盧金榮 薛程

[摘 要] 隨著大眾旅游時(shí)代的到來，旅游越來越成為人們生活中不可或缺的一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，旅游消費(fèi)成為國民經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性進(jìn)一步得到國家、社會(huì)認(rèn)可。但許多旅游產(chǎn)品競爭力不足，營銷手段較為傳統(tǒng)，需要注入新的營銷機(jī)制，構(gòu)建創(chuàng)新分享平臺(tái)。運(yùn)用新媒體展開旅游產(chǎn)品知識信息的傳播，是提升旅游產(chǎn)品營銷水平的有效手段，也將是旅游產(chǎn)品營銷的未來發(fā)展趨勢。本文以旅游城市漳州為例，探索基于新媒體營銷的旅游產(chǎn)品知識機(jī)制，初步構(gòu)建了在新媒體背景下的旅游產(chǎn)品知識平臺(tái)模型。

[關(guān)鍵詞] 旅游產(chǎn)品；新媒體；知識平臺(tái)

[中圖分類號]F590.8 [文獻(xiàn)標(biāo)志碼]A

據(jù)《世界旅游經(jīng)濟(jì)趨勢報(bào)告2017》統(tǒng)計(jì)聲明：2016年全球旅游經(jīng)濟(jì)在世界經(jīng)濟(jì)再平衡的過程中發(fā)揮重大作用，旅游經(jīng)濟(jì)增速高于全球經(jīng)濟(jì)。2016年我國國內(nèi)旅游人次達(dá)44.4億，同比上升11%。產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景被普遍看好，旅游消費(fèi)市場正由初級階段向高級階段過渡，從觀光旅游，進(jìn)階成休閑游，體驗(yàn)游，品質(zhì)游。[1]但由于區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、各地旅游資源、地域文化差異、營銷模式的創(chuàng)新運(yùn)用等方面的差異，不同地區(qū)的旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展也存在很大差別，普遍存在著旅游產(chǎn)品營銷手段落后，營銷水平低下的現(xiàn)狀。目前新媒體平臺(tái)也被廣泛的運(yùn)用到各行各業(yè)的營銷領(lǐng)域。應(yīng)用于旅游產(chǎn)業(yè)的新媒體營銷模式也成為了研究的熱點(diǎn)，研究主要集中于營銷現(xiàn)狀、問題分析以及平臺(tái)渠道的選擇、相應(yīng)的新媒體營銷策略等[2]，基于新媒體平臺(tái)的旅游產(chǎn)品營銷傳播已成為時(shí)代趨勢。

在新媒體技術(shù)日益成熟的時(shí)代背景下，傳統(tǒng)的產(chǎn)品信息傳播逐漸轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品知識信息的分享與接受。知識信息之間的獲取、輸送、分享也將替代產(chǎn)品營銷的模式，以知識共享替代純粹的營銷。學(xué)者對于知識信息的研究主要集中于影響因素、機(jī)制、模式等方面[34]，但在基于新媒體背景下的旅游產(chǎn)品知識共享的研究幾乎是空白。本課題組基于知識機(jī)制方面的研究基礎(chǔ)[57]，以典型的旅游城市福建漳州為例，通過對國內(nèi)外旅游市場發(fā)展?fàn)顩r的分析與對比，首次結(jié)合新媒體手段以及相關(guān)先進(jìn)的營銷創(chuàng)新理論研究了旅游產(chǎn)品在新媒體背景下的營銷機(jī)制，初步構(gòu)建了相應(yīng)的旅游產(chǎn)品知識信息平臺(tái)，為提升旅游產(chǎn)品的營銷水平，打造旅游產(chǎn)品營銷新渠道提供了全新的思路與方向。

一、新媒體營銷的內(nèi)涵及特點(diǎn)

（一）新媒體營銷的內(nèi)涵

新媒體是指以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介。凡是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信等渠道，以計(jì)算機(jī)、手機(jī)、數(shù)字電視等數(shù)字或智能終端，向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)，都能稱為新媒體。[8]它具備以創(chuàng)新技術(shù)作為傳播載體的數(shù)字性、交互性、網(wǎng)絡(luò)化、虛擬性的特征。

（二）新媒體營銷的特點(diǎn)

