何悅

摘要：經(jīng)濟(jì)和社會(huì)不斷發(fā)展進(jìn)步，國(guó)民生活水平不斷提高，其在休閑和娛樂(lè)方面的需求也不斷增加，再加上國(guó)內(nèi)外旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化，我國(guó)近幾年星級(jí)酒店數(shù)量迅速增加，質(zhì)量也不斷提升，為用戶提供了越來(lái)越優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。本文介紹了經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的概念，對(duì)中國(guó)星級(jí)酒店進(jìn)行了SWOT分析，對(duì)中國(guó)星級(jí)酒店的經(jīng)營(yíng)策略選擇及發(fā)展方向進(jìn)行了探討，并提出了特色經(jīng)營(yíng)模式。

關(guān)鍵詞：星級(jí)酒店；特色經(jīng)營(yíng)；SWOT分析；經(jīng)營(yíng)策略；模式

中圖分類號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-7517（2018）02-0015-04

改革開(kāi)放以來(lái)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展為酒店行業(yè)的發(fā)展提供了良好的環(huán)境，星級(jí)酒店抓住機(jī)遇迅猛發(fā)展，國(guó)內(nèi)星級(jí)酒店的硬件條件整體得到提升，在經(jīng)營(yíng)模式上出現(xiàn)了明顯的分化特征。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的酒店市場(chǎng)環(huán)境中，星級(jí)酒店要想占據(jù)一席之地，必須采用經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，利用特許經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行品牌戰(zhàn)略輸出，建立和擴(kuò)大自身的特色經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。

1經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的概念

“戰(zhàn)略”一詞最初的意義是對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)全局的謀劃和指揮，將企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理與軍事戰(zhàn)爭(zhēng)類比，軍事戰(zhàn)略則與企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略相對(duì)應(yīng)，市場(chǎng)與戰(zhàn)場(chǎng)一樣，都充滿了激烈而又殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，戰(zhàn)場(chǎng)的勝負(fù)決定的是軍隊(duì)的存亡，而市場(chǎng)的輸贏則判定了企業(yè)的存亡。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略始于二十世紀(jì)六十年代的美國(guó)，盛行于七十年代，在八十年代得到了進(jìn)一步的發(fā)展和完善。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和環(huán)境變化的產(chǎn)物。企業(yè)要想長(zhǎng)期持續(xù)的健康發(fā)展下去，就必須站在戰(zhàn)略的高度對(duì)自身的發(fā)展做出具有全局性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃和管理。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略指的是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展下去而綜合自身內(nèi)部條件和外部環(huán)境所采取的一系列全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃和管理。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是基于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)和自身實(shí)力的研究分析之上，再通過(guò)許多的決策活動(dòng)提出的。一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略集中體現(xiàn)了其經(jīng)營(yíng)理念。企業(yè)要想發(fā)揮經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的作用，必須在制定正確的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上有效地實(shí)施經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，憑借良好的戰(zhàn)略管理能力充分發(fā)揮經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的價(jià)值。

2中國(guó)星級(jí)酒店的SWOT分析

SWOT分析法的內(nèi)容概括后如圖1所示，其中S指的是企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，W指的則是劣勢(shì)，O指外部機(jī)會(huì)，T指外部威脅，具體解釋如下。若處于第SO象限，則表示外部具有眾多發(fā)展機(jī)會(huì)，內(nèi)部具有強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，適合采用發(fā)展型戰(zhàn)略；若處于第WO象限，則表示雖然外部具有充足的機(jī)會(huì)，但內(nèi)部條件不足以把握機(jī)會(huì)，應(yīng)先將內(nèi)部劣勢(shì)解決，故應(yīng)采取先穩(wěn)定后發(fā)展的戰(zhàn)略；若處于第WT象限，則表示既存在外部威脅，又存在內(nèi)部條件問(wèn)題，應(yīng)采取措施規(guī)避外部威脅，改變內(nèi)部劣勢(shì)，適合采用緊縮型戰(zhàn)略；若處于第ST象限，則表示雖然外部存在威脅，但具有內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，應(yīng)積極采用多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，以便分散風(fēng)險(xiǎn)，尋求新的發(fā)展機(jī)會(huì)。SWOT分析法能綜合考慮企業(yè)內(nèi)部和外部的各種因素，對(duì)企業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)性、綜合性的評(píng)價(jià)，最終為企業(yè)選出最佳經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。對(duì)中國(guó)星級(jí)酒店進(jìn)行SWOT分析，需分析比較其優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、威脅，根據(jù)中國(guó)星級(jí)酒店的突出優(yōu)勢(shì)進(jìn)行發(fā)展，積極處理酒店內(nèi)部劣勢(shì)，通過(guò)穩(wěn)定內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)的方法有效克服劣勢(shì)。

