摘 要：過(guò)去10年中，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的推出使傳統(tǒng)支付方式發(fā)生了革命性變革，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為也產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。電子支付給人們的生活帶來(lái)便利的同時(shí)，也對(duì)人們的消費(fèi)行為產(chǎn)生了重要影響。因此研究電子支付模式對(duì)消費(fèi)者行為的影響具有重要意義。中國(guó)在線(xiàn)支付領(lǐng)域和規(guī)模處于國(guó)際領(lǐng)先地位，人們可以通過(guò)智能手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)支付來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)。本文將圍繞電子支付模式的現(xiàn)狀，探究電子支付模式對(duì)消費(fèi)行為的影響。

關(guān)鍵詞：電子支付；現(xiàn)金；消費(fèi)行為；網(wǎng)上購(gòu)物

消費(fèi)者行為是關(guān)于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策以及影響購(gòu)買(mǎi)決策的各種因素之間關(guān)系的研究。傳統(tǒng)理論認(rèn)為影響消費(fèi)者行為的因素是收入水平、消費(fèi)者偏好、持久收入等。隨著電子技術(shù)的普及，電子支付方式悄然對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生重要影響。如提供借貸消費(fèi)的支付方式會(huì)刺激消費(fèi)者的當(dāng)期消費(fèi)需求，因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者通過(guò)信貸改善現(xiàn)期流動(dòng)性時(shí)，可以增加當(dāng)期對(duì)商品和勞務(wù)的需求。傳統(tǒng)的購(gòu)物方式是人們進(jìn)入實(shí)體店，選擇商品，然后在收銀臺(tái)排隊(duì)付賬。而今，消費(fèi)者可以通過(guò)手機(jī)應(yīng)用支付，智能手機(jī)完全可以作為一個(gè)移動(dòng)錢(qián)包使用。2005年，我國(guó)正式開(kāi)始提出電子支付的理念，此后電子支付便在生活的多個(gè)領(lǐng)域被廣泛應(yīng)用。當(dāng)前，銀聯(lián)支付系統(tǒng)、第三方支付平臺(tái)以及NFC手機(jī)支付系統(tǒng)成為我國(guó)電子支付的三大主要陣營(yíng)。各種電子支付方式通過(guò)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)以更加高效、便捷的服務(wù)，方便人們的衣食住行，改變著人們的消費(fèi)行為。

一、電子支付的現(xiàn)狀

電子支付作為一種新興的支付方式，誕生和發(fā)展時(shí)間并不長(zhǎng)。1998年在中國(guó)銀行和招商銀行的網(wǎng)上銀行上出現(xiàn)的支付方式是最早的網(wǎng)上銀行支付。第二年，以環(huán)迅支付、首信易支付為代表的第三方支付企業(yè)出現(xiàn)，使得在線(xiàn)支付的行業(yè)逐漸壯大起來(lái)。伴隨著通訊技術(shù)的革新和手機(jī)移動(dòng)端的普及，各大銀行紛紛推出了手機(jī)銀行業(yè)務(wù)。并且在2010年前后進(jìn)入了APP的爆發(fā)時(shí)期，各個(gè)第三方支付平臺(tái)也紛紛占領(lǐng)各大網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站的高地，在技術(shù)和服務(wù)的諸多方面更新用戶(hù)的支付體驗(yàn)。

1.對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物和電子產(chǎn)品的推動(dòng)作用

研究表明，在居民消費(fèi)中尤其是年輕家庭的消費(fèi)中，流動(dòng)性約束越強(qiáng)，消費(fèi)支出就越少。支付方式越便捷，消費(fèi)者越容易在短期沖動(dòng)下增加消費(fèi)。傳統(tǒng)的消費(fèi)支付方式從最初的金銀、紙幣到今天的電子支付，給消費(fèi)者帶來(lái)了極大的便利。支付寶和微信等電子支付平臺(tái)讓消費(fèi)者在真實(shí)的“實(shí)體”世界里--互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)。這種購(gòu)物時(shí)間成本的大幅降低，讓電商公司擁有更多的機(jī)會(huì)獲得立足點(diǎn)，可以與名牌企業(yè)合作，或在某些情況下與實(shí)體店展開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)。因此，引進(jìn)新技術(shù)并且推出電子商務(wù)和移動(dòng)服務(wù)，購(gòu)物網(wǎng)站和現(xiàn)實(shí)的商品只通過(guò)一個(gè)臺(tái)式電腦或者手機(jī)，就可以完成聯(lián)通，越來(lái)越成為消費(fèi)和支付的主流。調(diào)查結(jié)果顯示，到2017年，平板電腦和智能手機(jī)預(yù)計(jì)將占到所有智能連接設(shè)備的85%以上。因此，當(dāng)支付系統(tǒng)發(fā)生變化時(shí)，新的支付方式確實(shí)改變了人們的消費(fèi)行為。消費(fèi)者行為變化的程度，以及變化的情況取決于支付系統(tǒng)變化的類(lèi)型和大小。支付方式越便捷，電子支付越普及，越有利于消費(fèi)增長(zhǎng)。這不僅有利于消費(fèi)需求的增加，還極大促進(jìn)了社會(huì)總需求、進(jìn)而拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

