1.廣東南方職業(yè)學(xué)院，廣東 江門 529000；2.大理大學(xué)，云南 大理 671000

近年來互聯(lián)網(wǎng)對顧客購買行為影響深遠(yuǎn)，可以說是消費(fèi)者獲取信息和購買產(chǎn)品的最重要的手段之一，旅游行業(yè)也不例外。對眾多在線旅游企業(yè)來說，最值得關(guān)注的一個(gè)問題就是如何提高旅游消費(fèi)者在線購買的信任度、滿意度和忠誠度，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的購買意愿。所以為了了解影響在線旅游消費(fèi)者忠誠度的決定性因素，選擇了珠三角消費(fèi)者作為研究對象，主要原因是廣東省互聯(lián)網(wǎng)用戶及網(wǎng)民數(shù)均居全國前列，而珠三角地區(qū)占廣東省人口的61%。中國互聯(lián)網(wǎng)教育用戶分析報(bào)告顯示：從年齡分布情況來看，伴隨網(wǎng)絡(luò)成長的80、90后群體成為互聯(lián)網(wǎng)教育的主力軍。在受調(diào)人群中，學(xué)生與白領(lǐng)占絕大多數(shù)，且多為本科學(xué)歷。所以本研究主要選擇珠三角17-45歲的群體為主要研究對象。

本研究的主要目的是確定影響在線旅游消費(fèi)者購買行為的決定性因素以及各個(gè)因素之間的關(guān)系。最后研究結(jié)果表明刺激因素、信息搜集和服務(wù)質(zhì)量評價(jià)這三個(gè)因素會(huì)對珠三角在線旅游消費(fèi)者購買忠誠度產(chǎn)生影響。

一、影響消費(fèi)者購買行為的因素

對于消費(fèi)者在線購買行為的決定因素有哪些，已有非常多的研究進(jìn)行了探討，但是對旅游消費(fèi)者在線購買行為的決定因素的研究不是很多。旅游在線信息對消費(fèi)者行為有著重要的影響，大量的消費(fèi)者使用在線旅游網(wǎng)站購買旅游產(chǎn)品和發(fā)布旅游評價(jià)。同時(shí)在線旅游企業(yè)的宣傳和口碑也影響消費(fèi)者購買前的產(chǎn)品搜索行為，即消費(fèi)者在購買前的搜索行為能進(jìn)一步增加他們尋找有用的相關(guān)在線旅游產(chǎn)品。

對于影響消費(fèi)者在線購買行為的刺激因素的產(chǎn)生主要基于消費(fèi)者自己及他人以往的購買經(jīng)驗(yàn)、對產(chǎn)品或服務(wù)的欲望和興趣。設(shè)計(jì)有吸引力的廣告和旅行宣傳印刷品等刺激因素是刺激旅游的需要/欲望的重要因素之一，是下一步信息搜尋和評價(jià)的基礎(chǔ)。在購買旅游服務(wù)的過程中，刺激會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)行為的變化，因此，應(yīng)不斷改善服務(wù)形象。同時(shí)為了培養(yǎng)顧客的忠誠度，旅游行業(yè)應(yīng)記錄顧客對刺激因素感興趣的大數(shù)據(jù)，并根據(jù)顧客個(gè)人偏好給他們提供更多的定制產(chǎn)品和服務(wù)。很多常規(guī)旅游度假?zèng)Q策多是受環(huán)境氛圍的刺激做出的。

另一個(gè)重要的因素是信息搜集。在以往的研究中，信息搜集被認(rèn)為是在線旅游消費(fèi)者購買行為中一個(gè)非常重要的決定因素。國外專門的旅游網(wǎng)站如貓途鷹（Trip Advisor）和國內(nèi)的攜程、馬蜂窩等越來越受歡迎，提供的在線旅游信息也越來越全面、豐富。由于存在信息的不對稱，信息搜尋行為特別是搜尋其他買家的在線評論就顯得非常重要。搜索引擎在現(xiàn)階段起著十分重要的作用，通過旅游專業(yè)搜索引擎、社交網(wǎng)站和其他不同的途徑給顧客提供所需的信息，顧客可以通過閱讀以前買家的評論以及基于自己的在線旅游購買經(jīng)驗(yàn)對信息有個(gè)大致的了解。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，消費(fèi)者購買過程發(fā)生了革命性的變化，信息搜集為購買決策過程的重要組成部分，個(gè)人之前的旅游經(jīng)歷和目的地的選擇傾向影響信息搜集過程。由于實(shí)用性消費(fèi)理念的普及，網(wǎng)絡(luò)購買行為與信息搜集密切相關(guān)。

