林雨晴 趙越 原丹丹 瞿盟諭 徐銘霞
[摘 要]微商作為“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的新型社會(huì)化、電子商務(wù)分銷模式迅速發(fā)展,成為社交平臺(tái)功能異化的產(chǎn)物。文章將基于研究影響消費(fèi)者選擇微商的核心因素,給微商未來(lái)發(fā)展提供參考依據(jù)。
[關(guān)鍵詞]“互聯(lián)網(wǎng)+”;消費(fèi)者;微商;核心因素
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.23.114
“互聯(lián)網(wǎng)+”是互聯(lián)網(wǎng)思維的進(jìn)一步實(shí)踐成果,推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)相結(jié)合。“互聯(lián)網(wǎng)+”與微商的結(jié)合應(yīng)是大勢(shì)所趨,催發(fā)著微商行業(yè)的不斷完善和發(fā)展,給用戶帶來(lái)更加便捷的消費(fèi)方式。但換個(gè)層面說(shuō),微商引發(fā)的幾次公眾信任危機(jī),使消費(fèi)者對(duì)微商不信任。消費(fèi)者是決定微商生存與發(fā)展的關(guān)鍵性力量,因此調(diào)查研究其選擇微商的核心因素就顯得尤為重要。
1 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下微商行業(yè)發(fā)展環(huán)境的SWOT分析
第一,優(yōu)勢(shì)(S)。
借助“互聯(lián)網(wǎng)+”和“雙創(chuàng)”的背景優(yōu)勢(shì),微信營(yíng)銷特有的核裂變式擴(kuò)散的優(yōu)點(diǎn)被無(wú)限放大,轉(zhuǎn)發(fā)分享至朋友圈即可吸引消費(fèi)者的眼球,擴(kuò)散無(wú)須廣告費(fèi)。投入少門檻低、運(yùn)營(yíng)成本低、足不出戶便可推廣與銷售,親和力高、熟人傳播可信度高、可以快速鋪開(kāi)銷售渠道且傳播范圍廣,使信息交互更加突出。
第二,劣勢(shì)(W)。
微信點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播力度有限,只限于朋友圈范圍的交互,減少了各類用戶之間的溝通。主流媒體曝光了微商為獲取“灰色利潤(rùn)”而侵害消費(fèi)者權(quán)益的行為,如低價(jià)傾銷、混入假冒偽劣商品、“殺熟”等,這些都損害了微商行業(yè)的整體形象,導(dǎo)致誠(chéng)信缺失爆發(fā)信任危機(jī),挫傷消費(fèi)者購(gòu)買的積極性,成為制約微商行業(yè)良性發(fā)展的障礙。
第三,機(jī)會(huì)(O)。
強(qiáng)大的信息傳遞功能,為使用網(wǎng)絡(luò)媒體的潛在客戶創(chuàng)業(yè)提供了靈感,也為大學(xué)生從事微商兼職,創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷新理念提供了新借鑒。傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)需要擴(kuò)展,大學(xué)生微商可利用這一點(diǎn)與實(shí)體店鋪合作,獲得更多優(yōu)質(zhì)商品和客源。在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”的時(shí)代,國(guó)家政策鼓勵(lì)支持大學(xué)生創(chuàng)業(yè),微商就是一個(gè)很好的平臺(tái)。
第四,威脅(T)。
昔日朋友圈部分成為假貨櫥窗,不惜以友情和信任為代價(jià)換取暴利,曾經(jīng)被人們熱捧的微商因此被稱為“殺熟經(jīng)濟(jì)”。不斷暴露出的問(wèn)題比比皆是,如售后服務(wù)難、維權(quán)難、退換貨難、第三方無(wú)保障等,導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)待微商始終處于觀望態(tài)度。
2 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下影響消費(fèi)者選擇微商的核心因素
第一,網(wǎng)絡(luò)口碑。