新媒體營銷具有傳播速度快；打破地域空間限制；形式豐富多樣；多對多病毒式傳播；互動(dòng)性強(qiáng)；傳播成本低的優(yōu)勢。

如表1所示，新媒體營銷的過程是在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上利用用戶互動(dòng)關(guān)系，精準(zhǔn)定位受眾，多形式的交互傳播以期形成口碑，樹立品牌形象。用關(guān)系營銷的相關(guān)研究解釋新媒體傳播的優(yōu)勢，即在高度競爭的市場環(huán)境下，構(gòu)建強(qiáng)勁的消費(fèi)者品牌關(guān)系對于企業(yè)保持競爭優(yōu)勢具有重要意義。[9]互動(dòng)傳播建立起情感關(guān)系的構(gòu)建和維護(hù)能產(chǎn)生一定的顧客忠誠，有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)收益。[10]與傳統(tǒng)營銷不同的是，新媒體平臺(tái)下的營銷傳播速度變得更加快速，受眾之間的互動(dòng)傳播從集中到擴(kuò)散，地域品牌知識的傳播更為便捷，拉近企業(yè)與消費(fèi)者的距離。

二、新媒體營銷機(jī)制分析

新媒體的傳播優(yōu)勢明顯，漳州市旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在營銷上的突破，需要在新媒體背景下結(jié)合產(chǎn)業(yè)市場進(jìn)行分析。從營銷準(zhǔn)備到消費(fèi)者的購買行為：

吸引關(guān)注（精準(zhǔn)營銷）→培養(yǎng)受眾（4I網(wǎng)絡(luò)整合營銷）→口碑傳播（病毒式營銷）→打造形象（品牌營銷）

在整個(gè)營銷過程中首先分析其營銷機(jī)制，以受眾為核心，開展旅游產(chǎn)品的消費(fèi)者分析；其次，分析新媒體營銷渠道中信息渠道的效益，以及旅游信息知識在營銷過程中的分享機(jī)制，完善和提升整個(gè)營銷過程。

（一）新媒體營銷市場機(jī)理分析

構(gòu)建新媒體知識信息平臺(tái)，了解漳州市旅游產(chǎn)品市場機(jī)理，包括影響市場的主要客源、客源集中度、旅游信息獲取渠道，以制定合理的營銷模型，選擇正確的平臺(tái)進(jìn)行營銷投放。

1.客源市場分析

福建省省內(nèi)游客是漳州市最主要的客源主體。如圖1所示，2017年第二季度，漳州市接待的國內(nèi)游客中，省內(nèi)游客占79.6%，閩南金三角游客占省內(nèi)游客比重高達(dá)84.8%，同比上升1.7%，這與漳州市積極推進(jìn)廈漳泉同城化建設(shè)、三地間資源共享、客源互送密切相關(guān)。

公式中，G代表客源地的地理集中指數(shù)；xi是第i個(gè)客源地的游客數(shù)量；T是旅游目的地接待游客的總量；n是客源地的總數(shù)?？驮吹卦郊?，G值越接近100；G數(shù)值越小則越分散。[11]計(jì)算可得漳州市2017年上半年G值為86.9。

分析發(fā)現(xiàn)，漳州市省內(nèi)游客主要來自漳州、廈門、泉州、和省外廣東、浙江、江西三省為主。漳州省內(nèi)外客源十分集中，一方面運(yùn)用新媒體技術(shù)對受眾精準(zhǔn)投放，另一方面，數(shù)據(jù)說明漳州還有廣闊的國內(nèi)市場可拓展，新媒體打破時(shí)空限制的優(yōu)勢也能得以展現(xiàn)。

2.旅游信息獲取渠道

如圖2所示，親友介紹是大多游客獲取旅游信息的主要渠道，比例為45.5%；其次是微博及微信，比例為31.5%；專業(yè)旅游網(wǎng)站獲取信息的游客比例也超過20%。數(shù)據(jù)表明，旅游目的地的口碑對游客行為意向有正向影響[12]，形成良好的口碑形象，有利于在產(chǎn)品信息知識共享時(shí)起推動(dòng)作用。在營銷機(jī)制和平臺(tái)的創(chuàng)新上需充分考慮受眾習(xí)慣、偏好，選擇正確的平臺(tái)作為信息基礎(chǔ)。

