程俊霖

摘要：公益廣告與商業(yè)廣告是共屬我國(guó)媒體傳播體系的一部分，兩者各有自身的特點(diǎn)、專注于不同的領(lǐng)域，有著不同的傳播效果，為此必須要針對(duì)性的進(jìn)行分析，才能夠確保兩者之間達(dá)成更好的配合，發(fā)揮出各自的優(yōu)勢(shì)，協(xié)同進(jìn)步，促進(jìn)媒體領(lǐng)域的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：公益廣告；商業(yè)廣告；聯(lián)系與區(qū)別

廣告是媒體領(lǐng)域的重要信息傳播途徑，兩者有著明確的共同點(diǎn)，也有著一定的差別，為了促進(jìn)協(xié)同發(fā)展，確保兩者優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)，更應(yīng)當(dāng)針對(duì)性的對(duì)于兩者差別與聯(lián)系進(jìn)行分析思考，對(duì)兩者的關(guān)系進(jìn)行明確。

一、公益廣告與商業(yè)廣告的區(qū)別

1.定義方面。從定義層面去分析，商業(yè)廣告，主要是傳遞經(jīng)濟(jì)方面的相關(guān)信息，以帶來(lái)營(yíng)利為主要目標(biāo)的廣告類型。而公益廣告的定義則是以公益二字為關(guān)鍵的，為社會(huì)公益事業(yè)進(jìn)行宣傳，其存在與推廣，對(duì)于社會(huì)道德觀念的革新有著重要意義，是專注于行為規(guī)范樹(shù)立及思想建設(shè)的廣告類型。

2.廣告主。廣告主的差別，亦是商業(yè)與公益廣告的差別之一。在商業(yè)廣告體系中廣告主通常是以企業(yè)為主。而公益廣告的廣告主，其范圍則要比商業(yè)廣告更大。鑒于公益廣告關(guān)系到的是公益事業(yè)，而社會(huì)上的企業(yè)、個(gè)人組織甚至是單獨(dú)的個(gè)人，都有參與公益事業(yè)的權(quán)利，只要能夠提供一定的資金來(lái)發(fā)布廣告，都能夠成為公益廣告的廣告主。

3.信息內(nèi)容。商業(yè)廣告的目標(biāo)便是包裝宣傳，其宣傳的內(nèi)容，所包含的不只是商品，也包含了企業(yè)的形象，以及經(jīng)營(yíng)理念。而公益廣告的信息涵蓋則更加全面，特別是隨著社會(huì)的發(fā)展不斷傾向多元化，公益廣告所涵蓋的信息內(nèi)容也更加豐富，包括了互幫互助、尊老愛(ài)幼等行為、思想、以及個(gè)人或是集體的利益等。而且隨著社會(huì)趨勢(shì)的變化，公益廣告的宣傳內(nèi)容也會(huì)隨之產(chǎn)生一定的變化，在出現(xiàn)某類社會(huì)事件時(shí)，針對(duì)性的公益廣告便會(huì)隨之產(chǎn)生。

4.傳播對(duì)象。商業(yè)廣告的傳播，其對(duì)象是具有針對(duì)性的，不同的企業(yè)、商品及商業(yè)理念有著不同的受眾群，所以并非所有的消費(fèi)者都是受眾對(duì)象，而是向特定的對(duì)象進(jìn)行定向傳播的。簡(jiǎn)而言之，商業(yè)廣告的訴求是針對(duì)性的。反之，公益廣告?zhèn)鞑?duì)象的是所有社會(huì)民眾，不分男女、不分年齡、不分職業(yè)，也不分地區(qū)，因其要傳播的是放之四海皆準(zhǔn)的正面思想，是對(duì)于社會(huì)大眾利益維護(hù)有著重要意義的信息，所以甚至也不會(huì)受到時(shí)間的限定。

