劉海龍

摘 要 當(dāng)下，媒體格局正在發(fā)生深刻變革：自媒體“野蠻生長(zhǎng)”，微博、微信、客戶端等新興媒體“強(qiáng)勢(shì)崛起”。在“人人都是麥克風(fēng)”的全媒體時(shí)代，對(duì)政府的輿論引導(dǎo)能力提出了更高的要求。對(duì)媒體機(jī)構(gòu)和宣傳部門(mén)而言，如何構(gòu)建輿論管理長(zhǎng)效工作機(jī)制，探索實(shí)踐全媒體時(shí)代輿論引導(dǎo)的新方法、新模式、新路徑，努力打造全方位、多層次、多聲部的全媒體輿論宣傳矩陣，切實(shí)提高輿論的傳播力和引導(dǎo)力，都面臨著巨大的挑戰(zhàn)。因此，做好“政府”和“媒體”的緊密結(jié)合，對(duì)加強(qiáng)輿論引導(dǎo)、做好正面宣傳工作，具有十分重要的意義。

關(guān)鍵詞 媒體；政府；輿情引導(dǎo)；正面宣傳

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）12-0091-02

習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)，隨著形勢(shì)發(fā)展，黨的新聞?shì)浾摴ぷ饕m應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì)。新媒體環(huán)境瞬息萬(wàn)變，信息量大，渠道多樣化，傳播速度快，為信息監(jiān)管帶來(lái)困難。尤其是部分自媒體從業(yè)人員的媒介素養(yǎng)低下，導(dǎo)致大量信息存在弄虛作假，輿論導(dǎo)向被惡意引導(dǎo)。改善當(dāng)前的新媒體輿論環(huán)境，首先要從做好正面宣傳工作做起，本文從政府與媒體的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手角度出發(fā)，探討如何做好正面宣傳

工作。

1 正面宣傳的定義和定位

正面宣傳是傳播社會(huì)正能量、引導(dǎo)人們前行的重要力量。所謂正面宣傳，不僅僅是“報(bào)喜不報(bào)憂”和一邊倒的贊美，它是一個(gè)綜合概念，好人好事和積極的政策固然是正面宣傳的范疇，但一些批評(píng)報(bào)道、負(fù)面新聞同樣也可能成為“正面新聞”，只要這些信息的發(fā)布目的是為了糾正社會(huì)不公或不當(dāng)之處，懷著勸人從善、打擊不法和丑惡心態(tài)去創(chuàng)作和傳播信息，能夠給人帶來(lái)啟迪和幫助，都是積極正面的新聞。

正面宣傳在傳播學(xué)研究中并沒(méi)有精準(zhǔn)的概念，不同國(guó)家的傳播學(xué)者對(duì)此看法也不同。在較長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)，我國(guó)的新聞報(bào)道都是圍繞“正面”開(kāi)展，弘揚(yáng)主旋律，監(jiān)督性的負(fù)面報(bào)道相對(duì)弱化。但學(xué)界和媒體對(duì)正面宣傳的定義也存在不同的看法，分歧在于決定宣傳是否正面的因素，應(yīng)該取決于“因”還是“果”。

一種觀點(diǎn)具有狹隘性，注重新聞報(bào)道的內(nèi)容本身，正面宣傳被認(rèn)為只能“叫好”不能“唱衰”，集中于好人好事、官方信息發(fā)布、弘揚(yáng)社會(huì)主旋律，摒棄問(wèn)題報(bào)道、事故災(zāi)難報(bào)道和揭露性報(bào)道；另一種觀點(diǎn)則看得更遠(yuǎn)，不局限于信息本身，而是從信息傳播的社會(huì)效應(yīng)為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，分析新聞報(bào)道是否有利于社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和文化的進(jìn)步，是否能解決社會(huì)發(fā)展面臨的問(wèn)題，是否對(duì)相關(guān)領(lǐng)域發(fā)展變革有積極的促進(jìn)作用，也就是具有積極效果的新聞報(bào)道，都算是正面宣傳的范疇，其中包括監(jiān)督性報(bào)道。

筆者認(rèn)為，所謂正面宣傳的定義，應(yīng)該從新聞報(bào)道的效果來(lái)界定，即帶來(lái)良好社會(huì)效應(yīng)、促進(jìn)各領(lǐng)域變革發(fā)展以及宣傳黨的路線、方針、政策的新聞報(bào)道。

