吳為玲

中南財經(jīng)政法大學(xué)，湖北 武漢430073

一、前言

隨著互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)技術(shù)的深度發(fā)展，使得Online To Offline（簡稱O2O）商務(wù)模式迅速發(fā)展。O2O模式是將互聯(lián)網(wǎng)與線下交易相結(jié)合，通過互聯(lián)網(wǎng)將線下實體商店的消息推送給網(wǎng)上用戶，實行線上支付、線下消費(fèi)的一種商務(wù)模式。團(tuán)購模式是目前國內(nèi)O2O發(fā)展的典型方式。團(tuán)購網(wǎng)站大多采用的是“電子市場+優(yōu)惠到店服務(wù)”模式，它將線上支付的便捷性與線下消費(fèi)的真實體現(xiàn)充分結(jié)合起來。

在大數(shù)據(jù)分析及移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下，各行各業(yè)迭代進(jìn)化，在經(jīng)歷了補(bǔ)貼大戰(zhàn)之后，外賣用戶、銷售單量急劇增長，外賣O2O更是快速發(fā)展。O2O模式引入傳統(tǒng)餐飲行業(yè)之后，中國在線餐飲外賣規(guī)模迅速擴(kuò)大，2010-2015年，中國餐飲行業(yè)營業(yè)額分別為：3195.14、3809.05、4419.85、4533.33、4615.30、4864.01億元，同比增長率分別為19.21%、16.04%、2.57%、1.81%、5.39%；其中，外賣O2O 的市場規(guī)模分別為：1.5、4.6、14.4、42.3、442.4億元，同比增長率分別為：203.5%、209.9%、193.8%、124.8%、365.4%，2016 年外賣O2O市場規(guī)模達(dá)1524億元，2017年外賣O2O市場規(guī)模達(dá)到2046億元，且其市場滲透率一直在上漲。

在餐飲領(lǐng)域，大學(xué)生是外賣O2O市場的主要消費(fèi)者，外賣O2O的市場規(guī)模正在不斷擴(kuò)大，市場滲透率在上漲，但是其問題也逐漸顯現(xiàn)出來，如：商品性價比較低、外賣送貨不及時、商家服務(wù)態(tài)度不好等等，這些都讓消費(fèi)者感到不滿。因此，有必要對外賣O2O的滿意度進(jìn)行研究，識別出影響其滿意度的因素，并提出相應(yīng)的解決方案。

二、文獻(xiàn)綜述

O2O概念最早是由美國支付公司TrialPay的創(chuàng)始人Alex Rampell提出，最開始的概念是“線上-線下”，即在網(wǎng)上尋找消費(fèi)者，后將他們帶到實體店，引導(dǎo)他們消費(fèi)?，F(xiàn)在O2O的概念有了很大的拓展，增加了 “線下-線下”、“線下-線上-線下”、“線上-線下-線上”等方式。本地化O2O營銷模式（O2P）于2013年出現(xiàn)，并迅速發(fā)展，外賣O2O便是其中一種。

目前，我國學(xué)者主要對O2O商業(yè)模式的發(fā)展現(xiàn)狀、應(yīng)用現(xiàn)狀、面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)等進(jìn)行研究：林小蘭（2014）對O2O電子商務(wù)模式進(jìn)行了探析；王娜（2012）對O2O的定義及模式交易流程進(jìn)行了分析，并介紹了一些O2O的成功案例，認(rèn)為模式應(yīng)該創(chuàng)新、對商家的資質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)；盧益清、李忱（2013）對O2O模式的特點(diǎn)及發(fā)展前景都進(jìn)行了研究，從消費(fèi)者、商家、O2O平臺對模式的優(yōu)劣勢進(jìn)行了分析，指出應(yīng)建立誠信體系、進(jìn)一步細(xì)分市場、呼吁更多傳統(tǒng)行業(yè)參與并抓住移動商務(wù)的發(fā)展機(jī)遇；趙文頡、姬雄華（2013）主要從信息搜索便捷度、線上支付方便度、線下體驗及購后維權(quán)方面對O2O模式顧客滿意度進(jìn)行分析；曾劍秋、王帆（2015）、于麗娟（2016）和劉成銘（2016）分別從不同方面對在線外賣用戶的滿意度進(jìn)行了分析。

