摘 要： 在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，本文結合十堰山區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品資源進行優(yōu)化整合，并通過褚橙營銷經(jīng)驗分析，構建十堰山區(qū)農(nóng)產(chǎn)品營銷體系與電商平臺建設，以期促進十堰山區(qū)脫貧致富，通過發(fā)揮地區(qū)優(yōu)勢實現(xiàn)農(nóng)民增產(chǎn)又增收目標；同時也為當?shù)亍熬珳史鲐殹碧峁┛沙掷m(xù)化的解決方案，為地區(qū)經(jīng)濟長期發(fā)展提供建議。

關鍵詞： 十堰山區(qū)；褚橙；農(nóng)產(chǎn)品電商

中圖分類號： F127；F713.36 文獻標識碼： A 文章編號： 2095-8153（2017）03-0040-04

2016年初山西呂梁山區(qū)的貧困縣臨縣紅棗大豐收卻遭遇銷售難，一些棗農(nóng)面臨絕收的情況得到全國關注，而類似案例卻屢見不鮮，尤其是偏遠山區(qū)，由于基礎設施落后、開發(fā)銷售成本高等因素的制約，限制了地區(qū)優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品的銷售；另外，在“精準扶貧”政策引導下，要實現(xiàn)山區(qū)由“輸血”向地區(qū)“造血”功能的轉變，實現(xiàn)山區(qū)可持續(xù)化發(fā)展，就需要通過電商平臺這一發(fā)展方向，促進地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品營銷，以實現(xiàn)山區(qū)真正脫貧致富目標。

一、農(nóng)產(chǎn)品電商研究綜述

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷業(yè)已成為繼圖書、服裝、3C電商之后的又一新熱點，亦成為電子商務營銷的新“藍海”。而農(nóng)產(chǎn)品營銷對于偏遠山區(qū)而言，在提升農(nóng)民收入水平同時也改善地區(qū)貧困狀態(tài)，實現(xiàn)“精準扶貧”目標。

國外研究方面，Solanki S（2016）主要針對印度農(nóng)產(chǎn)品市場網(wǎng)絡化進行研究，發(fā)現(xiàn)一方面受監(jiān)管市場網(wǎng)絡促進了地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品有組織化進行營銷，小型和邊緣農(nóng)民由于參與網(wǎng)絡化組織而改善了他們的經(jīng)濟狀況[1]；另一方面，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品營銷的冷鏈基礎設施缺乏造成成本上升，這也限制了地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品持續(xù)化發(fā)展。同時，Ramaulu M（2014）對農(nóng)業(yè)營銷調(diào)研發(fā)現(xiàn)農(nóng)村基礎設施與市場信息滯后是阻礙農(nóng)產(chǎn)品營銷的主因，需要農(nóng)村營銷設施建設、提供分級、標準化和安全檢查、市場信息服務等以實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡化[2]；另外，Hingley M（2002）在對比英國與新西蘭的新鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡關系營銷利于促進地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷售[3]。

國內(nèi)研究方面，在融合國外營銷模式上，李鵬敬（2016）歸納了發(fā)達國家具有代表性的農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，并提出我國創(chuàng)新式農(nóng)產(chǎn)品營銷策略[4]。在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷模式建立上，陳孝強（2016）綜合目前國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品營銷模式，諸如阿里巴巴系列、京東系列、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡供應鏈營銷模式與平臺模式等[5]。在優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡渠道上，葛繼宏等（2016）以“褚橙”為例證，重點對傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷體系進行再造，重構了農(nóng)產(chǎn)品營銷商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)；并基于解決老百姓的“菜籃子”、“米袋子”問題出發(fā)，著重分析了網(wǎng)絡營銷作為農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道不可取代的優(yōu)勢，提出了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的創(chuàng)新策略[6]。

二、十堰山區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀分析

十堰市地處秦巴山區(qū)，素有“九山半水半分田”之稱，山區(qū)特殊的地理環(huán)境嚴重制約著農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展，尤其是特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷；其次全市農(nóng)村勞動力132.58萬人，剩余勞動力65萬人，其中一半以上屬于普通體力勞動者，大量剩余勞動力無法有效轉移與安置，造成地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品資源、勞動力資源長期處于閑置浪費狀態(tài)。

面對十堰山區(qū)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展困境，十堰市委、市政府在“一統(tǒng)三分”、“一城兩帶”的戰(zhàn)略指導下提出“內(nèi)修人文、外修生態(tài)”的長期發(fā)展戰(zhàn)略，并努力促成“漢江經(jīng)濟帶”產(chǎn)業(yè)鏈的形成。目前十堰地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀主要包括以下三個方面：

