【摘要】隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷上升，人們對(duì)于生活質(zhì)量的追求日益上升，大量的國(guó)際知名品牌涌入中國(guó)，同時(shí)國(guó)內(nèi)也出現(xiàn)了許多本土品牌，甚至出現(xiàn)兩者結(jié)合，中外合資的情況并不少見(jiàn)。在如今復(fù)雜的化妝品市場(chǎng)中，資生堂作為最早進(jìn)入中國(guó)的一批化妝品品牌之一，不僅在中國(guó)吸引了一大批的顧客，而且在中國(guó)市場(chǎng)上占據(jù)一定的地位，它之所以可以取得這樣的成功，也得益于自身的營(yíng)銷(xiāo)手段和策略。本文將從資生堂的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀、策略角度進(jìn)行分析并給予國(guó)內(nèi)化妝品品牌發(fā)展啟示。

【關(guān)鍵詞】資生堂 營(yíng)銷(xiāo)策略 啟示 國(guó)內(nèi)化妝品

一、資生堂在華營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

資生堂于1872年在日本創(chuàng)立，1981年進(jìn)入中國(guó)，一直深受中國(guó)消費(fèi)者的青睞。雖然已經(jīng)通過(guò)百貨店同顧客建立了友好的關(guān)系，但是資生堂一直堅(jiān)守一線市場(chǎng)的百貨商場(chǎng)專(zhuān)柜渠道，為了進(jìn)一步擴(kuò)展中國(guó)消費(fèi)者的市場(chǎng)，資生堂于2003年9月發(fā)布中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略，計(jì)劃在全中國(guó)設(shè)立品牌專(zhuān)賣(mài)店，同年成立了資生堂（中國(guó)）投資有限公司，正式由在市場(chǎng)上銷(xiāo)售資生堂麗源化妝品有限公司產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樵谥袊?guó)生產(chǎn)產(chǎn)品。不僅如此，資生堂還為專(zhuān)為中國(guó)的消費(fèi)者創(chuàng)立了歐泊萊、泊美等品牌，以期獲得更大的中國(guó)市場(chǎng)。

二、資生堂在華營(yíng)銷(xiāo)策略分析

（一）產(chǎn)品策略分析

1.多產(chǎn)品策略。隨著越來(lái)越多的品牌涌入中國(guó)，資生堂雖然較早進(jìn)入中國(guó)，可是由于之前一直采取在中國(guó)一線城市的百貨商店出售商品，導(dǎo)致占城市數(shù)量大多數(shù)的二三城市成為資生堂這個(gè)品牌的空白，而其他品牌大量進(jìn)入，填補(bǔ)了這種空白，加上二三線城市發(fā)展速度出乎人意料，所以資生堂并沒(méi)有取得滿意的成績(jī)。所以，資生堂改變了方式，開(kāi)始和中國(guó)公司合作，創(chuàng)立大量旗下品牌，泊美、Za品牌等，這些品牌不被關(guān)上資生堂的品牌但是勝在價(jià)格便宜，可以被普遍接受，同時(shí)保存資生堂這個(gè)品牌的價(jià)值和影響力。用新成立的泊美、Za品牌借著資生堂的大名氣和實(shí)惠的價(jià)格吸引中低層顧客，用Shiseido和歐泊萊吸引高層顧客，使得資生堂的顧客人群大大的增加，而且覆蓋面廣且全。

2.本土化策略。1991年資生堂和北京麗源公司成立中外合資企業(yè)，結(jié)束了從前單一的通過(guò)銷(xiāo)售的方式，正式開(kāi)始由中國(guó)自主生產(chǎn)再在中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售的策略。這樣做，既可以根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的需求和喜好研發(fā)專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)品，因?yàn)閺那暗漠a(chǎn)品都是在日本生產(chǎn)后再將產(chǎn)品放到中國(guó)的市場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售，受眾程度和研發(fā)前的調(diào)查可能存在著差異，隨后又在中國(guó)成立資生堂化妝品的生產(chǎn)工廠，從調(diào)查、研發(fā)、制造到銷(xiāo)售，形成了一整套完整的體系，實(shí)現(xiàn)自主化。

（二）定價(jià)策略分析

1.需求導(dǎo)向分析法。為了保留資生堂的自身品牌的價(jià)值和影響，但又為了提高旗下產(chǎn)品的知名度和受眾度，資生堂對(duì)于不同程度的產(chǎn)品進(jìn)行了不同的定價(jià)。從日本進(jìn)口的、屬于資生堂和肌膚之玥等高端化妝品都定在400以上的價(jià)格，而在中國(guó)本土生產(chǎn)又面向本土的歐泊萊、泊美等品牌則定在100-400這個(gè)可以被大多中底端消費(fèi)者接受的價(jià)格之內(nèi)，因?yàn)檫@個(gè)群體的消費(fèi)者是占大多數(shù)，所以這類(lèi)品牌的需求量也是最大的，只有價(jià)格合理，可以被接受，才可以吸引更多的消費(fèi)著進(jìn)行消費(fèi)。

2.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定向法。前資生堂中國(guó)董事總經(jīng)理鐮田正志曾說(shuō)過(guò)“中國(guó)的事業(yè)是最困難的事業(yè)”，的確，如今，在如今的中國(guó)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大，蘭蔻、迪奧等大品牌虎視眈眈，勢(shì)均力敵，小品牌不斷出現(xiàn)，資生堂在這樣一個(gè)市場(chǎng)中進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，勢(shì)必每一步都走得小小翼翼。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定向法可以盡可能的規(guī)避因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)而帶來(lái)的損失，同時(shí)又可以保證資生堂現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，可以說(shuō)是一舉兩得。

