肖貴平

摘 要：在社會轉(zhuǎn)型升級發(fā)展的關(guān)鍵時期，特別是隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，圖書這一傳統(tǒng)行業(yè)如何在新形勢下實現(xiàn)營銷發(fā)展和突破，成了圖書經(jīng)營企業(yè)者關(guān)心的一個重點課題。本文對新媒體環(huán)境下圖書的運營發(fā)展模式進行了探究，提出了圖書行業(yè)未來的運營趨向。

關(guān)鍵詞：圖書行業(yè) 實體店鋪 電商平臺 運營模式

在社會轉(zhuǎn)型升級發(fā)展的關(guān)鍵時期，特別是隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，圖書行業(yè)和相關(guān)企業(yè)在管理和圖書銷售方面面臨著更加嚴峻的挑戰(zhàn)。實體圖書行業(yè)要想發(fā)展進步，就要特別重視營銷渠道的拓展和新市場的開辟，提供“實體店鋪+電商平臺”的雙重運營模式為其在激烈的市場競爭中爭取更多的優(yōu)勢。

一、全面引入O2O運營模式

社會經(jīng)濟的快速發(fā)展和信息化水平的提高為快速消費品全新營銷方式的開辟和發(fā)展提供了新的機遇。O2O運營模式作為一種現(xiàn)代化的營銷理念已經(jīng)逐漸在快速消費品的營銷過程中進行了嘗試。O2O即 “Online To Offline”，故名思議，就是“線上線下”的總和。也就是將線上的潛在消費者通過一定的途徑吸引到現(xiàn)實的商店中去，通過網(wǎng)絡(luò)支付的方式來購買實體店中的商品和服務(wù)，同時在線下實體店中享受服務(wù)。

O2O這種運營模式，強調(diào)的是線上銷售與線下體驗的結(jié)合。這種營銷運營方式既具備網(wǎng)絡(luò)銷售的優(yōu)點，可以為讀者提供更多選擇的同時幫助其節(jié)省時間，同時也具備線下消費的優(yōu)勢，可以使讀者享受到實體店的優(yōu)質(zhì)而又全面的服務(wù)，減少讀者的后顧之憂。大量傳統(tǒng)的新華書店在遭受網(wǎng)店的沖擊時，嘗試進行電商轉(zhuǎn)型，尋求新的增長點，探索一種全新的電商戰(zhàn)略，O2O商業(yè)模式成為傳統(tǒng)企業(yè)尋求的新突破口。例如浙江省新華書店集團投資搭建綜合平臺——博庫書城網(wǎng)，而更多的實體書店借助于第三方平臺，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東網(wǎng)、天貓網(wǎng)等開店中店。但是，全球最大的圖書網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)公司——亞馬遜公司卻于2015年11月在美國西雅圖開設(shè)第一家實體書店，突破傳統(tǒng)類型的書店，打造獨具特色的書店，由此宣告由線上改變線下的時代，真正來臨。之后，亞馬遜公司在波特蘭、舊金山、芝加哥、紐約、新澤西、波士頓等地相繼開設(shè)實體書店，讓讀者更好地享受線下實體店的服務(wù)，而且實體書店也有助于提升人們對亞馬遜的品牌忠誠度。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)于2016年在長沙開設(shè)當(dāng)當(dāng)首家實體書店，之后在成都、長春、煙臺、株洲、瀘州、蚌埠、沈陽、北京等地開設(shè)了100多家實體書店，打造一種新的生活理念和模式，滿足體驗、社交等多方面需求，做“城市的文化坐標(biāo)，街區(qū)的閱讀燈塔，讀者的精神家園”，線上引流購買、線下消費體驗，將零售模式與體驗相結(jié)合，真正做到線上線下雙渠道合力發(fā)展，并形成有效閉環(huán)的消費方式，這是電商平臺信手拈來的技巧。

