宋 謙， 高雪姣

(沈陽工業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院， 沈陽 110870)

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，促使科技創(chuàng)新形成了一種“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的“眾創(chuàng)空間”及資源信息交互的環(huán)境，推動制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級[1]。在此背景下，中國家電企業(yè)為了加強(qiáng)與顧客的創(chuàng)新合作，最大限度地利用顧客這一外部資源，紛紛開始實(shí)施平臺化創(chuàng)新布局戰(zhàn)略，利用互聯(lián)網(wǎng)以及社交媒體搭建了一個顧客、企業(yè)員工、產(chǎn)品設(shè)計(jì)師、供應(yīng)商等利益相關(guān)者無障礙溝通交互的創(chuàng)新平臺。在家電企業(yè)創(chuàng)新平臺上，顧客之間互動、顧客與企業(yè)互動共同創(chuàng)造了巨大的價值。

周文輝等[2]發(fā)現(xiàn)在企業(yè)與顧客共創(chuàng)價值過程中，顧企之間的互動是當(dāng)代經(jīng)濟(jì)環(huán)境下價值共創(chuàng)的關(guān)鍵動因。而現(xiàn)有的關(guān)于顧企互動的研究主要側(cè)重于闡述互動內(nèi)涵，對于基于價值共創(chuàng)的顧企互動中的各類互動關(guān)系對互動主體影響的研究相對匱乏。因此，本文基于價值共創(chuàng)理論，以家電企業(yè)創(chuàng)新平臺為例，以主體的互動過程為起點(diǎn)，聚焦于顧企互動與顧客關(guān)系的作用機(jī)理，研究通過企業(yè)互動顧客獲得良好的關(guān)系質(zhì)量(滿意、信任等)、企業(yè)獲得一定價值(顧客忠誠)的共創(chuàng)過程。其中以顧客忠誠為共創(chuàng)價值的衡量變量、關(guān)系質(zhì)量為中間變量，用實(shí)證調(diào)查的方式研究顧企互動、關(guān)系質(zhì)量與顧客忠誠之間的關(guān)系，并找出顧企互動對關(guān)系質(zhì)量與顧客忠誠的影響路徑，豐富和擴(kuò)展現(xiàn)有的顧企互動的相關(guān)理論，為家電企業(yè)構(gòu)建和完善科技創(chuàng)新平臺提供理論基礎(chǔ)及方法。

一、理論背景和研究假設(shè)

1. 顧企互動

基于價值共創(chuàng)理論，西方學(xué)者開始從“共創(chuàng)”的視角重新審視顧客與企業(yè)互動過程中的角色定位，提出了“顧企互動”這一核心概念，并將之視為一種新的企業(yè)管理范式。Gr?nroos和Helle等[3]認(rèn)為顧企互動是顧客與企業(yè)相互之間的行為，通過互動實(shí)現(xiàn)彼此之間的溝通交流。此外，學(xué)者們普遍認(rèn)為顧企互動的主要目的不僅僅是提高企業(yè)與顧客之間交流的頻率，還應(yīng)加深顧客與企業(yè)之間的評估和認(rèn)知程度。Georgi和Mink[4]等人將顧企互動定義為顧客在產(chǎn)品或服務(wù)的獲取和消費(fèi)過程中為獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)，而與企業(yè)發(fā)生的相互作用和相互聯(lián)系。在價值共創(chuàng)視角下，企業(yè)不能將顧客排除在外進(jìn)行獨(dú)立自主的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)和提出解決問題的方法，而應(yīng)該將顧客納入企業(yè)的戰(zhàn)略資源體系，邀請其參與到企業(yè)的各個價值創(chuàng)造流程中。顧客與企業(yè)直接或間接互動，一方面可以使產(chǎn)品更好地滿足顧客個性化需求；使企業(yè)加深產(chǎn)品和服務(wù)的定制化程度，獲得顧客滿意度和忠誠度，從而實(shí)現(xiàn)市場滲透。另一方面通過顧客與企業(yè)的互動參與，企業(yè)可以及時獲得顧客反饋，不斷地改進(jìn)或創(chuàng)新企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而優(yōu)化企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，提高對顧客需求的響應(yīng)能力。