2017年5月，“肉松蛋糕遇水變棉花”事件中，面對(duì)微信朋友圈瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)的視頻和網(wǎng)民的質(zhì)疑，主管部門(mén)第一時(shí)間啟動(dòng)了應(yīng)急預(yù)案，街道、公安、市場(chǎng)監(jiān)督管理局、食藥監(jiān)局趕赴現(xiàn)場(chǎng)，宣傳部門(mén)立即通過(guò)官方微博發(fā)聲，和媒體保持積極溝通，加快政府聲音的傳播速度。為還原“棉花冒充肉松是謠言”的真相，本地媒體的青島電視臺(tái)、《青島早報(bào)》《半島都市報(bào)》、青島新聞網(wǎng)等各級(jí)各類(lèi)媒體進(jìn)行正面宣傳報(bào)道，網(wǎng)民紛紛點(diǎn)贊、店主感激不盡，有力維護(hù)了政府公信力和城市的良好形象。中央電視臺(tái)《第一時(shí)間》和《朝聞天下》欄目也對(duì)此事件進(jìn)行了正面報(bào)道，“棉花肉松”事件輿情危機(jī)得以圓滿解決。

從該事件的輿情平息過(guò)程來(lái)看，主要是3個(gè)方面做到位，提升了事件處理水平。一是反應(yīng)速度快，作為一個(gè)虛假的負(fù)面新聞事件，主管部門(mén)立即行動(dòng)，揭開(kāi)事件的真相，還給受害者一個(gè)公道，而不是簡(jiǎn)單地刪除網(wǎng)絡(luò)帖子了事，第一時(shí)間破解了虛假新聞的謠言；二是對(duì)新媒體的應(yīng)用得當(dāng)，新聞主管部門(mén)通過(guò)官方平臺(tái)迅速發(fā)布信息，采用多渠道傳播，基本覆蓋了網(wǎng)民群體，讓真實(shí)的消息占據(jù)了主導(dǎo)地位；三是實(shí)現(xiàn)了“政媒互動(dòng)”，政府的信息發(fā)布與新聞媒體的跟進(jìn)相結(jié)合，共同發(fā)布真實(shí)信息，打擊謠言，讓不明真相的網(wǎng)民和讀者獲得了一手信息，避免部分人員起哄帶來(lái)更加惡性的傳播現(xiàn)象。

2 實(shí)現(xiàn)“政媒互動(dòng)”面臨的問(wèn)題

在新媒體傳播研究中我們發(fā)現(xiàn)，信息產(chǎn)生位點(diǎn)和傳播渠道的擴(kuò)容，的確為正面宣傳創(chuàng)造了有利條件，但信息報(bào)道的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳播內(nèi)容只有形成熱點(diǎn)、產(chǎn)生影響力才能真正產(chǎn)生正面宣傳的價(jià)值，缺乏新意的報(bào)道不但無(wú)法實(shí)現(xiàn)正面宣傳的效果，有時(shí)候會(huì)適得其反帶來(lái)讀者的審美疲勞，為虛假、負(fù)面新聞乘虛而入創(chuàng)造條件。

做好正面宣傳工作，實(shí)現(xiàn)“政媒互動(dòng)”的良好狀態(tài)，從目前的新聞?shì)浾撘龑?dǎo)狀況來(lái)看，還存在以下幾個(gè)問(wèn)題。

一是政府和媒體對(duì)“互動(dòng)”的方式不明確。與輿情應(yīng)對(duì)被稱(chēng)為“沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)”不同，新媒體環(huán)境中的正面宣傳，并不是面向虛假信息、夸大報(bào)道、負(fù)面信息和敵對(duì)勢(shì)力的新聞戰(zhàn)，而是對(duì)社會(huì)積極面、光明面的報(bào)道，既要不斷挖掘優(yōu)秀的新聞報(bào)道素材，也要通過(guò)總結(jié)研究發(fā)現(xiàn)良好的社會(huì)新貌，巧婦難為無(wú)米之炊，正面宣傳的源泉是挖掘創(chuàng)新，杜絕千篇一律的“新聞通稿”、好人好事，讓正面宣傳獲得更高的靈活性、可讀性和傳播力。在這種情況下，做好政府和媒體之間的“互動(dòng)”，方式上還處于摸索階段，傳統(tǒng)的管理與被管理關(guān)系，對(duì)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)有一定的制約。

二是企業(yè)新聞在正面宣傳中缺乏主導(dǎo)性。政府開(kāi)展正面宣傳工作，媒體報(bào)道社會(huì)正能量，絕大多數(shù)企業(yè)新聞被排除在外，僅有個(gè)別國(guó)有企業(yè)的重點(diǎn)新聞被列入其中。在企業(yè)新媒體高速發(fā)達(dá)的今天，做好企業(yè)新聞的正面宣傳互動(dòng)，是政府和媒體的全新結(jié)合點(diǎn)，通過(guò)政府新聞主管部門(mén)的引導(dǎo)和撮合，媒體加強(qiáng)企業(yè)管理、創(chuàng)新、生產(chǎn)和人才方面的報(bào)道，是“政媒互動(dòng)”的新增長(zhǎng)點(diǎn)。在這方面，青島市委宣傳部曾做出多次嘗試，取得了較好效果，比如聯(lián)合新華社開(kāi)展“解碼青島制造”系列宣傳，中車(chē)四方股份公司、青島港、海爾等知名企業(yè)與媒體有了更深入的合作，青島本地媒體也對(duì)知名企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展給予了較大關(guān)注，中車(chē)四方股份公司的“復(fù)興號(hào)”中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)車(chē)組、青島港的無(wú)人碼頭、大企業(yè)搬遷等，都通過(guò)媒體報(bào)道成為市民關(guān)注的熱點(diǎn)新聞。