O2O的運營模式運用在圖書行業(yè)已經(jīng)越來越多，推動了圖書電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也促使傳統(tǒng)書店進一步突破傳統(tǒng)營銷的局限性，為圖書運營的發(fā)展創(chuàng)造更多的機會。

二、在圖書銷售中采取APP推廣策略

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來和網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境的改變，中國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)得到了快速的發(fā)展。圖書行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)線上營銷的雄起，給傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)帶來了很大的沖擊和挑戰(zhàn)。當(dāng)前，在新媒體環(huán)境下，APP運營對于廣大消費者而言已經(jīng)不再陌生。因此，在新媒體的環(huán)境下，圖書行業(yè)應(yīng)該兼顧線上與線下營銷的發(fā)展，采取更加科學(xué)的APP推廣策略為自己贏得更多的潛在客戶。一方面，圖書出版商或者經(jīng)銷商可以與當(dāng)當(dāng)、京東、天貓、蘇寧易購等較為著名的電商平臺進行合作，充分利用這些成熟電商平臺的優(yōu)勢資源進行APP營銷；另一方面，圖書出版商或經(jīng)銷商也可以致力于開發(fā)自己的APP社交營銷軟件，加強宣傳和推廣，開展圖書在線試讀活動，以此來提高知名度，完善各種在線支付方式，為讀者提供更多便利。

例如，中國少年兒童新聞出版總社開發(fā)了“紅袋鼠故事屋”APP，這是專門為0-9歲兒童設(shè)計的一款移動應(yīng)用產(chǎn)品，有睡前故事、國學(xué)故事、美食故事、傳統(tǒng)文化等專題故事，還有動畫，以及旗下的《嬰兒畫報》《幼兒畫報》等提供的音頻故事，為讀者提供更好的服務(wù)，同時也是對圖書的展示和推廣。在這款A(yù)PP里，家長還可以錄制自己的故事或錄制寶寶講的故事，促進親子閱讀，營造閱讀環(huán)境，讓寶貝擁有一個充滿故事的童年。

又如，中信書院APP是中信出版集團精心打造的一款提供優(yōu)選好書閱讀的客戶端應(yīng)用產(chǎn)品。其提供電子書、有聲書、好書快聽、視頻讀書、精品課程、濃縮書、知識專題等，讀者還可以免費試聽、免費試讀，先體驗再付費，為讀者在碎片時間提供優(yōu)質(zhì)的知識服務(wù)。

三、注重社群營銷模式，為讀者提供定制式服務(wù)

社群營銷，是基于相同或相似的興趣愛好，憑借某種載體聚集人氣，通過提供產(chǎn)品或服務(wù)滿足群成員需求而產(chǎn)生的商業(yè)形態(tài)。社群營銷已經(jīng)成為圖書行業(yè)營銷推廣的重要途徑，其營銷模式大體分為以下三種。

一是第三方垂直營銷的自媒體社群平臺，如“童書出版媽媽三川玲”“凱叔講故事”“小小包麻麻”“羅輯思維”等。這類自媒體社群平臺比較成熟，粉絲眾多，出版企業(yè)通過與這些平臺的合作，不僅可以實現(xiàn)圖書銷量的增長，還可以擴大出版企業(yè)的知名度。例如，在圖書行業(yè)創(chuàng)造一個又一個銷售神話的“羅輯思維”，以羅振宇超強的人格魅力和豐富的知識儲備，以“死磕自己，愉悅大家”的理念，以“有種、有趣、有料”的話題，自2012年上線以來，迅速聚集了成百上千萬的粉絲，每期的平均點擊量在100多萬左右。譚伯牛的《戰(zhàn)天京》2004年首版只賣了不到1萬冊，經(jīng)羅振宇推薦后，其羅輯思維獨家定制版單日銷量就達1萬冊，上線70小時2萬冊現(xiàn)書售罄，最終以單周累計銷量5.38萬冊成為“爆款”。《光榮與夢想》，全套定價199元，售出了近10萬冊，成為羅輯思維賣得最好的產(chǎn)品之一。一本哲學(xué)書《世界為何存在》4個月售出了9萬冊。此外，《春秋大義》《瘋狂的投資》《金雀花王朝》《正義的成本》《富蘭克林傳記》《一課經(jīng)濟學(xué)》《中國文學(xué)史》……一系列曾經(jīng)的“冷門書”都引發(fā)了一次次的搶購熱潮。

