蔣勛 徐艷

摘 要：無(wú)人零售是新零售的一種新形式，其商業(yè)模式分為三類(lèi)，自動(dòng)販賣(mài)機(jī)、開(kāi)放貨架和無(wú)人便利店。深入了解消費(fèi)者進(jìn)入無(wú)人零售店的動(dòng)機(jī)，分析對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物行為的影響因素，挖掘消費(fèi)者的購(gòu)物決策過(guò)程，能促進(jìn)無(wú)人零售的商業(yè)模式的發(fā)展，切實(shí)提升消費(fèi)者的生活便利度。

關(guān)鍵詞：無(wú)人零售 消費(fèi)者 購(gòu)物行為

中圖分類(lèi)號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2018）06（a）-004-02

隨著新零售的提出，無(wú)人零售作為其中的一個(gè)新形式，正在快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)外零售巨頭們都積極布局無(wú)人零售產(chǎn)業(yè)。無(wú)人零售要想在新零售的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，必須能吸引消費(fèi)者并建立一定的用戶忠誠(chéng)度，因此洞悉消費(fèi)者的購(gòu)物行為就顯得至關(guān)重要。無(wú)人零售在移動(dòng)支付和智能技術(shù)的輔助下，可以挖掘和分析消費(fèi)者的基本信息、購(gòu)物偏好、消費(fèi)習(xí)慣，使消費(fèi)者的購(gòu)物更加便利快捷，擁有更好的消費(fèi)體驗(yàn)，在無(wú)人零售布局階段，在無(wú)任何消費(fèi)基礎(chǔ)信息情況下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為是布局及預(yù)判的最重要信息。消費(fèi)者在內(nèi)部和外部因素的刺激下，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，從而采取購(gòu)買(mǎi)行為。對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物行為的研究對(duì)于無(wú)人零售商業(yè)模式的發(fā)展提升有著至關(guān)重要的意義。

1 無(wú)人零售商業(yè)模式

無(wú)人零售市場(chǎng)目前主要分為三種形式，包括自動(dòng)販賣(mài)機(jī)、開(kāi)放貨架和無(wú)人便利店。自動(dòng)販賣(mài)機(jī)發(fā)展較早，市場(chǎng)比較成熟，一般是把相應(yīng)的商品陳列在封閉的空間內(nèi)，消費(fèi)者通過(guò)投入硬幣、紙幣，或者掃碼支付的方式來(lái)獲得所需商品。自動(dòng)販賣(mài)機(jī)通常放置在人流量聚集的公共區(qū)域。開(kāi)放貨架2015年開(kāi)始興起，一般是把商品陳列在開(kāi)放的貨架上，消費(fèi)者利用二維碼掃描支付的方式拿走相應(yīng)的商品。開(kāi)放貨架多設(shè)立在辦公室的茶水間和休息區(qū)等觸手可及的地方，作為辦公室的能量加油站，為員工提供零食和飲品。無(wú)人便利店2016年推出，主要覆蓋了社區(qū)和商區(qū)，提供各種食品和應(yīng)急商品。消費(fèi)者通過(guò)身份識(shí)別進(jìn)入無(wú)人便利店，離開(kāi)后自動(dòng)扣款，給人一種即拿即走的購(gòu)物體驗(yàn)。據(jù)艾瑞咨詢最新數(shù)據(jù)顯示，自動(dòng)販賣(mài)機(jī)和開(kāi)放貨架占地面積較小，面積小于10平米，消費(fèi)者取貨最方便，而無(wú)人便利店占地面積較大，面積在10平米～30平米之間，其中無(wú)人超市面積以百/千平米計(jì)算，物品種類(lèi)較齊全，消費(fèi)者取貨距離稍遠(yuǎn)些。2017年無(wú)人零售市場(chǎng)交易數(shù)額接近200億元，市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)增長(zhǎng)擴(kuò)大，2020年預(yù)計(jì)將突破650億元[1]，如表1所示。

因此，無(wú)人零售的市場(chǎng)潛力非常大，無(wú)人零售的商店數(shù)量和用戶規(guī)模也將不斷增加。在無(wú)人零售的商業(yè)模式下，商家可以無(wú)限接近消費(fèi)者，研究消費(fèi)者行為，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。

2 無(wú)人零售店的消費(fèi)者購(gòu)物行為

2.1 消費(fèi)者細(xì)分研究

根據(jù)消費(fèi)者進(jìn)入無(wú)人零售店的動(dòng)機(jī)可以將消費(fèi)者分為四類(lèi)：第一類(lèi)為目的型消費(fèi)者，事先有計(jì)劃，有實(shí)際的購(gòu)物需求，看重商品的使用價(jià)值，目的性非常明確。第二類(lèi)是時(shí)間型消費(fèi)者，時(shí)間觀念強(qiáng)，不用排隊(duì)等候結(jié)賬，節(jié)省了購(gòu)物時(shí)間；同時(shí)，購(gòu)買(mǎi)商品不受時(shí)間限制，24小時(shí)均可滿足購(gòu)物需求。第三類(lèi)是開(kāi)放型消費(fèi)者，對(duì)新鮮事物持樂(lè)觀態(tài)度，接受能力強(qiáng)，喜歡充滿高科技、新鮮感的購(gòu)物環(huán)境，熱衷于體驗(yàn)購(gòu)物中的科技感和酷炫感[2]。第四類(lèi)是便利型消費(fèi)者，無(wú)人零售店的地理位置無(wú)線接近消費(fèi)者，便于消費(fèi)者能夠在最短的距離內(nèi)買(mǎi)到日常消費(fèi)品。

