魯楠 胡卓然

摘 要：為了研究“雙十一”消費者非理性消費成因，本文結(jié)合已有的相關(guān)文獻，構(gòu)建了“雙十一”非理性消費行為影響因素的研究模型并提出假設(shè)，通過調(diào)查問卷獲得了一定數(shù)量的相關(guān)數(shù)據(jù)，運用spss軟件進行分析，得到消費者在購買過程中會因為受到外部刺激，直接影響自身的情感發(fā)生變化，最終導致消費者非理性消費行為的結(jié)果。

關(guān)鍵詞：非理性消費行為；雙十一；影響因素；沖動消費行為

一、研究背景

在“雙十一”期間，商家通過一系列的造價活動、造節(jié)活動造勢，旨在喚醒、刺激消費者的需求，而消費者也在“雙十一”這段時間內(nèi)，受到價格優(yōu)惠的促銷活動的影響瘋狂購物，導致信用卡透支，并且購買了大量的并不需要的商品。

本文通過研究“雙十一”非理性消費行為影響因素，確定影響消費者非理性消費的各項原因，使消費者能夠理性的看待“雙十一”的造勢活動，正確的認識自己的真正需求；使眾多的電商企業(yè)能夠更加合理的利用這一節(jié)日來激發(fā)消費者的需求。

二、文獻綜述

非理性消費行為與理性消費行為是相對應的概念，在一定程度上體現(xiàn)出沖動、盲目、跟風的消費行為。有的學者從盲目消費行為的角度來度量非理性消費行為，也有學者從沖動消費行為的角度來度量非理性消費行為，本文所研究的非理性消費行為主要通過沖動消費行為的角度來度量。

1.關(guān)于沖動消費行為

閻巧麗（2008）發(fā)現(xiàn)，外部環(huán)境會影響消費者的情緒，最終造成沖動購買行為；鄧俊超（2013）也從網(wǎng)絡團購中，消費者沖動性購買意向影響因素研究外界刺激對消費者正向情緒的影響。

2.關(guān)于消費者的情緒

李志飛（2007）認為顧客參與會導致更多的快樂的情感反應，而快樂的情感反應對沖動性購買意愿的影響最為顯著；王求真（2014）等人指出：消費者的情緒在網(wǎng)絡環(huán)境下會受到價格折扣和購買人數(shù)的影響，進而產(chǎn)生愉悅感和喚起感，從而使消費者產(chǎn)生沖動購買行為。

三、影響因素模型的構(gòu)建

1.各變量假設(shè)提出

（1）環(huán)境刺激

吳孝正（2000）等人發(fā)現(xiàn)只有把刺激消費與改善消費環(huán)境結(jié)合起來，消費需求才能真正擴大。張敏（2015）等人研究得出消費者本身的沖動特質(zhì)能夠加強口碑傳播對沖動性購買的影響作用。結(jié)合以上研究，本文提出以下假設(shè)：

H1-1 環(huán)境刺激顯著正向影響消費者的愉悅感

H1-2 環(huán)境刺激顯著正向影響消費者的刺激感

H1-3 環(huán)境刺激顯著正向影響消費者的盲從性

H1-4 環(huán)境刺激顯著正向影響消費者的喚醒感

（2）價格優(yōu)惠

消費者在購買商品時，影響其購買行為的因素最主要的就是價格。閻巧麗（2008）認為，當促銷時間有限性比較強時，此時價格是很容易影響消費者的行為，從而產(chǎn)生強烈的沖動購買行為。本文認為，價格優(yōu)惠顯著正向影響著消費者非理性購買行為，并提出以下假設(shè)：

H2-1 價格優(yōu)惠顯著正向影響消費者的愉悅感

H2-2 價格優(yōu)惠顯著正向影響消費者的刺激感

H2-3 價格優(yōu)惠顯著正向影響消費者的盲從性

H2-4 價格優(yōu)惠顯著正向影響消費者的喚醒感

（3）視覺特性

當我們進入電商平臺進行購物時，消費者的情緒很容易受到波動，使消費者產(chǎn)生愉悅感、刺激感、盲從性和喚醒感。近些年的研究中也說明了這一觀點，例如：商品的展示方式和展示特點會對消費者的情緒產(chǎn)生影響，從而影響消費者的沖動購買行為也被張長春（2011）提及。因此，本文提出以下假設(shè)：

H3-1 購物平臺的視覺特性顯著正向影響消費者的愉悅感

H3-2 購物平臺的視覺特性顯著正向影響消費者的刺激感

H3-3 購物平臺的視覺特性顯著正向影響消費者的盲從性

H3-4 購物平臺的視覺特性顯著正向影響消費者的喚醒感

（4）支付便捷性

隨著互聯(lián)網(wǎng)消費金融的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)信貸業(yè)務也不斷發(fā)展。劉楊（2017）等人指出：互聯(lián)網(wǎng)信貸業(yè)務在很大程度上影響著消費者的行為。據(jù)此可以推測金融信貸產(chǎn)品在一定程度上能夠消費者產(chǎn)生非理性消費行為，因此本文提出以下假設(shè)：

H4-1 便捷的支付手段顯著正向影響消費者的愉悅感

H4-2 便捷的支付手段顯著正向影響消費者的刺激感

H4-3 便捷的支付手段顯著正向影響消費者的盲從性

H4-4 便捷的支付手段顯著正向影響消費者的喚醒感

（5）消費者情感反應

我們可以推測消費者的沖動購買行為與消費者情感的反應強度正相關(guān)，所以，假設(shè)消費者的愉悅感、刺激感、盲從性和喚醒感與消費者的非理性消費行為均呈正相關(guān)關(guān)系。

