王劍

摘要：伴隨新媒體的不斷產(chǎn)生，各大黨媒集團(tuán)相繼轉(zhuǎn)型并積極探索發(fā)展新路徑，試圖再次激活媒體品牌影響力。黨媒集團(tuán)如何在融合轉(zhuǎn)型中拓展創(chuàng)新策略提升傳播效力成了其發(fā)展的重要因素。南昌日報(bào)社2018年元旦獻(xiàn)詞全媒體傳播就是一次成功的創(chuàng)新策略。文章總結(jié)了此次傳播活動(dòng)的重要經(jīng)驗(yàn)，供相關(guān)媒體參考。

關(guān)鍵詞：元旦獻(xiàn)詞 融合轉(zhuǎn)型 傳播效力

2017年底，南昌日報(bào)社從集團(tuán)層面組織旗下日報(bào)、晚報(bào)、新聞網(wǎng)全媒體聯(lián)動(dòng)，建構(gòu)了一個(gè)綜合的采編部門實(shí)施策劃了元旦新年獻(xiàn)詞活動(dòng)。此次活動(dòng)所依托的多媒體文本主要由音頻+文字構(gòu)成，音頻由采編部門聘請嘉賓孫悅斌誦讀完成，新年獻(xiàn)詞《與偉大新時(shí)代同行》文字內(nèi)容由集團(tuán)內(nèi)部人員完成。該作品同時(shí)通過二維碼發(fā)布在《南昌日報(bào)》和《南昌晚報(bào)》上，南昌新聞網(wǎng)及全報(bào)業(yè)集團(tuán)的微信微博也同時(shí)開展文字+音頻的多媒體文本傳播。作品發(fā)布當(dāng)天，南昌各市直單位、縣區(qū)開發(fā)區(qū)及其下屬相關(guān)單位的微信平臺應(yīng)邀或主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)微信112篇，總瀏覽量達(dá)10萬+。此次2018年元旦獻(xiàn)詞全媒體傳播活動(dòng)最終成功贏得了廣泛的社會(huì)關(guān)注度。

該活動(dòng)適逢宣傳貫徹黨的十九大精神的開局之年，是南昌日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)融媒體發(fā)力的開篇之作。無論是題材還是形式都有繼往開來的深刻意涵，充分表明了南昌日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)力新媒體、融媒體的決心，彰顯了報(bào)社集團(tuán)管理者的互聯(lián)網(wǎng)思維和用戶思維新理念，呈現(xiàn)了報(bào)社整體團(tuán)隊(duì)的綜合實(shí)力?；仡櫿麄€(gè)全媒體活動(dòng)策劃的過程，有以下幾點(diǎn)值得思考。

建立一套高效的平臺機(jī)制，確保整體策劃，統(tǒng)一調(diào)度

2018年元旦獻(xiàn)詞全媒體傳播活動(dòng)的實(shí)施與以往某個(gè)媒體單兵作戰(zhàn)的策劃活動(dòng)不同，此次元旦獻(xiàn)詞全媒體傳播活動(dòng)是媒體集團(tuán)整個(gè)管理層集中實(shí)施的一次整體創(chuàng)新策劃。南昌日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)總編輯召集報(bào)社分管領(lǐng)導(dǎo)，日報(bào)、晚報(bào)和新聞網(wǎng)的負(fù)責(zé)人召開元旦新年選題策劃會(huì)時(shí)，決定以刊發(fā)元旦新年獻(xiàn)詞的形式來反映南昌市繼往開來的新形象、新步伐，并將此次活動(dòng)的文本形式界定為全媒體融合文本。這便意味著此次活動(dòng)要打破現(xiàn)有子媒體單打獨(dú)斗的格局，要進(jìn)行一次多媒體人員合作的實(shí)戰(zhàn)，必須建立一套分工合作的機(jī)制，獻(xiàn)詞文案的題材范圍、誦讀嘉賓的候選、各媒體的刊載形式以及截稿時(shí)間都分別明確了責(zé)任人和職責(zé)范疇。同時(shí)，這次總編輯主導(dǎo)的選題策劃會(huì)還就各媒體之間的差異化傳播做了細(xì)致的部署，甚至還一致通過了邀請重量級誦讀嘉賓以及線下網(wǎng)民互動(dòng)推廣的活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算。這個(gè)由報(bào)業(yè)集團(tuán)采編頂層層面召開的調(diào)度策劃會(huì)是此次元旦獻(xiàn)詞全媒體傳播活動(dòng)成功的基本保障。有了這樣的制度保障，此次2018年元旦獻(xiàn)詞全媒體傳播活動(dòng)才克服了很多困難，比如：啟動(dòng)時(shí)間較晚，獻(xiàn)詞文章寫作要求高，缺乏選擇合適音頻人選的經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)費(fèi)申請流程復(fù)雜，各部門聯(lián)動(dòng)協(xié)調(diào)也未曾磨合等。