（二）基于新媒體營銷的旅游產(chǎn)品知識共享機(jī)制分析

新媒體營銷主要是利用線上平臺(tái)以期望產(chǎn)生高效的營銷；信息傳遞的交互性也體現(xiàn)在線上的高效傳播，以及傳播內(nèi)容的差異性上。

如圖3結(jié)構(gòu)示意圖所示，在旅游產(chǎn)品知識傳遞過程中，以新媒體知識平臺(tái)為核心，知識發(fā)布者和接收者圍繞或是依托這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行信息傳遞、輸送、接收、反饋，進(jìn)而逐級、逐層外化。[13]整個(gè)新媒體知識信息傳播的過程就是旅游產(chǎn)品基于新媒體平臺(tái)的知識傳播，轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品企業(yè)信息，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)意識。

三、知識平臺(tái)模型構(gòu)建

基于互聯(lián)網(wǎng)傳播的新媒體營銷工具在行業(yè)中的運(yùn)用越來越廣泛，技術(shù)和行業(yè)結(jié)合也日趨成熟。新媒體環(huán)境下的產(chǎn)品營銷利用平臺(tái)的大數(shù)據(jù)分析，開展?fàn)I銷工作，串聯(lián)平臺(tái)受眾，將產(chǎn)品知識通過平臺(tái)轉(zhuǎn)移到受眾，由受眾繼續(xù)充當(dāng)傳播者，新媒體繼續(xù)充當(dāng)傳播載體。搭建基于新媒體技術(shù)的知識平臺(tái)模型是旅游產(chǎn)品在營銷傳播過程中的重要環(huán)節(jié)，也是深化產(chǎn)品信息的必要手段。經(jīng)典的新媒體營銷案例層出不窮，其知識內(nèi)容的魅力在各大社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的熱議話題上隨處可見。將營銷信息轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品知識，灌輸以知識學(xué)習(xí)的創(chuàng)新領(lǐng)域，最終目標(biāo)是為了吸引游客、促成傳播、形成了解、并且使受眾在傳播同時(shí)具有自我感知價(jià)值。

本研究根據(jù)新媒體營銷背景下旅游產(chǎn)品的知識平臺(tái)模型，針對旅游城市漳州的新媒體營銷機(jī)制分析提出模型建議，主要設(shè)計(jì)相關(guān)主流新媒體平臺(tái)包括：官方網(wǎng)站的運(yùn)營、微媒體的運(yùn)用（微博、微信平臺(tái)為主）、網(wǎng)絡(luò)直播的協(xié)同運(yùn)作。并且結(jié)合網(wǎng)絡(luò)整合營銷的4I理論構(gòu)建旅游產(chǎn)品知識內(nèi)容傳播模型，結(jié)合主要模塊新媒體營銷平臺(tái)。圍繞互動(dòng)、趣味、個(gè)性化展開營銷，使游客在想法、感受以及行動(dòng)上反映旅游產(chǎn)品品牌所帶來的價(jià)值，為企業(yè)、社會(huì)帶來市場份額以及盈利。 [14]得出企業(yè)、游客利益共享，雙贏結(jié)論。

參考旅游城市漳州的營銷現(xiàn)狀：旅游客源地單一，旅游城市品牌處于初步發(fā)展階段。根據(jù)游客獲取旅游信息的渠道和市場情況來看，應(yīng)選取全方位、高效率、樹品牌的媒體平臺(tái)為基礎(chǔ)，以旅游信息知識傳播為創(chuàng)新核心。如圖4所示：

通過對漳州市的市場機(jī)理以及知識平臺(tái)的結(jié)構(gòu)分析，確定了用于構(gòu)建新的平臺(tái)模型的主要信息平臺(tái)，以漳州的旅游產(chǎn)品市場為例得出以下關(guān)鍵營銷信息：

營銷核心：以游客（潛在客源）為核心的旅游信息知識傳播。

營銷目的：以知識共享的模式帶動(dòng)營銷，實(shí)現(xiàn)客源變現(xiàn)，游客與企業(yè)營銷共贏的結(jié)果。

渠道平臺(tái)：微媒體（微信、微博）、官方網(wǎng)站、直播平臺(tái)，基于幾大主流的新媒體知識平臺(tái)，如圖5所示，確定微平臺(tái)（微博、微信）作為核心平臺(tái)，建立粉絲社群中心，同時(shí)作為知識信息轉(zhuǎn)化、輸送的中心樞紐，連接網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)、官方網(wǎng)站這兩個(gè)重點(diǎn)平臺(tái)，利用新媒體平臺(tái)吸引的潛在游客建立共同知識話題，以優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品信息通過知識互動(dòng)共享，實(shí)現(xiàn)知識轉(zhuǎn)換和營銷變現(xiàn)，同時(shí)有效拓寬客源市場，深化高質(zhì)量的旅游形象。