中國(guó)星級(jí)酒店的優(yōu)勢(shì)有主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)。于國(guó)外的星級(jí)酒店相比，中國(guó)星級(jí)酒店對(duì)當(dāng)?shù)仡櫩偷男枨缶哂懈钊氲牧私?，?duì)市場(chǎng)特征和制度特征掌握程度更高，因此更容易獲得各方面的支持。我國(guó)酒店業(yè)執(zhí)行的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)是星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，這使得星級(jí)酒店具有一個(gè)國(guó)家統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，為酒店的管理營(yíng)造了相對(duì)更好的環(huán)境。改革開(kāi)放的幾十年間，我國(guó)的酒店業(yè)迅速發(fā)展。由于我國(guó)政府發(fā)展酒店業(yè)的初衷是解決境外客人接待問(wèn)題，因此前二十年我國(guó)酒店業(yè)的發(fā)展都是優(yōu)先適應(yīng)國(guó)際客源，酒店采取商業(yè)運(yùn)作機(jī)制及星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的管理服務(wù)規(guī)范，重點(diǎn)發(fā)展高檔星級(jí)酒店。與經(jīng)濟(jì)型酒店相比，星級(jí)酒店具有完善的管理模式，經(jīng)營(yíng)管理比較先進(jìn)。星級(jí)酒店投入成本高，配有完備的設(shè)施，能為用戶提供精致、奢華的服務(wù)。此外，經(jīng)過(guò)幾十年的重點(diǎn)發(fā)展，我國(guó)的星級(jí)酒店已經(jīng)形成了一些知名酒店品牌，品牌效應(yīng)能有效促進(jìn)酒店的發(fā)展。

中國(guó)星級(jí)酒店的劣勢(shì)有成本劣勢(shì)、價(jià)格劣勢(shì)。星級(jí)酒店的硬件產(chǎn)品功能配置不僅需要體現(xiàn)實(shí)用性，還需具有美觀性、舒適性，初建成本高。星級(jí)酒店配備的中央空調(diào)價(jià)格昂貴，一間房間使用，相當(dāng)于每間房間都使用，能耗高，能源費(fèi)用大大增加。為了提供齊全和細(xì)致的服務(wù)，星級(jí)酒店必須聘用眾多的員工，導(dǎo)致人工成本高。與經(jīng)濟(jì)型酒店相比，星級(jí)酒店的固定成本和后期追加成本高，管理和服務(wù)方面的成本也較高，因此在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方面存在劣勢(shì)。我國(guó)星級(jí)酒店的消費(fèi)價(jià)格將大部分的消費(fèi)人群拒之門(mén)外，存在明顯的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。

我國(guó)星級(jí)酒店的機(jī)遇分為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)兩種。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)了國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的大眾化發(fā)展，各大城市頻繁舉辦各種商務(wù)活動(dòng)，一些高等、中等收入水平消費(fèi)者對(duì)星級(jí)酒店的需求越發(fā)強(qiáng)烈。中國(guó)政府正致力于調(diào)整接待機(jī)制，完善接待設(shè)施，這為星級(jí)酒店提供了良好的發(fā)展機(jī)遇。據(jù)世界旅游組織調(diào)研報(bào)告預(yù)測(cè)，在2020年中國(guó)將成為世界第一旅游接待大國(guó)，中國(guó)境內(nèi)的外國(guó)游客將超過(guò)1.37億人次。大量涌入的國(guó)際游客無(wú)疑是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，必將促進(jìn)中國(guó)酒店業(yè)的發(fā)展，中國(guó)星級(jí)酒店的發(fā)展前景一片光明。

