王大可　李本乾

【內(nèi)容摘要】 城市形象是城市文化軟實(shí)力的重要構(gòu)成。本文依托2013～2017年全球媒體涉穗報道海量數(shù)據(jù)，實(shí)證分析了廣州形象全球傳播的演進(jìn)趨勢、議程分布和框架特征，發(fā)現(xiàn)廣州的國際傳播能力不斷增長，并在工業(yè)、衛(wèi)生、科技等領(lǐng)域初步塑造了具有國際影響力的城市形象。與此同時，本文還提出了暢通傳播協(xié)調(diào)機(jī)制、融入國家重大戰(zhàn)略、發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等進(jìn)一步加強(qiáng)和提升廣州形象全球傳播能力的對策建議。

【關(guān) 鍵 詞】 廣州；城市形象；國際媒體

一、研究背景

2018年2月24日，廣州市國土資源和規(guī)劃委員會向社會公眾發(fā)布《廣州市城市總體規(guī)劃（2017～2035年）》草案，提出把廣州建設(shè)成為“活力全球城市”的遠(yuǎn)景目標(biāo)。根據(jù)全球城市概念提出者薩森的權(quán)威論述，全球城市需要具備三方面關(guān)鍵特征，分別為“強(qiáng)大的全球資源配置能力和全球綜合服務(wù)功能”、“自我更新、自我革命的內(nèi)在機(jī)制和創(chuàng)新能力”和“以人文環(huán)境和人力資源為核心的城市軟實(shí)力。”①從國際全球城市發(fā)展歷史經(jīng)驗看，全球城市三個特征的權(quán)重關(guān)系并不固定，如果說“工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代的全球城市突出生產(chǎn)制造型國際經(jīng)濟(jì)中心的地位，服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代的全球城市強(qiáng)調(diào)綜合性的服務(wù)能力”，在全球經(jīng)濟(jì)深度融合的當(dāng)下，單純的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、服務(wù)能力已無法完全確保大型城市的國際競爭優(yōu)勢地位，“文化軟實(shí)力競爭逐漸成為全球城市發(fā)展的關(guān)鍵詞。” ①

城市形象是城市文化軟實(shí)力的重要構(gòu)成部分。放眼世界，國際頂尖城市無不高度重視城市形象的塑造和傳播，以期借此提升城市文化的競爭力、影響力和輻射力?；蛟S正是因為認(rèn)識到這一點(diǎn)，2018年1月下旬，利用參加冬季達(dá)沃斯論壇的契機(jī)，廣州首次舉辦“廣州與世界的對話”城市形象全球推介活動，開啟了2018廣州國際傳播年的大幕。此前，學(xué)術(shù)界已反復(fù)討論過北京、上海等城市的國際傳播能力建設(shè)相關(guān)問題，但迄今仍少有對同為中國一線城市的廣州國際傳播能力建設(shè)問題的討論，而對廣州國際形象的實(shí)證分析則更為鮮見。鑒于此，本文試圖通過考察全球媒體廣州報道的演進(jìn)趨勢，特別是相關(guān)報道的議程、框架特征，描繪國際輿論場上的廣州城市形象，并基于這些分析，構(gòu)建提出優(yōu)化和提升廣州全球城市形象的策略和路徑。

二、文獻(xiàn)回顧

城市形象的構(gòu)建與傳播是國際學(xué)術(shù)界的經(jīng)典話題。早在20世紀(jì)60年代，美國學(xué)者凱文·林奇就在其開創(chuàng)性的著作《城市形象》中探討了城市形象的特性、結(jié)構(gòu)和意蘊(yùn)。1972年，基于對美國1935年和1968年兩個時期城市形象塑造的比較研究，詹姆斯·休斯概括出了當(dāng)時城市形象形成的兩類主要模式。②20世紀(jì)80年代中后期，城市形象等概念進(jìn)入國內(nèi)學(xué)術(shù)界的視野，盧濟(jì)威等研究者結(jié)合特定案例，較早探討了城市建筑規(guī)劃與城市形象塑造等相關(guān)話題。③21世紀(jì)以來，隨著城市建設(shè)與管理精細(xì)化程度的提升，形象作為一個城市“臉面”及對外聯(lián)系“窗口”的功能日趨凸顯，城市形象的塑造與傳播成為人文社科諸多學(xué)科領(lǐng)域研究熱點(diǎn)。

