彭躍鋒

摘要：APP作為智能手機(jī)的第三方應(yīng)用程序，從智能手機(jī)誕生的那一刻起就在改變著人們的生活方式。手機(jī)APP的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)成為時(shí)下移動(dòng)浪潮下的新熱點(diǎn)，關(guān)注并研究APP的盈利模式也開(kāi)始成為業(yè)界和學(xué)界所面臨的重要課題。本文從下載付費(fèi)、應(yīng)用中付費(fèi)、應(yīng)用內(nèi)置廣告盈利三種方式及其存在的問(wèn)題與展望展開(kāi)分析及論述。

關(guān)鍵詞：智能手機(jī)APP 營(yíng)銷(xiāo) 盈利模式

智能手機(jī)APP盈利模式

一、依靠下載付費(fèi)模式。目前的智能手機(jī)APP大部分免費(fèi)下載應(yīng)用的，但是也有不少的APP應(yīng)用軟件是收費(fèi)獲取的。2016年被稱(chēng)為知識(shí)付費(fèi)元年，得到、知乎、分答及其他知識(shí)付費(fèi)APP相繼出現(xiàn)，APP付費(fèi)用戶(hù)增長(zhǎng)迅速，APP付費(fèi)產(chǎn)品呈現(xiàn)出快速的發(fā)展趨勢(shì)，微博、微信也相繼透露付費(fèi)閱讀功能已在內(nèi)測(cè)階段。眾所周知，游戲APP有典型的付費(fèi)特征，如我叫MT、極品飛車(chē)、憤怒的小鳥(niǎo)、湯姆貓、切水果、神廟逃亡等。單機(jī)游戲型APP需要付費(fèi)下載，網(wǎng)絡(luò)游戲型APP則和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)網(wǎng)游一樣采取道具付費(fèi)模式。蘋(píng)果IOS系統(tǒng)中還有“限免”的APP應(yīng)用軟件，就是在后臺(tái)限定的時(shí)間段內(nèi)下載免費(fèi)，錯(cuò)過(guò)此時(shí)間段就會(huì)再次收費(fèi)，這也是一種付費(fèi)下載的模式。

二、應(yīng)用中付費(fèi)模式。智能手機(jī)和移動(dòng)終端的發(fā)展催熱了國(guó)內(nèi)手機(jī)應(yīng)用軟件市場(chǎng)，但是我們也能看到如果是免費(fèi)下載優(yōu)秀的應(yīng)用，用戶(hù)下載量會(huì)直線上升，但是改成收費(fèi)模式，用戶(hù)下載量立刻會(huì)直線下降。這促使軟件開(kāi)發(fā)者與運(yùn)營(yíng)商在開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中發(fā)明了一種應(yīng)用中付費(fèi)的新模式，例如游戲道具的購(gòu)買(mǎi)，虛擬游戲幣的購(gòu)買(mǎi)，復(fù)活機(jī)會(huì)的購(gòu)買(mǎi)，闖關(guān)次數(shù)的購(gòu)買(mǎi)等。另外，在游戲用戶(hù)有普通體驗(yàn)者和會(huì)員之分，普通體驗(yàn)者會(huì)有APP功能的限制，得不到想獲取的信息，只有升級(jí)為會(huì)員才可以繼續(xù)瀏覽核心內(nèi)容，這其實(shí)就是采用應(yīng)用中付費(fèi)的方法來(lái)收回開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)的成本。用戶(hù)之所以會(huì)為APP付費(fèi)，主要是為了得到更讓人滿足的服務(wù)，更實(shí)用的功能，更完整、更豐富的內(nèi)容。內(nèi)容才是付費(fèi)的最大理由。如果有一款A(yù)PP提供的服務(wù)到位，滿足用戶(hù)需求，讓用戶(hù)節(jié)約時(shí)間獲得成效，并且能有更多元化、更便捷的付費(fèi)方式，使用這款A(yù)PP的用戶(hù)付費(fèi)的概率便會(huì)更高。