最后一個(gè)因素是服務(wù)質(zhì)量評價(jià)，在線旅游服務(wù)質(zhì)量評價(jià)對預(yù)測旅游消費(fèi)者在線購買行為的滿意度和忠誠度起著重要的作用。旅游業(yè)作為信息密集型產(chǎn)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)正為這個(gè)行業(yè)提供一個(gè)動(dòng)態(tài)的信息供應(yīng)和交流的平臺(tái)。然而重要的是網(wǎng)站提供的信息務(wù)必精準(zhǔn)而有效，才能夠滿足用戶的期望，并有助于消費(fèi)者根據(jù)在線旅游企業(yè)提供的服務(wù)做出旅游決策。服務(wù)質(zhì)量評價(jià)是一種基于提供的服務(wù)來了解和管理真實(shí)消費(fèi)行為的手段。

綜上所述，已經(jīng)有非常多的研究提供了影響在線旅游消費(fèi)行為的影響因素。而本研究將進(jìn)一步從珠三角區(qū)域來探討決定性的影響因素，同時(shí)運(yùn)用奧利弗的概念模型構(gòu)建一個(gè)新的旅游消費(fèi)者在線購買行為影響因素的模型。

本研究主要是在以往研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行兩方面的探討：首先是從珠三角視角研究青年旅游消費(fèi)者在線購買行為，其次是直接從珠三角青年處收集數(shù)據(jù)并對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，其結(jié)果將有助于珠三角旅游服務(wù)商制定更多的以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的在線旅游產(chǎn)品，并且使消費(fèi)者在做購買決策時(shí)對在線旅游有一個(gè)正確的認(rèn)識。

二、在線旅游消費(fèi)者購買行為模型及研究假設(shè)

互聯(lián)網(wǎng)在顧客購買決策過程中發(fā)揮了非常重要的作用，是近十幾年以來研究消費(fèi)者行為的一個(gè)熱點(diǎn)，在包括旅游業(yè)在內(nèi)的所有行業(yè)中起著舉足輕重的作用?；趭W利弗的期望不一致模型，構(gòu)建了一種在線旅游消費(fèi)者忠誠度模型，有助于研究消費(fèi)者在線購買決策過程中的行為表現(xiàn)。

奧利弗不一致模型是探討期望、行為和不一致之間的關(guān)系，以及三者共同對消費(fèi)者行為的影響，如圖1所示。雖然這一模型并沒有針對任何特定行業(yè)但是有助于人們更好地理解消費(fèi)者購買產(chǎn)品或者服務(wù)過程中的行為表現(xiàn)。因此，奧利弗模型可以作為在線旅游消費(fèi)者忠誠度模型產(chǎn)生和發(fā)展的基礎(chǔ)。

圖1 奧利弗期望不一致模型

縱覽互聯(lián)網(wǎng)在當(dāng)今各行各業(yè)的重要性，結(jié)合奧利弗模型以及以往成功研究影響消費(fèi)者購買行為的決定性因素（刺激因素、信息搜集和服務(wù)質(zhì)量）的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了一種在線旅游消費(fèi)者忠誠度模型，如圖2所示。

圖2 在線旅游消費(fèi)者購買忠誠度模型

這個(gè)模型包括三個(gè)自變量即刺激因素、信息搜集和服務(wù)質(zhì)量評價(jià)（不一致階段）以及通過忠誠、顧客滿意或不滿意來衡量的在線旅游消費(fèi)行為這一因變量。