2.電子支付存在的安全問(wèn)題

電子支付作為電子商務(wù)重要的支付環(huán)節(jié)，直接涉及用戶(hù)和運(yùn)營(yíng)商的資金安全。因此，支付安全是電子支付的核心問(wèn)題之一。在現(xiàn)實(shí)生活中，使用移動(dòng)設(shè)備的消費(fèi)者對(duì)于私密性的要求與使用個(gè)人電腦的消費(fèi)者相比要求會(huì)更加嚴(yán)格。這就要求移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端應(yīng)用必須在保障客戶(hù)認(rèn)證的有效性和保證信息的安全性的基礎(chǔ)上進(jìn)行數(shù)據(jù)的分享。這一點(diǎn)有別于互聯(lián)網(wǎng)公開(kāi)、透明、開(kāi)放的特征。支付提供商的關(guān)鍵是通過(guò)高效、可靠和安全的服務(wù)來(lái)支持整個(gè)支付領(lǐng)域。盡管消費(fèi)者對(duì)智能手機(jī)的依賴(lài)根深蒂固，但他們?nèi)韵Ｍ褂靡环N便捷的支付方式，無(wú)需考慮交易背后的流程和安全問(wèn)題。一些零售商，包括大型時(shí)裝連鎖店在內(nèi)的行業(yè)，正越來(lái)越多地專(zhuān)注于確保精通科技的千禧一代在店內(nèi)和網(wǎng)上都有一個(gè)平穩(wěn)的結(jié)賬過(guò)程，以至于不會(huì)因?yàn)閺?fù)雜的支付流程和安全問(wèn)題而失去銷(xiāo)售群體，并進(jìn)一步強(qiáng)化顧客對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。這樣的舉措對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生積極作用，因?yàn)樗蠫DP都是用某種支付方式完成的交易結(jié)果。對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，可以在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)，在現(xiàn)有的關(guān)系基礎(chǔ)上，建立高效、快捷、安全的支付系統(tǒng)，與客戶(hù)建立聯(lián)系，這也是吸引新客戶(hù)的有效手段。

二、電子支付促進(jìn)市場(chǎng)消費(fèi)

互聯(lián)網(wǎng)之所以如此吸引研究者，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)是人類(lèi)進(jìn)步的重要推動(dòng)者。作為能夠適應(yīng)新技術(shù)的消費(fèi)群體，他們已將電子支付作為一個(gè)購(gòu)物媒介，成為必不可少的購(gòu)物工具。因此，消費(fèi)者中呈現(xiàn)出一種新興的網(wǎng)上購(gòu)物和電子支付趨勢(shì)，電子支付依托于網(wǎng)上購(gòu)物，即方便了消費(fèi)者的購(gòu)物，也積極促進(jìn)了市場(chǎng)消費(fèi)。

研究發(fā)現(xiàn)，貨幣之所以在經(jīng)濟(jì)中受到重視，因?yàn)樨泿抛鳛橐话愕葍r(jià)物克服了在其缺失時(shí)產(chǎn)生的種種摩擦，通過(guò)交換獲得各種使用價(jià)值，滿(mǎn)足消費(fèi)欲望。同時(shí)，金錢(qián)之所以重要，是因?yàn)樗軒椭砣丝朔灰壮杀?。有時(shí)它作為一種價(jià)值儲(chǔ)存手段，允許更好的跨時(shí)間消費(fèi)分配。無(wú)論哪種情況，貨幣的流通、支付和存貯功能都不可忽視，人們對(duì)貨幣產(chǎn)生崇拜感和珍惜感也是理所當(dāng)然的。

