小馬宋

有個(gè)朋友，曾經(jīng)跟我聊起江小白，說很想學(xué)江小白那樣的思路去做產(chǎn)品。我說，你別著急，你要搞清楚江小白成功的核心本質(zhì)，如果沒有搞懂，盲目地模仿只會(huì)令自己陷入尷尬的境地。

我們大部分人一說起江小白就會(huì)說，他們的成功是因?yàn)槠可淼奈陌?。但你有沒有想過，在瓶身上寫文案的方式，其實(shí)很多年前就有人在做了。比如云南有個(gè)零食品牌叫貓哆哩，他們的零食袋上就印了很多好玩的文案，它們的口號(hào)是當(dāng)年著名的攬勝廣告出的：嘴閑著，特危險(xiǎn)。

大概在2012年，攬勝為貓哆哩創(chuàng)作了廣告，并且在包裝上開始創(chuàng)作文案。在我看來，這些文案寫得實(shí)屬上乘，但為什么貓哆哩并沒有江小白那么火（盡管企業(yè)經(jīng)營也不錯(cuò)）？

我發(fā)明了一個(gè)詞，叫成功的表象與隱象。表象就是大家都知道的或者都以為知道的成功的因素，比如江小白的表達(dá)瓶；而隱象，是大家不知道或者忽略的成功的因素。

江小白的表達(dá)瓶確實(shí)為江小白的成功推波助瀾，功不可沒，但這是江小白成功的必要條件，并不是充分條件。如果你能夠把表達(dá)的話寫得更精彩，是不是可以超過江小白？

答案是，未必。

你不知道的是，江小白具有迅速把產(chǎn)品鋪到全國上百萬家餐飲店的能力，每個(gè)知道江小白的消費(fèi)者，當(dāng)他跟朋友聚會(huì)聊天想要喝點(diǎn)小酒的時(shí)候，江小白就在那里等著他購買。

又比如褚橙。一個(gè)曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的老人在七十多歲去種橙子確實(shí)很感人，但你學(xué)不了褚橙。水果屬于典型的渠道型產(chǎn)品，做獨(dú)立品牌非常難。你只看到了褚橙的成功，卻沒有想到，褚時(shí)健幾十年的經(jīng)歷積累起的人脈、聲望和不可想象的渠道資源。褚橙即使沒有媒體報(bào)道，經(jīng)銷商一樣能把褚橙買空，你要去學(xué)褚橙做水果品牌，學(xué)啥呢？

我有一位企業(yè)家朋友，2013年底，我跟他們團(tuán)隊(duì)一起想一個(gè)茶葉品牌的名字，后來名字定為小罐茶。這位企業(yè)家叫杜國楹。

后來我看到大量茶葉品牌模仿小罐茶的包裝，我心里有點(diǎn)感嘆，他們只是看到了成功的表象，沒有看到隱象。

小罐茶是產(chǎn)品、定位、設(shè)計(jì)、渠道、廣告綜合導(dǎo)致的成功，并不是單一的因素。小罐茶有8位中國制茶大師加持，定位上將小罐茶塑造成茶類的高端商務(wù)禮品，包裝設(shè)計(jì)邀請(qǐng)了日本設(shè)計(jì)大師榊原秀夫，專賣店由蘋果專賣店的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)打造，廣告投放和渠道是小罐茶團(tuán)隊(duì)傳統(tǒng)的強(qiáng)項(xiàng)，因?yàn)樗麄冊(cè)?jīng)操盤過好記星和e人e本。

即使你只覺得它的罐子好看，卻無法做到真空充氮和鋁罐制作的精細(xì)工藝。沒搞懂成功的表現(xiàn)和隱象，不過是邯鄲學(xué)步。

每一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品和商業(yè)模式出現(xiàn)后，總會(huì)有一大波跟風(fēng)者，可是，絕大部分跟風(fēng)者都沒有把自己的核心能力和成功的項(xiàng)目做對(duì)比。

樊登讀書會(huì)做得很成功，去年雙十一一天就賣了1億的會(huì)員費(fèi)。你看到這模式很簡單啊，一個(gè)人每年講50本書就能收好幾億？我也來試試。

但你知道樊登讀書會(huì)全國有三千多個(gè)代理商嗎？你知道樊登當(dāng)年是全國大專辯論賽冠軍隊(duì)主力嗎？你知道樊登在央視做了十年、包括是《實(shí)話實(shí)說》的主持人嗎？

看不到成功的隱象，就摸不到成功的門路。同樣，自從得到推出知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，市面上就多了無數(shù)個(gè)不同版本的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。這回倒還好，有許多做得還不錯(cuò)。但是，大量的模仿者，其實(shí)只看到了皮毛，沒學(xué)到精髓，所以賣得不好也就理所當(dāng)然了。

世界上確實(shí)有靠運(yùn)氣的隨隨便便的成功，但大量的成功背后都有被你忽略的隱象。