魯成 朱怡怡 趙轉(zhuǎn)葉 王愛云

摘要： 文章以網(wǎng)絡(luò)購物指標(biāo)為研究對象，對在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下影響消費(fèi)者購買意愿的因素進(jìn)行全面的探索挖掘，并分類研究。運(yùn)用扎根理論，結(jié)合感知價(jià)值、滿意度、忠誠度和購買意愿、購買行為等相關(guān)文獻(xiàn)，從網(wǎng)站價(jià)值、店鋪價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)價(jià)值四個(gè)指標(biāo)維度建立網(wǎng)絡(luò)購物指標(biāo)體系。運(yùn)用問卷調(diào)查和層次分析法，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)購物指標(biāo)體系對消費(fèi)者購買意愿的影響層次模型，通過計(jì)算得出各個(gè)指標(biāo)的權(quán)重影響。結(jié)果表明：在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中，從消費(fèi)者感知價(jià)值角度出發(fā)，對消費(fèi)者購買意愿影響最大的是服務(wù)價(jià)值，產(chǎn)品價(jià)值、網(wǎng)站價(jià)值次之，店鋪價(jià)值影響最小。

關(guān)鍵詞： 網(wǎng)絡(luò)購物指標(biāo)體系；扎根理論；感知價(jià)值；購買意愿；層次分析法

中圖分類號： TS941.1

文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

文章編號： 1001-7003（2018）06-0045-07

引用頁碼： 061108

Abstract： The factors affecting the consumer purchase intention in the network shopping environment was comprehensively explored by taking online shopping indexes as the object， and classified study was conducted. The online shopping index system from four indexes （website value， store value， product value and service value） by applying grounded theory and combing the perceived value， satisfaction， loyalty， purchase intention and purchase behavior etc. Besides， the questionnaire survey and analytic hierarchy process were used to construct the influence hierarchical model of the online shopping index system on the consumer purchase intention， and the impact of the weight of each indicator was gained by calculation. The results reveal that in the online shopping environment， from the perspective of consumer perceived value， the sorting （descending order） of influencing factors for consumer purchase intentions are as follows： service value， product value， website value and store value.

Key words： online shopping index system； grounded theory； perceived value； purchase intention； AHP

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示[1]，2017年一季度中國社會消費(fèi)品零售總額達(dá)到8.58萬億元，其中網(wǎng)上零售額1.4萬億元，同比增長32.1%，占社會消費(fèi)品零售總額12.4%。CNNIC第39次報(bào)告，截至2016年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，普及率達(dá)到53.2%，超過全球平均水平3.1個(gè)百分點(diǎn)，超過亞洲平均水平7.6個(gè)百分點(diǎn)[2]。由此可見，中國的網(wǎng)絡(luò)購物市場前景不容小視，而且消費(fèi)者在市場主導(dǎo)地位日益凸顯。目前國內(nèi)外的學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)購物指標(biāo)研究有限，大多單從網(wǎng)絡(luò)購物評價(jià)指標(biāo)體系、服務(wù)指標(biāo)體系、物流等來分析消費(fèi)者的購買意愿，現(xiàn)在研究的指標(biāo)也僅僅局限于商品、物流和服務(wù)，而且都是概括性指標(biāo)，尚未找到將網(wǎng)絡(luò)購物評價(jià)指標(biāo)體系、服務(wù)指標(biāo)體系、物流等結(jié)合在一起分析消費(fèi)者購買意愿的文獻(xiàn)，而且現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)購物指標(biāo)體系并不全面，指標(biāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足潛在消費(fèi)者的評估需求。本文從消費(fèi)者角度出發(fā)，建立基于感知價(jià)值網(wǎng)絡(luò)購物指標(biāo)體系，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)購物指標(biāo)對消費(fèi)者購買意愿的影響層次模型。本文在理論上為研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買意愿提供一個(gè)新的視角，為電子商務(wù)企業(yè)的健康發(fā)展提供一定的理論指導(dǎo)和發(fā)展策略。

1 理論模型與分析方法

1.1 理論基礎(chǔ)

