動策劃，與專業(yè)公司合作，開展有獎轉(zhuǎn)發(fā)、益智游戲等活動，增強(qiáng)用戶的參與感和互動感，使得公眾平臺的形象更加真實鮮活。

三、結(jié)語

綜上所述，本文總結(jié)分析了“南農(nóng)研招”自運(yùn)營以來的應(yīng)用現(xiàn)狀和成效。對研招工作者而言，微信公眾號極大減少了重復(fù)解答的工作量，提高了工作效率；對考生而言，不僅能較為全面地了解最新的招生資訊，更實現(xiàn)了與研招工作人員簡潔高效地互動，使得溝通更為便利和順暢。面對讀者日益增長的閱讀需求，運(yùn)營者需不斷尋求新思路，從豐富功能模塊、拓寬發(fā)文內(nèi)容、創(chuàng)新推送形式、打造個性品牌和提升運(yùn)營團(tuán)隊等方面入手，將“南農(nóng)研招”打造成一個“既有用，又有趣”的平臺，“有用”指的是研招公眾號的功能設(shè)置和發(fā)布的內(nèi)容有助于考生多角度了解學(xué)校，為考生報考研究生帶來便利；“有趣”指的是研招公眾號風(fēng)格獨(dú)特，令人印象深刻，并能獲得考生的長久青睞。我們要充分利用微信強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)和高用戶黏性，打造出一個既能服務(wù)考生又能優(yōu)化工作流程的高質(zhì)量微信公眾號，進(jìn)而呈現(xiàn)考生和學(xué)校雙贏的良好狀態(tài)。