Cardozo（1965）最早研究滿意度，提出顧客的滿意度會帶動再購買行為；Howard Sheth（1963）、Kotler（2001）分析了消費(fèi)者對其付出的代價與所分享的收益是否合理進(jìn)行評判的一種心理認(rèn)知狀態(tài)；曾劍秋、王帆（2015）運(yùn)用模糊評價體系進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)食品及價格的優(yōu)惠力度是影響在線外賣顧客滿意度最主要的因素；陸海濤等（2015）認(rèn)為信任、網(wǎng)站質(zhì)量、認(rèn)同對用戶感知價值和滿意度的影響顯著；田麗娜（2015）對于在線外賣的食品安全問題進(jìn)行研究，認(rèn)為應(yīng)完善相應(yīng)的法律法規(guī)、加大政府有關(guān)部門以及社會輿論的監(jiān)督。

外賣O2O滿意度影響因素涉及到內(nèi)部因素及外部因素，內(nèi)部因素主要是網(wǎng)絡(luò)平臺、商家、用戶，外部因素則主要是學(xué)校食堂的菜品與服務(wù)。目前，因為針對O2O模式下大學(xué)生外賣點(diǎn)餐滿意度研究較少，因此，本研究能夠為外賣平臺及商家提出一些針對性意見，為提高O2O平臺和線下商家的競爭力提供參考。

三、外賣O2O滿意度分析

（一）數(shù)據(jù)來源

本文主要采用問卷調(diào)查法。以南昌四大高校（江西農(nóng)業(yè)大學(xué)、江西財經(jīng)大學(xué)、南昌大學(xué)和江西師范大學(xué)）的學(xué)生為調(diào)查對象，共發(fā)放問卷500份，回收有效問卷417份，有效率為83.4%。

問卷由三大部分組成，分別是個人信息、外賣基本情況、認(rèn)知情況。在基本信息欄，涉及性別、年級、家庭來源地、每月生活費(fèi)、每月餐飲支出；外賣的情況方面主要包括常用的外賣APP、每周點(diǎn)外賣次數(shù)、點(diǎn)外賣原因、送達(dá)時間、餐品價格；認(rèn)知的情況方面主要涉及的問題有：對外賣的滿意度、距學(xué)校食堂的遠(yuǎn)近、對實體店的了解程度、對行業(yè)監(jiān)管了解程度、對食堂滿意度、食堂在哪些方面對外賣點(diǎn)餐造成影響等等。

（二）外賣O2O的描述性分析

1.調(diào)查對象基本情況分析

由表1可知，在該案例的調(diào)查問卷中，點(diǎn)外賣的人數(shù)占比達(dá)到96.4%，并且其余人雖然沒有自己點(diǎn)外賣，但都參與過；其中被調(diào)查者中性別比例相差不大。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，在2017年，全國總?cè)丝跒?39008萬人，其中男性人口為71137萬人，占總?cè)丝诘?1.17%；女性人口為67871萬人，占總?cè)丝诘?8.83%，可見被調(diào)查者性別分布比較符合實際情況。

表1 被調(diào)查者基本情況

每月生活費(fèi)大部分集中于501-1500之間，只有少數(shù)在500元及以下。每月餐飲支出分布與月生活費(fèi)分布大致相同，中間段301-900元比較集中，且每月餐飲支出在901元以上的占8.63%，隨著整個社會生活水平的提高，餐飲支出在總支出中占比逐漸增加。

2.調(diào)查對象點(diǎn)外賣的情況分析

由表2可知，通過美團(tuán)與餓了么點(diǎn)外賣的居多，兩者占比分別為45.56%和42.69%，這主要是因為二者最先打開市場與商家合作，其后百度外賣才有所推廣，但是其市場份額只占到9.83%，還有其他一些外賣軟件，如：百度糯米、我要外賣、叫飯網(wǎng)等等，他們占據(jù)的市場份額極少。有72.42%的被調(diào)查者每周點(diǎn)1-3次外賣，19.18%的人每周點(diǎn)4-6次外賣，每周點(diǎn)外賣次數(shù)在7次以上的被調(diào)查者較少。2015年是外賣APP大力拓展市場的時期，外賣平臺與商家合作，通過降價促銷、首單免費(fèi)、外賣紅包、贈送飲品等來占據(jù)市場制高點(diǎn)，吸引了大批大學(xué)生用戶，他們每周點(diǎn)外賣的次數(shù)相對較多。如今市場較為完善，外賣平臺雖不再采取當(dāng)初的營銷策略，但也吸引了一大批忠實客戶，大學(xué)生每周點(diǎn)外賣次數(shù)在緩慢增加。被調(diào)查者每周點(diǎn)外賣的頻率基本是1-3次，其所占的比率為72.42%，頻率越高的占比越小。59.47%的被調(diào)查者是在不愿意出門的情況下點(diǎn)外賣，其中由于沒空去食堂、想換口味、外賣有優(yōu)惠、食堂人太多等理由的人占比大致相同，均在9.5%左右。