三是“政媒互動(dòng)”缺乏長(zhǎng)效機(jī)制。從傳統(tǒng)的新聞媒體管理到如今的互動(dòng)，新聞媒體還沒(méi)有走出傳統(tǒng)的桎梏，缺乏新媒體環(huán)境中的宣傳活力。新聞主管部門(mén)主導(dǎo)的“政媒互動(dòng)”活動(dòng)，多數(shù)以新聞專(zhuān)題的方式開(kāi)展，一陣風(fēng)過(guò)后依然缺乏固定的工作機(jī)構(gòu)和模式，導(dǎo)致無(wú)法形成互動(dòng)的長(zhǎng)效機(jī)制，進(jìn)而帶來(lái)媒體積極性不高、政府部門(mén)臨時(shí)抱佛腳等問(wèn)題。這不僅不利于正面宣傳的規(guī)律性開(kāi)展，對(duì)輿情引導(dǎo)也帶來(lái)較大難題。

3 做好“政媒互動(dòng)”的探討和建議

隨著新媒體的發(fā)展，“政媒互動(dòng)”的意義愈加凸顯，開(kāi)展正面宣傳，做好輿論引導(dǎo)，一方面需要信息透明，及時(shí)發(fā)布，另一方面也需要官方媒體參與其中，采寫(xiě)重磅新聞報(bào)道，增強(qiáng)新聞宣傳的影響力。如何做好互動(dòng)，筆者通過(guò)新聞采編經(jīng)歷，提出以下建議。

一是政府部門(mén)做好新媒體建設(shè)，在內(nèi)容上與傳統(tǒng)媒體銜接。走好新聞宣傳，要加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)體系建設(shè)，構(gòu)建輿情工作“大格局”。以青島市市北區(qū)為例，打造出以“兩微一端一報(bào)”為主體的政務(wù)全媒體矩陣，推進(jìn)“信息有效供給、新聞高效加工、發(fā)布統(tǒng)一管理”的“新聞工場(chǎng)”建設(shè)，形成以“在市北”App為龍頭，“微市北”政務(wù)微信、“青島市北發(fā)布”政務(wù)微博、《青島日?qǐng)?bào)·市北專(zhuān)刊》、新聞廣播“市北傳真”以及各單位政務(wù)新媒體群互聯(lián)互通、聯(lián)動(dòng)發(fā)聲的全媒體宣傳格局，努力做到人無(wú)我有、人有我優(yōu)，提高輿論傳播力。在這些舉措中，多數(shù)方式都與新聞媒體實(shí)現(xiàn)了無(wú)縫銜接，為做好“政媒互動(dòng)”奠定了基礎(chǔ)。

二是借助自媒體力量，完善新媒體傳播。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體早已經(jīng)占據(jù)新聞傳播的一席之地，因此“政媒互動(dòng)”也離不開(kāi)自媒體的協(xié)助。以青島市城陽(yáng)區(qū)為例，除了做好新媒體渠道的疏通，還借力本地網(wǎng)絡(luò)大V，打造正面宣傳、輿論引導(dǎo)編外“主力軍”。網(wǎng)絡(luò)大V擁有大量粉絲，其影響力巨大，他們時(shí)時(shí)引導(dǎo)著互聯(lián)網(wǎng)上的言論和話題的導(dǎo)向。通過(guò)建立自媒體聯(lián)盟，定期組織看城陽(yáng)發(fā)展等活動(dòng)，不斷集聚網(wǎng)絡(luò)大V正面宣傳的凝聚力，切實(shí)發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的生力軍作用。

三是要增強(qiáng)地方主流媒體的話語(yǔ)權(quán)。地方媒體中的黨報(bào)和生活類(lèi)主流媒體，在區(qū)域中具有較強(qiáng)的影響力，新聞主管部門(mén)要利用好主流媒體的平臺(tái)和人才優(yōu)勢(shì)，提升其話語(yǔ)權(quán)，在正面宣傳的背景下實(shí)現(xiàn)更好的“政媒互動(dòng)”。新聞主管部門(mén)應(yīng)協(xié)調(diào)主流媒體的創(chuàng)作人員，開(kāi)展主題性的新聞報(bào)道，尤其在大型賽會(huì)和輿情事件的節(jié)點(diǎn)上，一篇優(yōu)秀的新聞報(bào)道，能發(fā)揮重大作用，此類(lèi)集中創(chuàng)作、廣泛發(fā)布的新聞傳播形式，有利于提升互動(dòng)效率。

參考文獻(xiàn)

[1]姜寶虎.政務(wù)新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀及問(wèn)題對(duì)策探討[J].新媒體研究，2018，4（5）：51-52.