欲望、外界的影響和興趣是喚起顧客在線旅游消費(fèi)興趣的主要刺激因素。導(dǎo)致顧客開始收集與自己旅行欲望匹配的在線旅游服務(wù)信息。信息搜集時(shí)會(huì)受到對網(wǎng)站已有信息的認(rèn)知、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和市場口碑的影響。第三個(gè)因素是服務(wù)質(zhì)量評價(jià)，是購買之后受搜集的信息和刺激因素的影響對產(chǎn)品或服務(wù)做出的評價(jià)。在此期間消費(fèi)者會(huì)按照自己的標(biāo)準(zhǔn)對在線旅游購買服務(wù)與自己的需求進(jìn)行比較并打分。服務(wù)質(zhì)量評價(jià)被認(rèn)為是最重要的，會(huì)直接影響旅游消費(fèi)者在線購買行為，而且可以預(yù)測顧客購買行為的忠誠度意向。最后一步就是顧客滿意并成為忠誠的顧客，或者不滿意并且不會(huì)再從在線旅游供應(yīng)商那里購買產(chǎn)品或服務(wù)。由于在線旅游消費(fèi)者行為分析同樣適用傳統(tǒng)消費(fèi)者購買行為理論，因此，本文構(gòu)建了適用于在線旅游消費(fèi)者忠誠度新模型的研究假設(shè)以及探討本研究中的這些因素是否會(huì)影響珠三角青年消費(fèi)者的在線購買行為?；诖?，提出以下三個(gè)假設(shè)。

H1：刺激因素對在線旅游消費(fèi)者購買行為有顯著的正（+）影響。

H2：信息搜集對在線旅游消費(fèi)者購買行為有顯著的正（+）影響。

H3：服務(wù)質(zhì)量評價(jià)對在線旅游消費(fèi)者購買行為有顯著的正（+）影響。

三、研究方法及分析結(jié)果

（一）研究方法

1.調(diào)查問卷設(shè)計(jì)

為了證明上述模型的準(zhǔn)確性，基于李克特五點(diǎn)等距量表（1=完全不同意，5=完全同意）設(shè)計(jì)調(diào)查問卷。問卷由五個(gè)部分組成，第一部分是四個(gè)刺激因素的問項(xiàng)，第二部分是五個(gè)信息搜集的問項(xiàng)，第三部分是三個(gè)服務(wù)質(zhì)量評價(jià)的問項(xiàng)，第四部分是四個(gè)衡量因變量（在線旅游消費(fèi)行為）的問項(xiàng)，最后一部分是五項(xiàng)人口統(tǒng)計(jì)因素。所有問項(xiàng)都是基于前人的研究而設(shè)計(jì)的。

本調(diào)查共發(fā)放問卷450份，回收有效問卷402份，并使用SPSS22.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行分析。

3.數(shù)據(jù)分析方法

為了檢驗(yàn)研究假設(shè)，運(yùn)用方差最大化旋轉(zhuǎn)法進(jìn)行主成分分析，接下來進(jìn)行信度檢驗(yàn)，最后通過相關(guān)分析和回歸分析找出三個(gè)影響在線旅游消費(fèi)者購買行為的最重要的一個(gè)因素。

（二）分析結(jié)果

1.人口狀況的描述性統(tǒng)計(jì)

表1提供了所有受訪者的人口統(tǒng)計(jì)特征。

2.變量的描述性統(tǒng)計(jì)

表2中提供了反映三個(gè)變量平均值的描述性統(tǒng)計(jì)。第一個(gè)因子刺激因素的平均值是3.8520，處于近優(yōu)水平（最高得分為5分），這意味著刺激因素對在線旅游消費(fèi)者購買行為起著重要作用。同樣，信息搜集、服務(wù)質(zhì)量評價(jià)的平均值分別是3.9483和3.8408。因此所有的變量都影響在線旅游消費(fèi)者購買行為。

·夏威夷的冒納凱阿峰是地球上總高度最高的山峰，雖然它的海拔只有4205米，但它的山底基卻在海平面下6000米的海底，因此它的實(shí)際高度有10 203米。

表1 人口狀況的描述性統(tǒng)計(jì)

表2 變量的描述性統(tǒng)計(jì)

3.信度檢驗(yàn)和主成分分析

為了確定是否適合因子分析及檢查數(shù)據(jù)是否可靠，進(jìn)行了信度檢驗(yàn)，測算研究中的每一個(gè)因子的信度系數(shù)以檢驗(yàn)研究中所有決定因素的內(nèi)部一致性。信度檢驗(yàn)和主成分分析的結(jié)果分別如表3和表4所示。

刺激因素的克朗巴哈系數(shù)是0.757，可以看出內(nèi)部一致性很好，而對刺激因素這一因素進(jìn)行主成分分析發(fā)現(xiàn)4個(gè)主題項(xiàng)目都被加載到同一個(gè)因子中說明相關(guān)性很強(qiáng)，由特征值2.314（大于1）和方差貢獻(xiàn)率57.842%（大于可以接受的標(biāo)準(zhǔn)50%）可知所有項(xiàng)目的信息可用刺激因素這一公因子來解釋。