2.2 影響無(wú)人零售店的消費(fèi)者購(gòu)物行為的因素

第一是商品價(jià)格。價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的重要因素。無(wú)人零售店的商品價(jià)格基本上都比傳統(tǒng)便利店更便宜，優(yōu)惠幅度在10%左右[3]，價(jià)廉物美。

第二是店鋪選址。選址也是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的重要因素。無(wú)人零售店中的自動(dòng)販賣(mài)機(jī)通常放置在學(xué)校、企業(yè)、商場(chǎng)、交通樞紐、影院、圖書(shū)館、景區(qū)等人流量聚集的公共區(qū)域。開(kāi)放貨架多設(shè)立在辦公室的茶水間和休息區(qū)，離辦公室人群足夠近，為他們解決此時(shí)此刻的需求。無(wú)人便利店主要設(shè)立在社區(qū)和商區(qū)，提供各種食品和應(yīng)急商品。三種形式的共同特點(diǎn)是足夠貼近消費(fèi)者，能夠24小時(shí)滿足消費(fèi)者的即時(shí)需求。

第三是產(chǎn)品種類(lèi)。產(chǎn)品種類(lèi)及組合也會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物行為產(chǎn)生重要影響。產(chǎn)品的種類(lèi)越多，組合越豐富，消費(fèi)者的選擇范圍就越大，購(gòu)買(mǎi)幾率就越大。無(wú)人零售店由于面積的限制，相對(duì)產(chǎn)品品類(lèi)就比較有限，沒(méi)有傳統(tǒng)便利店那么豐富，但是基本日常物品和應(yīng)急物品無(wú)人零售店都會(huì)供應(yīng)。

第四是支付方式。越來(lái)越多的消費(fèi)者出門(mén)都不帶錢(qián)包，只帶手機(jī)出門(mén)購(gòu)買(mǎi)，使用支付寶或者微信掃碼支付。無(wú)人販賣(mài)機(jī)和開(kāi)放貨架可以直接掃碼支付，無(wú)人便利店首次進(jìn)入綁定手機(jī)免密支付，離開(kāi)時(shí)支付寶自動(dòng)扣款，甚至手機(jī)都可以不用帶，非常方便。

第五是時(shí)間成本。在傳統(tǒng)便利店購(gòu)物的普遍問(wèn)題是要排隊(duì)結(jié)賬，比較費(fèi)時(shí)。而無(wú)人零售店解決了這個(gè)問(wèn)題，無(wú)人販賣(mài)機(jī)和開(kāi)放貨架通過(guò)掃碼支付，直接拿走相應(yīng)的產(chǎn)品，無(wú)人便利店更是給消費(fèi)者即拿即走，無(wú)需排隊(duì)結(jié)賬的消費(fèi)體驗(yàn)。相比較而言，無(wú)人零售店的時(shí)間成本最少，縮短了購(gòu)物時(shí)間，便捷程度最高。

第六是消費(fèi)者的特質(zhì)。消費(fèi)者的自身性格特質(zhì)也會(huì)對(duì)購(gòu)物行為發(fā)生作用。謹(jǐn)慎型消費(fèi)者對(duì)新事物持有觀望的態(tài)度，受外界影響小，有較強(qiáng)的自我抑制力；開(kāi)拓型消費(fèi)者就不同，對(duì)新鮮事物有強(qiáng)烈的好奇心，勇于嘗試和體驗(yàn)；從眾型消費(fèi)者會(huì)根據(jù)身邊社交圈的行為以及新事物的流行程度來(lái)決定自己的購(gòu)買(mǎi)行為。

2.3 消費(fèi)者購(gòu)物決策過(guò)程

消費(fèi)者的購(gòu)物決策過(guò)程是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)的過(guò)程中所涉及的步驟，一般分為五步走：分別是問(wèn)題的確認(rèn)、信息的搜尋、方案的評(píng)價(jià)、購(gòu)買(mǎi)的決策以及購(gòu)買(mǎi)后的行為[3]。