表2 被調(diào)查者關(guān)于外賣的情況

表3 點(diǎn)外賣的具體原因

由表3可知口味是最重要的，其次是方便、便宜并且速度快，外賣提供多樣選擇的重要性相比之下還在其次。

表4 商家需改進(jìn)的地方

由表4可知，送餐速度是最需要改進(jìn)的地方，其次是要改善衛(wèi)生，這說明大學(xué)生很重視食品衛(wèi)生，在價格方面，有一半的被調(diào)查者希望商家降價。認(rèn)為在口味以及飯菜份量方面需要改進(jìn)的人數(shù)較少，這說明外賣餐飲的份量對大多數(shù)人來說是足夠的，在口味方面與上述點(diǎn)外賣的原因分析的結(jié)果基本一致。

3.調(diào)查對象的認(rèn)知情況分析

表5 對外賣的滿意程度頻率分布表

由表5可知，雖然較少人對外賣APP表示非常滿意，但是大多數(shù)被調(diào)查者對自己所使用的外賣APP比較滿意，其占比達(dá)到48.4%，超過三分之一的人表示一般滿意，而對外賣APP表示不滿意及非常不滿意的被調(diào)查者占比僅有10%，這說明外賣平臺擁有忠實用戶，具有廣闊發(fā)展前景及潛力，但也不能忽視其存在的問題。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有9.8%的大學(xué)生認(rèn)為外賣非常安全和比較安全，絕大多數(shù)人認(rèn)為外賣的安全性一般，18.94%的人認(rèn)為外賣不安全。對外賣商家實體店的衛(wèi)生情況，只有1人表示非常了解，有16人表示比較了解，這兩者在總數(shù)中的占比只有4.1%，表示非常不了解的人的占比為7.67%，這充分說明大學(xué)生對外賣商家衛(wèi)生的了解程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。究其原因，主要是商家未公開展示自身衛(wèi)生狀況，監(jiān)管部門未充分履行監(jiān)管責(zé)任，大學(xué)生作為消費(fèi)者沒有去實地考察或通過其他途徑了解情況。

關(guān)于食堂在哪方面對外面點(diǎn)餐造成影響，有296人認(rèn)為是價格，有243人認(rèn)為是菜式，有206人認(rèn)為是服務(wù)質(zhì)量，認(rèn)為食堂份量以及其他對外賣點(diǎn)餐造成影響的人數(shù)相對來說比較少。說明食堂在價格方面較優(yōu)惠，并且菜式較多，選擇較廣，食堂工作人員的服務(wù)質(zhì)量也具有一定的優(yōu)勢，間接反映出外賣商家的服務(wù)質(zhì)量還存在提高的空間。在份量方面，食堂不占有優(yōu)勢，這正好與前面所分析的商家需改進(jìn)之處、點(diǎn)外賣的原因兩者結(jié)果相呼應(yīng)。

（三）外賣O2O的方差分析

性別、年級、家庭來源地、每月餐飲支出對外賣滿意度影響的方差分析 （以下只列出性別、每月餐飲指出結(jié)果），如表6、表7所示。

表6 性別對外賣滿意度單因素方差分析

表7 每月餐飲支出對外賣滿意度單因素方差分析

通過統(tǒng)計分析，不同性別對外賣滿意程度不存在顯著地差異。非常滿意、比較滿意、一般、不滿意、非常不滿意的評分分別為：10分、7-9分、5-6分、2-4分、1分，通過SPSS做出的性別與滿意度的交叉制表可知，男女生對外賣評分的均值分別為：6.88、6.94。不同年級對外賣滿意程度不存在顯著地差異。通過性別與滿意度交叉制表可知，大一至研究生對外賣評分的均值分別為6.58、6.7、6.42、7.09、6.33， 這說明大學(xué)生的接受新事物的能力基本一致，不存在顯著性差異。