表3 信度檢驗(yàn)

表4 所有變量的初始負(fù)載矩陣（提取方法：主成分分析）。正交方差極大旋轉(zhuǎn)

信息搜集的克朗巴哈系數(shù)是0.779，可以看出內(nèi)部一致性很好，而對這一因子進(jìn)行主成分分析發(fā)現(xiàn)5個(gè)主題項(xiàng)目都被加載到同一個(gè)因子中說明相關(guān)性很強(qiáng)，由特征值2.799和方差貢獻(xiàn)率55.990%可知所有項(xiàng)目的信息可用信息搜集這一公因子來解釋。

服務(wù)質(zhì)量評價(jià)的克朗巴哈系數(shù)是0.664，高于內(nèi)部一致性的平均值0.6，而對這一因子進(jìn)行主成分分析發(fā)現(xiàn)3個(gè)主題項(xiàng)目都被加載到同一個(gè)因子中說明相關(guān)性較強(qiáng)，由特征值1.612和方差貢獻(xiàn)率53.729%可知所有項(xiàng)目的信息可用服務(wù)質(zhì)量評價(jià)這一公因子來解釋。

因變量在線旅游消費(fèi)者購買行為的克朗巴哈系數(shù)是0.838，內(nèi)部一致性非常好，而對這一因子進(jìn)行主成分分析發(fā)現(xiàn)4個(gè)主題項(xiàng)目都被加載到同一個(gè)因子中說明相關(guān)性非常強(qiáng)，由特征值2.694和方差貢獻(xiàn)率67.360%可知所有項(xiàng)目的信息可用在線旅游消費(fèi)者行為這一公因子來解釋。

所有因子的克朗巴哈系數(shù)是0.911，表明具有非常好的內(nèi)部一致性。

4.相關(guān)分析和多元回歸分析

這個(gè)分析主要檢查本研究中的因變量和自變量之間的相關(guān)性，最后進(jìn)行多元回歸分析得到給定研究假設(shè)的結(jié)論。相關(guān)分析和多元回歸分析結(jié)果分別如表5和表6所示。

表5 消費(fèi)者行為相關(guān)分析

表6 回歸分析結(jié)果

（1）通過表5可知變量“刺激因素”和消費(fèi)者行為的相關(guān)系數(shù)是0.652，并且以**號標(biāo)注，說明兩變量是中度正相關(guān)，對應(yīng)的t檢驗(yàn)的顯著度P值為0.000，小于α值（0.01）。表明刺激因素與在線旅游消費(fèi)者購買行為有顯著的相關(guān)關(guān)系。同樣，回歸分析中，顯著水平P值為0.000，說明假設(shè)H1中因變量和自變量之間關(guān)系顯著，根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù) （β）解釋了自變量的重要程度，H1的系數(shù)為0.265，驗(yàn)證了假設(shè)“刺激因素對在線旅游消費(fèi)者購買行為有顯著的正（+）影響”。

（2）通過表5分析可知變量“信息搜集”和消費(fèi)者行為的相關(guān)系數(shù)是0.711，并且以**號標(biāo)注，說明兩變量是中度正相關(guān)，對應(yīng)的t檢驗(yàn)的顯著度P值為0.000，小于α值（0.01）。表明信息搜集與在線旅游消費(fèi)者購買行為有顯著的相關(guān)關(guān)系。同樣，回歸分析中，顯著水平P值為0.000，說明假設(shè)H2中因變量和自變量之間關(guān)系顯著，根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù) （β）解釋了自變量的重要程度，H2的系數(shù)顯示為0.384，驗(yàn)證了假設(shè)“信息搜集對在線旅游消費(fèi)者購買行為有顯著的正（+）影響”。

（3）通過表5分析可知變量“服務(wù)質(zhì)量評價(jià)”和消費(fèi)者行為的相關(guān)系數(shù)是0.609，并且以**號標(biāo)注，說明兩變量是中度正相關(guān)，對應(yīng)的t檢驗(yàn)的顯著度P值為0.000，小于α值（0.01）。表明服務(wù)質(zhì)量評價(jià)與在線旅游消費(fèi)者購買行為有顯著的相關(guān)關(guān)系。同樣，回歸分析中，顯著水平P值為0.000，說明假設(shè)H3中因變量和自變量之間關(guān)系顯著，根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)（β）解釋了自變量的重要程度，H3的系數(shù)為0.220，驗(yàn)證了假設(shè)“服務(wù)質(zhì)量評價(jià)對在線旅游消費(fèi)者購買行為有顯著的正（+）影響”。