三、應(yīng)用內(nèi)置廣告模式。應(yīng)用內(nèi)置廣告模式是比較常見(jiàn)的盈利模式。目前，移動(dòng)廣告行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了快速成長(zhǎng)期，廣告主比以前更容易接受移動(dòng)廣告。很多應(yīng)用商店已經(jīng)與專(zhuān)業(yè)的第三方移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)合作，向開(kāi)發(fā)者提供廣告的代碼，為應(yīng)用做嵌入式廣告。使用者無(wú)需付費(fèi)，廣告主支付廣告費(fèi)給開(kāi)發(fā)者，開(kāi)發(fā)者因而獲利。例如用戶(hù)每點(diǎn)擊一次商家嵌入到APP里的廣告，商家要付給APP開(kāi)發(fā)商2-4元，如果一個(gè)用戶(hù)成功轉(zhuǎn)換為商家的客戶(hù)，開(kāi)發(fā)商能收到7元。①因此APP開(kāi)發(fā)商會(huì)盡可能沖高APP下載量，有了下載量才會(huì)有廣告主投資，對(duì)于APP內(nèi)嵌付費(fèi)推薦、付費(fèi)廣告、論壇活動(dòng)等眾多活動(dòng)來(lái)擴(kuò)大自身的知名度，爭(zhēng)取更多的用戶(hù)好評(píng)的做法也就不足為怪了。

智能手機(jī)APP盈利模式存在的問(wèn)題

一、入行門(mén)檻低，推廣費(fèi)用高，盈利模式不清。目前，進(jìn)入APP應(yīng)用開(kāi)發(fā)的門(mén)檻非常低，只要有幾個(gè)志同道合的朋友，租上一間屋子，幾臺(tái)電腦就可以開(kāi)工，整個(gè)費(fèi)用只需要幾萬(wàn)元就可以。中國(guó)內(nèi)地逬行移動(dòng)APP開(kāi)發(fā)的創(chuàng)業(yè)者有近百萬(wàn)人，但成功率不到1%。

據(jù)了解，目前一款A(yù)PP從研發(fā)到上市至于要二三個(gè)月的時(shí)間，大型的、復(fù)雜的應(yīng)用APP也只需要半年的時(shí)間，雖然進(jìn)入的門(mén)檻低，但是在推廣上卻是一個(gè)巨大的拼錢(qián)過(guò)程。還有就是不同的應(yīng)用APP，推廣的費(fèi)用也不一樣。例如：工具類(lèi)的應(yīng)用APP推廣費(fèi)用一年在幾百萬(wàn)元左右，而游戲與社交類(lèi)的應(yīng)用APP推廣費(fèi)用卻非常的高，一年要有上千萬(wàn)元的投入。即使有足夠的錢(qián)燒和推廣費(fèi)用，也不能保證產(chǎn)品在市場(chǎng)上獲得成功，因?yàn)闆](méi)有一個(gè)成功的商業(yè)模式是目前智能手機(jī)APP應(yīng)用市場(chǎng)普遍存在的問(wèn)題。由于中國(guó)用戶(hù)喜歡使用免費(fèi)甚至是盜版軟件，APP推廣和盈利的矛盾時(shí)刻存在，要盈利就必須收錢(qián)，客戶(hù)量就不會(huì)龐大；要收獲大量的用戶(hù)，肯定不能收費(fèi)。②這也就導(dǎo)致盈利模式向廣告靠攏，在這種單一盈利模式的背景下，眾多手機(jī)APP企業(yè)面臨著困境。

二、廣告頻率高，用戶(hù)體驗(yàn)低，付費(fèi)方式繁瑣。常見(jiàn)的手機(jī)APP廣告有以下8種形式：彈出廣告、漂浮廣告、BANNER廣告、文字廣告、視頻廣告、翻頁(yè)廣告、祝賀廣告、論壇板塊廣告。③這些廣告互動(dòng)性強(qiáng)，形式多樣且新穎，在初期頗受廣告主青睞，因?yàn)樗芡ㄟ^(guò)投放到不同APP而直接抵達(dá)不同的目標(biāo)細(xì)分受眾。但在小小的手機(jī)屏幕上經(jīng)常出現(xiàn)各種廣告，對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是非常大的干擾。

在用戶(hù)使用過(guò)程中，有些廣告會(huì)直接呈條狀顯示在APP中，這不僅影響美觀，而且影響到用戶(hù)的體驗(yàn)流暢度。④體驗(yàn)不好的后果就是把你的APP卸載，把你的應(yīng)用產(chǎn)品從他們的手機(jī)中清除出去。⑤此外，在“手機(jī)商店”或者“應(yīng)用商城”亦或“軟件商店”這些APP軟件供應(yīng)窗口中，存在著APP下載排行榜的榜單，這里就會(huì)產(chǎn)生刷票的行為。利用水軍和自己的APP刷票，使得此款A(yù)PP在線商店中排名靠前，吸引用戶(hù)下載，卻沒(méi)有從服務(wù)、質(zhì)量上改進(jìn)，最終還是使用戶(hù)體驗(yàn)降低，最終令消費(fèi)者蒙受損失。⑥