運(yùn)用新媒體技術(shù)，分析受眾購買行為構(gòu)建營銷模型如圖6。基于知識平臺(tái)模型的旅游產(chǎn)品新媒體營銷在旅游官網(wǎng)、微平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)直播上重點(diǎn)專注于用戶感知價(jià)值，形成核心群體進(jìn)行產(chǎn)品知識信息的逐級轉(zhuǎn)移分享，便于開展?fàn)I銷活動(dòng)并形成口碑傳播達(dá)成知識共享的傳播效果，帶動(dòng)產(chǎn)品營銷，吸引更多潛在游客的參與、消費(fèi)，同時(shí)保持對用戶體驗(yàn)反饋的及時(shí)關(guān)注，及時(shí)彌補(bǔ)傳播過程中以及知識生產(chǎn)的不足之處。針對在知識平臺(tái)模型中發(fā)揮重要作用的三大新媒體營銷平臺(tái)的構(gòu)建將進(jìn)一步的闡述。

（一）微媒體平臺(tái)

微信、微博是目前微媒體流量門戶。是培育粉絲構(gòu)建社群的平臺(tái)，其優(yōu)勢表現(xiàn)在互動(dòng)導(dǎo)向上，這種理念的互動(dòng)營銷新模式已成為國內(nèi)外營銷理論界研究的熱點(diǎn)。企業(yè)通過微媒體平臺(tái)以顧客為核心，通過與顧客互動(dòng)了解顧客實(shí)際需求偏好來加強(qiáng)客戶關(guān)系。[15]這種關(guān)系并非簡單的交易關(guān)系，而是重視建立長期共同興趣群體，吸引和留住優(yōu)質(zhì)顧客，為顧客創(chuàng)造CLV（顧客終身價(jià)值），以顧客價(jià)值導(dǎo)向?qū)崿F(xiàn)企業(yè)獲得長期回報(bào)和持續(xù)現(xiàn)金流 。[16]

憑借用戶規(guī)模的優(yōu)勢，微博、微信成為內(nèi)容生產(chǎn)、知識信息傳播和粉絲互動(dòng)的重要平臺(tái)。微信公眾號成為迷你版的官方網(wǎng)站，微信群、朋友圈成為構(gòu)建社群和知識共享的重要途徑。其推送的信息社交互動(dòng)性強(qiáng)，推動(dòng)關(guān)注的消費(fèi)者活躍。用戶生成內(nèi)容豐富多樣，在旅游產(chǎn)品知識信息的分享轉(zhuǎn)移下會(huì)對其他潛在受眾產(chǎn)生正面影響。[17]

旅游企業(yè)把微信公眾號作為其知識信息發(fā)布的平臺(tái)之一，也是受眾接受產(chǎn)品知識和轉(zhuǎn)移、分享產(chǎn)品知識的重要平臺(tái)，同時(shí)還承擔(dān)旅游信息反饋的責(zé)任。構(gòu)建垂直領(lǐng)域的興趣交流群，作為社群來管理，如圖7所示，有著更高效的信息雙向互動(dòng)，具有粘性強(qiáng)、傳播面廣、接受程度高的優(yōu)勢。[18]

在新媒體背景下，企業(yè)運(yùn)用旅游微信、微平臺(tái)的知識轉(zhuǎn)移共享開展?fàn)I銷活動(dòng)的核心和關(guān)鍵是游客，在進(jìn)行旅游知識信息共享的過程中，需要充分掌握旅游者的心理需求。游客與企業(yè)建立的雙向行動(dòng)如圖8所示，引入知識信息消費(fèi)行為模型分析旅游微平臺(tái)營銷，關(guān)注消費(fèi)者新歷變化趨勢變得至關(guān)重要。[19]通過微平臺(tái)，建立感知，繼而對平臺(tái)生產(chǎn)內(nèi)容知識產(chǎn)生興趣，在充分的互動(dòng)中建立溝通，產(chǎn)生消費(fèi)行為并且進(jìn)行旅游產(chǎn)品知識的分享，讓更多人感知到旅游產(chǎn)品知識，循環(huán)往復(fù)的的營銷模式。

（二）旅游官網(wǎng)平臺(tái)

