穆彤 魯光厚

[摘 要]馬拉松賽事的爆發(fā)時增長對賽事的差異化程度提出了更高的要求，這對目前的馬拉松產(chǎn)業(yè)來說，是機遇也是挑戰(zhàn)。馬拉松產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展為我國體育產(chǎn)業(yè)的重要板塊，但同時也暴露出一些問題，隨著賽事數(shù)量的爆發(fā)式增長，馬拉松賽事的同質(zhì)化傾向日益突出。從長遠角度來看，如何擺脫同質(zhì)化，將成為一些新辦馬拉松賽事和中小型馬拉松賽事面臨的重要問題。文章從馬拉松的科學發(fā)展和長遠發(fā)展角度，倡導馬拉松賽事的差異化發(fā)展思路提出根據(jù)馬拉松賽事的上下游關系來確定賽事的差異化發(fā)展的思路，分別在開發(fā)賽事基因、增強跑者體驗、聯(lián)合跑步俱樂部、創(chuàng)新贊助商的推介形式、賽事衍生品的開發(fā)、與體育旅游的結(jié)合、與互聯(lián)網(wǎng)的融合等方面來探討，實現(xiàn)馬拉松賽事的快速差異化發(fā)展。

[關鍵詞]馬拉松賽事；差異化發(fā)展；產(chǎn)業(yè)融合；賽事開發(fā)

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.23.096

隨著近幾年國家的大力支持和民眾運動意識的覺醒，馬拉松賽事憑借其低門檻、高參與度等特性，整個產(chǎn)業(yè)在體育產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的背景下呈現(xiàn)了高速發(fā)展的態(tài)勢。賽事規(guī)模不斷升級，賽事數(shù)量急速上升。[1]然而隨著整個產(chǎn)業(yè)的規(guī)模不斷發(fā)展，在統(tǒng)一模式下復制的“貼牌賽事”（模版化的低質(zhì)量賽事）越來越多，使得馬拉松賽事的同質(zhì)化傾向日益突出，許多“貼牌賽事”的質(zhì)量受到質(zhì)疑，直接導致賽事營收下降和口碑下滑。這已經(jīng)成為馬拉松賽事產(chǎn)業(yè)目前所面臨的重要挑戰(zhàn)之一。積極探討馬拉松賽事的差異化發(fā)展思路是應對當前挑戰(zhàn)的重要策略。

1 馬拉松賽事的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢

我國馬拉松賽事形成規(guī)?；a(chǎn)業(yè)的時間還很短，根據(jù)中國田徑協(xié)會的數(shù)據(jù)，2011年的注冊賽事只有22場，到2014年發(fā)展至51場，增速比較緩慢。當2015年，馬拉松賽事變革管理模式、取消賽事審批、放寬賽事準入條件、簡化準入程序后，開始了井噴式的發(fā)展。[2]2017年，中國各類規(guī)模馬拉松賽事（800人以上）場次達到1102場次，總?cè)舜瓮黄?34萬人次；與2011年注冊僅為22場相比，7年間賽事總量翻了50倍之多，年均復合增長率達到120%。并且國內(nèi)馬拉松賽事場次還遠未飽和，與美國相比，2017年美國每萬人擁有馬拉松賽事場次的數(shù)量是21.67場次，而中國僅有4.27場次。中國田徑協(xié)會同時提出2018—2020年中國馬拉松發(fā)展目標顯示，到2020年，全國馬拉松規(guī)模賽事將超過1900場，中國田協(xié)認證賽事達到350場，各類路跑賽事參賽人數(shù)超過1000萬人次，馬拉松運動產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達到1200億元。

賽事數(shù)量飛速增長，帶來了辦賽機構(gòu)和行業(yè)從業(yè)者的數(shù)量也在急速增加，而由于賽事數(shù)量增長過快，從業(yè)者的質(zhì)量也參差不齊，許多缺乏相關經(jīng)驗的運營方和從業(yè)者的爭相涌入，導致產(chǎn)生了很多粗制濫造的賽事，以及一些盲目模仿的“模板化”賽事。賽事自身缺乏核心競爭力，在賽事數(shù)量不斷增加的今天，成了眾多新辦馬拉松賽事和中小型的軟肋。

2 馬拉松賽事差異化訴求的根本來源

隨著馬拉松賽事數(shù)量的激增，馬拉松賽事開始由“賣方市場”向“買方市場”轉(zhuǎn)變，這種現(xiàn)象在目前來看還將持續(xù)下去并且越發(fā)明顯。雖說馬拉松賽事火爆，但反映到具體的賽事個體上，反差卻特別大，領頭羊北京馬拉松2017年A類選手中簽率45%，B類選手中簽率10%，而4月的天津全運會馬拉松首次設立了5000個名額的群眾組全程馬拉松，但最終報名參賽人數(shù)還不到4200人，更有許多中小型賽事連半數(shù)都報不滿。不僅僅是馬拉松賽事的同質(zhì)化問題，包括賽事收入結(jié)構(gòu)不合理過度依賴贊助和政府支持等這些問題，根本原因都是馬拉松賽事本身缺乏足夠的核心競爭力。

