施建剛 司紅運 吳光東 王歡明

摘要 作為傳統(tǒng)交通工具的潛在替代品，交通共享服務(wù)在迅速擴(kuò)張的同時也正面臨著規(guī)范管理滯后、環(huán)境秩序矛盾和產(chǎn)品損壞盜用等一系列問題，限制了其促進(jìn)城市可持續(xù)發(fā)展的作用。為解決我國交通共享目前所面臨的問題，文章基于交通共享產(chǎn)品使用群體的調(diào)查數(shù)據(jù)，以計劃行為理論為支撐，構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展視角下城市交通共享產(chǎn)品使用行為的理論模型，分析用戶的使用行為意愿以及對城市可持續(xù)發(fā)展影響的認(rèn)知，通過結(jié)構(gòu)方程模型驗證得出以下研究結(jié)論：①交通共享產(chǎn)品的有用性與易用性是實際使用行為的主要影響因素，個人可持續(xù)發(fā)展理念對交通共享的行為意愿與實際使用行為有顯著的正向調(diào)節(jié)作用。②強(qiáng)制性的施加政策和規(guī)范壓力在一定程度上有助于交通共享產(chǎn)品的推廣，但會對城市居民的其他低碳行為產(chǎn)生微小的抑制作用。③現(xiàn)階段交通共享產(chǎn)品用戶的使用意愿明顯大于使用行為，推廣主體不應(yīng)將所有注意力集中在產(chǎn)品宣傳和投放速度上，如何健康平穩(wěn)的提升用戶意愿—行為轉(zhuǎn)化率才是目前亟待解決的問題。基于上述結(jié)論，提出以下政策建議：政府可嘗試采用PPP模式來推廣交通共享，根據(jù)企業(yè)運營的共享車輛行駛數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為碳減排量，按當(dāng)?shù)厥袌鎏冀灰變r格的一定比例給予企業(yè)獎勵，對于車輛超額投放、回收轉(zhuǎn)化率較低的企業(yè)給予嚴(yán)厲懲罰。企業(yè)應(yīng)深入市場調(diào)研并嚴(yán)格按照市場容量投放車輛，在形成規(guī)模效應(yīng)的同時縮小市區(qū)與郊區(qū)的“貧富差距”；建立集車輛監(jiān)督、信用評估、安全監(jiān)測和智能調(diào)度為一體的大數(shù)據(jù)綜合運營平臺；采取信用押金代替制，對于信用較高的用戶免收或少額收取押金，降低產(chǎn)品使用門檻；為避免交通共享變質(zhì)為“交通污染”，應(yīng)從全壽命周期的角度考慮解決產(chǎn)業(yè)鏈中下游的產(chǎn)品回收與轉(zhuǎn)化問題。

關(guān)鍵詞 可持續(xù)發(fā)展；交通共享；共享單車；共享汽車；使用行為

中圖分類號 F572

文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A文章編號 1002-2104（2018）06-0063-10DOI：10.12062/cpre.20180127

交通出行效率關(guān)系著城市的經(jīng)濟(jì)增長、社會福祉與居民幸福。為解決大眾出行的“最后一公里”和城市交通擁堵問題，整合技術(shù)創(chuàng)新與商業(yè)模式創(chuàng)新的共享單車和共享汽車應(yīng)運而生。作為我國共享經(jīng)濟(jì)的代表性產(chǎn)物，交通共享產(chǎn)品受到越來越多消費者的青睞。宏觀上交通共享是一種以可持續(xù)發(fā)展為目的，從浪費型經(jīng)濟(jì)向節(jié)約型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的共享行動，微觀上則是基于B2C平臺企業(yè)向公眾分享交通資源的一種商業(yè)模式。然而，隨著共享單車在各大城市的陸續(xù)投放使用，車輛損壞丟失、亂停亂放、投放過度堆積如山等問題接踵而來。北京、上海和廣州等城市強(qiáng)制暫停投放共享單車，一時間內(nèi)關(guān)于交通共享產(chǎn)品在環(huán)境資源方面促進(jìn)城市可持續(xù)發(fā)展的“承諾”被看作是一個“悖論”[1]。

