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汽車廣告的同質性與個性化

2018-09-15 06:14方偉
河北經貿大學學報·綜合版 2018年2期
關鍵詞:同質性個性化

方偉

摘要:通過分析眾多汽車廣告語料,發(fā)現現今的汽車廣告多存在較為嚴重的同質性。其主要表現在語言風格的同質、廣告訴求的同質以及對消費者身份構建的同質。為吸引消費者,促進其消費行為的形成,汽車廣告應有自己的個性。準確定位產品,訴求具有針對性,符合目標消費者的語言風格,恰當的身份構建是汽車廣告?zhèn)€性化的有效途徑。

關鍵詞:汽車廣告;同質性;個性化;目標消費者

中圖分類號:H03 文獻標識碼:A 文章編號:1673-1573(2018)02-0021-04

隨著汽車工業(yè)的迅猛發(fā)展,新品牌新車型不斷涌現,對于消費者來說要在形形色色的車海中作出恰當的選擇并非易事,而汽車這種特殊商品本身的同質性使得這種選擇更加艱難。因此,在消費者最終作出購買決策的過程中,廣告的引導作用毋庸置疑。因此,制作對消費者具有較強沖擊力、在短時間內能引起消費者關注的具有個性特點的廣告至關重要。

一、汽車廣告的同質性

從筆者對所收集到的幾百條汽車廣告所進行的分析來看,汽車廣告的同質性非常普遍,主要表現在語言風格的同質性、訴求的同質性和消費者社會身份構建的同質性這三個方面。

(一)語言風格的同質性

汽車廣告語言風格的同質性主要表現在兩個方面,一是語言形式的同質,二是內容的普適。

1. 語言形式的同質。筆者收集了30多種品牌600多條不同的廣告語,分析發(fā)現這些廣告語有以下共同的表現形式:(1)多用對稱句,前后兩句語法結構相同,對仗工整且多押尾韻。(2)多短句,少長句,一般不超過20個字,如:動靜皆風云(奇瑞風云廣告語)。(3)有時用修辭方式,如同字(省油,不省動力;省錢,不省安全——東風本田思域廣告語)。(4)廣告語中嵌入品牌名。(5)語音表現上或音節(jié)整齊勻稱,或聲調平仄相間,或韻腳和諧整齊。上下兩句語法結構相同的對仗形式是汽車廣告中使用最多最頻繁的表達方式。

2. 廣告內容的普適?!捌者m”指的是有些汽車廣告內容沒有清晰的訴求點,也沒有明確的目標消費者,“千人一面”,無論放在哪款車型哪個品牌都行,無論面對哪類消費群體都可。

現今的汽車廣告語大多像其他產品的廣告語一樣,有著共同的廣告語特征——簡潔明了、通俗易懂,但很多汽車廣告語讀起來還是讓人覺得嚴肅有余而活潑不足,享有共性,缺乏個性。有些廣告語如同空洞的口號,既言之無物,又無風格、特色可言,更談不上風趣幽默,新奇出勝。如:“成就明天!2001天地共造化”“××汽車伴君萬里行”?!白咧袊缆?,乘××××”這樣的廣告不僅從句式上看毫無新意,從內容上看也空洞無物,只要換個品牌名稱,任何車都可以使用,普適等于無適。

(二)汽車廣告訴求的同質性

廣告訴求是商品廣告?zhèn)鞑ミ^程中所要強調的內容,俗稱“賣點”。筆者通過對所收集到的汽車廣告進行內容分析后發(fā)現,汽車廣告的訴求同樣存在比較嚴重的同質性問題,一是現代性有余,文化性不足;二是夸耀有余適切不足。