概而言之，當(dāng)前國內(nèi)學(xué)術(shù)界關(guān)于城市形象的相關(guān)研究主要沿三個學(xué)術(shù)脈絡(luò)展開。其一，從景觀設(shè)計及營造的角度探討城市形象的定位、構(gòu)造及識別等議題，如金煜等以秦皇島“秦皇大道”景觀設(shè)計為例，探討了文化、生態(tài)與景觀融合視野下城市形象規(guī)劃設(shè)計的理論與實(shí)踐問題；①其二，基于市場營銷、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等視角探討城市形象的經(jīng)營和管理問題，如王偉年剖析了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展與城市形象構(gòu)建的理論關(guān)聯(lián)，②王蔚以成都市溫江區(qū)為例，探討了城市形象整合營銷傳播的創(chuàng)新路徑；③其三，鑒于大眾傳媒建構(gòu)與傳播城市形象的重要功用，不少研究者探討了大眾傳媒語境下城市形象建構(gòu)與傳播問題，如杜丹利用UGC視頻及網(wǎng)絡(luò)評論，探討了蘇州市民參與蘇州形象塑造的文化實(shí)踐，④薛可等的文章以《紐約時報》與《中國日報》2007年至2016年涉滬報道為例，比較研究了中美媒體報道上海形象的框架特征，并提出了優(yōu)化城市形象對外傳播的對策建議。⑤

近年來，得益于大數(shù)據(jù)分析理念和技術(shù)的日趨成熟，越來越多的研究者開始依托新的平臺，重新探討城市形象相關(guān)議題，并貢獻(xiàn)出不少原創(chuàng)性成果，如陳云松等人利用谷歌圖書海量書籍?dāng)?shù)據(jù)，分析了近300年來中國代表性城市國際知名度演進(jìn)歷程，總結(jié)出中國城市國際知名度獲得過程的主要模式和關(guān)鍵特征。⑥吳青熹等基于互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎和社交媒體大數(shù)據(jù)，分析了我國城市國際關(guān)注度的總體結(jié)構(gòu)和特征，得出國際化程度較高的中國大城市，其互聯(lián)網(wǎng)國內(nèi)關(guān)注度和國際關(guān)注度存在格蘭杰因果關(guān)系等重要結(jié)論。⑦鄧寧等以社交圖片網(wǎng)站Flickr中的北京相關(guān)圖片元數(shù)據(jù)集為數(shù)據(jù)來源，采用計算機(jī)文本分析的方法，從認(rèn)知形象、情感形象兩方面實(shí)證分析了北京在線旅游形象。⑧不過，這方面的研究尚處于起步階段，有很大的開拓空間。

總之，當(dāng)前國內(nèi)外學(xué)術(shù)界在城市形象塑造與傳播問題上做了不少探討，但大多數(shù)研究以案例分析、抽樣分析為主，在新聞傳播領(lǐng)域，缺少基于全樣本、大數(shù)據(jù)的城市形象議程及框架分析。此外，與廣州作為我國“一線城市”的地位相比，學(xué)術(shù)界對廣州城市形象的關(guān)注明顯不足。

基于現(xiàn)有研究，本文擬采取內(nèi)容分析法，對國際媒體涉穗報道的議程、框架分布情況展開分析，呈現(xiàn)廣州形象全球傳播的演進(jìn)態(tài)勢。具體而言，本文的數(shù)據(jù)來自道瓊斯和路透社共同發(fā)起建立的Factiva全球新聞數(shù)據(jù)庫。該數(shù)據(jù)庫是目前世界上收錄新聞報道最廣泛的數(shù)據(jù)庫之一，共整合了全球約160個國家、超過20種語言的10000多種權(quán)威信息來源。本文通過該數(shù)據(jù)庫的查詢系統(tǒng)，檢索了2013～2017年間包含“guangzhou”關(guān)鍵詞的全部新聞報道，一方面從報道規(guī)模、語種分布、信源分布等方面探討全球媒體涉穗報道整體態(tài)勢，另一方面從涉及人物、涉及地區(qū)、涉及行業(yè)等方面對新聞報道的議程分布和框架特征進(jìn)行分析。

三、研究發(fā)現(xiàn)

（一）全球媒體涉穗報道整體趨勢

1.全球媒體涉穗報道時序演進(jìn)