在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者感知價(jià)值影響因素方面的研究中，Dubinsky[3]建立網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者感知價(jià)值影響因素模型，研究認(rèn)為感知產(chǎn)品質(zhì)量、感知風(fēng)險(xiǎn)、體驗(yàn)價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)格對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)感知價(jià)值有顯著影響。李雪欣等[4]在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者感知價(jià)值影響因素的實(shí)證研究中，探討了感知產(chǎn)品質(zhì)量、感知網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量、感知風(fēng)險(xiǎn)及購買成本對消費(fèi)者感知價(jià)值的影響。Diana[5]認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者網(wǎng)上選購商品，服務(wù)質(zhì)量對消費(fèi)者的購買意愿有很大影響。劉宏等[6]從訂購便捷性、互動(dòng)交流、配送速度、網(wǎng)頁合理性等方面研究了網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下服務(wù)質(zhì)量對消費(fèi)者購買意愿的影響。Belanger等[7]則認(rèn)為合理、便捷、美觀的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)有助于激發(fā)消費(fèi)者的購買愿望，反之，則對消費(fèi)者購買心理產(chǎn)生負(fù)面影響。Sultan[8]研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者感知到產(chǎn)品或服務(wù)有價(jià)值時(shí)，即便是對較低價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)也會產(chǎn)生較高的信任。本文在現(xiàn)有理論基礎(chǔ)上，從消費(fèi)者角度出發(fā)，將基于感知價(jià)值網(wǎng)絡(luò)購物指標(biāo)影響消費(fèi)者購買意愿的因素，劃分為網(wǎng)站價(jià)值、店鋪價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)價(jià)值四個(gè)指標(biāo)維度。

1.2 理論方法及工具

扎根理論起源于20世紀(jì)60年代，社會學(xué)家Glaser和Strauss[9-10]在研究醫(yī)院死亡過程中取得了很好的效果。它是通過系統(tǒng)的收集和深入分析資料后，基于質(zhì)性資料而構(gòu)建的理論。它不需要研究假設(shè)和前提，直接從查找獲取的資料文獻(xiàn)入手，通過對資料進(jìn)行分析梳理、提練，逐步獲取概念，建立研究的初步理論，為后續(xù)的分析研究做基礎(chǔ)。扎根理論概括性地說就是比較，在有關(guān)的資料和理論中進(jìn)行分析對比，然后提練出有關(guān)的類屬及其屬性，最后借助Nvivo分析軟件進(jìn)行編碼。

1.3 研究過程

基于理論研究，首先收集和網(wǎng)絡(luò)購物感知價(jià)值、滿意度、信任、購買意愿等相關(guān)的文獻(xiàn)，通過大量文獻(xiàn)找到具體的點(diǎn)作為實(shí)際的參考點(diǎn)，為進(jìn)一步確立網(wǎng)絡(luò)購物指標(biāo)提供基礎(chǔ)。

一級編碼對文獻(xiàn)進(jìn)行初步的篩選，確保因素的全面性，對原始資料進(jìn)行分析，從中找到具體的參考點(diǎn)。二級編碼將所有參考點(diǎn)的概念進(jìn)行初步比較分析，對資料和概念進(jìn)行比較，建立概念和概念之間的聯(lián)系。本文經(jīng)過對比分析，將和主題相關(guān)的概念作為一個(gè)參考點(diǎn)，理論性抽樣，系統(tǒng)地對資料進(jìn)行范疇類編碼。三級編碼基于感知價(jià)值的維度，系統(tǒng)地對范疇內(nèi)容進(jìn)行編碼，核心類屬包括網(wǎng)站價(jià)值、店鋪價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)價(jià)值。

1.4 層次分析法

層次分析法（AHP）是將與決策總是有關(guān)的元素分解成目標(biāo)、準(zhǔn)則、方案等層次，在此基礎(chǔ)之上進(jìn)行定性和定量分析的決策方法，可以分為三類：最高層、中間層（準(zhǔn)則層）和最底層。在本文中，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買意愿影響因素是建立的模型的最高層；中間層則分為網(wǎng)站價(jià)值、店鋪價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)價(jià)值四個(gè)方面；最底層則為知名度、市場占有率、系統(tǒng)安全與穩(wěn)定、運(yùn)行速度等34個(gè)變量。

1.5 理論模型

廖衛(wèi)紅等[11]研究表明，網(wǎng)站質(zhì)量及網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的服務(wù)等對消費(fèi)者購買決策影響較大；王崇等[12]研究消費(fèi)者購買意愿中研究的產(chǎn)品質(zhì)量、支付體系及配送體系；張蓓佳[13]在消費(fèi)者購買意愿相關(guān)研究中研究退貨時(shí)間及操作；沈曉萍等[14]在消費(fèi)者購買意愿的實(shí)證研究中研究網(wǎng)站信任；吳強(qiáng)[15]在網(wǎng)絡(luò)購物配送物流服務(wù)研究中構(gòu)建物流服務(wù)質(zhì)量測評指標(biāo)體系；閆茗[16]在購買意愿相關(guān)研究中研究網(wǎng)站環(huán)境和物流。黎志成等[17]在消費(fèi)者行為研究中研究的網(wǎng)站安全性和可靠性、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、進(jìn)入網(wǎng)站便利性、產(chǎn)品類型、信用制度、配送體系和信息的真實(shí)性；李寶玲等[18]在網(wǎng)上購物感知風(fēng)險(xiǎn)及對策研究中的安全風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)（功能風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品性能）和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)（信息搜索、支付、配送）；徐辰等[19]在淘寶網(wǎng)顧客滿意度影響因素研究中的支付快捷、匿名評價(jià)、商品性價(jià)比、售前態(tài)度、售后退換、頁面設(shè)計(jì)、配送質(zhì)量；劉淙[20]在網(wǎng)絡(luò)購物影響因素分析中的信譽(yù)因素、商品因素（價(jià)格、品質(zhì)、宣傳、成交記錄）、服務(wù)因素（服務(wù)態(tài)度、快遞物流、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)）?；诖罅课墨I(xiàn)，本文從消費(fèi)者角度出發(fā)，在感知價(jià)值的基礎(chǔ)上提出如圖1所示研究模型。

