夏黎

內(nèi)容摘要：在網(wǎng)絡時代背景下，產(chǎn)品和技術在不斷更新，市場競爭越來越激烈，企業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出國際化、成熟期縮短等新的特點?；诖谁h(huán)境，顧客從單一的消費者轉(zhuǎn)變?yōu)榧M者、企業(yè)合作者和價值創(chuàng)造者等多重身份于一體的新角色，顧客在整個價值鏈條中發(fā)揮的作用也越來越重要。因而，如何發(fā)掘及實現(xiàn)顧客價值是企業(yè)永葆生機的重要手段。本文以價值網(wǎng)模型作為理論基礎，對零售企業(yè)的顧客價值以及顧客關系管理進行研究。首先對價值網(wǎng)模型下零售企業(yè)的顧客價值進行分析，進而拆解價值網(wǎng)模型以便深入分析價值網(wǎng)的運作，最后從零售企業(yè)的角度提出顧客價值網(wǎng)運作的具體對策。

關鍵詞：顧客價值 價值網(wǎng) 零售企業(yè) 顧客關系

引言

價值網(wǎng)強調(diào)以顧客為核心，將顧客價值作為驅(qū)動整個價值網(wǎng)價值流動的力量，解釋了所有商業(yè)活動參與者之間的關系。由于我國零售企業(yè)大部分仍然處于企業(yè)決定的由產(chǎn)到銷的模式中，導致無法預測顧客未來的需求，不能對顧客未來變化的趨勢做出及時反應，也就不能實現(xiàn)顧客的期望價值，從而降低企業(yè)的競爭力。通過構建零售企業(yè)顧客價值網(wǎng)，可以改變其原有的業(yè)務模式，突出顧客價值這個核心，有利于提高企業(yè)的生產(chǎn)和銷售利潤，提升企業(yè)的可持續(xù)競爭優(yōu)勢，并為企業(yè)營銷策略的制定提供方案。因此，深入研究顧客價值理論和價值網(wǎng)模型，對零售企業(yè)的更好發(fā)展具有極為重要的現(xiàn)實意義。

零售企業(yè)顧客價值分析

（一）價值網(wǎng)、零售企業(yè)和顧客價值的聯(lián)系

1.顧客價值實現(xiàn)與零售企業(yè)價值獲得的關系。零售企業(yè)面向的對象主要是消費者，零售企業(yè)的存在是為了滿足不同消費者的最終需求。由于零售企業(yè)直接向消費者提供商品或服務，所以零售企業(yè)價值的獲得是源自消費者所付出的代價與商品或服務的采購成本之間的差額，是與消費者的顧客價值是否實現(xiàn)具有密切聯(lián)系的。社會上的零售企業(yè)數(shù)量眾多，所提供的商品種類繁多，從而導致消費者的選擇性很大。零售企業(yè)能否滿足不同消費者的需求是消費者選擇零售企業(yè)的主要原因，而消費者的顧客價值實現(xiàn)與否就是判斷標準。所以說，顧客價值是否實現(xiàn)，消費者自身所認為的顧客價值大小是零售企業(yè)能否實現(xiàn)企業(yè)價值的驅(qū)動因素，也是零售企業(yè)的本質(zhì)所在。消費者獲取的利益提高了，顧客價值就相應地得到了增加，他們也必然愿意為此付出相對較大的成本，從另一角度來說就是變相增加了零售企業(yè)的收入。在零售企業(yè)采購成本不變的情況下，零售企業(yè)所得到的利潤增加，即零售企業(yè)的自身價值得到了提升。