由圖1可知，改革開放以來，全球媒體對廣州的報道數(shù)量和關(guān)注程度基本呈逐年遞增態(tài)勢，并在剛剛過去的2017年達(dá)到歷史頂點(diǎn)。具體來說，20世紀(jì)90年代之前，廣州的全球媒體報道數(shù)量總體上保持在相對穩(wěn)定的低位，沒有明顯的增幅。1992～1994年間，以鄧小平“南方講話”為界標(biāo)，中國改革開放邁入新階段，相應(yīng)的，作為中國南方對外開放的樞紐性城市，廣州的全球媒體報道量也出現(xiàn)了第一個較為明顯的增長期，在短短3年間就翻了一番。全球媒體廣州報道數(shù)量的第二個增長期發(fā)生在1997～1998年間，彼時，香港回歸是全球媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，而作為香港毗鄰的重要城市，廣州也在不期然間得到了全球媒體更多的關(guān)注。從2001年開始，全球媒體廣州報道數(shù)量進(jìn)入長達(dá)10年的快速增長期。2001年，全球媒體廣州報道數(shù)量為9805條，但到2010年這一數(shù)值已經(jīng)達(dá)到42245條，是2001年4.3倍。2010年后，全球媒體涉穗報道數(shù)量起伏不定，甚至在2011年和2016年有較為明顯的下滑，但仍保持整體上的增長勢頭。

2.全球媒體涉穗報道語種分布

從全球媒體廣州報道語種分布情況看，英文報道數(shù)量居首，遙遙領(lǐng)先于其他語種的廣州報道。排位前十的語種除了日文、印尼文和馬來文主要在東亞、東南亞使用外，其他語言大多為西方國家使用的語言文字。由于西方國家具有長時期的殖民統(tǒng)治史，因此英文、西班牙文、法文等語言文字除了在母國被使用外，還在非洲、拉丁美洲等地區(qū)得到廣泛應(yīng)用，這在某種程度上是這些語種廣州報道數(shù)量較多的原因之一。

3.全球媒體涉穗報道信源特征

在排位前十的消息源中，來自中國大陸的媒體占據(jù)2席，分別是排位第三的《中國日報》（China Daily）和排位第十的新華社（Xinhua News Agency）。中國臺灣和中國香港地區(qū)的媒體對廣州的報道數(shù)量也較多，其中《臺灣經(jīng)濟(jì)新報》（Taiwan Economic Journal）和《南華早報》（South China Morning Post）在2013～2017年間的涉穗報道數(shù)量分別為18694條和8371條，分列排行榜第二和第六位。除了美通社和路透社，傳統(tǒng)意義上的國際傳媒巨頭都沒有出現(xiàn)在排行榜上，這在某種程度上說明了廣州相對弱勢的國際傳播地位。

除了傳媒機(jī)構(gòu)，記者也是國際新聞報道重要的“把關(guān)人”。從這方面觀察，可以發(fā)現(xiàn)在全球媒介場上，供職于香港媒體的記者是廣州形象國際傳播最重要的“把關(guān)人”。在全球媒體報道廣州數(shù)量排位前十的記者中，有四位供職于香港新聞媒體或大陸媒體的香港分支。道瓊斯通訊社也有兩位記者上榜，分別是排位第三的Esther Fung和排位第九的Joanne Chiu。在排位前十的記者中，只有四位供職于西方傳媒巨頭，而其他六位都供職于中國（包括香港地區(qū)）的傳媒機(jī)構(gòu)。這一方面說明目前中國媒體是全球廣州報道最主要的信息源，另一方面同樣可以說明廣州目前尚不太容易贏得國際傳媒機(jī)構(gòu)記者足夠的重視和報道。

（二）廣州城市形象的全球報道議程分布

整體來看，全球媒體涉穗報道的議程大致可分為四類，首先是工業(yè)及企業(yè)議題。如在議程榜上排在首位的“企業(yè)/工業(yè)新聞”，排在第二位、第六位的“公司簡介”“企業(yè)受益”等；其次是金融及理財框架，如排在第四位、第十一位的“股權(quán)資產(chǎn)類別新聞” “個人理財”等；第三為政治與外交框架，如第七位的“國內(nèi)政治”、第十位的“政治/綜合新聞”、第十七位的“外交關(guān)系/事務(wù)”等；第四則是科學(xué)研究框架，如第五位的“科學(xué)/人文科學(xué)”、第十六位的“衛(wèi)生/醫(yī)藥”等。此外，全球媒體也比較多地在與能源、會議有關(guān)的新聞中報道廣州。

通過進(jìn)一步分析，還可以發(fā)現(xiàn)廣州形象的全球報道議程具有如下幾方面的特點(diǎn)：第一，與上海等城市相比，“工業(yè)”廣州的形象比“金融”廣州的形象更為凸顯。雖然打造全球金融中心也是廣州全球城市建設(shè)的重要方面，但至少從目前的情況看，全球媒體顯然更關(guān)注廣州工業(yè)發(fā)展的方面，而相應(yīng)地，雖然上海仍然是我國重要工業(yè)及制造基地，但2010年以來，排在首位的上海形象在全球報道中已悄然實(shí)現(xiàn)從“企業(yè)/工業(yè)新聞”向“證券市場”的轉(zhuǎn)移。①