不同的家庭來源地對外賣滿意程度不存在顯著地差異。通過交叉制表可知，來自于縣城的學(xué)生的均值稍微高一點(diǎn)，為6.81，來自于中型以上城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府所在地、農(nóng)村的學(xué)生的評分均值分別為：6.6、6.53、6.41。由表7可知，每月餐飲支出對外賣滿意程度也不存在顯著地差異。月餐飲支出為300元以下的學(xué)生對外賣的評分最低，其中一部分原因是他們每周點(diǎn)外賣的頻率相對其他學(xué)生來說比較低，由數(shù)據(jù)顯示，他們點(diǎn)外賣頻率的均值為1.27，而月餐飲支出越高，均值越大，分別為：1.6、1.62、1.86。

由上述分析可知，性別、年級、家庭來源地及每月餐飲支出對外賣滿意程度都不存在顯著性差異。

（四）外賣O2O的相關(guān)性分析

考慮外部因素（食堂）、內(nèi)部因素（用戶、平臺），將大學(xué)生對食堂的滿意度、他們所能忍受的最長的外賣送達(dá)時間以及常用的外賣點(diǎn)餐平臺作為自變量，將用戶對外賣的滿意程度作為因變量，分析兩者之間的相關(guān)性，可知對食堂的滿意程度會影響對外賣的滿意度，并且是負(fù)相關(guān)，這說明食堂與外賣商家存在激烈競爭；用戶能忍受外賣送達(dá)的最長時間和對外賣的滿意度存在負(fù)相關(guān)的關(guān)系，兩者是互相影響的。一方面，能忍受的送達(dá)時間越長，說明用戶有更加寬容的態(tài)度，這會間接提高他們對外賣的評價；另一方面，對外賣越滿意會放松其要求。常用的外賣APP與對外賣的滿意程度是不相關(guān)的，如表8所示。

將用戶對外賣的滿意度作為自變量，分析其對用戶每周點(diǎn)外賣的頻率、一人份外賣的理想價位之間的相關(guān)性，可知，大學(xué)生對外賣的滿意度與每周點(diǎn)外賣的頻率存在相關(guān)性，但其對一人份外賣的理想價位不相關(guān)，理想價位與對外賣的滿意度有一定的關(guān)系，其與用戶的月餐飲支出的多少及個人觀點(diǎn)更為密切，分析一人份外賣的理想價位與每月餐飲支出的交叉制表，可知每月餐飲支出與理想價位是相對應(yīng)的，支出越大，理想價位越高，其均值分別為：7.05、8.15、8.46、9.17。

（五）外賣滿意度因素的回歸分析

為便于開展實證研究，本文運(yùn)用回歸分析法?；貧w分析是研究隨機(jī)變量之間相關(guān)關(guān)系的一種統(tǒng)計方法。其用意是研究一個被解釋變量（又稱因變量）與一個或多個解釋變量（又稱自變量）之間的統(tǒng)計關(guān)系。外賣O2O的影響因素包括內(nèi)部因素及其外部因素，這里主要分析內(nèi)部因素：食品因素、價格因素、服務(wù)因素和安全因素。外賣滿意度因素的回歸分析，如表9所示。

表8 對外賣的滿意度與對食堂的滿意度、能忍受的送達(dá)時間、常用外賣APP之間的相關(guān)性

表9 外賣滿意度因素的回歸分析

從回歸分析中可以看出，各P值均小于0.05，因此各自變量的系數(shù)均有統(tǒng)計學(xué)意義。從表9中可以看出，各自變量的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為：食品（0.330）、價格（0.239）、服務(wù)（0.191）、安全性（0.129），通過比較可知，食品情況對外賣O2O整體評價貢獻(xiàn)最大，其它變量的貢獻(xiàn)依次遞減。食品情況和價格的系數(shù)較大，對外賣整體評價影響最為顯著。說明學(xué)生對外賣服務(wù)和外賣安全性并不敏感，而對飯菜情況和食堂制度較為看重。因此食堂可以通過在食品情況和價格方面進(jìn)行改善，提高大學(xué)生對食堂滿意度。

四、對策與建議

綜上所述，為了促進(jìn)外賣行業(yè)蓬勃發(fā)展，增加外賣商家的營業(yè)利潤、使外賣平臺更好發(fā)展，更好的滿足消費(fèi)者的需要，本文提出了以下幾點(diǎn)意建議。