大多數(shù)的研究者把顧客參與看作是一種動態(tài)的行為，學(xué)者們主要從顧客參與或互動導(dǎo)向兩個角度來對顧企互動進(jìn)行維度劃分。Ramani和Kumar[5]實(shí)證探究了互動導(dǎo)向，并把其劃分為四個維度：顧客觀念、互動響應(yīng)能力、顧客賦權(quán)、顧客價值管理，指出其本質(zhì)是企業(yè)要樹立顧客觀念，以顧客為中心。Ennew和Binks[6]在顧客參與的實(shí)證研究中運(yùn)用人際互動、信息共享和行動職責(zé)三個維度衡量顧企互動，指出顧企互動本質(zhì)上是一種組織間的相互聯(lián)系，是企業(yè)和顧客集合起來所組成的一個行動系統(tǒng)。本文基于價值共創(chuàng)理論，側(cè)重于顧企之間互動的行為，以信息共享、顧客授權(quán)以及人際互動三個維度來衡量顧企互動。

2. 顧企互動與顧客忠誠

顧客忠誠是顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)依戀強(qiáng)度的總體評價，反映了交易過程中產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客需求的程度。Oliver[7]指出顧客忠誠是顧客有未來長期在其所喜歡的企業(yè)購物的意愿或承諾，在自己的某些需求可以被該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)滿足時會優(yōu)先想到該企業(yè)，并且發(fā)生實(shí)際購買行為。家電企業(yè)利用創(chuàng)新平臺可以實(shí)現(xiàn)顧客與企業(yè)、顧客與員工等之間無阻礙的實(shí)時互動，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息及知識的交流互動，獲得準(zhǔn)確的顧客需求，掌握顧客偏好；也可以在與顧客交互過程中了解顧客所處的困境，及時提供解決的辦法和服務(wù)，以使顧客產(chǎn)生重復(fù)性購買行為。此外，家電企業(yè)還可以通過創(chuàng)新平臺授予顧客參與到產(chǎn)品、服務(wù)的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過程的權(quán)利，使得顧客對企業(yè)產(chǎn)生歸屬感以及依賴感。Luisa等[8]認(rèn)為互動是價值共創(chuàng)的推動力，通過互動加強(qiáng)企業(yè)與顧客間的對話，讓企業(yè)在獲取更多關(guān)于顧客偏好、需求和行為習(xí)慣后，制定出更加符合市場定位的產(chǎn)品或服務(wù)，從而提升顧客忠誠度，實(shí)現(xiàn)家電企業(yè)與顧客的價值共創(chuàng)。由于家電企業(yè)的平臺化布局已經(jīng)形成一定的規(guī)模，因此，本文提出假設(shè)：

H1顧企互動對顧客忠誠有著顯著正向影響

H1a信息共享對顧客忠誠有著顯著正向影響

H1b人際互動對顧客忠誠有著顯著正向影響

H1c顧客授權(quán)對顧客忠誠有著顯著正向影響

關(guān)系質(zhì)量可以衡量市場上企業(yè)與顧客之間的關(guān)系效果和關(guān)系強(qiáng)度，本文依據(jù)Tsai等[9]的研究以滿意和信任兩個角度測量關(guān)系質(zhì)量，考慮到研究的復(fù)雜性，本文將關(guān)系質(zhì)量作為單一的維度進(jìn)行研究。Ramani和Kumar[5]將企業(yè)與顧客的互動作為維持兩者關(guān)系質(zhì)量、進(jìn)行售后服務(wù)與反饋的必要手段。家電企業(yè)利用創(chuàng)新平臺實(shí)現(xiàn)的顧企互動，不僅僅能夠獲取顧客需求，還能夠通過信息及知識的交流交互及時獲得顧客體驗(yàn)后的反饋信息，進(jìn)而調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格或服務(wù)重點(diǎn)，為顧客提供更滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，維護(hù)顧客關(guān)系，提高家電企業(yè)與顧客的關(guān)系質(zhì)量。綜合以上觀點(diǎn)，本文提出假設(shè)：