1. 現代性有余文化不足。廣告的訴求主要有理性和感性兩類。在理性訴求方面,汽車廣告主要宣揚車的性能、品質,如高科技,優(yōu)良性能,強勁動力,操控性強,安全舒適,節(jié)能環(huán)保、造型空間。在感性訴求方面,凸顯生活方式的改變,生活意境、社會地位的提升,引領潮流,引領時代,對生活、未來的自由駕馭,自由奔放個性的張揚。不管是什么檔次什么車型,其廣告訴求點基本上表現在這些方面。隨著經濟的發(fā)展、汽車產業(yè)的發(fā)展,人們消費水平的提高,很多消費者購買汽車考慮的不僅僅是它作為代步工具這一功能,同時也希冀能帶來生活方式的轉變特別是社會身份的提升。為迎合這些消費心理,很多汽車廣告更偏向于如前所列的感性訴求。

高檔汽車因其品牌已經得到消費者的廣泛認可,在訴求方面感性訴求多于理性訴求,廣告多凸顯駕乘者的社會身份,用語多體現現代性和奢華感。很多中低檔車也仿此風格,結果在凸顯產品特色方面很有欠缺。如果不看車的品牌,從廣告中基本看不出是哪種車,廣告的同質性讓消費者很難從廣告中發(fā)現不同。如:“世界家轎王”“很生活,世界經典兩廂車”“流動的激情”“超越期待的經典車”“精彩生活、精彩演繹”“激情原動力”等顯得平淡無物,無個性可言,消費者也無法從中了解任何有關汽車產品的特點。

廣告的現代感雖然很強卻缺少文化作為支柱。在樹立企業(yè)品牌、體現本土文化方面的欠缺也是大多數汽車廣告共同存在的問題,是其同質性的另一表現。很多汽車廣告在訴求中過分強調了汽車帶給消費者物質和精神上的種種滿足感,強化了物的作用,對企業(yè)形象的樹立和品牌的打造卻十分薄弱?!拔覈钠嚠a業(yè)要有大的發(fā)展,必須樹立自己的品牌形象,必須有大氣魄、大構想的廣告訴求,通過大策劃,不僅僅把汽車這一商品推出去,更要把企業(yè)的形象樹立起來,從更深的層面把中國的特色文化傳播出去,通過做大做強汽車廣告,使我國的汽車產業(yè)有品牌自信,同時讓我國的汽車產業(yè)有文化自信(王紅霞,2010)。

2. 夸耀有余適切不足。這種夸耀主要是夸大汽車這一產品的社會功能,用夸張渲染的詞語或其他方式放大汽車給消費者帶來的生活方式轉變及社會身份的提升,較少考慮該廣告是否適合產品自身特性,是否適合目標消費群體。

(三)消費者身份構建的同質性

語言具有構建社會身份的作用。廣告語,雖其目標是推銷產品或服務,但同樣能通過廣告符號或隱或顯地構建消費者的社會身份。隨著人們消費水平的提高及自我意識的提升,現代社會的消費已不再是簡單維持生活的需要,它更是體現身份、品位的需要。大多數消費者對汽車的需求不僅僅停留在代步這一功用層面上,它更具有改變生活方式、社會身份的作用。

就目前的汽車廣告來說,在體現消費者社會身份的同質性方面表現在渲染“高大上”的男性身份,忽視或隱沒女性身份。

汽車廣告均在試圖體現一個成功、灑脫、勇于進取、具有自由個性的消費者身份,突出高級、尊貴,喜歡用諸如“旗艦”“頂級”“典范”等豪華虛空的詞語,配上相應的畫面,所有的車主或是西裝革履、成功自信的瀟灑成功人士,或是銳意進取、不畏艱險的探險家,或是時尚灑脫的年輕一族,然而擁有這些身份的多是男士,女性身份在汽車廣告中基本被忽視或隱沒了。雖然從廣告語本身的用詞來看并沒有刻意把男性作為目標群體,但是廣告語和一些匹配的視頻或畫面組合在一起的時候,特別是廣告中女性通常是作為陪襯或是車模的形象出現在這樣的大背景下,人們自然就認為廣告中樹立的探險者、成功人士、潮流引領者等理所當然是男性。這點在中高檔車型上表現得尤為突出。