用戶根據(jù)自身體驗(yàn)將商品或服務(wù)信息通過(guò)微信傳遞給親朋好友,跨區(qū)域傳播范圍廣且可信度高,激發(fā)潛在客戶的購(gòu)買意愿和消費(fèi)行為。通過(guò)熟人的經(jīng)驗(yàn)和體驗(yàn)省去選擇和風(fēng)險(xiǎn)成本,減少消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn),不僅留住老顧客還吸引回頭客。借助人際關(guān)系進(jìn)行口碑傳播,使得從眾、求實(shí)心理引發(fā)消費(fèi),進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。
第二,個(gè)性偏好。
針對(duì)不同性別、年齡的消費(fèi)群體推送不同需求的產(chǎn)品,更好地滿足其隱性需求。推送的公眾號(hào)以消費(fèi)者需求與體驗(yàn)為中心出發(fā),“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的交互和設(shè)身處地的產(chǎn)品闡述可以激發(fā)消費(fèi)者與商家的情感共鳴,創(chuàng)造鏈接點(diǎn)、產(chǎn)生代入感,使買點(diǎn)碰巧碰到賣點(diǎn),為此消費(fèi)者愿意支付一些在自己承受范圍內(nèi)的差價(jià),使微商謀利從而提升微商的社會(huì)價(jià)值。
第三,時(shí)間成本。
“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下最大的特點(diǎn)就是傳播更快、信息更準(zhǔn)、跨界融合,使微商跳脫傳統(tǒng)電子商務(wù)的局限,以節(jié)省時(shí)間成本、無(wú)區(qū)域限制等優(yōu)勢(shì)吸引大量消費(fèi)者。如促銷互動(dòng)的廣告視頻掛在朋友圈上,讓客戶“蓋樓”評(píng)論和“限數(shù)”點(diǎn)贊并抽取幸運(yùn)顧客給予10元到100元不等的微信紅包獎(jiǎng)勵(lì),使用微信讓消費(fèi)者感到與時(shí)俱進(jìn)以至于習(xí)慣選擇微商購(gòu)買。
第四,代理制結(jié)構(gòu)。
代理模式是目前流水量最高的模式,你不需要太多好友就可實(shí)現(xiàn)比較客觀的流水。朋友圈代理模式只是線下代理模式的一個(gè)延伸,比如用戶消費(fèi)達(dá)到一定數(shù)額自動(dòng)升級(jí)為代理,或交一定的代理費(fèi)成為下線。微商在朋友圈里經(jīng)常進(jìn)行新品展示和促銷,老客戶復(fù)購(gòu)率會(huì)非常高,這不僅激起消費(fèi)者的購(gòu)買意愿還會(huì)吸引其發(fā)展自己的副業(yè)。
第五,信任危機(jī)。
消費(fèi)者與微商間的信任是“朋友圈營(yíng)銷”賴以生存的關(guān)鍵因素。前有售前熱情、售中延遲、售后冷漠的微商運(yùn)營(yíng)常態(tài)化模式,后有“殺熟”“三無(wú)產(chǎn)品”濫竽充數(shù)、真假摻買層出不窮等事件的出現(xiàn),大大降低了消費(fèi)者對(duì)于微商的好感與信任感,導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生信任疑慮與擔(dān)憂。急需解決的信任危機(jī)使維權(quán)“有門”是制約微商良性發(fā)展的核心因素之一。另外,微信可通過(guò)LBS精準(zhǔn)的傳播信息但地理位置與相關(guān)個(gè)人信息也會(huì)隨之泄露,二維碼掃描向?qū)Ψ礁犊钜惨字踩氩《荆蛴脩敉扑痛罅康退着c無(wú)趣的信息,注冊(cè)認(rèn)證也不需要實(shí)名制等一系列原因,造成支付風(fēng)險(xiǎn)讓消費(fèi)者有所顧慮。
3 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下微商運(yùn)營(yíng)存在的問(wèn)題
第一,信息有效性低。
微商為推廣產(chǎn)品大多簡(jiǎn)單粗暴地復(fù)制粘貼,完全把“朋友圈”變成自己的“經(jīng)濟(jì)圈”,讓人看到后不僅沒(méi)有購(gòu)買欲望反而更加厭惡。另外,微商的準(zhǔn)入門檻低、文化建設(shè)薄弱,推送內(nèi)容乏味盲目,霸屏刷屏無(wú)針對(duì)性,這些都會(huì)降低消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)和心理認(rèn)同感,惡性循環(huán)的結(jié)果則是被屏蔽、拉黑。
第二,質(zhì)量無(wú)保證。
部分微商從業(yè)資質(zhì)無(wú)法保障,通過(guò)偽造授權(quán)、營(yíng)業(yè)執(zhí)照、質(zhì)檢文件來(lái)包裝假冒偽劣的“三無(wú)產(chǎn)品”,使朋友圈逐漸墮落成假貨“櫥窗”。也有微商打著親測(cè)有效、正品海外代購(gòu)的幌子進(jìn)行虛假宣傳,近50%的消費(fèi)者在溝通無(wú)果后會(huì)選擇自認(rèn)倒霉、不再信任,只有20%不到的消費(fèi)者會(huì)正常維權(quán)。長(zhǎng)此以往,對(duì)微商的排斥與抵觸情緒將會(huì)動(dòng)搖微商運(yùn)營(yíng)的根基。