2.價值網(wǎng)模型下顧客價值實現(xiàn)與零售企業(yè)的聯(lián)系。價值網(wǎng)的概念突破了原有價值鏈的范疇，強調(diào)各種因素的對稱。價值網(wǎng)中的主體主要包含供應商、零售商、同行業(yè)企業(yè)以及互補性企業(yè)，其具有明顯的動態(tài)性特征。同時為其中所有的參與者都提供價值。價值網(wǎng)的優(yōu)勢是以消費者需求為核心，能夠使各企業(yè)依據(jù)消費者需求及時迅速地調(diào)整戰(zhàn)略，從而提升企業(yè)價值。數(shù)字化的關系網(wǎng)絡可以快速協(xié)調(diào)價值網(wǎng)內(nèi)顧客、企業(yè)、供應商以及分銷商的各種活動，以最快的速度和最有效的方式來滿足網(wǎng)絡成員的不同需要并最終滿足消費者的需求。與傳統(tǒng)的價值鏈模式相比，網(wǎng)狀的參與模式提高了參與企業(yè)成員之間的互動性，更有利于發(fā)現(xiàn)顧客的需求，實現(xiàn)價值的倍增，從而更好服務于顧客。零售企業(yè)作為網(wǎng)狀模式中的中樞領導者，要整合其他參與者所創(chuàng)造的價值，讓各個參與者協(xié)同運作，充分發(fā)揮自己的聚集作用，讓價值網(wǎng)產(chǎn)生更大的整體效益。這種業(yè)務模式不斷為零售企業(yè)的發(fā)展提出新的要求，提高其業(yè)務營運的效率，有助于零售企業(yè)明確競爭優(yōu)勢演化的態(tài)勢，從而穩(wěn)固零售企業(yè)在市場競爭中的地位，促進零售企業(yè)健康發(fā)展。

（二）零售企業(yè)顧客價值影響因素識別

通過對影響零售企業(yè)的因素進行分類，可以將影響因素具體化，其中產(chǎn)品或服務的功能價值主要涉及到產(chǎn)品或服務的屬性、性能、質(zhì)量、樣式、安全性以及舒適性等方面，比如某種產(chǎn)品的性能是否多樣化，是否易于使用以及使用方式是否簡便；從質(zhì)量角度來看可能考慮到產(chǎn)品的使用壽命是否適當，質(zhì)量是否穩(wěn)定以及它的安全系數(shù)是否達標等。功能價值是顧客在對產(chǎn)品或服務的屬性和性能的價值感知后得到的結(jié)論。

心理價值是顧客主觀感受到的，主要包括產(chǎn)品或服務的品牌、服務水平和互動性以及是否具有歸屬感等內(nèi)容。一般來說包括購買前、購買中和購買后三種類型。購買前主要是指對前期購物環(huán)境狀況的確認，需求是否易獲得，獲取信息的速度是否快捷以及備選評估是否方便；購買過程主要是指訂貨、付款的快捷性，取貨以及安裝的及時性和準確性，商品的初始狀況等；購買后主要涉及售后維修的質(zhì)量和及時性、服務人員的態(tài)度、維修的花銷以及可能存在的回收價格是否合理等因素。為了方便認識理解，本文在表1中列出影響顧客價值的因素。

價值網(wǎng)模型下顧客更加關注需求的響應速度。表1中所述因素并不是一成不變的，不同企業(yè)的顧客價值影響因素要具體分析。即使是同一家企業(yè)，它在不同時期的顧客價值影響因素可能都不相同。所以說，任何情況下都要具體情況具體分析。

另外，處于不同行業(yè)的企業(yè)所關注的重點也不同，有的看重售前，有的側(cè)重整個購買過程，有的則非常注意售后關系的維護。所以，企業(yè)要結(jié)合自身實際情況，找到影響顧客價值的因素，不能一概而論。

基于價值網(wǎng)模型的零售企業(yè)顧客價值網(wǎng)構建

（一）價值網(wǎng)結(jié)構分析

價值網(wǎng)讓零售企業(yè)、供應商、競爭者和補充者等組成一個以顧客為核心的動態(tài)網(wǎng)絡，它沒有時間和空間上的限制，能夠同時為其中所有的參與者都提供價值。價值網(wǎng)是以顧客為中心，基于顧客的真實需求而存在。數(shù)字化的關系網(wǎng)絡能夠迅速協(xié)調(diào)價值網(wǎng)內(nèi)的企業(yè)、顧客、供應商及分銷商的各種活動，以最快的速度和最有效的方式來滿足網(wǎng)絡成員的不同需要并最終滿足顧客的需求，從而實現(xiàn)顧客價值。