電商平臺(tái)提供的送貨上門(mén)、在線(xiàn)支付、7天無(wú)理由退換等服務(wù)使網(wǎng)上購(gòu)物越來(lái)越貼近人們的生活。人們?cè)谑褂秒娮又Ц兜倪^(guò)程中，無(wú)法感知資金的流出，從而感受不到珍惜，相反則是倍加享受消費(fèi)產(chǎn)品帶來(lái)的歡愉。所以，在這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，電子支付在一定程度上促進(jìn)了市場(chǎng)消費(fèi)。消費(fèi)需求是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的三駕馬車(chē)之一，電子支付的日益使用對(duì)總需求的拉動(dòng)，進(jìn)而刺激經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。電子支付降低了消費(fèi)成本，人們足不出戶(hù)就可以享受選購(gòu)的樂(lè)趣，無(wú)疑增加了消費(fèi)者和企業(yè)的選擇機(jī)會(huì)。這些微觀經(jīng)濟(jì)變化在經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮作用，并最終影響宏觀經(jīng)濟(jì)狀況。已有研究表明，支付方式對(duì)消費(fèi)額度有顯著影響，相較于使用信用卡支付、代金券，使用現(xiàn)金支付的消費(fèi)額度更高。究其原因，現(xiàn)金支付時(shí)的痛苦更甚，痛苦使得消費(fèi)者約束了消費(fèi)行為，降低了過(guò)度消費(fèi)的可能性?？偠灾?，電子支付方式的普及在很多方面都有利于消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)。

三、電子支付改變消費(fèi)習(xí)慣

如果我們以時(shí)尚零售行業(yè)為例，消費(fèi)者在社交媒體上追隨自己喜愛(ài)的品牌，瀏覽網(wǎng)店，甚至在虛擬試衣間試穿衣服，這些技術(shù)已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。此時(shí)消費(fèi)者只需點(diǎn)擊一個(gè)按鈕就可以完成付款，有時(shí)商品甚至在同一天直接送到他們手中。這是一種對(duì)零售商與客戶(hù)關(guān)系的重新定位，幾乎改變了購(gòu)物體驗(yàn)的方方面面。現(xiàn)在很多消費(fèi)者都不在選擇去實(shí)體店購(gòu)物，而熱衷于在網(wǎng)上購(gòu)物，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式降低了消費(fèi)者的信息搜索成本，改變了購(gòu)物習(xí)慣。以往消費(fèi)者需要周末大塊時(shí)間去實(shí)體店里購(gòu)物，如今只需要用工作的間歇時(shí)間迅速完成網(wǎng)上選擇和購(gòu)物支付環(huán)節(jié)，極大縮短了購(gòu)物的時(shí)間和流程。并且網(wǎng)上購(gòu)物還可以享受直接送貨上門(mén)的便利服務(wù)。近年來(lái)，蘋(píng)果、谷歌和三星等科技公司在一段時(shí)間內(nèi)一直在提供新的支付方式。通過(guò)簡(jiǎn)化付款流程，他們承諾加強(qiáng)和提高客戶(hù)忠誠(chéng)度。零售商也有類(lèi)似的希望，他們?cè)敢饨邮芤粋€(gè)或多個(gè)在他們的實(shí)體或網(wǎng)上商店的支付選擇，以擴(kuò)大他們的支付范圍。

新興的技術(shù)和支付方式的改變，創(chuàng)造全新的購(gòu)物體驗(yàn)不斷改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣。如由于互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，智能冰箱越來(lái)越受歡迎?！爸悄堋北淇梢噪S時(shí)自動(dòng)監(jiān)測(cè)他們的灌裝水平，當(dāng)產(chǎn)品即將耗盡時(shí)，可以向他們的主人發(fā)送一條信息，并提供一個(gè)購(gòu)物清單。如果這個(gè)購(gòu)物清單被確認(rèn)，主人只需要為這些物品進(jìn)行電子支付，選擇一個(gè)合適的地點(diǎn)來(lái)提貨，他們需要的全部商品將自動(dòng)出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。貨架搜索和排隊(duì)等候付款的日子絕對(duì)是屈指可數(shù)了，這些技術(shù)的創(chuàng)新以及支付方式的革新不僅改變了消費(fèi)者的行為和需求，也在不斷刷新著每一個(gè)人的消費(fèi)習(xí)慣。