本研究找出基于珠三角視角的影響年輕旅游消費(fèi)者 （17-45歲）在線購買行為的決定性因素。在以前學(xué)者研究的基礎(chǔ)上提出三個(gè)不同的決定性因素 （刺激因素、信息搜集和服務(wù)質(zhì)量評價(jià)）作為自變量。最后的結(jié)果表明，三個(gè)自變量對在線旅游消費(fèi)者購買行為均有顯著的正（+）影響，其中信息搜集是三個(gè)影響因素中最重要的一個(gè)因子。

四、結(jié)論

本研究的結(jié)果顯示三個(gè)因素全部顯著，這意味著珠三角地區(qū)在線旅游消費(fèi)者購買行為受刺激因素、信息搜集和服務(wù)質(zhì)量評價(jià)的影響是顯著的。

珠三角青年人的消費(fèi)行為受到旅游的欲望和興趣的刺激，同時(shí)也受旅游網(wǎng)絡(luò)論壇、在線應(yīng)用（如微博、微信公眾號等）以及攜程、阿里旅行等手機(jī)APP的影響，這些應(yīng)用程序幫助消費(fèi)者知道并理解在線旅游服務(wù)內(nèi)容及意義，激發(fā)顧客使用在線旅游企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)來規(guī)劃旅行活動(dòng)的欲望，并且進(jìn)行下一步旅游相關(guān)信息的搜集。

從研究結(jié)果可知第二個(gè)因子 “信息搜集”有顯著的P值，所以，信息搜集顯著地影響在線旅游消費(fèi)者購買行為?？梢哉f顧客從受到刺激到產(chǎn)生好奇，他們會(huì)去收集在線旅游服務(wù)信息，根據(jù)自己以往在線旅游消費(fèi)的經(jīng)歷對在線服務(wù)產(chǎn)生認(rèn)知。然而顧客搜集信息時(shí)會(huì)受到來自如親戚或朋友的推薦、印刷品與網(wǎng)絡(luò)媒體上的廣告以及旅行社和導(dǎo)游的信息等的影響，并且通過口碑或者網(wǎng)絡(luò)口碑收集所需的信息，促使顧客做出在線購買決策以及進(jìn)行下一步的服務(wù)質(zhì)量評價(jià)。

本研究的最后一個(gè)因子是服務(wù)質(zhì)量評價(jià)，研究結(jié)果顯示本因子也具有顯著的P值，這一步是消費(fèi)者購后行為，是消費(fèi)者親自購買了相關(guān)在線旅游產(chǎn)品或者服務(wù)后產(chǎn)生的。這個(gè)階段，消費(fèi)者會(huì)評估網(wǎng)上提供的產(chǎn)品或服務(wù)與自己期望之間的差距，在線服務(wù)商承諾的服務(wù)質(zhì)量有沒有達(dá)到購買時(shí)所承諾的標(biāo)準(zhǔn)等。最后根據(jù)自己的經(jīng)歷評價(jià)這次服務(wù)質(zhì)量并得出滿意或者不滿意的結(jié)論。

因此，如果顧客發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量水平達(dá)到預(yù)期要求，就會(huì)對現(xiàn)有的在線旅游服務(wù)供應(yīng)商維持滿意度及忠誠度，并且下次繼續(xù)購買在線旅游產(chǎn)品與服務(wù)。相反，如果顧客感到不滿意，就會(huì)決定下次不再購買此在線旅游服務(wù)供應(yīng)商提供的旅游產(chǎn)品與服務(wù)。

研究中使用的原有的和新開發(fā)的模型與本研究應(yīng)用的原理和理論解釋完全一致。這也表明珠三角在線旅游消費(fèi)者購買行為在很大程度上是受本研究的三個(gè)因子（刺激因素、信息搜集和服務(wù)質(zhì)量評價(jià)）的影響。

最后本研究的結(jié)果可以在理論與管理實(shí)踐中加以運(yùn)用。對管理層面來說，管理人員對如何改進(jìn)在線旅游服務(wù)有非常清晰的認(rèn)知，從而使購買程序變得更順暢、便利和簡單，反過來也有助于在線旅游企業(yè)朝著更好更廣的方向發(fā)展。