一個典型的零售企業(yè)顧客價值網(wǎng)由組織者、參與的節(jié)點企業(yè)、顧客、數(shù)字信息網(wǎng)絡以及相應的規(guī)則協(xié)議等組成，如圖1能全面描述價值網(wǎng)中的相互關系。

1.顧客。企業(yè)的最終目標是創(chuàng)造利潤，而價值網(wǎng)構建的基礎是顧客的需求。價值網(wǎng)中的顧客，是指整個消費者群體，也就是某一產(chǎn)品、服務所適應的全部消費者。而顧客需求則是消費者對產(chǎn)品、服務的要求，是推動價值網(wǎng)中各參與主體（即節(jié)點企業(yè)）獲取經(jīng)濟效益的主要因素。產(chǎn)品、服務則是滿足顧客需求和實現(xiàn)顧客價值的一種手段。

對參與的節(jié)點企業(yè)來說，整個價值網(wǎng)是以顧客為核心的，這就要求節(jié)點企業(yè)在借助價值網(wǎng)優(yōu)勢的同時，需要不斷進行戰(zhàn)略的調(diào)整、結(jié)構的優(yōu)化以及再投資，從而有效提高自身在同行業(yè)的競爭力，避免被市場淘汰。雖然目前很多種業(yè)務模式都將顧客放在核心地位，但價值網(wǎng)絡中的以顧客為中心具體來說有如下體現(xiàn)：

首先，在價值網(wǎng)經(jīng)營戰(zhàn)略制定方面。顧客需求是直接影響價值網(wǎng)戰(zhàn)略制定的核心因素，其主要體現(xiàn)在結(jié)構優(yōu)化設計、組織結(jié)構、運營策略以及價值創(chuàng)造模式等方面。顧客需求是維持價值網(wǎng)穩(wěn)定、鞏固節(jié)點參與企業(yè)之間關系的主要因素。同時，以顧客需求為核心的價值網(wǎng)，要求組織者以及節(jié)點參與企業(yè)密切關注顧客需求的變化以及相關行業(yè)的發(fā)展狀況，不斷挖掘潛在消費者。

其次，在節(jié)點參與企業(yè)的經(jīng)營理念方面。企業(yè)的最終目標是創(chuàng)造利潤，因此必須以顧客需求為核心，與價值網(wǎng)經(jīng)營戰(zhàn)略相符合。在價值網(wǎng)穩(wěn)定時期，其內(nèi)部節(jié)點企業(yè)之間的價值流動是以顧客需求為起點的。

最后，基于價值網(wǎng)信息網(wǎng)絡平臺。一方面，價值網(wǎng)信息網(wǎng)絡平臺的構建是以顧客需求為基礎，其內(nèi)部之間的信息傳遞可供參與主體參考；另一方面，對于顧客需求信息，信息網(wǎng)絡平臺提高了信息傳遞效率，并提高信息的準確性和實時性。

2.價值網(wǎng)組織者。價值網(wǎng)絡組織者是價值網(wǎng)形成的主要建設力量。首先，價值網(wǎng)組織者充當需求、供應之間的中介角色，創(chuàng)建和維持持久的顧客忠誠關系；緊接著價值網(wǎng)組織者通過網(wǎng)絡的構建和運行來增加價值，搭建價值創(chuàng)造平臺，培育和維系價值網(wǎng)內(nèi)部的關系。這就對價值網(wǎng)組織者提出了相應的要求：價值網(wǎng)組織者首先要在所屬行業(yè)具有較高的核心地位和較強的核心競爭能力；其次，價值組織者具有相當雄厚的資金實力，能夠為價值網(wǎng)的建設、共享平臺的構建以及產(chǎn)權保護提供足夠的資金支持，進而能夠為參與企業(yè)創(chuàng)造價值；最后，價值網(wǎng)組織者要具有較高的綜合實力，能夠協(xié)同整合、深度了解企業(yè)核心能力，從而實現(xiàn)參與企業(yè)的協(xié)調(diào)合作，創(chuàng)造更高的企業(yè)價值。