在旅游關(guān)注者心中，旅游官方網(wǎng)站本身具有較強(qiáng)的公信力，公眾對這些旅游官網(wǎng)出現(xiàn)頻次較高的旅游產(chǎn)品信息會(huì)更加關(guān)注。官方網(wǎng)站相當(dāng)于地區(qū)旅游產(chǎn)品的品牌知識標(biāo)簽。其中包括路線、酒店、旅行團(tuán)、其他文化產(chǎn)品等信息，以及選購中心，將旅游官網(wǎng)作為權(quán)威的知識信息發(fā)布平臺(tái)和產(chǎn)品選購預(yù)定中心。[20]

1.豐富知識場景，完善界面形象

在旅游官網(wǎng)上的建設(shè)，漳州市的旅游官網(wǎng)普遍落后于周邊城市，界面較為沉重。以泉州市旅游官網(wǎng)為例，界面既突出地域知名景區(qū)，也以動(dòng)態(tài)形式使界面富有活力，并能夠展示更多的景區(qū)，選圖布局上也注重色彩協(xié)調(diào)，界面更加豐富飽滿。漳州除了5A景區(qū)南靖土樓，還有濱海東山、六鰲、長泰漂流十里藍(lán)山，等等，界面可以更加吸引關(guān)注者。

2.邏輯嚴(yán)密的產(chǎn)品知識展示

漳州市旅游發(fā)展委員會(huì)官網(wǎng)雖然旅游信息一應(yīng)俱全，但旅游信息無法以一貫穿，并且沒有相關(guān)選購、預(yù)定鏈接，不利于吸引游客在瀏覽時(shí)就產(chǎn)生旅游消費(fèi)。旅游相關(guān)的知識信息應(yīng)以樹形結(jié)構(gòu)或是以點(diǎn)、線、面一步步展開的形式，讓游客更容易找到自己想要了解的景區(qū)及旅游周邊知識，在服務(wù)上不脫節(jié)。[21]相比之下，長泰十里藍(lán)山景區(qū)官網(wǎng)的界面風(fēng)格更加清新，動(dòng)態(tài)的界面更加符合“清新福建”的號召，一應(yīng)旅游信息及服務(wù)功能都是界面浮標(biāo)，鼠標(biāo)沒有移動(dòng)到該位置則不會(huì)顯示相關(guān)信息，既能夠吸引游客一處處瀏覽，也保證同時(shí)展示的信息不會(huì)過于繁多，造成視覺疲勞，選擇困難。

3.定制化選購平臺(tái)，滿足個(gè)性需求

在官網(wǎng)瀏覽時(shí)不僅是旅游產(chǎn)品知識信息輸送和接收的過程。從營銷的角度來看，應(yīng)盡量促成消費(fèi)、自由組合的預(yù)定，不需要查詢每項(xiàng)出行條目，也不是固定的出行套餐，釋放旅游出行的自主性。定制化讓游客有更多的可選性，也讓游客有更多興趣去進(jìn)行消費(fèi)，進(jìn)行出行組合，更加深入了解該地區(qū)的旅游知識信息，極大程度上能夠滿足他們的需求，同時(shí)又是一次全面的平臺(tái)營銷，涉及景點(diǎn)、衣食住行吃喝玩樂購，等等。

（三）網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)

在網(wǎng)絡(luò)直播中，除了知識信息的互動(dòng)分享，又能很有效地利用場景營銷和精準(zhǔn)營銷來達(dá)到營銷的傳播效果以及吸引消費(fèi)、參與的觀眾。旅游所涉及的景區(qū)營銷、酒店、出行、玩樂等碎片場景都可以通過直播平臺(tái)的直播以知識分享的方式向觀眾展示、互動(dòng)，提供現(xiàn)實(shí)的具體場景，來滿足觀眾的觀看需求，以及更進(jìn)一步捕獲其他需求，便于開展?fàn)I銷活動(dòng)，延續(xù)后期的營銷內(nèi)容。在針對漳州某一具體的旅游產(chǎn)品直播中，要盡可能體現(xiàn)地域特色，以及享受的特質(zhì)。并且，觀看直播的觀眾或許是該傳播者的粉絲或是朋友介紹了解，或因興趣觀看的新到訪者，他們的共同知識話題就是旅游，是個(gè)龐大的興趣群體，精準(zhǔn)的知識信息投放能夠吸引他們，促使產(chǎn)生旅游需求，實(shí)現(xiàn)營銷變現(xiàn)。