政府層面，為解決交通共享產(chǎn)品出現(xiàn)的市場失靈現(xiàn)象，交通部等十部門于2017年8月聯(lián)合出臺了《關(guān)于鼓勵和規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)租賃自行車發(fā)展的指導(dǎo)意見》和《關(guān)于促進(jìn)小微型客車租賃健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》，兩意見均在實施鼓勵發(fā)展政策、規(guī)范運營服務(wù)行為、保障用戶資金和網(wǎng)絡(luò)信息安全、營造良好發(fā)展環(huán)境四個方面提出了相關(guān)具體措施[2-3]。個人層面，組織行為學(xué)認(rèn)為個體行為受組織與環(huán)境的交互影響，研究特定組織中人的心理和行為意愿規(guī)律性，能夠提高管理者對個體的行為預(yù)測與引導(dǎo)能力，從而更加有效的實現(xiàn)組織預(yù)定的目標(biāo)[4]。在目前社會對交通共享爭議不斷的背景下，研究個體使用交通共享產(chǎn)品的行為意愿，對推動我國交通共享及其他共享經(jīng)濟(jì)的健康、平穩(wěn)、協(xié)調(diào)發(fā)展有重要的理論及現(xiàn)實意義?？紤]到個體行為受內(nèi)部與外部因素的同時影響，本文采用被廣泛用于測量消費者行為意愿的計劃行為理論，結(jié)合用戶使用行為的影響因素運用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行實證研究，剖析交通共享產(chǎn)品的推廣使用對城市可持續(xù)發(fā)展的影響，旨在有效地將交通共享在我國的發(fā)展創(chuàng)新推向縱深，提高居民出行效率的同時促進(jìn)城市綠色發(fā)展。

1 文獻(xiàn)梳理

歷史上最早的交通共享理念要追溯到1948年瑞士蘇黎世Sefage合作社提出的汽車共享計劃[5]，其它知名的歐洲汽車分享倡議也在20世紀(jì)70年代初被引入，例如阿姆斯特丹的Witkar，法國蒙彼利埃的Procotip[6]。然而近年來，隨著全球氣候變暖與能源緊缺，可持續(xù)發(fā)展上升到國家發(fā)展戰(zhàn)略地位，尋找能源消耗替代品引起越來越多學(xué)者們的關(guān)注[7]。譬如，電動汽車的發(fā)展正在促使貨車和重型運輸車的發(fā)動機(jī)電動化[8]，以及各國共享汽車與共享單車等新型交通工具的誕生，建立在未使用資產(chǎn)的共享經(jīng)濟(jì)原則下允許人們訪問和使用汽車，而無需實際購買它們[9]。關(guān)于共享汽車產(chǎn)品和共享系統(tǒng)本身的屬性，也引起學(xué)者們的重視。Kaspi等[10]提出納入停車預(yù)約政策能夠提高車輛共享系統(tǒng)的性能，并通過馬爾克夫模型在一個大型實際共享單車系統(tǒng)的仿真中得到證實；Paundra等[11]考慮心理所有權(quán)的個體差異，研究車自身屬性對人們選擇共享車輛意圖的影響，結(jié)果表明：價格、停車便利和車型通常影響汽車共享服務(wù)的偏好，同時較低的心理所有權(quán)可能導(dǎo)致在特定情況下影響最終的選擇。

有關(guān)共享經(jīng)濟(jì)的研究文獻(xiàn)中，不少學(xué)者探討了交通共享經(jīng)濟(jì)對環(huán)境與城市可持續(xù)發(fā)展的影響問題。至今，大多數(shù)研究都認(rèn)為交通共享有利于綠色低碳和可持續(xù)發(fā)展。根據(jù)Martin[12]的研究，由于私家車平均每天僅用于5%的時間，一輛共享汽車可以驚人的替代9～13輛私家車；Efthymiou等[13]則認(rèn)為交通共享能夠減少甚至在某種程度上取代私人汽車的所有權(quán)，進(jìn)而有助于減少空氣污染，交通擁堵以及可用停車位的增加。此外，汽車共享服務(wù)可以補(bǔ)充公共交通工具，特別是在通常僅適用于汽車駕駛的出行中提供行動服務(wù)，有助于降低不必要的出行和污染[14]。當(dāng)然，也有不少學(xué)者對交通共享經(jīng)濟(jì)促進(jìn)綠色減排表示質(zhì)疑，主要集中于以下兩點：①共享汽車的易用性與低使用成本會促使其行駛里程和碳排放量（收入效應(yīng)）大于私人車輛減少使用而降低的碳排放量（替代效應(yīng)），且還沒有考慮共享汽車的生產(chǎn)成本（生產(chǎn)效應(yīng)）[15]；②共享汽車出租方在獲得可觀收益后可能購買對環(huán)境影響更嚴(yán)重的產(chǎn)品，然后廢舊物品共享利用刺激新的大眾購買欲望，使用成本下降引起更多不必要的消費[16]。