基于上述內(nèi)容，做出以下假設(shè)：

H5 個體的愉悅感會顯著正向影響著消費者沖動消費行為

H6 個體的刺激感會顯著正向影響著消費者沖動消費行為

H7 個體的盲從性會顯著正向影響著消費者沖動消費行為

H8 個體的喚醒感會顯著正向影響著消費者沖動消費行為

2.“雙十一”非理性消費行為影響因素模型的構(gòu)建

根據(jù)以上假設(shè)，構(gòu)建模型如下：

四、研究設(shè)計

問卷采用李克特（Likert）五點量表，由低（1分）到高（5分），分別代表“非常不同意”到“非常同意”。問卷的內(nèi)容分成兩大部分（表），最終形成了包含9個變量，31個測量問項的問卷。

五、數(shù)據(jù)分析

1.樣本基本特征與信度檢驗

統(tǒng)計結(jié)果表明，在“雙十一”當天，存在非理性消費的女性消費者明顯多于男性消費者，其中，女性消費者問卷共有219份，占問卷總份數(shù)的58.7%，同時，經(jīng)過信度分析發(fā)現(xiàn)，沒有被刪除的問項，整體量表的Cronbach's值為0.923。

2.效度檢驗

信度分析的結(jié)果顯示，共提取9個公因子，與假設(shè)的影響因素一致。所有樣本數(shù)據(jù)的KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）的統(tǒng)計值為KMO=0.903>0.5，表明收集到的數(shù)據(jù)適合進行探索性因子分析，解釋方差達78.83%，且Bartlett球體檢驗的p=0.00<0.05，所有問項的共同度和因子載荷均大于0.5。

3.相關(guān)分析

采用相關(guān)分析的方法，來確定假設(shè)的模型變量之間是否存在相關(guān)關(guān)系。

由上表中的結(jié)果可以看出，網(wǎng)購環(huán)境刺激和愉悅感、刺激感、盲從性、喚醒感之間的顯著性均為Sig=0.000<0.05，且環(huán)境刺激與愉悅感之間的相關(guān)系數(shù)r=0.492，可以認為環(huán)境刺激與愉悅感之間存在較為顯著的正相關(guān)關(guān)系；同時，認為環(huán)境刺激與刺激感、盲從性之間存在較為顯著的正相關(guān)關(guān)系；與喚醒感之間為較弱相關(guān)關(guān)系。

同理，我們可以得到價格優(yōu)惠和愉悅感、刺激感、盲從性、喚醒感之間為顯著的正相關(guān)關(guān)系；視覺特性與愉悅感之間存在著較為顯著的正相關(guān)關(guān)系，與刺激感、盲從性、喚醒感之間為較弱的相關(guān)；支付便捷性與愉悅感、刺激感之間存在著較為顯著的正相關(guān)關(guān)系，與盲從性、喚醒感之間存在著較弱的相關(guān)關(guān)系；愉悅感、刺激感、盲從性、喚醒感和沖動消費之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。

4.回歸分析

變量相關(guān)性分析只能用于分析變量之間是否有相關(guān)關(guān)系的分析，只能作為假設(shè)檢驗的一個參考，不能由此直接驗證模型中的假設(shè)是成立的，所以，接下來需要對數(shù)據(jù)進行多元線性回歸分析。

環(huán)境刺激、價格優(yōu)惠、視覺特性、支付便利性這四個自變量與愉悅感這一因變量的線性回歸結(jié)果如表所示：

由表中結(jié)果顯示可知，在愉悅感作為因變量，其他因子作為自變量的情況下，數(shù)據(jù)顯示本模型R2=0.611>0.5，各個自變量對因變量顯著性Sig=0.000<0.05，具有一定的擬合度，說明研究的自變量對因變量具有顯著的影響，我們可以進一步得到假設(shè)H1-1、H2-1、H3-1、H4-1是成立的。

同理我們可以得到H1-2、H2-2、H4-2、H1-3、H2-3、H1-4、H2-4、H3-4、H5、H6、H7、H8假設(shè)成立，H3-2、H3-3、H4-3、H4-4假設(shè)不成立。

六、研究結(jié)論

通過以上分析我們可以得出實際模型如下：

由研究結(jié)果我們可以得到以下結(jié)論：

1.只有環(huán)境刺激對愉悅感、刺激感、盲從性、喚醒感均有顯著的正向影響。

2.愉悅感、刺激感、盲從性、喚醒感對沖動消費有顯著的正向影響。

3.消費者在“雙十一”購物中可以盡可能的避免接觸環(huán)境刺激、價格優(yōu)惠、視覺特性、支付便利性這些外部因素，并且也可以通過自我的情感管理來盡量控制自己的情緒，從而更加理性的看待網(wǎng)絡購物行為和自己的真實需求，減少非理性消費行為。

4.商家在做促銷活動時也可以從以上的研究結(jié)果中尋找促進消費者需求和購買意愿的正確方法，擴大營業(yè)額，避免因為短時間的造節(jié)造勢活動給消費者帶來的虛假商品需求，影響消費者對商品的滿意度、忠誠度，進而影響未來可能出現(xiàn)的對本產(chǎn)品的真實購買需求。

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作者簡介：魯楠（1997- ），女，漢族，湖北襄陽人，學生，中南民族大學管理學院本科在讀，專業(yè)：電子商務；胡卓然（1996- ），女，漢族，湖北漢川人，學生，中南民族大學管理學院本科在讀，專業(yè)：電子商務