2 研究設(shè)計(jì)

本文基于現(xiàn)有的理論研究，結(jié)合大量對消費(fèi)者感知價(jià)值、滿意度、信任、購買意愿等相關(guān)的重要文獻(xiàn)，初步得出124個(gè)參考點(diǎn)，運(yùn)用扎根理論進(jìn)行編碼，得出34個(gè)因素。本次回收調(diào)研問卷213份，有效問卷180份，問卷主體分為兩個(gè)部分：第一部分是被調(diào)查者的基本信息；第二部分采用李克特五級量表的形式對各個(gè)指標(biāo)進(jìn)行測量，從1到5的分值體現(xiàn)購買意愿，分?jǐn)?shù)越高代表重要性越高，此項(xiàng)在被調(diào)查者購物過程中影響越大。問卷的指標(biāo)項(xiàng)，除了指標(biāo)名稱外，還給出了指標(biāo)具體的內(nèi)容及考量的屬性價(jià)值，具體參照指標(biāo)體系建立過程中對于消費(fèi)者購買意愿有重要影響的體驗(yàn)價(jià)值各屬性，進(jìn)行調(diào)查問卷的時(shí)候是否能夠保證受測者能夠準(zhǔn)確理解各項(xiàng)指標(biāo)的含義，便于調(diào)查對象更好地理解指標(biāo)及做出相應(yīng)的判斷。

3 數(shù)據(jù)分析

本次調(diào)研問卷213分，無效問卷33份，最終得到相關(guān)問卷180份。本次調(diào)查180人，女性消費(fèi)者占69.44%，符合網(wǎng)購行為中女性消費(fèi)者占比較重的特點(diǎn)；被調(diào)查者的年齡普遍分布在21～40歲，占比約68.89%；調(diào)研樣本職業(yè)人群與學(xué)生占比合理，可見此次問卷調(diào)查的覆蓋面較廣，且從網(wǎng)購頻率來看，較多網(wǎng)購和經(jīng)常網(wǎng)購的占整體的80%以上；因此，樣本首先提供了統(tǒng)計(jì)結(jié)果的正確性基礎(chǔ)。通過分析樣本的各方面屬性，確立樣本數(shù)據(jù)的合理性和可靠性。

3.1 運(yùn)用層次分析法分析各層次指標(biāo)權(quán)重

3.1.1 建立判斷矩陣

為了探討四個(gè)因素下各個(gè)要素的權(quán)重，本文運(yùn)用AHP軟件分析影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買意愿因素，問題復(fù)雜無法直接測量，需要兩兩比較，在一個(gè)準(zhǔn)則下，按比例標(biāo)度對其賦值。構(gòu)造判斷矩陣之后，運(yùn)用AHP軟件得出結(jié)果，最后進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。經(jīng)過經(jīng)驗(yàn)判斷得到如下判斷矩陣，再根據(jù)判斷矩陣得出的各因素權(quán)重，得到指標(biāo)層34個(gè)影響因素的總影響力。

3.1.2 檢驗(yàn)矩陣一致性

對二階矩陣，判斷矩陣必然一致。對其他矩陣進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。

根據(jù)計(jì)算數(shù)據(jù)，按公式CR=CIRI計(jì)算各矩陣隨機(jī)一致性比率如下：

CRU=0.0169；CR1=0；CR2=0.0930；CR3=0.0110；CR4=0；CR13=0.0158；CR23=0.0158；CR43=0.0076

根據(jù)隨機(jī)一致性比率判斷是否通過檢驗(yàn)，當(dāng)CR<0.1時(shí)，認(rèn)為判斷矩陣的一致性可以接受；當(dāng)CR≥0.1時(shí)，應(yīng)該對判斷矩陣做適當(dāng)修正。可見，以上七個(gè)矩陣均通過一致性檢驗(yàn)。