相對于國外，國內(nèi)學(xué)者們的研究主要集中在交通共享的管理規(guī)范、市場調(diào)研和發(fā)展對策等問題。例如，中山大學(xué)公共管理研究中心團(tuán)隊通過對共享單車發(fā)展現(xiàn)狀及其深層次管理問題的分析發(fā)現(xiàn)，政府需要解決政策規(guī)則和監(jiān)管配套等問題，形成市場、政府與社會的協(xié)同治理，從根本上解決“最后一公里”的世界性難題，推進(jìn)城市現(xiàn)代交通體系建設(shè)[17]。在共享汽車方面，蘭靜和諸大建[18]基于上海的交通數(shù)據(jù)調(diào)查，結(jié)合UTAUT技術(shù)接受理論分析了汽車共享服務(wù)市場發(fā)展初期的產(chǎn)品使用及接受情況，并為汽車共享企業(yè)提出宣傳成本優(yōu)勢并細(xì)分市場的建議。

系統(tǒng)的國內(nèi)外文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的研究主要集中在交通共享產(chǎn)品的自身屬性與外部治理，以及對可持續(xù)發(fā)展的影響爭議等問題，很少有研究從個體行為角度出發(fā)，考慮用戶使用意愿和實際行為的差異。為此，文章試圖通過對交通共享產(chǎn)品用戶進(jìn)行計劃行為意愿的問卷調(diào)查并借助結(jié)構(gòu)方程模型驗證分析來補(bǔ)充這一方面的研究。

2 理論模型與研究假設(shè)

2.1 計劃行為模型改進(jìn)

計劃行為理論（Theory of Planned Behavior，簡稱TPB）是一種以期望價值理論為出發(fā)點并將信息加工后解釋個體行為偏好與決策過程的方法[19]。TPB認(rèn)為，人的行為意愿主要取決于三個因素：行為態(tài)度，主觀規(guī)范和知覺行為控制[20]。三個決定因素都是基于一個潛在的信念結(jié)構(gòu)：行為，規(guī)范和控制的信念，在其各自的總體中，行為信念對行為產(chǎn)生有利或不利的態(tài)度，規(guī)范性信仰導(dǎo)致社會壓力或主觀規(guī)范，并且控制信念在執(zhí)行行為時引起對行為的控制。

特別地，當(dāng)計劃行為理論應(yīng)用于技術(shù)類產(chǎn)品時，考慮結(jié)合技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，簡稱TAM）中兩個變量——感知有用性與感知易用性，理論上的兼容性與潛在的互補(bǔ)性會充分增強(qiáng)TPB的解釋力[21]。對于城市居民而言，感知有用性主要指感知交通共享帶來的出行效率和便捷性，而使用產(chǎn)品的前提是產(chǎn)品上手簡單、操作便捷。技術(shù)接受理論認(rèn)為，當(dāng)個體考慮使用一項新產(chǎn)品時，通常會與現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行比較，即將交通共享產(chǎn)品與私人車輛的有用性和易用性進(jìn)行對比，綜合考慮兩者的優(yōu)劣勢。根據(jù)態(tài)度期望價值理論，行為態(tài)度是指個體對執(zhí)行某項行為喜愛與否程度的評估，它包括信念態(tài)度與結(jié)果評估兩部分[22]，在技術(shù)接受模型中對應(yīng)的是感知有用性與感知易用性變量[23]。