3.數(shù)字信息技術。價值網(wǎng)充分利用高新科技網(wǎng)絡技術，通過電子商務市場把大部分活動外包到第三方供應商來完成最終的產(chǎn)品或服務。因此，在價值網(wǎng)為顧客提供產(chǎn)品或服務的過程中，數(shù)字網(wǎng)絡信息技術是必不可少的組成部分。

4.規(guī)則協(xié)議。當價值網(wǎng)組織者把分散的節(jié)點參與企業(yè)聚集到顧客價值核心周圍時，需要通過制定一系列的規(guī)則協(xié)議將他們組織起來并構建適當?shù)年P系模式。而且在為顧客提供產(chǎn)品或服務的過程中都要遵守這些規(guī)則協(xié)議。

（二）零售企業(yè)顧客價值網(wǎng)構造步驟

1.確定顧客價值網(wǎng)目標。零售企業(yè)顧客價值網(wǎng)構造首先就是要明確構建價值網(wǎng)所期望達到的目標或想要實現(xiàn)的結(jié)果，它的制定受到人們主觀期望的影響，同時又受到客觀環(huán)境條件的制約。因此確定顧客價值網(wǎng)的目標既要考慮到顧客的實際需求價值，又要參照價值網(wǎng)絡的節(jié)點參與企業(yè)所具備的資源和能力以及他們能為價值網(wǎng)絡提供的價值。所以，無論是為了滿足顧客的潛在需求、開發(fā)新產(chǎn)品還是為了進入新市場，價值網(wǎng)目標的形成首先都要在進行資源和能力評估的基礎上考慮到短期目標和長期目標的不同以及變化的趨勢，并且自身要具備對這種變化的應對能力。同時，價值網(wǎng)目標還涉及到資金的注入、風險的控制和轉(zhuǎn)移以及后期的管理和矛盾的協(xié)調(diào)等內(nèi)容。這些都是在目標制定時需要考慮的因素。

2.選擇核心能力參與者并獲取其核心能力。核心能力企業(yè)的選擇在價值網(wǎng)的構建過程中是一個關鍵的步驟，對于價值網(wǎng)絡構建的成敗與否至關重要。價值網(wǎng)包含各節(jié)點企業(yè)的核心能力，其主要目的是實現(xiàn)企業(yè)價值的創(chuàng)造和增值。根據(jù)顧客的不同需求，選擇與核心功能相匹配的企業(yè)，并依據(jù)實際項目的特征及要求、顧客需求的不同來進行比重分配，也可以根據(jù)價值網(wǎng)絡參與主體的地理位置進行選擇，直到最后，參與的節(jié)點企業(yè)被挑選出來，進行核心能力的匹配測試和驗證，以便開始價值網(wǎng)的構建與合作運營。每個節(jié)點參與企業(yè)也要能夠在價值網(wǎng)絡中充分體現(xiàn)自己的核心競爭能力，發(fā)揮自身優(yōu)勢，充分發(fā)揮最大價值以滿足顧客需求，同時增加價值網(wǎng)絡參與成員的利潤所得，鞏固自己的市場地位，并為企業(yè)自身謀求更為廣闊的發(fā)展空間。

3.接近目標顧客群體。在對顧客需求進行全面充分考察并選取核心能力企業(yè)構建價值網(wǎng)后，接下來要做的就是接近目標顧客群體，以便通過提供產(chǎn)品或服務來滿足其需求。這里的顧客既包括前面進行顧客需求調(diào)查的顧客，也包括市場中潛在的顧客群體。潛在顧客群體的接近可以利用忠誠顧客進行品牌傳播的方式，以便最小化營銷成本。另外，網(wǎng)絡信息技術的發(fā)展為接近目標顧客提供了便利，可以充分利用電子網(wǎng)絡平臺來與顧客建立聯(lián)系，加強網(wǎng)絡中的節(jié)點參與企業(yè)與顧客之間的交流和互動。不僅如此，企業(yè)和顧客在任何時候都能以這種方式進行交流和溝通，而且，顧客的反饋信息也能夠快速上傳網(wǎng)絡，迅速及時反映給價值網(wǎng)組織者和網(wǎng)絡上的其他節(jié)點參與企業(yè)。