二、汽車廣告的個性化

(一)準確定位產品,訴求具有針對性

訴求有個性首先取決于對產品和消費群體的準確定位。就廣告而言,一方面要對產品自身有明確的定位,另一方面也要清楚地了解誰是潛在的目標消費群體,他們想要了解什么,看重什么。更重要的是,要明確自身的訴求點與其他同類車的差異之處,用適合目標消費群體的語言、形式恰到好處地表現出來。

“駕馭中國”發(fā)布的《中國準車主汽車消費風向標》研究成果可以說是汽車訴求定位的指南針,2011年發(fā)布的數據資料表明,想要購車的準車主人群以男性為主,擁有大專及本科以上學歷的比例達65%,主要覆蓋公司企業(yè)員工(管理層和普通員工)、商業(yè)服務員從業(yè)者、私營業(yè)主/個體戶、自由職業(yè)者這幾大類人群,個人月均收入為4 500.8元,家庭月均收入為9 924.8元。從《中國準車主風向標第2期研究報告》所作的調查分析來看,汽車潛在消費群體因其收入、興趣、對汽車關注點的不同大致可以分為五種類型:大眾口碑型、面子消費型、工具理性型、外觀導向型和奢華享受型。第一種類型的消費者對車本身的了解或關注不多,對車的選擇主要參考他人的推介,看重的是車的安全性能和質量。第二種類型的消費者看重的是汽車的附加值,是汽車除了作為交通工具外還能帶給車主的社會身份或“面子”的提升,對車的品牌或外觀更為關注。第三種類型的消費者看重的是車的實用性,包括價格實惠、燃油經濟、發(fā)動機排量小等方面。第四種類型的消費者對車的外形關注度更高。第五種類型的消費者往往是那些已經步入富裕階層的所謂成功人生,他們的年齡結構普遍偏大,不僅關注車的品牌、品質,對車的外觀、內飾甚至一些細微之處都有比較高的要求。這五大族群的人口結構特征和購車關注因素都有一定的差異性,因而對準車主人群的細分研究,有助于各大車企在這一群體中找到自己的產品、品牌定位點,實現傳播的最優(yōu)化(洪悅,2012)。

就汽車產品而言,汽車為消費者創(chuàng)造了一種人車生活方式,但不同品牌所創(chuàng)造的生活理念、模式與體驗是不同的,也就是說不同品牌的汽車為消費提供的生活方式具有一定的差異性。廣告要綜合考慮產品本身和其所針對的目標消費群體的特點,通過恰當的語言和方式把產品推介給消費者。也就是說選擇適合該群體的語言風格提出恰當的訴求,做到你所宣稱的正是他想要的,這樣才會引起消費者的興趣并能較長久地記住。汽車品牌的人性化特征塑造得越清晰,就越有利于特定目標客戶群體做出購買決策(賈昌榮,2007)。因為每個消費者都有自己對待事物的觀念和態(tài)度,有不同的需要、動機、興趣、理想、信念和世界觀等不同成分的個性傾向。在廣告接受中,這些內部世界系統(tǒng)使受眾以不同態(tài)度和不同程度的積極性組織自己的行動,有目的、有選擇地對廣告信息作出反應(吳艷,1997)。