第二，廣州與相關(guān)國際事務(wù)的關(guān)聯(lián)程度有待挖掘和提升。雖然“外交關(guān)系/事務(wù)”尚占據(jù)一席之地，但總體而言，全球媒體對廣州的報道主要關(guān)注的是廣州與某些中國內(nèi)部事務(wù)的關(guān)聯(lián)，把廣州與某些國際事務(wù)聯(lián)系起來報道的新聞相對較少，而這在一定程度上也暴露了廣州觸發(fā)國際“事件”、參與國際議程設(shè)置能力的不足。

第三，科技形象，特別是醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域的科技形象，是廣州全球城市形象的一大亮點(diǎn)。科技創(chuàng)新是全球城市活力的源泉，建設(shè)國際科技創(chuàng)新樞紐是廣州全球城市建設(shè)的重要任務(wù)。在這方面，廣州的高等教育、科研院所，特別是優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療衛(wèi)生資源是廣州全球科技創(chuàng)新中心城市形象構(gòu)建的重要抓手及核心要素。

（三）廣州城市形象的全球報道框架特征

1.全球媒體涉穗報道的地區(qū)框架

由圖3可知，除了把廣州表述為中國或廣東省的一個城市外，全球媒體傾向于凸顯廣東與中國沿海省份、特區(qū)的關(guān)聯(lián)。在當(dāng)代中國的經(jīng)濟(jì)、文化版圖中，相對來說，沿海省份的經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，文化也更加開放，因此，更多地把廣州和深圳、江蘇等放在一起報道，也意味著全球媒體對廣州經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化開放形象的認(rèn)知。此外，全球媒體還經(jīng)常把廣州和香港、臺灣地區(qū)放在一起報道，造成這一現(xiàn)象的原因，除了廣州與這些地區(qū)在地理的意義更為鄰近外，也多少彰顯出廣州與這些城市或地區(qū)在人文交往方面的密切聯(lián)系。最后，除了國內(nèi)沿海省份外，全球媒體在有關(guān)廣州的報道中還非常多地提及美國、澳大利亞、英國等歐美發(fā)達(dá)國家，這在某種程度上也是廣州積極參與國際事務(wù)的一種體現(xiàn)。

2.全球媒體涉穗報道的行業(yè)框架

全球媒體廣州報道的行業(yè)框架主要包括三類，其一是“汽車業(yè)”“航空業(yè)”“工業(yè)產(chǎn)品”等與企業(yè)生產(chǎn)、流通及服務(wù)有關(guān)的工業(yè)/企業(yè)行業(yè)框架；其二為“原油、天然氣”“化學(xué)品”“藥品”等生化能源行業(yè)框架；其三是房地產(chǎn)、銀行信貸業(yè)等第三產(chǎn)業(yè)行業(yè)框架?？梢园l(fā)現(xiàn)，雖然在排列次序上有所差異，但總體上全球媒體廣州報道行業(yè)框架和主要議程有內(nèi)在的相關(guān)性。首先，工業(yè)/企業(yè)行業(yè)框架占絕對主導(dǎo)地位。原油、天然氣雖然占據(jù)行業(yè)框架表首位，但其中不少新聞是汽車、航空業(yè)新聞的“衍生品”。其次，銀行信貸業(yè)框架不太凸顯。金融、信貸是現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)不可或缺的助推劑，在“房地產(chǎn)”等對金融、信貸有極為強(qiáng)烈需求的行業(yè)登上行業(yè)框架排行榜前三位的情況下，銀行信貸業(yè)也僅僅排在第七位，這在某種程度上確實(shí)說明了廣州在金融形象方面的短板。

3.全球媒體涉穗報道的機(jī)構(gòu)框架

中山大學(xué)和中國國家自然科學(xué)基金委員會在全球媒體廣州報道機(jī)構(gòu)框架排行中分別占據(jù)第一和第三位，不僅凸顯出廣州雄厚的科研實(shí)力，也是廣州全球科技創(chuàng)新中心城市形象的依托和佐證。廣州富力地產(chǎn)、中國南航、廣州白云山醫(yī)藥等廣州本土企業(yè)也在排行榜上占據(jù)了較高的排位。阿里巴巴集團(tuán)等新型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)代表，及豐田公司等國際知名企業(yè)也出現(xiàn)在排行榜上，體現(xiàn)出依托國際公司力量，增強(qiáng)廣州形象全球“見光度”的思路。