（三）渠道策略分析

資生堂從進(jìn)入中國(guó)開(kāi)始就將百貨商場(chǎng)的專(zhuān)柜銷(xiāo)售作為自己的主要銷(xiāo)售方式，首先在一線市場(chǎng)的百貨商場(chǎng)設(shè)立自己的專(zhuān)柜，同時(shí)提出“高品質(zhì)、高服務(wù)、高形象”的三高營(yíng)銷(xiāo)策略，隨后因?yàn)楦鞔笃放频募娂娺M(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)壓力增大，資生堂采取了下沉策略，在專(zhuān)柜設(shè)立進(jìn)二三線城市，同時(shí)收購(gòu)、成立新的品牌以適應(yīng)二三線市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)需求。

當(dāng)然，如今隨著科技的發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)是個(gè)越來(lái)越重要的購(gòu)買(mǎi)、銷(xiāo)售渠道。資生堂在天貓上設(shè)有專(zhuān)門(mén)的旗艦店以滿足消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的需求，可惜，該旗艦店的銷(xiāo)售額不盡如人意，大多數(shù)產(chǎn)品僅有300多筆的銷(xiāo)售，與蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛等其他品牌月售兩三千相差甚多。

（四）促銷(xiāo)策略分析

1.明星效應(yīng)。資生堂在代言上也是請(qǐng)了最頂級(jí)的明星來(lái)進(jìn)行宣傳。資生堂的全球代言人是超模何穗。作為全球知名模特，何穗具有極具東方氣質(zhì)，很好的符合了資生堂在亞洲化妝品領(lǐng)域高水平的水平。肌膚之玥的亞洲代言人是著名影星周迅，她的知名度和本身的氣質(zhì)都有益于對(duì)品牌進(jìn)行一個(gè)良好的傳播；歐泊萊在中國(guó)的代言人為孫儷，她本身就具有一種干凈、利落、時(shí)尚的氣質(zhì)，很好的貼合了產(chǎn)品本身帶給人的印象。

2.公益活動(dòng)。資生堂在中國(guó)投入了大量的資源進(jìn)行公益活動(dòng)，提升品牌的形象，獲得中國(guó)社會(huì)責(zé)任年度優(yōu)秀案例獎(jiǎng)，獲得社會(huì)的贊譽(yù)，同時(shí)又進(jìn)一步的傳播了品牌。資生堂大力支持植樹(shù)造林，又大力資助小學(xué)建設(shè)，一直致力于為中國(guó)的人們創(chuàng)造更加豐富美好的生活，積極開(kāi)展著”對(duì)世界環(huán)境問(wèn)題的關(guān)注“、”構(gòu)建安心、安全的和諧生活“等一系列資生堂特色的社會(huì)公益活動(dòng)。不僅履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，而且積極開(kāi)展承擔(dān)社會(huì)公益活動(dòng)。

三、資生堂發(fā)展建議及對(duì)國(guó)內(nèi)化妝品發(fā)展啟示

資生堂自從1981年進(jìn)入中國(guó)，成為最早進(jìn)入中國(guó)的化妝品之一，在這幾年中，它可以算是見(jiàn)證了中國(guó)化妝品界從空白到如今這樣各式品牌的大放異彩，幾十年的沉浮累積，資生堂的營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)于如今中國(guó)化妝品品牌的發(fā)展有著重要的幫助。

資生堂作為一個(gè)高端的化妝品，一直保持自身品牌的市場(chǎng)知名度和競(jìng)爭(zhēng)力，一開(kāi)始的只在一線市場(chǎng)的百貨商場(chǎng)設(shè)立專(zhuān)柜進(jìn)行銷(xiāo)售，到后來(lái)即使因?yàn)楦鞔笃放频牟粩嗟挠咳耄Y生堂采取了下沉策略也是建立在收購(gòu)中國(guó)品牌并創(chuàng)立專(zhuān)門(mén)針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的旗下品牌以迎合二三線市場(chǎng)消費(fèi)者的需要，更重要的是，泊美、Za品牌都不被冠上資生堂的名稱(chēng)，以此來(lái)保證資生堂這個(gè)品牌始終處于高端的地位，當(dāng)然其中也體現(xiàn)了資生堂的多品牌營(yíng)銷(xiāo)手段。

隨著如今國(guó)內(nèi)化妝品界越來(lái)越將網(wǎng)上銷(xiāo)售當(dāng)作一種銷(xiāo)售的重要方式，這既是一種趨勢(shì)，也是一種必然，科技與生活的結(jié)合越來(lái)越緊密，資生堂作為化妝品界中重要的一員又怎么可能落后，這不僅是另一種的營(yíng)銷(xiāo)手段，也可以進(jìn)一步的對(duì)于品牌進(jìn)行推廣，當(dāng)然資生堂也暴露出品牌老化、對(duì)于年輕人吸引力降低、在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售上并沒(méi)有取得理想成就的問(wèn)題。

對(duì)于國(guó)內(nèi)的化妝品來(lái)說(shuō)，如今化妝品界的活躍氛圍，既是一種機(jī)遇，又是一種挑戰(zhàn)。一個(gè)品牌想要有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力就必須讓自身品牌有獨(dú)一無(wú)二的品牌技術(shù)，了解消費(fèi)者的喜好和需要，針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)和銷(xiāo)售，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，加強(qiáng)品牌的推廣力，提高企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，利用本土優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展自身品牌。

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作者簡(jiǎn)介：李嬌嬌，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)研究生。