H2顧企互動對關(guān)系質(zhì)量有著顯著正向影響

H2a信息共享對關(guān)系質(zhì)量有著顯著正向影響

H2b人際互動對關(guān)系質(zhì)量有著顯著正向影響

H2c顧客授權(quán)對關(guān)系質(zhì)量有著顯著正向影響

3. 關(guān)系質(zhì)量的中介調(diào)節(jié)作用

李華敏、李茸[10]以蘋果手機(jī)為研究對象，通過實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)在顧企互動對顧客忠誠的影響關(guān)系中，顧客對企業(yè)的認(rèn)同起到中介作用。李高科、張雨和邰苧[11]指出顧企互動會影響顧客信任，進(jìn)而影響顧客忠誠，顧客信任在此起中介作用。家電企業(yè)與蘋果手機(jī)公司有相似之處，通過與顧客良好的互動，提供滿足顧客需求的產(chǎn)品或服務(wù)，使其對企業(yè)感到滿意。同時本文中的關(guān)系質(zhì)量是以滿意和信任兩個維度進(jìn)行度量的，而滿意度的提高和信任感的加強(qiáng)都會促使顧客對企業(yè)的忠誠度得到提高。綜上所述，本文提出假設(shè)：

H3關(guān)系質(zhì)量對顧客忠誠有顯著正向影響

H4關(guān)系質(zhì)量在顧企互動與顧客忠誠之間起到中介調(diào)節(jié)作用

H4a關(guān)系質(zhì)量在信息共享與顧客忠誠之間起到中介調(diào)節(jié)作用

H4b關(guān)系質(zhì)量在人際互動與顧客忠誠之間起到中介調(diào)節(jié)作用

H4c關(guān)系質(zhì)量在顧客授權(quán)與顧客忠誠之間起到中介調(diào)節(jié)作用

二、研究方法

1. 數(shù)據(jù)來源

本文主要通過網(wǎng)上填寫問卷及問卷郵遞兩種方式進(jìn)行調(diào)研。從2017年3月初開始，到2017年9月初結(jié)束，歷時6個月。發(fā)放600份問卷，最終回收452份，剔除了由于問卷出現(xiàn)不完整等問題的無效問卷21份，最終篩選出有效問卷431份，有效率達(dá)到了71.8%。有效問卷的描述性分析如表1所示，有效樣本和無效樣本在人口統(tǒng)計(jì)特征上沒有樣本偏差(P<0.05)。

表1 有效問卷的描述性統(tǒng)計(jì)分析

由表1可知，本次調(diào)查對象的男女比例近似平衡，分別為49.4%、50.6%，年齡分布集中在18～55歲，月收入在2 000～6 000元，基本符合家電企業(yè)消費(fèi)者的實(shí)際情況。與顧客互動最多的企業(yè)是海爾集團(tuán)，達(dá)到34.57%，格力與美的緊隨其后，所占比例分別為26.91%、25.52%，這也與中國家電行業(yè)寡頭格局相吻合。

2. 變量測量

本文變量測量均采用國內(nèi)外文獻(xiàn)中的成熟量表，英文量表經(jīng)雙向翻譯并改編修正后，進(jìn)一步征求了相關(guān)專家的意見。所有量表在正式調(diào)研前進(jìn)行了預(yù)測試，最終形成正式調(diào)研問卷。其中，顧企互動的測量參照Ennew和Binks[6]、陳佩瑤[12]的研究，包含信息共享、人際互動和顧客授權(quán)三個維度，共12個題項(xiàng)，顧客忠誠依據(jù)謝鴻飛[13]和趙紅等[14]的研究，采用4個題目測量，關(guān)系質(zhì)量采用Lagace、Dehlstrom和Gassenheimer[15]的量表，采用6個題目測量。變量采用Linkert五級量表匿名填寫，量表測量分為“很不同意”“不同意”“一般”“同意”“很同意”，分別代表1、2、3、4、5賦值。此外，性別、年齡、月收入水平和互動最多的家電企業(yè)作為控制變量。

三、研究結(jié)果

1. 效度和信度檢驗(yàn)