這些原因歸納起來為：中小型馬拉松和新辦馬拉松在市場競爭中處于相對劣勢，需要利用差異化策略進行定位和設計，來與對手產(chǎn)生明顯的特點、形成與眾不同的特點，進而實現(xiàn)賽事的可持續(xù)發(fā)展。

3 馬拉松賽事的差異化發(fā)展思路

差異化思路是得到絕大多數(shù)從業(yè)者認同的，那么差異化的載體是什么？如何體現(xiàn)差異化呢？從目前現(xiàn)有的馬拉松賽事上、下游關系來看，上游的跑者、俱樂部和賽事本身的開發(fā)，中游的贊助商的開發(fā)，下游的衍生品、體育旅游和移動互聯(lián)網(wǎng)時代的其他應用，都將成為馬拉松賽事差異化開發(fā)的主要途徑。

所以文章的思路將差異化的載體具化到了馬拉松賽事的上下游關系上，得出的策略如下。

3.1 開發(fā)出獨具價值的“賽事基因”

馬拉松賽事的“賽事基因”的開發(fā)，就是要給賽事注入生命。馬拉松作為一個與舉辦地文化和跑步文化的融合產(chǎn)物，它一定要具有一定的文化辨識度，這個辨識度不是一味地求不同，而是與當?shù)匚幕诤虾蟮漠a(chǎn)物，可以通俗地說成是馬拉松的“特色”，這里的“特色”是指它的文化“特色”，是一種無形的賽事文化和賽事基因，而這種辨識度和其所產(chǎn)生的精神契合是賽事長盛不衰的內(nèi)在動力。

因為賽事內(nèi)核的開發(fā)，是一種無形的產(chǎn)物，無法按特定的流程去“生產(chǎn)”，但是筆者設想它可以按照三步路線來設計：首先是“開發(fā)”，即通過各種方法，發(fā)掘和包裝舉辦地特色文化，將這些無形產(chǎn)物進行發(fā)掘和整理；其次就是“嫁接”將舉辦地的特色文化與跑步文化進行“嫁接”、融合和再創(chuàng)造，把各種零散的東西融合到一起成為一整套的當?shù)靥厣R拉松文化。最后就是“具化”，將無形的馬拉松文化具像化到賽事中，在賽事的組織、制作物、宣傳、渠道、方式、選手關懷等各個方面都去展現(xiàn)馬拉松文化，把它具像成一些具體的可感知的東西，在組織者和參與者之間搭建一個渠道，去引發(fā)跑者精神層面的共鳴。賽事基因的開發(fā)是為了吸引跑者的目光，引發(fā)共鳴。同時文化共鳴可以把非目標受眾向目標受眾轉(zhuǎn)化，簡單理解就是一個不是狂熱愛好跑步的人也可能因為文化共鳴而選擇目標城市的跑步，這是賽事基因的奇妙的能力。

3.2 增強跑者體驗

賽事基因的發(fā)掘是為了跑者的共鳴，通俗地說，就是情懷，而一場好的馬拉松，光有情懷，缺乏實際體驗不夠也是不行的。一場好的馬拉松還需要讓情懷落地，而這些落地的情懷，就是盡善盡美的跑者體驗。

跑者體驗細化起來也相當復雜，冷天的姜湯，充足的飲水，酷暑的濕淋，便捷的通道，高效的組織等，更多的是一些細節(jié)的東西，而這些東西并不需要超高的創(chuàng)造力去支撐，只要多一些細心和用心，多一些設身處地的思考和理解，跑者體驗這件事情并不是很難去做。但是，想把跑者體驗做到極致，依然是很難的，馬拉松這樣的大規(guī)?；顒?，很難做到面面俱到的精確把控，可一旦做到了，那必將成為一個重要的亮點，為整個賽事增光添彩。

3.3 聯(lián)合跑步俱樂部

我國的馬拉松跑者大多有固定的圈子，我們稱為俱樂部或者跑團，與馬拉松的個體感知不同的是，跑團無疑是一個群體，群體有歸屬感，以及對馬拉松的感知都會受到這個團體的影響。

跑團，無疑成了除跑友之外的馬拉松的第二個服務對象。所以俱樂部聯(lián)動這個部分要做的，可以通俗地講成跑團的體驗，即賽事與跑團聯(lián)動，去服務跑團，共同增強跑友的歸屬感和體驗感，而跑團也帶來了跑友的黏性和對賽事的認同感信任感，有了跑團這個媒介，賽事的品質(zhì)傳播也會更加容易和高效。