現(xiàn)在很多傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型發(fā)展都建立了“中央廚房”，但不少傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型借鑒的過程中只看到了人民日報(bào)《中央廚房》高端硬件設(shè)備平臺的重要性而忽視了背后支撐其正常運(yùn)轉(zhuǎn)的高效管理機(jī)制。人民日報(bào)《中央廚房》的高效管理機(jī)制也是從整個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)層面創(chuàng)建的，對整個(gè)集團(tuán)旗下的各媒體原采編功能都進(jìn)行了大幅度的調(diào)整，尤其是針對大型的全媒體傳播活動(dòng)，還制定了一套系統(tǒng)的日常值班機(jī)制。①南昌日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)2018年元旦獻(xiàn)詞全媒體傳播活動(dòng)所創(chuàng)建的管理機(jī)制目前還是臨時(shí)的，通過這次成功的嘗試，管理層也全面認(rèn)識到了一套穩(wěn)定高效的管理機(jī)制的重要性。

培養(yǎng)全媒體專業(yè)人才，提升團(tuán)隊(duì)整體實(shí)力

南昌日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)2018年元旦獻(xiàn)詞全媒體傳播活動(dòng)取得成功第二大因素便是集團(tuán)管理者敢想敢為，此類活動(dòng)已經(jīng)三年未在日報(bào)平臺展開，萬一沒有成功，對《南昌日報(bào)》作為南昌黨委機(jī)關(guān)報(bào)的影響力難免大打折扣。管理層多方考量后，決定自我突破，同時(shí)還充分調(diào)動(dòng)集團(tuán)各類專業(yè)人才獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，提升了整個(gè)活動(dòng)的策劃水平。

南昌日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)雖成立不到10年，但主流黨媒平臺南昌日報(bào)社已發(fā)展了60年，其采編記者的文字功底和策劃能力都是較高的，旗下全國重點(diǎn)網(wǎng)站——南昌新聞網(wǎng)的新媒體技術(shù)和應(yīng)用人才也比較全面。此次活動(dòng)正好將這兩類人才都融合到一個(gè)團(tuán)隊(duì)中共同執(zhí)行，實(shí)現(xiàn)了人才的優(yōu)勢互補(bǔ)。另外，總編輯還將生產(chǎn)全媒體產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)人才拓展到了集團(tuán)外。由此可見，優(yōu)質(zhì)的全媒體新聞作品最終是優(yōu)秀的全媒體專業(yè)人才的聚合。以傳統(tǒng)媒體為主的黨媒集團(tuán)在融合轉(zhuǎn)型過程中，一定要警惕過去“花小錢甚至不花錢做活動(dòng)策劃”的習(xí)慣性思維。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，這一策略曾經(jīng)屢試不爽，但在新媒體全面崛起的當(dāng)下，這種策劃思維已經(jīng)無法實(shí)現(xiàn)理想的傳播效力。

另外，要想實(shí)現(xiàn)自我突破，黨媒集團(tuán)的管理者要重視全媒體人才的培養(yǎng)。首先，要充分發(fā)現(xiàn)集團(tuán)各媒體已有的專業(yè)人才，尤其是要重視平面媒體所原有的高水平寫作素養(yǎng)記者，雖然全媒體新聞產(chǎn)品需要增添了許多新媒體技術(shù)人才，但是文字寫作素養(yǎng)不能短時(shí)間能培養(yǎng)的，不能讓此類優(yōu)勢人才的流失。其次，重視引進(jìn)視聽傳媒技術(shù)人才，傳統(tǒng)黨媒集團(tuán)大多以平面媒體為主，視聽內(nèi)容的制作需要專業(yè)視聽人才，并非平面媒體人才所能替代，而且全媒體新聞產(chǎn)品絕不是以往網(wǎng)絡(luò)版的報(bào)紙，文字、聲音、視頻等多媒體元素在全媒體新聞產(chǎn)品中分量將勢均力敵，所以相關(guān)人才也應(yīng)該成此比例布局。第三，要重點(diǎn)培養(yǎng)幾個(gè)主要的全媒體管理人員，這樣的人員既要懂平面媒體的運(yùn)作規(guī)則，也要懂視聽媒體的傳播優(yōu)勢，還具備較強(qiáng)的溝通協(xié)調(diào)能力，能夠高效互補(bǔ)地合作。如此，一個(gè)較有實(shí)力的全媒體制作團(tuán)隊(duì)才能建構(gòu)起來。