因此，本文結(jié)合交通共享產(chǎn)品本身的技術(shù)屬性，在保留原有變量的同時增加感知有用性與感知易用性作為行為態(tài)度的原因潛變量，以保持模型良好的解釋能力；為了測度交通共享產(chǎn)品實際使用行為對城市可持續(xù)發(fā)展的影響，將城市可持續(xù)作為最終潛變量。同時，將個人收入作為調(diào)節(jié)變量體現(xiàn)在問卷調(diào)查中，概念模型中將不再予以表示。改進(jìn)后TPB的概念模型如圖1所示。

2.2 研究假設(shè)

2.2.1 行為態(tài)度、主觀規(guī)范與行為意愿的關(guān)系

本文將感知有用性與感知易用性作為解釋行為態(tài)度的前因變量，代表的是交通共享產(chǎn)品的使用效率和便捷性測量。行為意愿通常指個人愿意執(zhí)行既定的行為，它被認(rèn)為是立即行為的前提[24]。在Warsame[25]看來，愈有利于個體行為態(tài)度和主觀規(guī)范，則行為意愿愈為強(qiáng)烈。而主觀規(guī)范主要是個體在考量是否執(zhí)行某行為時被感知到的外景壓力，在交通共享產(chǎn)品的使用中主要有政府、社會和網(wǎng)絡(luò)的輿論壓力，朋友和家人的勸說影響，以及自我盲目從眾的“跟風(fēng)”行為。根據(jù)新制度主義決策優(yōu)化理論，個體行為的意愿受外部環(huán)境的約束，完全獨立的理性決策基本上是不存在的，行為意愿若沒有任何的強(qiáng)制性約束和壓力，則需要一定的經(jīng)濟(jì)或時間成本[26]。相對于傳統(tǒng)的私家車與自行車，使用交通共享的主觀規(guī)范壓力及其強(qiáng)烈。譬如，近距離的上下班路程，部門的同事都在使用，那么迫于合群考慮個體便會參與其中，即便需暫交不菲的押金?；谏鲜隹紤]，文字提出如下假設(shè)：

H1：行為態(tài)度對行為意愿有顯著的正向影響。

H2：主觀規(guī)范對行為意愿有顯著的正向影響。

2.2.2 知覺行為控制、行為意愿與實際行為的關(guān)系

知覺行為控制是控制信念和感知力的結(jié)果，控制信念可以被定義為個體對某些因素的存在的信念，這些因素可能促進(jìn)或阻礙特定行為（例如時間，金錢和機(jī)會）的表現(xiàn)，而感知能力是指個人評估這些因素對促進(jìn)的影響或阻礙特定行表現(xiàn)出的難易度。正常情況下交通共享產(chǎn)品使用的知覺行為控制應(yīng)包括計費方式、安全性能和損壞賠償，但越來越多的證據(jù)表明，人們可以通過選擇對象發(fā)展強(qiáng)大的占有欲[27]，考慮到在交通研究中，人們經(jīng)常表達(dá)自己對私家車的情感依戀，有意義的是心理所有權(quán)的傾向會影響到人們對交通共享工具的選擇[28]。為此，文章將使用產(chǎn)品所有權(quán)問題作為知覺行為控制的觀測變量之一。

組織行為學(xué)認(rèn)為，個體行為取決于行為意愿和行為控制的結(jié)果。那么，交通共享產(chǎn)品的知覺行為控制和行為意愿決定的用戶的實際行為。本文所指的實際行為主要指用戶目前和獎勵的使用頻率以及是否推薦給別人，當(dāng)外界控制因素和內(nèi)部行為意愿統(tǒng)一時，實際行為便得以進(jìn)行。在Shi等[29]對城市居民車輛PM2.5減排行為意圖調(diào)查研究后發(fā)現(xiàn)，知覺行為控制（自我效能和感知控制）調(diào)節(jié)了行為意愿和實際行為之間的關(guān)系，而行為意愿又在兩者之間充當(dāng)著中介的作用。綜上所述，文章提出如下假設(shè)：