(二)符合目標消費者的語言風格

汽車廣告語的個性化可以從兩個方面來考慮:一是汽車本身的品牌檔次,一是消費者對象,這兩者又是緊密相關的。不同檔次的汽車品牌面向的消費者群體不同,不同層次不同年齡的消費者在語言風格上的使用和接受也不一樣。年輕消費者對流行語反應敏銳,喜歡獨特流行的表達方式,他們的語言風格往往趨向直白、俏皮、戲謔,或多使用流行語。中老年消費者的語言風格則比較親切樸實、自然。汽車品牌語言也要有與品牌本身的匹配性。一款高端產品使用過于平淡、毫無表現力度或過于口語化、戲謔化的廣告語會使人對產品本身的品質產生懷疑。反之,一款只有3萬元~4萬元的低檔車如果在語言表現上過于夸張,在消費者心目中的信任度也會大打折扣。因此,汽車廣告語的個性化首先要做到的就是產品本身與廣告的匹配、產品與消費者的匹配、廣告與消費者的匹配,從而形成產品—消費者—廣告的相互匹配。比如迷你車針對的消費群體是充滿活力的年輕人,其廣告語——“她可愛嗎?”與車自身特點相吻合,這句簡潔直白的問話也能快速引起年輕消費者的關注和認同。類似的還有甲殼蟲的廣告語“美麗活潑可愛,自然人見人愛”。這些廣告語雖然沒有明確的訴求點,但它與產品的匹配以及語言的直白很快能引起年輕消費者的共鳴。正如一度被稱為“凡客體”的凡客購物網站的廣告語,形式簡單直白卻彰顯個性?!白鹳F,上無止境;巔峰,從此入境”“將力量、速度和豪華融為一體”,這類的廣告語則匹配路虎、凱迪拉克這種高端產品及其思想成熟、眼界更高的成功人士。

即便如此,汽車廣告還要在廣告語上表現出自己與其他同類產品不同的、最具個性的賣點。有些廣告如果不看它標注的品牌,消費者根本無從知道它所表現的產品,這類廣告往往“放之四海而皆準”,毫無個性可言。這一點在廣告的訴求上表現得最明顯、最具體。比如:“和諧為道,欲達則達”“xx汽車伴君萬里行”“現代人現代車”。再如“油然而生的畏懼感”這句廣告既無個性體現,更無賣點可言,消費者無法從中對車有任何的認識。

廣告語還要有時代性和民族性。一則蘊含民族文化、富有時代感的廣告既能吸引消費者,也會使其傳播時間更長?!白鋈艘竦?,做蟲也是如此”(甲殼蟲廣告語),這則廣告在彰顯中華民族的傳統(tǒng)美德的同時也表明自己對美德的看重和傳承,讓消費者產生共鳴的同時也對生產廠家產生信賴之情?!皳P民族志氣,開中國紅旗”(國產紅旗汽車廣告語),雖有口號式廣告之嫌,但對于那些不崇尚外國品牌,一心支持民族產業(yè)的消費者來說,這則廣告說出了他們的心聲,又怎能不被他們接受?

不拘一格的語體色彩也能增加廣告的“亮度”。“(潮流設計,大空間始料未及)咦,大胖子坐著也舒服喲,(多種組合,空間隨意支配)還真能裝東西,小QQ,大空間。”奇瑞QQ的這則廣告語口語化色彩很濃,聊天式、相聲式的表達方式雖不顯尊貴豪華但拉近了和其一樣樸實的消費者的距離。“生活每一天都差不多,但你的內心是否渴望精彩?撒野天,甜蜜天,激情天,快樂天,挑戰(zhàn)天,勝利天,興奮天,只要心夠精彩,每一天都精彩!”(福特汽車廣告語)有口語式的對白,有類似排比、對偶的工整,語體的融合凸顯的是真情的告白和渲染,這樣的廣告貼近生活,走進了消費者的心里。

(三)恰當的身份構建

在廣告中,身份認同作為一個符號化的過程,利用語言文字符號并結合廣告對于社會群體的再現,促使受眾尋找自己的影子、對號入座,從而確定自我的社會身份。但是過于夸耀的身份構建反而隱沒了與汽車本身檔次相匹配的消費者身份。汽車檔次不同,目標消費群體不同,所能構建的社會身份必然存在差異。對于中年人來說,他認可或想要塑造的社會身份是關心社會、關愛家庭的成功人士,穩(wěn)重、篤定、低調,他接受“非凡人,非凡品”,但不會在乎“坐在里面是件美事,被人們看見坐在其中更是快事”(邦迪亞克汽車廣告)。當然,對于那些試圖通過奢侈性汽車消費來體現自己社會身份的消費者來說,高調、張揚的汽車廣告不僅與其消費的奢華產品匹配,更滿足了其構建不一般的社會身份的需求。因此,這類汽車的廣告就無需把訴求點放在汽車本身的性能上,而是要通過廣告賦予汽車或汽車消費者一種不同于一般汽車消費者的身份象征,要符合他們“我買,故我在”的消費心理,能夠“提升品位更顯尊貴”,凸顯“貴族血統(tǒng)名門風范”