5.目標(biāo)訴求及評(píng)價(jià)準(zhǔn)則。我國(guó)的商品廣告，最主要的訴求目標(biāo)，在于吸引受眾群體的消費(fèi)欲望，體現(xiàn)商品及經(jīng)營(yíng)理念的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而確保受眾群體受到廣告影響而對(duì)商品產(chǎn)生正面認(rèn)知，給受眾人群留下更深刻的印象。而公益廣告的目標(biāo)則并不是促進(jìn)購(gòu)買，公益廣告要是要借助信息傳播，引起社會(huì)公眾對(duì)某些公共課題或是社會(huì)現(xiàn)象給予關(guān)注，或者是借助信息傳播去轉(zhuǎn)變目標(biāo)群體的認(rèn)知與觀念，成為一種行為引導(dǎo)，所以需要體現(xiàn)的是對(duì)民眾個(gè)人及社會(huì)整體產(chǎn)生負(fù)面影響的問(wèn)題，起到矯正作用。從廣告效果評(píng)價(jià)的層面去分析，傳統(tǒng)商業(yè)廣告的最終評(píng)價(jià)基準(zhǔn)是銷售量與收益。而公益廣告的基準(zhǔn)則更高，目標(biāo)在于轉(zhuǎn)變社會(huì)的整體風(fēng)氣，以及民眾的觀念、品質(zhì)等，這樣的目標(biāo)，很難利用一個(gè)具體的基準(zhǔn)去衡量。所以相對(duì)于商業(yè)廣告來(lái)說(shuō)，公益廣告雖然意義重大，但是投資回報(bào)的衡量周期相對(duì)更長(zhǎng)。

二、公益廣告與商業(yè)廣告的聯(lián)系

1.同樣是廣告。無(wú)論是公益廣告還是商業(yè)廣告，都是廣告體系當(dāng)中的一部分，所以目標(biāo)都是要產(chǎn)生信息擴(kuò)散的效應(yīng)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，兩者的性質(zhì)都是信息傳播媒介，都是以廣而告之為訴求的。

2.前者是后者的發(fā)展與深化。在半個(gè)世紀(jì)前，商業(yè)廣告曾經(jīng)因其給社會(huì)帶來(lái)的各種負(fù)面影響，受到了社會(huì)各界的嚴(yán)厲批判，所以在這一階段，商業(yè)廣告也真正進(jìn)入了自行與轉(zhuǎn)型階段，社會(huì)營(yíng)銷體系當(dāng)中開(kāi)始逐漸滲透公益性的思想，公益廣告開(kāi)始大行其道，所以商業(yè)機(jī)構(gòu)也開(kāi)始在商業(yè)廣告當(dāng)中融入了公益理念，宣傳正面的思想。雖然公益廣告與商業(yè)廣告依然隸屬不同的類別，但在商業(yè)廣告中的工藝思想滲透使得商業(yè)廣告也得到了進(jìn)一步優(yōu)化，即是在達(dá)到銷售目標(biāo)的同時(shí)，也在傳播正面理念。

3.傳播方式與媒介。商業(yè)與公益廣告的傳播形式，都是人際傳播與非人際傳播相結(jié)合的。我們所知的最原始的商業(yè)廣告及公益廣告，從墻上的布告，到隨處能夠聽(tīng)到的叫賣，都是廣告?zhèn)鞑サ闹饕问?，而在信息化的發(fā)展趨勢(shì)下，商業(yè)與公益廣告的宣傳途徑也都在隨之革新，從眾所周知的大眾傳播媒體廣告宣傳形式，即電視及廣播為主的信息傳播形式，以及紙媒廣告、電影廣告等，到小眾媒體的媒體廣告宣傳形式，兩者的傳播方式都在隨著時(shí)代發(fā)展而不斷改革。隨著現(xiàn)代通信技術(shù)的不斷發(fā)展，未來(lái)必然還會(huì)有更加豐富的傳播模式，但是無(wú)論是怎樣的傳播模式，對(duì)于商業(yè)及公益廣告來(lái)說(shuō)都是能夠適用的。

三、結(jié)語(yǔ)

公益廣告與商業(yè)廣告都是社會(huì)媒體領(lǐng)域中的信息傳播途徑，兩者作為不同的廣告類型，有著一定的差別及關(guān)聯(lián)，為了確保兩者的相互促進(jìn)，就必須要更精確的對(duì)兩者差別及關(guān)聯(lián)去分析，為兩者的協(xié)同發(fā)展提供根據(jù)。