APP開(kāi)發(fā)的出發(fā)點(diǎn)是讓用戶(hù)能享受到更好的服務(wù)，便利的支付方式能有效提升免費(fèi)用戶(hù)到付費(fèi)用戶(hù)的轉(zhuǎn)化率。但是現(xiàn)在的APP卻在好服務(wù)與普通服務(wù)之間設(shè)了道門(mén)檻，因?yàn)楝F(xiàn)在眾多手機(jī)APP并沒(méi)有“一鍵支付”功能，用戶(hù)就算是想支付，也要跳轉(zhuǎn)到商城，核對(duì)用戶(hù)信息后才能完成支付，這可能就使得用戶(hù)失去了付費(fèi)的欲望。還有就是，花了錢(qián)的軟件還存在更新不及時(shí)，或是軟件出現(xiàn)很多bug的情況，這導(dǎo)致使用起來(lái)很不順暢，還不如使用其他企業(yè)同類(lèi)的免費(fèi)軟件，顧客忠誠(chéng)度降低。⑦

三、同類(lèi)應(yīng)用多，生命周期短，延續(xù)付費(fèi)困難。智能手機(jī)APP相關(guān)行業(yè)受到的挑戰(zhàn)主要來(lái)自于同類(lèi)產(chǎn)品之間的相互競(jìng)爭(zhēng)，同類(lèi)應(yīng)用泛濫，難以留住長(zhǎng)期客戶(hù)。目前創(chuàng)新較少是整個(gè)產(chǎn)業(yè)的另一大難題，APP產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象也較為嚴(yán)重，很多產(chǎn)品生命周期非常短，就是因?yàn)闆](méi)有好的創(chuàng)意又沒(méi)有大價(jià)錢(qián)去推廣。因此，避免同質(zhì)化、走差異化發(fā)展道路對(duì)于APP開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，可以減少成本耗費(fèi)。

在碎片化體驗(yàn)的時(shí)代，海量信息充斥受眾的日常生活，受眾的注意力已經(jīng)成為最稀缺的資源。再加上同質(zhì)化的智能手機(jī)APP應(yīng)用軟件眾多，導(dǎo)致用戶(hù)可選擇性增多，這對(duì)于培養(yǎng)用戶(hù)忠誠(chéng)度來(lái)說(shuō)非常不利。傳統(tǒng)上受眾一般對(duì)付費(fèi)價(jià)值的概念就是有實(shí)物形態(tài)的產(chǎn)品，而虛擬產(chǎn)品理應(yīng)免費(fèi)這樣的思想，在受眾的觀念中已經(jīng)潛移默化地形成定式。因此，在此背景下，在此觀念下，延續(xù)付費(fèi)模式非常困難，難以留住長(zhǎng)期客戶(hù)。

智能手機(jī)APP盈利模式的展望

一、找準(zhǔn)市場(chǎng)定位、擴(kuò)大用戶(hù)數(shù)量。針對(duì)入行門(mén)檻低、推廣費(fèi)用高、盈利模式不清的問(wèn)題，手機(jī)智能APP應(yīng)用軟件做到找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，擴(kuò)大用戶(hù)數(shù)量就能明確盈利模式。目前國(guó)內(nèi)的應(yīng)用APP主要分類(lèi)為視頻、音樂(lè)、社交、美化、實(shí)用工具、生活、購(gòu)物、理財(cái)、閱讀、學(xué)習(xí)、導(dǎo)航、旅游、娛樂(lè)醫(yī)療、辦公等14類(lèi)，在這紛雜的分類(lèi)中找準(zhǔn)自己的定位，才能細(xì)分受眾，獲取目標(biāo)人群的關(guān)注。⑧首先，明確使用者，只有先明確使用者，才能設(shè)計(jì)出有針對(duì)性的、高滿意度的APP產(chǎn)品。其次，明確功能定位，依靠實(shí)用性的功能為使用者創(chuàng)造別的APP不能提供的價(jià)值。最后，擴(kuò)大用戶(hù)數(shù)量是盈利的基礎(chǔ)。比較有效的擴(kuò)大用戶(hù)數(shù)量的途徑包括：應(yīng)用商店推廣、付費(fèi)推薦與付費(fèi)廣告、軟文推廣、微博營(yíng)銷(xiāo)、線下預(yù)裝等。進(jìn)行推廣并迅速擴(kuò)大用戶(hù)數(shù)量是以后盈利的基礎(chǔ)，只有先夯實(shí)用戶(hù)基礎(chǔ)，然后才能逐步尋找變現(xiàn)的途徑。