一些80后、90后的年輕消費者則不一定看重汽車的社會地位象征,很多人的實際經濟水平也不容許他們追求奢華的消費,時尚、個性才符合他們的追求。因此,“經典甲殼蟲,時尚人生路”(甲殼蟲汽車廣告)“可以城市化但絕不程式化”契合了他們希望通過座駕來向周圍的人展現自己個性和情趣的心理。Polo的廣告語“ru polo?”是“Are you polo?”的縮寫,這種縮略的表達方式在網聊時經常被年輕人采用。該廣告語“ru polo?”符合年輕人的語言習慣,加強了人與車的交流,顯得既時尚又有趣味,很容易被年輕消費者接受。

隨著社會的進步,女性經濟地位和獨立自主能力日益提升,汽車不再是男性的專屬,女性日漸成為汽車消費市場上一支新的生力軍。據美國CNW市場調查公司近期所做的一份調查顯示,在歐洲,30%的新車買主為女性。在美國,新車買主中有49%為女性,在日本,女性駕駛的轎車占國內轎車保有量的35%,在中國,女性車主的數量也呈日益上升的趨勢,特別是在國內大都市中,女性車主的比例正在向50%邁進。在社會生活中,這些獨立、自主的女性不忘展示自我,肯定自我。在汽車廣告這一領域,廣告制作者應該打破大多數廣告一貫為女性樹立的“丈夫的賢惠妻子”“孩子的慈愛母親”“家庭的照料者”等傳統(tǒng)形象,增加體現現代女性能力、品位、地位并契合她們消費心理的廣告語?!芭孕枰蝗藗冋J同她們的價值,在汽車廣告中,關注女性日常生活,聚焦女性為家庭、為事業(yè)兢兢業(yè)業(yè)、辛勤奉獻,這些不僅被男性消費者認同,更深深打動著每一位女性消費者(王紅霞,2010)。

三、結語

對于汽車廣告的個性化來說,符合目標消費者的語言風格、訴求和身份構建是關鍵。但是,另一方面,同一品牌的汽車廣告不能幾年、十幾年一成不變。在不同的社會發(fā)展階段,針對不同特性的汽車產品,消費者對汽車廣告階段性的態(tài)度及其社會價值觀、個人價值觀之間息息相關又相互交錯制約的關系,都在不同程度上影響著汽車廣告的發(fā)展。因此,汽車廣告要有動態(tài)性,特別是時代性表征。

參考文獻:

[1]賈昌榮.品牌個性:汽車廣告差異化的最大做點[J].中國機電工業(yè),2007(5):66-68.

[2]洪悅.汽車廣告對中國汽車消費文化的影響[D].長春:東北師范大學,2012.

[3]王紅霞.我國汽車廣告的現狀及發(fā)展趨勢研究[D].太原:山西大學,2010.

[4]吳艷.廣告受眾個性因素分析[J].內蒙古財經學院學報,1997(4):78-81.

On Homogeneity and Individuation of Automobile Advertisements

Fang Wei

(College of Foreign Languages, Hunan Agricultural University, Changsha 410128, China)

Abstract: It is found that there is more serious homogeneity in automobile advertisements nowadays through analyzing many pairs of automobile advertising materials. It is mainly manifested in the homogeneity of language style, the homogeneity of advertising appeal and the homogeneity of consumer identity construction. In order to attract consumers and promote the formation of their consumption behaviors, automobile advertising should have its own personality. Accurate positioning of products, targeted appeals, in line with the language style of target consumers, appropriate identity construction are effective ways to personalized automobile advertising.

Key words: automobile advertisement, homogeneity, individuation, target-consumer

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