本文利用Spss20.0和Amos21.0軟件，采用Cronbach’sα系數(shù)測量檢驗(yàn)問卷題目的信度，并運(yùn)用KMO及Bartlett球體檢驗(yàn)問卷題目的效度，結(jié)果如表2所示。由表2可知，本文中所有測量變量的Cronbach’sα系數(shù)值都在0.868以上，高于推薦值0.700，說明潛在變量的測量題目具有良好的內(nèi)部一致性，而KMO值以及Bartlett球體檢驗(yàn)均符合其指標(biāo)要求，這表明問卷具有良好的效度并且適合進(jìn)行下一步分析，同時每個測量變量的載荷因子都在0.792以上，大于0.700，說明所有潛在變量的量表具有良好的區(qū)分效度。效度檢驗(yàn)中的驗(yàn)證性因子分析被用來檢驗(yàn)收斂效度。結(jié)果表明，測量模型擬合指數(shù)分別為1<χ2/df=1.694<3，RMR=0.045<0.08，RMSEA=0.040<0.08，GFI=0.936>0.9，CFI=0.997 8>0.9，說明該問卷收斂度良好。綜上所述，所收集的數(shù)據(jù)具有良好的效度和信度，可以進(jìn)行下一步檢驗(yàn)分析。

2. 結(jié)構(gòu)方程模型建立及分析

在相關(guān)測量指標(biāo)取得了良好的信度和效度之后，為了更好地探究各個因素之間的關(guān)系，采用Amos結(jié)構(gòu)方程建模，驗(yàn)證這些變量之間的關(guān)系。

根據(jù)結(jié)構(gòu)方程擬合結(jié)果分析(見表3)可知，綜合模型卡方值(CMIN)為337.175，自由度(df)為199，卡方自由度之比為1.694(00.900)，基準(zhǔn)配適度指標(biāo)(NFI)為0.948(NFI>0.900)，非基準(zhǔn)配適度指標(biāo)(TLI)的值為0.974(TLI>0.900)，比較配適度指標(biāo)(CFI)值為0.978(CFI>0.900)?？傮w來看，模型的擬合程度相對較好。

根據(jù)模型的擬合結(jié)果，可以進(jìn)行下一步分析，本文對變量之間的路徑系數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)，表4為變量之間的路徑系數(shù)及其統(tǒng)計(jì)性檢驗(yàn)。

由表4可知，顧企互動的信息共享、人際互動和顧客授權(quán)三個維度對顧客忠誠的影響路徑，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.212、0.215、0.199以及P<0.05，表明信息共享、人際互動、顧客授權(quán)與顧客忠誠產(chǎn)生了顯著的正向影響，即顧企互動能夠促進(jìn)顧客忠誠的提升，假設(shè)H1、H1a、H1b、H1c成立。顧企互動的信息共享、人際互動和顧客授權(quán)三個維度對關(guān)系質(zhì)量的影響路徑，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.229、0.275、0.239以及P<0.05，表明信息共享、人際互動、顧客授權(quán)與關(guān)系質(zhì)量產(chǎn)生了顯著的正向影響，即顧企互動與關(guān)系質(zhì)量有顯著正向影響，假設(shè)H2、H2a、H2b、H2c成立。關(guān)系質(zhì)量與顧客忠誠的影響路徑，標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)為0.314以及P<0.05，表明關(guān)系質(zhì)量與顧客忠誠有顯著正向影響，假設(shè)H3成立。

表2 信度和效度驗(yàn)證結(jié)果匯總

表3 模型擬合結(jié)果匯總

表4 變量之間路徑系數(shù)及統(tǒng)計(jì)性檢驗(yàn)

注：***為在0.001水平下顯著。

3. Bootstrap中介效應(yīng)分析

為了進(jìn)一步驗(yàn)證關(guān)系質(zhì)量的中介調(diào)節(jié)作用，借鑒Baron和Kenny[16]提出的逐步檢驗(yàn)法，采用Bootstrap方法進(jìn)行進(jìn)一步的中介效應(yīng)分析，在Amos 1.0中使用Bootstrap方法運(yùn)行5 000次，得出Bias-Corrected與Percentile在95%的置信區(qū)間不包含0，結(jié)果如表5所示，表明對應(yīng)的間接效應(yīng)、直接效應(yīng)或總效應(yīng)存在。