學(xué)習(xí)用戶思維，重視受眾的體驗(yàn)感，延長全媒體產(chǎn)品的傳播時(shí)效

過去，傳統(tǒng)媒體中的黨媒因其主要功能是宣傳，自然更多從傳者立場出發(fā)，重心在領(lǐng)會(huì)如何準(zhǔn)確地傳播好黨的精神，而忽視了接收環(huán)節(jié)。現(xiàn)在，面臨商業(yè)媒體、自媒體等復(fù)雜的媒介環(huán)境，黨媒的聲音正在被復(fù)雜的輿論所淹沒，因此，要爭奪輿論高地，就不得不學(xué)習(xí)用戶思維，重視受眾的接受體驗(yàn)感。南昌日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)2018年元旦獻(xiàn)詞全媒體傳播活動(dòng)正是學(xué)習(xí)了用戶思維，重視了受眾的體驗(yàn)感，才充分做好了爭搶整個(gè)全媒體文本傳播第一落點(diǎn)和第二落點(diǎn)的準(zhǔn)備。2018年1月1日上午8：58是全集團(tuán)各媒體共商的推廣時(shí)間，上午十點(diǎn)，國內(nèi)知名微信公眾號“編前會(huì)”對南昌日報(bào)社2018年新年獻(xiàn)詞進(jìn)行了全文轉(zhuǎn)載，并點(diǎn)贊南昌日報(bào)社新年獻(xiàn)詞“玩出新花樣”。這一落點(diǎn)明顯具有為新年獻(xiàn)詞推波助瀾的功效，強(qiáng)化了產(chǎn)品的推廣。中午，南昌市112家單位官方微信號陸續(xù)轉(zhuǎn)載，掀起了又一輪熱點(diǎn)高潮。同時(shí)，獻(xiàn)詞活動(dòng)還邀請網(wǎng)友共同參與，這是充分考慮受眾體驗(yàn)感的有效舉措。幾天后，集團(tuán)各媒體依然再跟進(jìn)孫悅斌（中國著名配音演員）邀請網(wǎng)民誦讀新年獻(xiàn)詞活動(dòng)的報(bào)道，仍在抓取新聞傳播的第四、第五落點(diǎn)。雖然參與誦讀是一個(gè)小眾的互動(dòng)傳播環(huán)節(jié)，但有效到達(dá)的都是文化層次較高的受眾，這對于南昌日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)傳播高端文化知名度和美譽(yù)度的提升無疑有著深遠(yuǎn)意義。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，傳統(tǒng)黨媒集團(tuán)轉(zhuǎn)型已勢不可擋，雖然這些平臺人才濟(jì)濟(jì)，但也確實(shí)存在著“睡在歷史功勞薄上”的庸懶散思想，不愿放棄陳舊的思維方式和工作方式。即便有些人懷揣創(chuàng)意無限的策劃方案，但要具體實(shí)施融合共享時(shí)，便開始退縮，導(dǎo)致很多較好全媒體創(chuàng)意方案只能停留在設(shè)想層面。而有些方案在實(shí)施的過程中并未按照全媒體的形式全面執(zhí)行，在視聽制作方面總是打大折扣，最終導(dǎo)致新聞產(chǎn)品依然停留在單一的傳播平臺。只有不斷強(qiáng)化用戶思維，重視受眾的接受體驗(yàn)感，才能做到一次策劃，多維傳播，強(qiáng)化互動(dòng)，不斷更新，最終全面提升黨媒的輿論引導(dǎo)能力。

南昌日報(bào)社2018年新年獻(xiàn)詞活動(dòng)是報(bào)社轉(zhuǎn)變理念創(chuàng)新策劃的一個(gè)樣本，更是未來新型媒體融合發(fā)展的一個(gè)坐標(biāo)。新媒體環(huán)境下，媒體需要?jiǎng)?chuàng)新思維與創(chuàng)新策略，更需要將創(chuàng)新策略盡早、更廣泛地獲取社會(huì)關(guān)注度，才能實(shí)現(xiàn)品牌影響力的不斷拓展，媒體才能實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)的“中國夢”。

（作者單位：南昌日報(bào)社）

注釋：

①蔡 雯，鄺西曦：《從“中央廚房”建設(shè)看新聞編輯業(yè)務(wù)改革》，《編輯之友》，2017（6）。