4.建立企業(yè)間的合作關系。由于自身思考能力的限制，價值網(wǎng)組織者很少單獨提出完整的價值創(chuàng)造方案，而是和價值網(wǎng)絡上的其他成員一起參與到價值創(chuàng)造方案的討論中來。在網(wǎng)絡信息時代，許多行業(yè)中的企業(yè)沖突和企業(yè)內(nèi)部的信息沖突都使得他們不得不進行合作，進行資源和信息的共享，這樣就產(chǎn)生了電子網(wǎng)絡層級。這種情況導致的結(jié)果就是企業(yè)邊界開始模糊，開始進行交流溝通并進行合作，網(wǎng)絡中錯綜復雜的關系最終會將這些企業(yè)聯(lián)系起來形成一個巨大的組織架構。同時，由于標準和規(guī)則的存在，價值網(wǎng)絡能夠根據(jù)不同的功能對這些企業(yè)進行劃分。

零售企業(yè)顧客價值網(wǎng)運作策略

作為顧客價值網(wǎng)的組織者，零售企業(yè)對整個價值網(wǎng)的良性運作起著至關重要的作用。同時，顧客價值網(wǎng)對零售企業(yè)也提出要求。結(jié)合零售企業(yè)的實際情況，選擇正確的價值創(chuàng)造模式、合適的戰(zhàn)略合作企業(yè)，最大程度發(fā)揮自身企業(yè)優(yōu)勢，開發(fā)特色產(chǎn)品或服務，成為零售企業(yè)的戰(zhàn)略重點。本文建議按照圖2流程實施顧客價值網(wǎng)的整體運作。

（一）改革企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡

為了確保價值網(wǎng)實施的有效性，保證價值網(wǎng)能夠真正具有推動資源優(yōu)化配置和實現(xiàn)企業(yè)能力的整合，首先要從零售企業(yè)自身做起，建立起企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)。價值網(wǎng)所具有的競爭優(yōu)勢是能夠讓參與企業(yè)、顧客、零售商等集合成為一個整體，在這基礎之上提升企業(yè)配置和使用資源的能力，進行協(xié)同運作和網(wǎng)絡集成化管理，從而達到價值創(chuàng)造最大化的目的。

企業(yè)自身具有高度開放的網(wǎng)絡并具有開放的運作方式，就能夠?qū)崿F(xiàn)與顧客和供應商之間的緊密聯(lián)系，做到信息和資源共享、生產(chǎn)一體化。企業(yè)首先要徹底轉(zhuǎn)變自己的陳舊觀念，從競爭轉(zhuǎn)向合作，創(chuàng)造一個學習型的組織，不斷學習新的知識，提高自身能力，從而穩(wěn)固在價值網(wǎng)絡中的地位，另外要實現(xiàn)數(shù)字化，包括與顧客和網(wǎng)絡中其他參與節(jié)點企業(yè)間的連接以及企業(yè)內(nèi)部的數(shù)字化。

需要注意，由于零售企業(yè)作為組織者，具有培育、組織和維持價值網(wǎng)關系的作用，所以還要加強對顧客價值網(wǎng)的管理，為顧客持續(xù)提供高質(zhì)量、高水平的產(chǎn)品或服務。

（二）建立顧客資源網(wǎng)