3.4 創(chuàng)新贊助商的推介形式

目前馬拉松贊助市場的萎縮，其主要原因是贊助商無法取得預期的贊助效益，在新媒體時代廣告業(yè)又開始越發(fā)繁榮，而馬拉松對贊助商的推介還停留在賽事指定用車、賽事指定用水、冠名這幾大板塊上，缺乏出色的文案設計和新穎的推介渠道，去真正地達到良好的推廣效果。贊助是馬拉松組織者的“口糧”，馬拉松要具有很強的推廣效果才能獲得足夠的“口糧”去支撐賽事運轉(zhuǎn)、前進和升級，而要達到這個標準，組織方在成為一個優(yōu)秀的賽事公司前必須具有優(yōu)秀的推廣能力，或者說先成為一個“優(yōu)秀的廣告公司”，才能成為一個優(yōu)秀的賽事公司，在這個意義上，公司的包裝和文案能力，顯得尤為重要。要通過自身的開發(fā)，將贊助商的贊助效益發(fā)揮到最大化，使得自身IP不斷升級。

從這個方面來說，賽事組織者的服務對象為贊助商。保障好贊助商的權(quán)益和贊助效益，有利于長期穩(wěn)定的合作，有利于賽事自身贊助口碑的形成，有利于自我IP的升級和升值。所以，慎重地對待贊助，不斷創(chuàng)新獲得更好的效果，對于賽事組織者來說非常重要。

3.5 衍生品的開發(fā)

賽事衍生品的開發(fā)其實是第一點賽事基因的延伸，它是一種文化的具像表現(xiàn)，可以說是馬拉松的“圖騰”，要成為一個優(yōu)秀的“圖騰”，第一要素是好看，審美上的認同是文化上認同的基礎。第二要素是實用，它必須融合在日常使用的物品上，很多古老的“圖騰”都是生產(chǎn)生活用品，這樣可以用以顯示身份，刺激跑者心理的自豪感和歸屬感，這些得靠賽事基因的設計、包裝、營銷。好看和實用是目前馬拉松賽事衍生品的方向，而不得不說的一點是價格，目前的衍生品大多不具備高附加值的能力，所以衍生品的價格不宜過高，前期過高的價格不利于發(fā)展和后期的進一步賦值。

3.6 與體育旅游的結(jié)合

馬拉松與體育旅游的結(jié)合，是目前各個項目中最容易落地的，一個重要原因就是馬拉松有很強的地域性和文化性，在這點上，與旅游是有共同之處的，所以存在較多的交叉受眾，在拉長產(chǎn)業(yè)鏈，增強自身的盈利能力上有很大的潛力。而與體育旅游的結(jié)合，同樣能減少跑者的成本，且可獲得更良好的服務體驗。同時對舉辦地來說，馬拉松也將成為一次旅游盛會和城市營銷。所以說，體育旅游與馬拉松的結(jié)合，是必然的趨勢。

3.7 與互聯(lián)網(wǎng)的融合

互聯(lián)網(wǎng)高效的傳播屬性對于馬拉松賽事來說是不可多得的營銷方式，賽事組織者可以以社交、智能化、互動性等方面來進行發(fā)掘。社交屬性可以滿足跑者的分享需求，使他們感到滿足和自豪，而這一類的活動無疑也增加賽事的曝光率，而智能化的設備或者App，能夠記錄跑步過程，豐富跑者體驗，同時為跑者自身的安全提供了保障，跑者可以根據(jù)自身情況選擇合理的速度。

在賽事組織層面與互聯(lián)網(wǎng)的融合也可以帶來巨大的改變，借助互聯(lián)網(wǎng)，連接多種終端，將各個跑友的手機運動手表等終端聯(lián)系起來，利用位置速度心率的數(shù)據(jù)，可以搭建賽事的大數(shù)據(jù)指揮中心，對賽事的整個情況進行把控。包括醫(yī)療、人流、各個終端的情況，以便賽事組織者即使根據(jù)數(shù)據(jù)防范和應對風險，同時最后的產(chǎn)出大數(shù)據(jù)，也可以供跑友進行查看、分享，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的融合優(yōu)勢和社交特性。

綜上所述，馬拉松作為具有龐大體系的賽事，其差異也必定來源于多個方面，依據(jù)上、下游的各個環(huán)節(jié)，去梳理整個賽事中可進行創(chuàng)新和差異化改造的地方，依據(jù)這個思路，與賽事自身的內(nèi)核和表現(xiàn)形式，實現(xiàn)賽事的差異化、可持續(xù)的、健康發(fā)展。

參考文獻：

[1]蔣濤.體育賽事對城市發(fā)展的影響分析[D].濟南：山東大學，2011.

[2]蔡瑤.論我國馬拉松熱對全民健身的影響[J].文體用品與科技，2016（8）：201-202.

[基金項目]2014年教育部人文社會科學青年基金項目（編號：14YJC890038）；江蘇省高校哲學社會科學優(yōu)秀創(chuàng)新團隊建設項目資助（編號：2017zstd024，江蘇省體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟與管理研究）。