二、優(yōu)化廣告投放，提升體驗(yàn)質(zhì)量，完善支付方式。針對(duì)廣告頻率高、用戶(hù)體驗(yàn)低、付費(fèi)方式繁瑣等問(wèn)題，要采取優(yōu)化廣告投放，提升體驗(yàn)質(zhì)量，完善支付方式的方法。在產(chǎn)品中，要避免廣告出現(xiàn)的頻率太高。時(shí)間太長(zhǎng)，在插入廣告的時(shí)候，要選對(duì)時(shí)機(jī)。比如在啟動(dòng)頁(yè)插入廣告，采用簡(jiǎn)潔、清爽的界面，以舒緩用戶(hù)急躁心情；使用情景化的場(chǎng)景，讓用戶(hù)融入其中；直接明了的品牌宣傳；讓用戶(hù)潛意識(shí)中快速熟記；使用觸動(dòng)情感的畫(huà)面或故事情節(jié)，讓用戶(hù)產(chǎn)生情感共鳴。切忌采用過(guò)多動(dòng)畫(huà)效果、太絢麗的色彩而使用戶(hù)長(zhǎng)時(shí)間等待或者產(chǎn)生晃眼的感覺(jué)。提升用戶(hù)體驗(yàn)，培養(yǎng)用戶(hù)忠誠(chéng)度。將移動(dòng)支付系統(tǒng)打造成為電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)金融等深層次網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用發(fā)展的重要基礎(chǔ)。營(yíng)造一個(gè)安全可靠的移動(dòng)支付環(huán)境，對(duì)APP的良性發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。

三、避免同質(zhì)化、改變用戶(hù)習(xí)慣。針對(duì)同類(lèi)應(yīng)用多、生命周期短、延續(xù)付費(fèi)困難的問(wèn)題，避免同質(zhì)化，改變用戶(hù)習(xí)慣。不斷強(qiáng)化APP的創(chuàng)意，滿足用戶(hù)對(duì)日常生活的需求。業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)大多通過(guò)免費(fèi)服務(wù)來(lái)吸引人氣，然后通過(guò)增值服務(wù)將部分免費(fèi)用戶(hù)轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶(hù)，以此盈利。從音樂(lè)收費(fèi)開(kāi)始，在巨頭們的推動(dòng)下慢慢培養(yǎng)用戶(hù)的付費(fèi)習(xí)慣。而國(guó)家在應(yīng)用軟件收費(fèi)和管理方面應(yīng)建立起完善的法律法規(guī)，尤其是要打擊盜版和虛假資訊，讓用戶(hù)在付費(fèi)后能夠在遇到網(wǎng)絡(luò)糾紛時(shí)很好地維護(hù)自身合法權(quán)益。同時(shí)，要培養(yǎng)用戶(hù)的正版消費(fèi)意識(shí)，通過(guò)付費(fèi)的方式獲得高質(zhì)量的軟件服務(wù)和應(yīng)用。

結(jié)論

王谷揚(yáng)在《現(xiàn)代智能手機(jī)APP盈利模式初探》一文中稱(chēng)：“盈利模式不是死的，關(guān)鍵在于你如何去好好發(fā)掘和利用。在困難面前，我們唯有知難而上，努力用心去思考，去實(shí)踐，才能有所突破和創(chuàng)新?！雹醿?nèi)容付費(fèi)時(shí)代雖已拉開(kāi)序幕，但要想真正改變現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)世界，還有待市場(chǎng)的進(jìn)一步檢驗(yàn)。（作者單位：長(zhǎng)春大學(xué)）欄目責(zé)編：陳道生

注釋?zhuān)孩佟兑苿?dòng)APP開(kāi)發(fā)者近百萬(wàn)推廣費(fèi)用高成功率不足1%》，《工業(yè)設(shè)計(jì)》，2013（7）。

②④⑨王谷揚(yáng)：《現(xiàn)代智能手機(jī)APP盈利模式初探》，《中國(guó)科技信息》，2014（5）。

③王 軍：《移動(dòng)新媒體盈利模式探析》，《新聞與寫(xiě)作》，2014（9）。

⑤葛 璇，陶 倩：《虎撲體育APP的商業(yè)模式分析》，《體育文化導(dǎo)刊》，2016（8）。

⑥宏 毅：《手機(jī)應(yīng)用下載：免費(fèi)or付費(fèi)？》，《互聯(lián)網(wǎng)天地》，2012（3）。

⑦胡葉子，王佳慧：《探析手機(jī)APP的營(yíng)銷(xiāo)模式——以墨跡天氣APP為例》，《科技展望》，2015（25）。

⑧徐生吉：《健康類(lèi)APP盈利模式探析》，《黑龍江科技信息》，2014（13）。