中國(guó)星級(jí)酒店的發(fā)展存在的外部環(huán)境威脅主要有國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)。與國(guó)內(nèi)的星級(jí)酒店相比，國(guó)外星級(jí)酒店已經(jīng)形成了眾多知名的品牌。在國(guó)內(nèi)酒店迅速發(fā)展的同時(shí)，外資酒店也發(fā)現(xiàn)了中國(guó)市場(chǎng)存在的巨大商機(jī)，紛紛搶灘中國(guó)，對(duì)國(guó)內(nèi)星級(jí)酒店的發(fā)展?fàn)I造了較大的威脅。國(guó)外星級(jí)酒店品牌的進(jìn)入將對(duì)我國(guó)國(guó)內(nèi)星級(jí)酒店的市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)格局都帶來(lái)巨大的、直接的沖擊。

對(duì)中國(guó)星級(jí)酒店進(jìn)行SWOT分析后不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前的市場(chǎng)條件下，星級(jí)酒店既存在優(yōu)勢(shì)，也存在劣勢(shì)，外部環(huán)境創(chuàng)造的機(jī)遇大于威脅。因此，中國(guó)的星級(jí)酒店經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略存在兩種：當(dāng)酒店內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)較大時(shí)，采取扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略；當(dāng)酒店內(nèi)部劣勢(shì)較明顯時(shí)，采取增長(zhǎng)型戰(zhàn)略。

3中國(guó)星級(jí)酒店經(jīng)營(yíng)策略的選擇

與國(guó)外酒店業(yè)相比，中國(guó)的酒店業(yè)發(fā)展仍存在許多的不足之處。如經(jīng)營(yíng)管理理念落后，缺乏酒店管理人才和服務(wù)人才，與國(guó)外接軌時(shí)間較晚，缺乏品牌意識(shí)等等。當(dāng)前企業(yè)發(fā)展星級(jí)酒店的主要策略應(yīng)是革新。星級(jí)酒店目前的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較激烈，在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)及其他類型酒店的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，星級(jí)酒店要想生存和長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展下去，必須進(jìn)行創(chuàng)新。星級(jí)酒店可以因地制宜，發(fā)展延伸性產(chǎn)業(yè)。如云南省的星級(jí)酒店可以充分發(fā)揮人文資源的價(jià)值。云南具有大量的美麗的自然景觀，省內(nèi)民族眾多，基于民族文化對(duì)人們強(qiáng)大的吸引力，星級(jí)酒店可以為用戶提供多元化的，具有地域特色的服務(wù)，如在酒店的設(shè)計(jì)和建造過(guò)程中保存本地特色建筑風(fēng)格，又如除了提供給用戶常見(jiàn)的理療服務(wù)，還可為用戶提供參觀本地農(nóng)舍、品嘗特色美食的服務(wù)。星級(jí)酒店可以通過(guò)延伸性的服務(wù)吸引住客，創(chuàng)造更為客觀的經(jīng)濟(jì)效益。

4中國(guó)星級(jí)酒店的發(fā)展方向

國(guó)際化經(jīng)營(yíng)將是中國(guó)星級(jí)酒店的一個(gè)重要發(fā)展方向。中國(guó)星級(jí)酒店應(yīng)在酒店設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)方式等各方面與國(guó)際接軌。品牌經(jīng)營(yíng)也是中國(guó)星級(jí)酒店的一個(gè)重要發(fā)展方向。中國(guó)星級(jí)酒店目前存在品牌意識(shí)薄弱的問(wèn)題，形成的知名品牌并不多，大部分星級(jí)酒店品牌效應(yīng)不強(qiáng)，對(duì)酒店的進(jìn)一步發(fā)展形成了制約。因此，中國(guó)星級(jí)酒店應(yīng)致力于創(chuàng)造自主品牌，以獨(dú)特的品牌效應(yīng)吸引更多的消費(fèi)者。