第三,消費(fèi)者維權(quán)無(wú)門。
消費(fèi)者面臨的問(wèn)題是不知道商家的真實(shí)姓名、地址和聯(lián)系方式、有無(wú)實(shí)體店、是否為正規(guī)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體,客觀上造成了維權(quán)難。而且由于微信購(gòu)物商品金額往往較小,維權(quán)投入的時(shí)間、精力、物力等成本可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于商品本身的價(jià)值,以私信方式進(jìn)行的交易支付也不適用《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》,很多消費(fèi)者權(quán)衡得失之后不得不放棄。
第四,監(jiān)管系統(tǒng)存在漏洞。
一些微商涉及法律紅線直接銷售違禁品,急需微商相關(guān)監(jiān)管部門制定法律法規(guī)維護(hù)市場(chǎng)秩序。另外,微信支付作為微信平臺(tái)的主打支付方式,還是不會(huì)被大多數(shù)人理解與支持。
4 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下微商發(fā)展的可行性建議及措施
第一,注重產(chǎn)品質(zhì)量,加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)管理。
加大法律宣傳,禁止觸碰法律紅線,強(qiáng)化微商主體的自律性,嚴(yán)格遵守誠(chéng)信原則不制假售假。廠家應(yīng)對(duì)微商進(jìn)行必要的員工培訓(xùn),在銷售模式上樹(shù)立創(chuàng)新意識(shí)、文化建設(shè)上提高整體素質(zhì)。
第二,凝練信息的特點(diǎn),進(jìn)行整合營(yíng)銷。
針對(duì)不同性別、年齡的消費(fèi)群體,建立不同商品需求的公眾號(hào),內(nèi)容應(yīng)包括商品的網(wǎng)絡(luò)口碑、打折促銷、相關(guān)明星代言動(dòng)態(tài)等,派專人將搜集整合后的信息真實(shí)準(zhǔn)確、清晰易懂地推送給消費(fèi)者。在朋友圈定時(shí)發(fā)布產(chǎn)品的最新消息,保持與用戶互動(dòng)的時(shí)效性;在線下定期到商圈、校園等公眾場(chǎng)所進(jìn)行產(chǎn)品展示和廣告宣傳,提高消費(fèi)者的感知真實(shí)性。
第三,建立第三方保障,完善支付平臺(tái)。
面對(duì)“亦友亦商”的狀況,消費(fèi)者應(yīng)樹(shù)立理性交友、消費(fèi)的觀念,有關(guān)部門應(yīng)加快完善微商支付平臺(tái)的安全,鼓勵(lì)引入第三方評(píng)估機(jī)構(gòu)和認(rèn)證機(jī)構(gòu),開(kāi)展微商信用評(píng)級(jí)和查詢等征信業(yè)務(wù)。
第四,建立健全監(jiān)管體制。
建立消費(fèi)者投訴機(jī)制,對(duì)微商實(shí)行控價(jià)管理。微商應(yīng)盡快納入《電子商務(wù)法》,借鑒《社交平臺(tái)經(jīng)營(yíng)規(guī)范》的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),很多內(nèi)容可應(yīng)用在微商上,如對(duì)微商經(jīng)營(yíng)主體身份認(rèn)證、對(duì)失信微商進(jìn)行信息公開(kāi)懲戒、建立微商交易過(guò)程信息留痕和事后倒查機(jī)制等。使得微商在經(jīng)營(yíng)中有法可依、有規(guī)可循,更加全面地引導(dǎo)微商行業(yè)的健康發(fā)展。
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[基金項(xiàng)目]地方高校國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目、黑龍江省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)(項(xiàng)目編號(hào):201710229034)。
[作者簡(jiǎn)介]通訊作者:趙越(1959—),男,漢族,本科,牡丹江醫(yī)學(xué)院,教授,研究方向:衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)管理。