表5 Bootstrap中介效應(yīng)分析結(jié)果

由表5可知，關(guān)系質(zhì)量在信息共享對顧客忠誠、人際互動對顧客忠誠以及顧客授權(quán)的間接效應(yīng)值分別為0.063、0.075、0.077，平均間接效應(yīng)的數(shù)值在上下線之間，且不包括0，表明間接效應(yīng)存在，同時信息共享與顧客忠誠的總效應(yīng)為0.301，大于共享與顧客忠誠的直接效應(yīng)0.154，表明關(guān)系質(zhì)量在信息共享與顧客忠誠起到完全中介作用；人際互動與顧客忠誠的總效應(yīng)為0.316，大于人際互動與顧客忠誠的直接效應(yīng)0.171，表明關(guān)系質(zhì)量在人際互動與顧客忠誠起到完全中介作用；顧客授權(quán)與顧客忠誠的總效應(yīng)為0.340，大于人際互動與顧客忠誠的直接效應(yīng)0.197，表明關(guān)系質(zhì)量在顧客授權(quán)與顧客忠誠起到完全中介作用，假設(shè)H4、H4a、H4b、H4c成立。

四、結(jié)論與啟示

在家電企業(yè)的創(chuàng)新平臺中顧企互動的三個測量變量通過關(guān)系質(zhì)量的中介作用影響顧客忠誠主要有兩個路徑。一是信息共享、人際互動、顧客授權(quán)直接影響顧客與家電企業(yè)的關(guān)系質(zhì)量，進(jìn)一步影響顧客忠誠；二是信息共享、人際互動、顧客授權(quán)直接影響顧客忠誠的提高?？梢?，良好的顧企關(guān)系質(zhì)量是提高顧客忠誠的關(guān)鍵，家電企業(yè)不僅要關(guān)注產(chǎn)品銷售過程中的人際互動，還要注重顧客在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程的參與，以間接提高顧客對家電企業(yè)的關(guān)系質(zhì)量。

本文對家電企業(yè)運(yùn)行與管理現(xiàn)有顧客和潛在顧客，以及提高顧客忠誠提供了重要啟示。首先，家電企業(yè)應(yīng)積極構(gòu)建并完善科技創(chuàng)新平臺，實(shí)現(xiàn)顧客創(chuàng)新和企業(yè)創(chuàng)新資源的零距離交互，家電創(chuàng)新平臺應(yīng)授予顧客參與產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售的權(quán)利，以設(shè)計(jì)出更符合顧客要求的產(chǎn)品或服務(wù)，提高顧客與家電企業(yè)的關(guān)系質(zhì)量，形成家電企業(yè)產(chǎn)品偏好，提升顧客對家電企業(yè)忠誠度，實(shí)現(xiàn)開放式創(chuàng)新發(fā)展。其次，家電企業(yè)在通過科技創(chuàng)新平臺與顧客的互動過程中，應(yīng)有意識地獲取顧客信息，提取顧客需求、產(chǎn)品創(chuàng)意以及體驗(yàn)反饋信息，找出產(chǎn)品更加準(zhǔn)確的定位以及服務(wù)中的缺陷，及時調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)的工作計(jì)劃及工作重點(diǎn)，更好地滿足顧客需求，提升顧客滿意度及信任度，維護(hù)顧客關(guān)系，實(shí)現(xiàn)價值共創(chuàng)。最后，家電企業(yè)應(yīng)利用創(chuàng)新平臺鼓勵顧客之間分享并傳播產(chǎn)品知識，從而擴(kuò)大企業(yè)的市場份額，實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)。

本文研究并不完善，存在一定程度的不足，以家電企業(yè)創(chuàng)新平臺作為研究對象，忽視了制造業(yè)以及科技創(chuàng)新平臺中其他行業(yè)的顧企互動的差異性，而不同行業(yè)的不同顧企互動方式導(dǎo)致不同的研究結(jié)果，因此可以根據(jù)不同行業(yè)的差異性進(jìn)行更深一步的探索。