對(duì)于無(wú)人零售店來(lái)說(shuō)，提供的主要是日常消費(fèi)品，對(duì)于有些參與程度較低的產(chǎn)品不一定經(jīng)歷所有的步驟，可以從問(wèn)題的確認(rèn)到信息的搜尋到購(gòu)買(mǎi)的決策三步就能完成。對(duì)于參與程度相對(duì)較高的產(chǎn)品會(huì)經(jīng)歷這五步。第一步為問(wèn)題的確認(rèn)即消費(fèi)者因?yàn)閬?lái)自內(nèi)部或者外部的刺激，意識(shí)到對(duì)某一種商品有需求。內(nèi)部的刺激來(lái)自庫(kù)存不足，或者對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品不滿意；外部的刺激來(lái)自于市場(chǎng)上出現(xiàn)的新事物或者營(yíng)銷(xiāo)廣告。無(wú)人零售店屬于新事物，是需求確認(rèn)的誘因，能引起消費(fèi)者的注意；同時(shí)也能滿足補(bǔ)充存貨的目的。第二步是信息的搜尋，包括搜集信息的多方面來(lái)源。無(wú)人零售店的相關(guān)信息可以從各方面渠道了解，比如網(wǎng)絡(luò)、廣告或者朋友的口碑宣傳等，通過(guò)多方面的渠道搜集到相關(guān)信息。第三步是方案的評(píng)價(jià)，消費(fèi)者對(duì)來(lái)自各個(gè)渠道的信息進(jìn)行分析和評(píng)估，確定要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，通過(guò)多方信息評(píng)估作出對(duì)無(wú)人零售店的評(píng)價(jià)。第四步就是作出購(gòu)買(mǎi)的決策?；谒鸭降男畔⒁约跋鄳?yīng)的方案的評(píng)價(jià)，作出購(gòu)買(mǎi)的決策。判斷評(píng)估之后，走進(jìn)無(wú)人零售店進(jìn)行消費(fèi)。相對(duì)而言，無(wú)人零售店的產(chǎn)品普遍價(jià)值不會(huì)很高，購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)較小，即使購(gòu)買(mǎi)失誤也不會(huì)造成很大的損失，因此消費(fèi)者會(huì)相對(duì)快速地作出購(gòu)買(mǎi)的決策。第五步是購(gòu)買(mǎi)后行為，即消費(fèi)者在使用了商品或服務(wù)后產(chǎn)生的購(gòu)后行為，將實(shí)際情況與期望水平進(jìn)行比較，得出滿意或者不滿意的結(jié)果。消費(fèi)者進(jìn)入無(wú)人零售店后的消費(fèi)體驗(yàn)，若滿意則下次會(huì)再次重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為并推薦給朋友，若不滿意則會(huì)投訴并且勸阻朋友去無(wú)人零售店進(jìn)行購(gòu)物。

2.4 消費(fèi)者行為預(yù)測(cè)研究

消費(fèi)者的行為預(yù)測(cè)基于掌握的消費(fèi)數(shù)據(jù)，無(wú)人零售的商業(yè)模式少不了技術(shù)的支持，特別是移動(dòng)支付和智能技術(shù)，最關(guān)鍵的還是依托于無(wú)人零售相關(guān)技術(shù)的優(yōu)化升級(jí)。目前的技術(shù)水平還存在一定的局限性，包括無(wú)法正確有效識(shí)別商品、機(jī)械故障的風(fēng)險(xiǎn)、對(duì)購(gòu)物人數(shù)有限制等[5]。消費(fèi)者的每一次消費(fèi)行為都是消費(fèi)數(shù)據(jù)的積累。企業(yè)根據(jù)消費(fèi)數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者的購(gòu)物行為、消費(fèi)習(xí)慣，從而基于數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)商品的后期銷(xiāo)量，滿足消費(fèi)者在任何時(shí)候都能買(mǎi)到相應(yīng)商品的需求，更好地提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，切實(shí)提升消費(fèi)者的生活便利度。此外，企業(yè)可以根據(jù)每個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)記錄和消費(fèi)習(xí)慣洞察消費(fèi)者將來(lái)的購(gòu)物行為，從而做到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)布消費(fèi)者以后可能需要的產(chǎn)品信息，為每個(gè)消費(fèi)者定制廣告推送和折扣，提供個(gè)性化服務(wù)，讓消費(fèi)者在無(wú)人零售店感受到更優(yōu)質(zhì)、與眾不同的購(gòu)物體驗(yàn)。

3 結(jié)語(yǔ)

無(wú)人零售目前還處于摸索期，還不夠完善，存在一些問(wèn)題，比如貨品供應(yīng)鏈的管理問(wèn)題、識(shí)別不夠精準(zhǔn)的問(wèn)題、消費(fèi)者隱私數(shù)據(jù)的安全問(wèn)題、商品損耗的控制問(wèn)題等。在不久的將來(lái)，相信會(huì)有更多的企業(yè)將無(wú)人零售店的三種形式相互融合，共享無(wú)人技術(shù)、消費(fèi)數(shù)據(jù)和貨品供應(yīng)鏈等資源，為消費(fèi)者更好的配置商品，提供多樣的商品組合，滿足個(gè)性化的需求。

參考文獻(xiàn)

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