二是出版社自建的微信公眾號、微群、微博、QQ群、豆瓣等社群營銷平臺。這種社群經(jīng)營平臺中，讀者成為交流溝通的主角，出版企業(yè)可以通過讀者間的互動交流了解到他們的需求，從而進一步實現(xiàn)圖書的精準(zhǔn)策劃與銷售。

三是以盈利為目的的大V社群，如“十點讀書”“慈懷讀書會”“未讀”等。這類社群平臺主旨明確，內(nèi)容涉獵廣泛，不會對推薦書目的類別和主題有所限制，只要內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，就可以提供給讀者選擇。作為國內(nèi)閱讀類第一大號——“十點讀書”自2012年底入駐微信公眾號平臺，至今已有上百萬的粉絲，每條微信發(fā)出24小時后，閱讀數(shù)均超過10萬人次。

目前，社群經(jīng)濟已經(jīng)成為一種主流的經(jīng)濟模式。出版企業(yè)在社群運營時，應(yīng)根據(jù)自身情況，采取合適的社群模式，進行精準(zhǔn)營銷。另外，出版企業(yè)和圖書經(jīng)銷商要加強服務(wù)意識，提高服務(wù)水平，創(chuàng)新服務(wù)方式和服務(wù)手段，爭取為不同需求、不同喜好的讀者提供互聯(lián)網(wǎng)定制式的個性化服務(wù)和圖書搭配購買套餐，既是圖書經(jīng)銷商真誠的服務(wù)態(tài)度的體現(xiàn)，同時也對服務(wù)質(zhì)量的提高起到了一定的促進作用。

四、充分運用新媒體網(wǎng)絡(luò)視頻、音頻和直播平臺優(yōu)勢，展開營銷活動

網(wǎng)絡(luò)視頻營銷作為病毒營銷的主要手段已展示出超越傳統(tǒng)營銷方式的傳播力。首先，視頻營銷比文字更具有感染力，綜合運用了形式、聲音、圖像，對視覺的沖擊比較大；其次，視頻營銷傳播速度更快，傳播周期更靈活；最后是視頻營銷擺脫了傳統(tǒng)媒體單向溝通的局限性，跟用戶形成非常有效的互動和分享，并在互動的過程中逐漸滲透，最終實現(xiàn)營銷目的。例如，大家比較熟悉的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺愛奇藝、優(yōu)酷土豆、騰訊視頻等，不但能夠在活動推廣期實現(xiàn)跨媒體的立體式傳播，即使在活動結(jié)束后相關(guān)的視頻資料、評價系統(tǒng)仍繼續(xù)存在，可以使話題持續(xù)得到關(guān)注，用戶可以根據(jù)自己的需要隨時點播并參與互動，傳播周期具有較強的隨意性，解決了信息發(fā)布時間與受眾需求時間之間的矛盾，實現(xiàn)了用戶需求與企業(yè)銷售意圖的精準(zhǔn)對接。例如新東方中文精選圖書分級閱讀在優(yōu)酷上實現(xiàn)了1.3萬次播放，這對于傳統(tǒng)媒體來說，是很難實現(xiàn)的。

音頻是一種非視覺的媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)音頻平臺將聲音的伴隨性優(yōu)勢發(fā)揮到最大，將各種碎片化時間充分利用起來，無論是上下班路上、散步健身、做家務(wù)或是臨睡前，都是音頻得以最佳伴隨的碎片時間和應(yīng)用場景。