四、電子支付影響消費(fèi)者偏好

不同支付方式下，消費(fèi)者的產(chǎn)品偏好也不同。在現(xiàn)金消費(fèi)的狀態(tài)下，消費(fèi)者注重的是產(chǎn)品的成本。當(dāng)人們用現(xiàn)金支付商品和服務(wù)時(shí)，會(huì)謹(jǐn)慎比較成本和收益，同時(shí)考慮自己的收入水平，習(xí)慣和愛(ài)好等諸多因素，支付成功的比例會(huì)大幅下降；而在電子支付的條件下，消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的效用。當(dāng)使用電子支付方式實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)時(shí)，消費(fèi)者往往更加關(guān)注購(gòu)買(mǎi)后的滿(mǎn)足程度，而忽視成本等諸多因素，容易在短時(shí)沖動(dòng)刺激下，增加支付幾率。

支付方式對(duì)消費(fèi)者感知產(chǎn)品的過(guò)程也有很大程度的影響。實(shí)驗(yàn)證明，當(dāng)啟動(dòng)消費(fèi)者的現(xiàn)金概念時(shí)，消費(fèi)者更偏好生活必須型產(chǎn)品。貨幣作為一種支付手段，換來(lái)的是滿(mǎn)足欲望的商品和勞務(wù)。而商品和勞務(wù)一旦進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，使用價(jià)值就會(huì)消失，因此消費(fèi)者會(huì)審慎決定購(gòu)買(mǎi)決策，只有滿(mǎn)足衣食住行的生活必需品，才會(huì)理性支付；當(dāng)啟動(dòng)消費(fèi)者的刷卡概念時(shí)，消費(fèi)者更偏好促進(jìn)型產(chǎn)品。電子支付方式使消費(fèi)者感覺(jué)不到現(xiàn)金的流出，因此容易滋生錯(cuò)覺(jué)，增加消費(fèi)的心理快感，而忽視支付的吝惜感和對(duì)成本的珍惜程度。

消費(fèi)者在實(shí)體店購(gòu)物和網(wǎng)上購(gòu)物看到同一款產(chǎn)品時(shí)，有兩種典型場(chǎng)景：在實(shí)體店購(gòu)物時(shí)，用戶(hù)一般處于單獨(dú)評(píng)估狀態(tài)。當(dāng)看到這個(gè)商品推薦廣告的時(shí)候，消費(fèi)者就進(jìn)入了“單獨(dú)評(píng)估”狀態(tài)，此時(shí)他在意的是產(chǎn)品本身好不好，帶給你的感覺(jué)怎么樣，以及價(jià)格能不能接受?？赡艿慕Y(jié)果是直接通過(guò)現(xiàn)金支付完成購(gòu)買(mǎi)。而如果消費(fèi)者是進(jìn)入淘寶、京東這種交易型電商，心理就會(huì)發(fā)生變化。在交易型電商中，用戶(hù)一般處于“聯(lián)合評(píng)估”狀態(tài)。此時(shí)更加關(guān)注對(duì)眾多商品的比較，尋找一些讓自己感興趣的信息。比如哪個(gè)店銷(xiāo)量大、好評(píng)多、價(jià)格等因素。可見(jiàn)，消費(fèi)者僅僅切換了評(píng)估方式，選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)和偏好卻發(fā)生了巨大的變化。

五、結(jié)語(yǔ)

中國(guó)已成為全球最大的移動(dòng)支付市場(chǎng)，并將引領(lǐng)世界。包括聯(lián)合國(guó)在內(nèi)的海內(nèi)外機(jī)構(gòu)，對(duì)輕現(xiàn)金社會(huì)的到來(lái)充滿(mǎn)期待。信用卡、現(xiàn)金的日漸式微不可避免，手機(jī)支付甚至生物識(shí)別支付將成為主流，交易效率和速度將大幅提升。未來(lái)，電子支付將繼續(xù)吸引消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生重要影響。

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作者簡(jiǎn)介：王鳳雙（1976.05- ），女，黑龍江佳木斯人，佳木斯大學(xué)人文學(xué)院，副教授，碩士研究生導(dǎo)師，研究方向：社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)理論