1.沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)

直播是個(gè)分享的載體，互動(dòng)才是關(guān)鍵。直播的互動(dòng)性在眾多新媒體營銷工具中是最接近切身體驗(yàn)的存在，相比論壇、社群，更凸顯面對面。觀眾與傳播者的互動(dòng)是基于旅游場景的支撐，提供沉浸式的體驗(yàn)。前文在旅游官網(wǎng)建設(shè)中提到過個(gè)性化消費(fèi)是目前大眾消費(fèi)的主流行為，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)直播的形式注重用戶的個(gè)性的表達(dá)，通過互動(dòng)形式給觀眾沉浸式體驗(yàn)。觀眾沉浸在旅游主播的直播之中，通過語音、彈幕開始互動(dòng)，吸引觀眾、粉絲成為信息知識的傳播者和消費(fèi)變現(xiàn)的消費(fèi)者。

2.融合直播內(nèi)容生產(chǎn)模式

網(wǎng)絡(luò)直播本身是人人都是內(nèi)容的生產(chǎn)者的形式（UGC），娛樂互動(dòng)性更強(qiáng)，更貼近生活，被越來越來多用戶所喜愛，其年輕化，滿足用戶個(gè)性化、趣味性需求。傳統(tǒng)的專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）模式給受眾專業(yè)感很強(qiáng)的體驗(yàn)，也是UGC所缺乏的。并且在品牌效益日漸提高的時(shí)代，通過PGC和UGC的融合生產(chǎn)知識內(nèi)容，傳達(dá)一個(gè)具有專業(yè)性、高品質(zhì)、互動(dòng)性、個(gè)性化、趣味性的品牌內(nèi)容（BGC），如圖9所示的內(nèi)容生成模式，能有效提高知識信息的營銷效果。通過用戶生產(chǎn)的直播內(nèi)容加上專業(yè)生產(chǎn)的品牌產(chǎn)品價(jià)值，來達(dá)到一個(gè)直播帶來的效益。[22]三者的結(jié)合則能夠保證用戶實(shí)時(shí)在場，深入了解產(chǎn)品知識信息，傳播品牌屬性，達(dá)到營銷目標(biāo)。

通過直播場景，游客分享旅游體驗(yàn)，觀眾受到主播旅游知識指南、他人評價(jià)等信息潛移默化地影響，這些直播場景成為觀眾眼中旅游知識的真實(shí)展示，影響著旅游產(chǎn)品的品牌構(gòu)建。[23]

四、結(jié)論

本文在新媒體的背景下，分析旅游產(chǎn)品市場機(jī)制，提出并構(gòu)建基于旅游消費(fèi)者知識共享的產(chǎn)品知識信息平臺(tái)模型。憑借新媒體平臺(tái)的傳播優(yōu)勢進(jìn)行旅游產(chǎn)品信息共享，以此帶動(dòng)營銷變現(xiàn)，消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

本文所研究的產(chǎn)品市場僅以起步發(fā)展較晚的旅游城市漳州為例，研究樣本有限，覆蓋面不夠廣泛。研究內(nèi)容上，以深化新媒體為主戰(zhàn)場培育粉絲社群，進(jìn)行旅游產(chǎn)品知識信息共享，構(gòu)建以個(gè)性化、趣味性、互動(dòng)話題性強(qiáng)的知識為傳播核心，引導(dǎo)消費(fèi)者作為漳州市旅游產(chǎn)品知識信息的分享者，擴(kuò)寬客源市場，同時(shí)對維系主要客源地游客，提升旅游城市的形象，加深對城市旅游產(chǎn)品的印象，具有一定的指導(dǎo)作用。

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[責(zé)任編輯]王立國

Abstract：With the advent of the age of mass tourism，traveling has became an indispensable economic activity increasingly.Tourism consumption has also become a new growth point of national economy，the importance of industry development has also been further recognized. However， many tourism products are not competitive and the marketing methods are traditional. It is necessary to inject new marketing mechanism and build an innovative sharing platform. Using new media to spread knowledge and information of tourism products is an effective way to improve the marketing level of tourism products， and it will also be the future development trend of tourism product marketing. In this paper， by taking Zhangzhou of the tourist city as an example， we have explored the knowledge mechanism of tourism products based on new media marketing for the first time. Meanwhile， A model of tourism product knowledge platform also has been built under the new media background.

Keywords：tourism product； new media； knowledge platform