1.政府要有所作為，營造有利于外賣行業(yè)發(fā)展的社會環(huán)境

為了促進(jìn)外賣的長遠(yuǎn)發(fā)展，政府必須要采取行政手段和財政支持，完善法律法規(guī)，并大力支持外買行業(yè)的發(fā)展，同時加強(qiáng)對外賣行業(yè)的引導(dǎo)，不斷優(yōu)化外賣發(fā)展環(huán)境、夯實發(fā)展基礎(chǔ)。

由上述調(diào)查可知，外賣的安全性存在隱患，大多數(shù)大學(xué)生對外賣的安全性認(rèn)可度都不高，這其中有支付安全，也有衛(wèi)生安全，并且大學(xué)生對外賣商家實體店衛(wèi)生的了解程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因此政府應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)網(wǎng)上支付的安全性，并通過監(jiān)管部門加強(qiáng)監(jiān)督商家實體店的衛(wèi)生，更要杜絕外賣商家不存在實體店的情況，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺對商家的監(jiān)管以及運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)的方法改善食品安全。第一，可成立由相關(guān)職能部門、學(xué)校和學(xué)生代表組成的伙食工作管理委員會，定期研究學(xué)生外賣伙食工作和餐飲服務(wù)各項指標(biāo)，并進(jìn)行監(jiān)督和檢查；第二，制定餐飲服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)價格和安全衛(wèi)生檢查考核標(biāo)準(zhǔn)。

2.外賣平臺應(yīng)該加強(qiáng)管理，提高服務(wù)水平

第一，提高外賣O2O平臺的運(yùn)營效率。用戶的耐心非常有限，因此平臺的打開速度、運(yùn)行效率、接單速度等對用戶的滿意度影響較大，外賣平臺應(yīng)該減少軟件故障，并親自體驗或向顧客征求意見和建設(shè)，及時完善。對于用戶售后保障問題，更要具體落實，不能應(yīng)付了事。

第二，建立安全的支付系統(tǒng)。資金的安全性決定訂單的成功程度，如果不能讓用戶放心支付，那么其行業(yè)發(fā)展前景堪憂。因此，外賣平臺應(yīng)該設(shè)置較多形式的支付方式，可以使用支付寶、財付通等信用增強(qiáng)型支付平臺來打消用戶的顧慮。

第三，運(yùn)用較好的營銷策略。通過各種優(yōu)惠活動（比如：首次注冊免費(fèi)、飲品的贈送、現(xiàn)金紅包、在線支付現(xiàn)金減免、會員積分制、邀請其他用戶獲得現(xiàn)金優(yōu)惠等）來增加用戶對平臺的瀏覽時間，增強(qiáng)用戶的認(rèn)可程度，吸引一批忠實客戶，使得平臺的發(fā)展擁有良好的用戶資源。

第四，加強(qiáng)對商家的監(jiān)督，選擇優(yōu)質(zhì)商家。對于沒有實體店的商家，外賣平臺要杜絕其入??；外賣平臺對于外賣實體店的衛(wèi)生監(jiān)管更要落實到位，運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)的方式保證食品安全。外賣平臺也可以通過與相關(guān)衛(wèi)生部門的合作，請所在地的工商部門或者消費(fèi)者協(xié)會共同參與，建立完善的衛(wèi)生監(jiān)管機(jī)制，做到有獎有懲。

3.外賣商家應(yīng)提高服務(wù)水平

外賣的食品是大學(xué)生最看重的因素，食品因素包括口味、品相、份量、衛(wèi)生、種類等。首先，大學(xué)生對外賣的口味是較為滿意的，商家定時更換菜單并改善口味即可，還要做到食物與照片相符；其次，份量可以最后考慮，因為外賣餐飲的份量對大多數(shù)人來說是足夠的，注意用戶要求即可；此外，商家要改善衛(wèi)生，外賣商家最好能公開展示其衛(wèi)生情況，歡迎廣大用戶進(jìn)行實地考察，因為如今大學(xué)生很重視食品衛(wèi)生，衛(wèi)生質(zhì)量決定著用戶對商家的評價，會直接影響其營業(yè)利潤；在種類方面，可以給用戶多種選擇，定期上新品；在價格方面，商家應(yīng)該在自己能接受的范圍內(nèi)降低價格并加強(qiáng)促銷力度。商家的服務(wù)態(tài)度相當(dāng)重要，商家一定要確保逐步提升服務(wù)質(zhì)量，如加快送餐速度，做到按照用戶的要求及時送餐等。