目前，圖書行業(yè)借助音頻平臺進行圖書營銷較多的是“喜馬拉雅FM”“蜻蜓FM”“懶人聽書”等。這些音頻平臺各有其特點?！跋柴R拉雅FM”手機客戶端自2013年3月上線，目前已成為中國最大的在線音頻分享平臺，內(nèi)容豐富，涵蓋有聲小說、新聞?wù)勗挕⒕C藝節(jié)目、相聲評書小品、音樂、教育培訓(xùn)，等等?！膀唑袴M”于2011年9月正式上線，目前已經(jīng)擁有超過3億的用戶，除了收錄全國3000多個廣播電臺，1000多家高校電臺，還新增了主播電臺、有聲讀物、各類播客等點播內(nèi)容。其內(nèi)容涵蓋音樂、科技、新聞、財經(jīng)、脫口秀、小說等各種類型，每天累計收聽時長超過2800萬小時。自2017年“蜻蜓FM”正式布局知識付費市場，接連推出《蔣勛細說紅樓夢》《矮大緊指北》《局座講風(fēng)云人物》《老梁的四大名著情商課》等一系列獨家付費音頻內(nèi)容?！妒Y勛細說紅樓夢》專輯已經(jīng)擁有超過2.2億播放量，《矮大緊指北》上線首月，突破10萬付費訂閱用戶，刷新音頻內(nèi)容付費行業(yè)紀(jì)錄?！皯腥寺爼碧峁┟赓M聽書、聽電臺、聽新聞等有聲數(shù)字收聽服務(wù)，用戶規(guī)模上億，擁有文學(xué)名著、有聲小說、曲藝戲曲、名家評書、兒童文學(xué)等海量資源。

圖書企業(yè)擁有大量的圖書有聲版權(quán)，可以跟這些音頻平臺合作，為讀者用戶提供聚集和互動的平臺，提高企業(yè)和圖書的品牌知名度。

流媒體時代，網(wǎng)絡(luò)直播平臺為當(dāng)前的出版行業(yè)提供了全新的營銷場所。網(wǎng)絡(luò)直播平臺具有龐大的用戶、垂直精準(zhǔn)營銷、傳播迅捷方便、交互性更強、單位成本低的優(yōu)勢，日益受到出版企業(yè)的重視。目前，國內(nèi)多數(shù)出版企業(yè)選擇了和網(wǎng)絡(luò)直播平臺進行深度合作的方式，如與騰訊文化、新浪讀書、優(yōu)酷土豆、咪咕直播等平臺同步直播，在盡可能短的時間內(nèi)聚集更多用戶。例如騰訊文化已經(jīng)與多家出版社合作直播了上百場讀書會。讀者用戶通過手機可以在任何環(huán)境下實現(xiàn)高清直播，與作者、出版者實現(xiàn)互動。通過這種互動交流方式，不僅縮短了作者、出版者與讀者之間的距離，還增強讀者對作品或者出版社品牌的忠誠度和黏度。

網(wǎng)絡(luò)直播給傳統(tǒng)出版企業(yè)提供了一個迅速切入終端市場、抓住終端客戶的機會。因此，出版企業(yè)要主動積極利用網(wǎng)絡(luò)直播平臺，抓住自己的核心用戶資源，同時也要注意揚長避短，最大限度地將圖書以及相應(yīng)的衍生產(chǎn)品銷售出去。

在新媒體環(huán)境下，圖書在運營模式的發(fā)展過程中，要兼具專業(yè)化、多元化和規(guī)模化的多重發(fā)展趨勢，這樣才能使傳統(tǒng)的圖書營銷方式得到發(fā)展和突破。相信通過這些電子商務(wù)運營模式的應(yīng)用，一定能夠促進圖書行業(yè)在新媒體環(huán)境下開辟更加廣闊的營銷渠道，獲得更大的利潤空間和發(fā)展前景。

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（作者單位系文化發(fā)展出版社有限公司）