4.全球媒體涉穗報道的人物框架

有研究者指出，“在發(fā)達(dá)國家與發(fā)展中國家之間，媒介議程一般是從前者流向后者，而很難從后者流向前者”，但發(fā)展中國家可以有意識地“通過名人效應(yīng)影響國際傳媒議程”，“間接達(dá)到設(shè)置國際傳播議程的目的。”①應(yīng)該說，這個說法是可以成立的。通過對全球媒體廣州報道最常提及人物的考察，可以發(fā)現(xiàn)，排在前十五位的人物可以說都是國際知名人士。具體而言，一類是中國及其他國家領(lǐng)導(dǎo)人，另外一類則是跨國公司的董事長或CEO。從高層人物國別分析，中國上榜的人數(shù)最多，占據(jù)了六席，其次是美國，占據(jù)了三席。此外，加拿大、印度、日本、俄羅斯、意大利和新加坡也各有一位高層人物上榜。

四、結(jié)論和建議

通過對2013～2017年全球媒體涉穗報道基本情況、報道議程分布及報道框架的分析，可以發(fā)現(xiàn)，廣州的全球傳播能力不斷增強(qiáng)，且在工業(yè)、衛(wèi)生、科技等領(lǐng)域初步塑造了具有國際知名度和國際影響力的城市形象。不過，在夯實(shí)傳播基礎(chǔ)、豐富外宣手段等方面，廣州也存在亟待補(bǔ)強(qiáng)的短板和不足。

鑒于這些分析和討論，本文認(rèn)為在新的歷史情境下，廣州要進(jìn)一步提升國際傳播能力，促進(jìn)“美麗宜居花城，活力全球城市”形象的構(gòu)建與傳播，需要加強(qiáng)如下幾方面工作：

第一，統(tǒng)一傳播口徑、暢通協(xié)調(diào)機(jī)制。參考一些國際大都市的做法，廣州應(yīng)由政府主導(dǎo)，盡快制定廣州形象國際傳播行動方案，統(tǒng)一廣州形象全球傳播的口徑和標(biāo)識，暢通各方主體參與廣州國際傳播能力建設(shè)的協(xié)調(diào)機(jī)制，構(gòu)筑“1+1﹥2”的傳播格局。

第二，服務(wù)國家戰(zhàn)略、拓寬傳播平臺。廣州國際傳播能力建設(shè)的歷史與現(xiàn)狀表明，廣州形象的全球知名度及美譽(yù)度與中國及廣州對外開放的進(jìn)程息息相關(guān)。廣州曾經(jīng)是中國對外開放的橋頭堡，但隨著我國全方位對外開放格局的逐漸形成，廣州的這一功能逐漸弱化。在當(dāng)前語境下，把廣州建設(shè)成為“國家中心城市”“肩負(fù)國家戰(zhàn)略”“通過航空、航運(yùn)、科技創(chuàng)新樞紐建設(shè)，參與全球城市競爭”①，是廣州的全新定位和必然選擇，而這同時也給廣州形象全球傳播空間和渠道的拓展提供了新的機(jī)遇。今后，廣州同樣應(yīng)該充分發(fā)揮自身資源、積極服務(wù)國家戰(zhàn)略，通過承辦重大外事活動、參與重點(diǎn)交流項目等多種形式，拓寬自身對外交流的渠道。

第三，發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、筑牢傳播基礎(chǔ)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)包含創(chuàng)意設(shè)計、數(shù)字傳媒、文娛演藝、文化旅游等諸多門類，是信息傳播和文化交流的重要內(nèi)容和通道。廣州應(yīng)充分利用文化創(chuàng)意資源豐富的寶貴優(yōu)勢，進(jìn)一步加大文化創(chuàng)意及旅游產(chǎn)業(yè)扶持力度，提升面向東南亞乃至全球的文化產(chǎn)品貿(mào)易能力，形成文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展與國際傳播能力建設(shè)協(xié)同并進(jìn)的良好局面。

最后，布局智能傳播、豐富外宣手段。“新型國際傳播體系，必然與媒體融合的大趨勢相適應(yīng)”，而在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)入以數(shù)據(jù)和場景為核心的智能媒體時代的背景下，“追求高智能”勢必成為“未來國際傳播體系布局”的關(guān)鍵點(diǎn)之一。②隨著媒體融合向智能化縱深發(fā)展，廣州更應(yīng)加緊國際智能傳播布局，充分利用人工智能技術(shù)優(yōu)勢，從傳播內(nèi)容和受眾定位兩個維度減少城市形象跨文化傳播過程中可能遭遇的文化折扣，實(shí)現(xiàn)廣州形象的精準(zhǔn)化傳播。

（責(zé)任編輯：張穎）