5中國(guó)星級(jí)酒店特色經(jīng)營(yíng)模式

星級(jí)酒店具有其獨(dú)特的品牌命名和品牌標(biāo)識(shí)，在經(jīng)營(yíng)管理和品牌擴(kuò)張方面具有獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，其通過(guò)“以人為本”的企業(yè)文化在競(jìng)爭(zhēng)激烈的酒店業(yè)中生存和發(fā)展。

5.1全方位擴(kuò)張品牌

星級(jí)酒店應(yīng)采取品牌全方位擴(kuò)張戰(zhàn)略，進(jìn)行品牌的多元化擴(kuò)張。星級(jí)酒店在酒店業(yè)市場(chǎng)中獲得成功后，應(yīng)充分利用自身的創(chuàng)造的市場(chǎng)聲譽(yù)和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)張品牌，推出商務(wù)酒店品牌，在利用新品牌搶占商務(wù)旅游市場(chǎng)的同時(shí)達(dá)到創(chuàng)建高、中檔酒店品牌互補(bǔ)的品牌群的目的，有效地增強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。在完成品牌擴(kuò)張的第一步后，星級(jí)酒店應(yīng)進(jìn)行品牌的橫向一體化擴(kuò)張，其可通過(guò)購(gòu)并、控股、重組等多種方式貫徹這一經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。星級(jí)酒店品牌的橫向一體化擴(kuò)張能在短時(shí)間內(nèi)促進(jìn)酒店的迅速發(fā)展壯大。同時(shí)，星級(jí)酒店可以采取輸出管理、帶資管理雙管齊下的發(fā)展策略。此外，星級(jí)酒店應(yīng)重點(diǎn)采取多元化發(fā)展戰(zhàn)略，以酒店業(yè)為主，以其他相關(guān)行業(yè)為輔。如，星級(jí)酒店可以根據(jù)內(nèi)部條件及外部環(huán)境適當(dāng)發(fā)展酒店的餐飲、物業(yè)等等，擴(kuò)大集團(tuán)業(yè)務(wù)范圍，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)投資風(fēng)險(xiǎn)的降低，及集團(tuán)盈利能力的增強(qiáng)，為酒店的地域擴(kuò)張?zhí)峁﹫?jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。當(dāng)星級(jí)酒店建立了完善的亞洲市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)后，可以考慮地理區(qū)域的擴(kuò)張，進(jìn)行歐美市場(chǎng)的試點(diǎn)，進(jìn)行全球化擴(kuò)張。

5.2創(chuàng)新個(gè)性服務(wù)項(xiàng)目

我國(guó)目前的星級(jí)酒店數(shù)量相對(duì)較多，而精品酒店、經(jīng)濟(jì)型酒店等各種中小型酒店的發(fā)展也使得酒店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。星級(jí)酒店要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下去，并謀求發(fā)展，必須創(chuàng)新個(gè)性服務(wù)項(xiàng)目。星級(jí)酒店應(yīng)站在顧客需求的角度上思考問(wèn)題，為顧客提供個(gè)性化、創(chuàng)新化的產(chǎn)品和服務(wù)，為顧客帶去驚喜。星級(jí)酒店在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)堅(jiān)持親近客人的原則，充分考慮顧客的心理，針對(duì)旅客離家在外的不習(xí)慣和不方便采取相應(yīng)的措施，盡量縮小旅客住宿酒店和住在家中的差異，真正做到賓至如歸，為顧客提供優(yōu)良的住宿環(huán)境，減輕旅客在外的壓力，使顧客在酒店內(nèi)能獲得高質(zhì)量的睡眠，健康的生活環(huán)境。如，酒店可以針對(duì)情侶推出浪漫一夜的服務(wù)，針對(duì)老年人提供一些特殊服務(wù)?？偠灾?，星級(jí)酒店應(yīng)在服務(wù)項(xiàng)目方面不斷進(jìn)行創(chuàng)新，將自身與其他酒店的差異增大，以創(chuàng)新性、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)吸引更多的顧客。