首先，在優(yōu)質電商農(nóng)產(chǎn)品培育方面，目前十堰市依托山區(qū)特殊環(huán)境，農(nóng)產(chǎn)品主要以柑橘、茶葉、魔芋、核桃、中藥材等，產(chǎn)品品種較多，消費者選擇性較強，但目前農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道主要以線下傳統(tǒng)批發(fā)零售為主，網(wǎng)絡營銷渠道單一，而農(nóng)產(chǎn)品深加工更多以簡單加工包裝，缺乏對農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在品牌價值挖掘，電商平臺推廣較少；另外重點反映十堰地域特色農(nóng)產(chǎn)品較少，尤其是地理標志產(chǎn)品開發(fā)較少，無法最大程度上吸引網(wǎng)上用戶關注，致使地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展受阻[7]。

其次，在農(nóng)產(chǎn)品質量安全建設方面，由于網(wǎng)上消費者消費需求變化，目前十堰山區(qū)以生態(tài)農(nóng)業(yè)為主，側重發(fā)展無公害食品、有機食品、綠色食品等，全市生態(tài)品牌130多種，其中有25個產(chǎn)品榮獲湖北省知名品牌，“武當?shù)啦琛备蛔u為“湖北第一文化名茶”。然而僅僅局限湖北省范圍，十堰農(nóng)產(chǎn)品在全國范圍、網(wǎng)絡平臺影響較小，無法與電商平臺中其他同類產(chǎn)品形成競爭力[8]。

最后，在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)園建設方面，截止到2015年10月，十堰市級農(nóng)產(chǎn)品加工工業(yè)園入駐企業(yè)總數(shù)達到17家，其中已建成投產(chǎn)4家，目前已成功申報省級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化示范園區(qū)；丹江口市和竹山縣兩個省級農(nóng)產(chǎn)品加工園區(qū)在政府扶持下，企業(yè)增多、項目投資加大、產(chǎn)值規(guī)模增加。但在農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道選擇上僅有線下傳統(tǒng)銷售為主，經(jīng)經(jīng)銷商層層分銷模式，導致價格虛高、市場混亂，而線上渠道營銷僅以淘寶店為主，模式單一，優(yōu)質高效產(chǎn)品無法獲得網(wǎng)絡消費群體認可，農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展仍不充分。

三、基于“褚橙”營銷經(jīng)驗分析十堰山區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展路徑

2012年以來，褚橙引入互聯(lián)網(wǎng)營銷，借助本來生活網(wǎng)與王石、柳傳志等微博接力傳播，使得其已經(jīng)上線就獲得廣泛關注，甚至出現(xiàn)“褚橙難求”的局面；2016年褚橙上市銷售總量達到8000多噸的壯舉。因而，本文通過對褚橙案例進行深入討論分析以期探究適合十堰農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展路徑。

（一）褚橙運銷生態(tài)體系再造

褚橙整體的營銷生態(tài)體系是建立在優(yōu)質產(chǎn)品品質與產(chǎn)品文化基礎之上，通過網(wǎng)絡傳播途徑為更多消費群體所認可，并在產(chǎn)品推廣過程中傳遞產(chǎn)品價值。具體包括：

1. 虛擬化用戶體驗——買手制。網(wǎng)絡環(huán)境的虛擬性使得消費者無法真實了解與感受產(chǎn)品，尤其是農(nóng)產(chǎn)品，品質無法得到有效保證。而本來生活網(wǎng)借助“買手”代替消費者篩選、發(fā)掘、體驗優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品，并以“買手筆記”的形式呈現(xiàn)給消費者，以此實現(xiàn)在虛擬環(huán)境中獲得真實體驗感。此外，也可方便通過買手的視角真實記錄產(chǎn)品所處的生長環(huán)境、地區(qū)風土人情等，為消費者提供產(chǎn)品背后的價值追求。

2. 重塑產(chǎn)品品牌價值——構建產(chǎn)品“文化”。每個優(yōu)質的農(nóng)產(chǎn)品一定蘊含其獨特的差異性。而線上營銷區(qū)別于線下銷售的主要區(qū)別在于替用戶挖掘到其個性化的地方。褚橙通過提煉褚時健跌宕起伏的人生歷程，以“勵志橙”為營銷賣點，獲得消費者廣泛好評；其后的“柳桃”“潘蘋果”更是借助柳傳志與潘石屹的傳奇人生為自己家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品代言而熱銷。因而，注重開發(fā)產(chǎn)品自身的“文化”特色本身就是提升其競爭實力的一把利刃。