顧客資源網(wǎng)作為價值網(wǎng)的重要組成部分，其主要是由顧客、消費渠道與顧客資源之間的作用關系構建而成。顧客資源網(wǎng)是以顧客需求為中心，通過顧客消費渠道與需求之間的相互作用關系，為價值網(wǎng)內(nèi)部參與企業(yè)戰(zhàn)略的調(diào)整提供依據(jù)，提高企業(yè)的競爭力。一般來說，顧客資源網(wǎng)創(chuàng)造的價值分為信息價值、創(chuàng)新價值和忠誠價值三種：信息價值。顧客資源網(wǎng)能夠?qū)︻櫩偷南M要求、消費體驗等信息進行及時收集和整合，為零售企業(yè)滿足顧客需求、提供競爭企業(yè)服務及產(chǎn)品等信息，從而針對性地調(diào)整經(jīng)營模式。創(chuàng)新價值。顧客資源網(wǎng)能夠?qū)㈩櫩蛯Ξa(chǎn)品或服務的使用體驗、產(chǎn)品及服務的質(zhì)量以及待改進的信息及時反饋給企業(yè)，推動企業(yè)的產(chǎn)品及服務創(chuàng)新。忠誠價值。顧客資源網(wǎng)絡的構建使得企業(yè)能夠依據(jù)顧客需求做出調(diào)整，及時為消費者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品及服務，從而增加顧客的粘度，提高忠誠度。經(jīng)常性地購買產(chǎn)品，能夠提高潛在顧客的購買率從而擴大企業(yè)的市場占有率，為企業(yè)帶來高額利潤。因此維持顧客忠誠度、讓自身處于一個較高的位置應該是每個零售企業(yè)追求的目標。

（三）整合供應合作網(wǎng)

供應合作網(wǎng)是一個集合資源提供、產(chǎn)品設計和生產(chǎn)、給顧客提供產(chǎn)品或服務以及提供售后服務和進行跟蹤反饋等活動的一站式網(wǎng)絡。由于其涵蓋的企業(yè)種類眾多，涉及到各行各業(yè)，所以，不管顧客具有任何需求或者是顧客需求在不斷變化和更新，價值網(wǎng)都能夠進行快速回應以滿足顧客要求。同時，由于網(wǎng)絡上信息的共享和流動，企業(yè)能夠精準獲得有關顧客所需產(chǎn)品或服務具體要求的信息。這樣，無論是在供應商和企業(yè)之間，還是在顧客和企業(yè)之間都能實現(xiàn)零庫存。信息化網(wǎng)絡環(huán)境下，價值網(wǎng)的運作管理包含著信息分享和傳遞、組織架構的改革和重構、資源整合共享、計劃協(xié)作、知識創(chuàng)造、投資、生產(chǎn)等內(nèi)容，但是每個企業(yè)的情況都是不同的，每個企業(yè)都要結(jié)合自己的資源、技術、面臨的競爭環(huán)境、所處的發(fā)展階段等因素，充分借鑒理論及成功企業(yè)的經(jīng)驗。按照傳統(tǒng)資源劃分方法，內(nèi)部資源才能被稱為企業(yè)的資源，不過價值網(wǎng)打破了這種傳統(tǒng)觀念，價值網(wǎng)注重的是整合共享，無論是企業(yè)內(nèi)部還是企業(yè)外部甚至是競爭對手的資源都能夠被利用從而成為企業(yè)自身的重要組成部分，甚至成為自身的競爭優(yōu)勢。

此外，由于價值網(wǎng)具有協(xié)同效應，可以讓價值網(wǎng)更好地給顧客創(chuàng)造價值。價值網(wǎng)絡中的節(jié)點參與企業(yè)在采購、生產(chǎn)、營銷以及售后服務的過程中協(xié)調(diào)統(tǒng)一，各參與企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)資源的共享和信息的流動，這些都能夠有效降低企業(yè)的營運成本。

結(jié)論

價值網(wǎng)構建的基礎是顧客，而顧客價值一方面作為顧客需求是否得到滿足的基礎，又是價值網(wǎng)中價值流動的主要推動力，只有在顧客滿意的基礎上才會形成顧客忠誠，企業(yè)才會保有顧客，確立自己的持續(xù)競爭優(yōu)勢。將價值網(wǎng)進行拆分，有助于充分了解價值網(wǎng)的運行過程和明確顧客價值網(wǎng)的要素，不難發(fā)現(xiàn)零售企業(yè)是價值網(wǎng)中的重要主體。因此本文也從零售企業(yè)角度提出顧客價值網(wǎng)運營中所面臨的挑戰(zhàn)，從而提高零售企業(yè)的核心競爭力。

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