5.3實(shí)現(xiàn)酒店產(chǎn)品和服務(wù)的超值化

星級(jí)酒店要想進(jìn)一步開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷，必須實(shí)現(xiàn)超值酒店產(chǎn)品與服務(wù)。中國(guó)的星級(jí)酒店塑造品牌形象的依靠一直以來(lái)都是優(yōu)質(zhì)的酒店產(chǎn)品和服務(wù)，在塑造豪華酒店品牌形象的同時(shí)提高顧客的忠誠(chéng)度。星級(jí)酒店應(yīng)以“提供超值服務(wù)、創(chuàng)新產(chǎn)品”為原則，確保酒店員工待客時(shí)做到尊重備至、彬彬有禮，給顧客留下真誠(chéng)質(zhì)樸、善解人意的印象，酒店管理人員則應(yīng)努力提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，與客人保持直接接觸，掌握那些能使顧客喜出望外的言行舉止，并進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)和推廣。通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的管理、個(gè)性化的服務(wù)，星級(jí)酒店必然能獲得國(guó)際社會(huì)的贊譽(yù)。

5.4建立顧客忠誠(chéng)度

創(chuàng)新服務(wù)、管理標(biāo)準(zhǔn)化都是建立顧客忠誠(chéng)度的有效手段，而建立顧客忠誠(chéng)度又是星級(jí)酒店服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的一貫準(zhǔn)則。星級(jí)酒店在經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，應(yīng)注重細(xì)節(jié)，為顧客提供無(wú)微不至的服務(wù)，不再局限于獲得傳統(tǒng)意義上的顧客滿意，而是追求顧客愉悅，建立顧客對(duì)酒店的忠誠(chéng)度。星級(jí)酒店應(yīng)通過(guò)為顧客提供領(lǐng)其愉悅的服務(wù)建立顧客對(duì)酒店的忠誠(chéng)，并為普通客人提供一些優(yōu)惠，吸引普通客人的入住。

5.5加強(qiáng)員工隊(duì)伍建設(shè)

員工是酒店的一個(gè)重要資產(chǎn)，一個(gè)酒店的員工素質(zhì)直接關(guān)系到顧客對(duì)酒店的印象。星級(jí)酒店應(yīng)重視對(duì)員工隊(duì)伍的建設(shè)，不斷提高員工的綜合素質(zhì)，不僅要保證房務(wù)工作的順利開(kāi)展，還應(yīng)奧提高服務(wù)質(zhì)量。星級(jí)酒店可以通過(guò)對(duì)員工進(jìn)行持續(xù)的思想教育培養(yǎng)和強(qiáng)化員工對(duì)本職工作的興趣，充分挖掘員工工作的積極性、主動(dòng)性，促使員工建立良好的職業(yè)道德，全心全意為顧客服務(wù)。同時(shí)，星級(jí)酒店還應(yīng)對(duì)員工進(jìn)行定期的培訓(xùn)，提高員工的服務(wù)能力，促使員工樹(shù)立嚴(yán)格的組織觀念，并遵守國(guó)家的法律法規(guī)及酒店的規(guī)章制度。

6結(jié)束語(yǔ)

星級(jí)酒店在經(jīng)營(yíng)中應(yīng)堅(jiān)持“以人為本”的理念，充分重視員工的重要性，并通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的管理，個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，切實(shí)提高酒店的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。酒店在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中采取的設(shè)計(jì)和做法應(yīng)結(jié)合自身的情況及外部環(huán)境，充分考慮消費(fèi)者的想法，并具備一定的價(jià)值性，能為集團(tuán)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。

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