3.2 綜合權(quán)重

從表1可知，經(jīng)過數(shù)據(jù)對比分析可得出：服務(wù)價(jià)值對消費(fèi)者購買意愿影響最大，產(chǎn)品價(jià)值、網(wǎng)站價(jià)值次之，店鋪價(jià)值影響最小。首先，傳統(tǒng)線下購物中服務(wù)質(zhì)量的重要性不言而喻，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中，服務(wù)貫穿于整個(gè)流程，它與消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)成負(fù)相關(guān)關(guān)系，商家如果提供良好的服務(wù)質(zhì)量，就能降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感；產(chǎn)品價(jià)值的重要性不言而喻，消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物就是要獲得理想的產(chǎn)品；外網(wǎng)站價(jià)值是其他價(jià)值實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，因此網(wǎng)站價(jià)值對消費(fèi)者購買意愿影響也很重要；最后，在傳統(tǒng)購物中，消費(fèi)者先看到店鋪再看到商品，而網(wǎng)購中，是先看到商品，再看到店鋪，甚至不需要看到店鋪，因此，諸多因素使店鋪價(jià)值對于消費(fèi)者購買意愿的影響是最小的。

在服務(wù)價(jià)值內(nèi)容中，退換貨保障對于消費(fèi)者購買意愿影響最大，因此，商家加大退換貨保障力度顯得十分迫切，在幫助體系中提高客服的應(yīng)答率和降低買家等待率也很重要。支付體系和售后體系對于消費(fèi)者購買意愿影響最大，所以加強(qiáng)網(wǎng)站支付流程的安全性和便宜性是很重要的。在產(chǎn)品價(jià)值指標(biāo)中，產(chǎn)品性價(jià)比的影響最大，在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中，消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量不能直接進(jìn)行判斷，就會通過其他產(chǎn)品指標(biāo)來感知產(chǎn)品質(zhì)量。因此，產(chǎn)品展示、產(chǎn)品評論對消費(fèi)者有著重要影響，完善產(chǎn)品評論體系，使其具有更好的參考價(jià)值，為潛在消費(fèi)者提供服務(wù)是重中之重。在展示方面，則要更加靈活地運(yùn)用多種展示方式。在網(wǎng)站價(jià)值指標(biāo)中，知名度影響最大。網(wǎng)站運(yùn)行關(guān)乎到購物安全問題，所以系統(tǒng)安全與穩(wěn)定對于消費(fèi)者的影響作用同樣重要。因此，先要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站的基礎(chǔ)功能，保障基礎(chǔ)性能完整與穩(wěn)定，再以消費(fèi)者體驗(yàn)為導(dǎo)向從具項(xiàng)逐步完善網(wǎng)站設(shè)計(jì)。

4 結(jié) 論

本文探討基于感知價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)購物指標(biāo)體系建立及其對于消費(fèi)者購買意愿的影響。首先，本文提出的服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量都對消費(fèi)者購買意愿有顯著影響，表明消費(fèi)者網(wǎng)購時(shí)除了關(guān)注產(chǎn)品的性價(jià)比外，還重視在消費(fèi)過程中享受的服務(wù)，服務(wù)是影響消費(fèi)者決策的重要因素。因此，建立完善的服務(wù)系統(tǒng)是衡量購物網(wǎng)站好壞的標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)好的網(wǎng)站應(yīng)該努力給消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和更好的服務(wù)。其次，從商家角度出發(fā)，消費(fèi)者在網(wǎng)購時(shí)，不能直接判斷商品質(zhì)量優(yōu)良，如果和網(wǎng)站合作的商家誠信度及服務(wù)力度不夠，提供的服務(wù)與商品描述不一致等都會影響到消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的滿意度和購買意愿。因此，網(wǎng)站應(yīng)該建立考察合作商家的體系，對其執(zhí)行嚴(yán)格的考核標(biāo)準(zhǔn)。建立完善的對于消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生影響來自于整個(gè)購物過程的全部指標(biāo)，對于消費(fèi)者而言，在其網(wǎng)購過程中有效地運(yùn)用完善的購物指標(biāo)體系可以減少信息搜索成本、時(shí)間成本，獲取較真實(shí)的信息，做出合理的決策，同時(shí)根據(jù)購物的實(shí)際體驗(yàn)對賣家做出全面的評價(jià)，為更多潛在的消費(fèi)者提供實(shí)際性的建議，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。但是，本文的研究存在一些不足和局限。在調(diào)研數(shù)據(jù)上，本文調(diào)研樣本數(shù)量有限，對數(shù)據(jù)處理及實(shí)證分析有一定的影響，實(shí)際的統(tǒng)計(jì)結(jié)果可能只代表了大多數(shù)統(tǒng)計(jì)樣本的看法，未來通過各種大數(shù)據(jù)調(diào)研得到最貼近真實(shí)的結(jié)論。另外，本文基于消費(fèi)者感知價(jià)值提取的影響指標(biāo)存有遺漏，或者可能存在其他的影響因素，這些都有待在進(jìn)一步的研究中完善，從而更好地指導(dǎo)實(shí)踐活動(dòng)。

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