3. 顛覆傳統(tǒng)營銷渠道——新媒體營銷。新媒體營銷與傳統(tǒng)營銷區(qū)別在于注重線上宣傳推廣，并利用大數(shù)據(jù)分析預測消費者消費行為，主要通過手機、網(wǎng)絡媒體等終端實現(xiàn)與消費者的交互式溝通，內(nèi)容側重社交化、個性化。而褚橙正是借助網(wǎng)站、微博、微信等工具進行價值傳播，并通過各領域企業(yè)家、行業(yè)模范達人等進行推廣，最終使其目標消費群體從線下老年人市場向線上年輕人轉移，獲得大部分消費者認可與好評。

（二）褚橙經(jīng)驗對十堰電商發(fā)展路徑借鑒

1. 產(chǎn)銷直供生態(tài)營銷模式。如圖1所示，借鑒褚橙營銷中對渠道管理與控制經(jīng)驗，一方面依托訂單聯(lián)結農(nóng)戶的方式，保證農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道源頭的單一性，如實行農(nóng)業(yè)合作社統(tǒng)一控制，縮短農(nóng)產(chǎn)品渠道長度，不僅可以促進十堰地區(qū)新鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售，也可以增進消費者對農(nóng)產(chǎn)品本身的質量、安全方面信任，以提升十堰山區(qū)農(nóng)產(chǎn)品市場銷量，帶動地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展；另一方面，發(fā)展地區(qū)社區(qū)支持農(nóng)業(yè)（CSA）模式，鼓勵地區(qū)農(nóng)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展方式，既使得消費者體驗產(chǎn)品文化又能強化農(nóng)產(chǎn)品本身的品牌影響力[9]，這也與十堰地區(qū)“內(nèi)修人文、外修生態(tài)”的發(fā)展目標相一致。

2. 全產(chǎn)業(yè)鏈營銷模式。十堰山區(qū)農(nóng)產(chǎn)品在營銷過程中可借鑒褚橙優(yōu)質優(yōu)價的品牌營銷策略，注重農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地產(chǎn)品品質與安全的追求，建立農(nóng)產(chǎn)品安全溯源機制，并進行優(yōu)質資源整合，將電商、加工、物流與地區(qū)專業(yè)合作社進行對接，降低農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)成本，并進行地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品深加工，增加其附加價值，追求農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)長期可持續(xù)發(fā)展。如表1中反映的十堰地區(qū)的優(yōu)秀農(nóng)特產(chǎn)品與專業(yè)合作社等，需要強化合作社與農(nóng)產(chǎn)品加工、銷售企業(yè)深度合作，注重發(fā)掘農(nóng)產(chǎn)品獨特“賣點”，提升十堰地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度與美譽度。

3. 電商平臺化營銷。褚橙經(jīng)驗的最大亮點在于引入互聯(lián)網(wǎng)營銷思維，針對產(chǎn)品目標消費群及時調(diào)整營銷重心，專注“好產(chǎn)品”，注重用戶體驗，堅持用戶思維進行營銷活動。而十堰電商也可借助地區(qū)電商平臺如小蜜蜂電商等與淘寶村建設相結合，一方面篩選優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品進行網(wǎng)絡推廣，如十堰黃酒、丹江口翹嘴鲌等，以互聯(lián)網(wǎng)極致思維打造其為地區(qū)地理標志產(chǎn)品，并通過對農(nóng)產(chǎn)品進行產(chǎn)品品質提煉、文化內(nèi)涵挖掘等進行營銷主題迭代，持續(xù)引發(fā)消費者對其產(chǎn)品的關注；另一方面，通過微信、微博等新媒體手段進行宣傳推廣，以增加農(nóng)產(chǎn)品電商平臺消費者流量，擴大地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品本身的市場影響力。最后，要處理好線上與線下營銷關系，注重線上線下相互促進、相輔相成，共同推動地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的健康、可持續(xù)化發(fā)展。

四、結語

在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)中改善農(nóng)產(chǎn)品營銷體系以提升其運營效率，不僅需要借鑒褚橙經(jīng)驗，充分利用互聯(lián)網(wǎng)思維發(fā)掘產(chǎn)品價值，還需要強化農(nóng)產(chǎn)品本身的品質與隱性文化的塑造，以此才能獲得消費者的青睞?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷方式本身是產(chǎn)品運營的一種方法，而要真正實現(xiàn)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的健康可持續(xù)化發(fā)展，關鍵開發(fā)優(yōu)質好產(chǎn)品，并融入互聯(lián)網(wǎng)思維，最終實現(xiàn)協(xié)同促進、多方共贏目標。

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