H3：知覺行為控制對行為意愿有顯著的正向影響。

H4：知覺行為控制對實際行為有顯著的正向影響。

H5：行為意愿對實際行為有顯著的正向影響。

2.2.3 主觀規(guī)范、實際行為與城市可持續(xù)發(fā)展的關(guān)系

2015年9月，聯(lián)合國通過了2016—2030年的全球可持續(xù)發(fā)展目標(biāo) ，這意味著可持續(xù)發(fā)展將進(jìn)一步成為指導(dǎo)全球經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的中軸原理[30]。世界環(huán)境和發(fā)展委員會將可持續(xù)發(fā)展定義為滿足現(xiàn)在需要但又不損害子孫后代滿足需求的能力[31]；Neumayer[32]則認(rèn)為不削弱且無限期地提供人均效用不下降能力的發(fā)展被界定為可持續(xù)發(fā)展。

只有當(dāng)人們在自己的各種社會角色中都從可持續(xù)發(fā)展的角度出發(fā)，共享經(jīng)濟(jì)才具有可行性。同理，交通共享產(chǎn)品對城市可持續(xù)發(fā)展的影響只有通過解讀群眾的觀點，才得以從全社會進(jìn)行測量。所以，本文對城市可持續(xù)發(fā)展主要從交通共享產(chǎn)品帶來的影響進(jìn)行測度，包括緩解交通擁堵、降低空氣污染、減少資源消耗和傳染其他低碳行為。越來越多的研究表明，新技術(shù)的推廣使用必須考慮外部壓力影響，在交通共享產(chǎn)品的實用行為中，主觀規(guī)范代表外部環(huán)境，在一定程度上也代表著社會影響力。Angelidou[33]對希臘公民社會創(chuàng)新舉措調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，實際行為雖是城市可持續(xù)發(fā)展的主要動力，但希臘政府、社會和各類組織等外部環(huán)境帶來的主觀規(guī)范才是的創(chuàng)新驅(qū)動的“導(dǎo)火索”?；谝陨峡紤]，本文提出如下假設(shè)：

H6：主觀規(guī)范對實際行為有顯著的正向影響。

H7：主觀規(guī)范對城市可持續(xù)發(fā)展有顯著的正向影響。

H8：實際行為對城市可持續(xù)發(fā)展有顯著的正向影響。

3 研究設(shè)計

3.1 問卷設(shè)計

本研究共涉及7個潛在變量和4個調(diào)節(jié)變量。潛在變量主要有感知有用性、感知易用性、主觀規(guī)范、知覺行為控制、行為意愿、實際行為和城市可持續(xù)發(fā)展；調(diào)節(jié)變量分別為性別、出行方式、工作收入和個人對城市可持續(xù)發(fā)展的認(rèn)同程度（以下簡稱個人理念）。問卷中變量的測量指標(biāo)均采用李克特5級量表打分法，分?jǐn)?shù)越低表示贊同或符合程度越高，1表示“非常符合”，5表示“完全不符合或反對”。鑒于被測量對象非專業(yè)人士，測量題項需通俗易懂且易于回答，故首先對多個公共管理領(lǐng)域的專家進(jìn)行了10份問卷預(yù)測試，針對專家反饋的意見對個別題項設(shè)置及文字描述進(jìn)行了調(diào)整，形成正式的調(diào)查問卷。交通共享產(chǎn)品使用行為與可持續(xù)發(fā)展影響調(diào)查問卷題項如表1所示。

3.2 數(shù)據(jù)收集

數(shù)據(jù)收集依托微信問卷星轉(zhuǎn)發(fā)的方式，調(diào)研對象的選取原則基于以下兩點：

一方面，我國交通共享產(chǎn)品的市場熱度與發(fā)展速度均較快，但產(chǎn)品推廣市場主要集中于一二線城市，尤其是共享汽車的投放對城市總?cè)丝?、出行方式選擇和城市經(jīng)濟(jì)水平的嚴(yán)格篩查。故文章認(rèn)為調(diào)查對象的所在城市是保證數(shù)據(jù)具有代表性的關(guān)鍵因素。另一方面，分析清博大數(shù)據(jù)提供的共享汽車數(shù)據(jù)和摩拜公布的共享單車大數(shù)據(jù)之后，發(fā)現(xiàn)交通共享產(chǎn)品的用戶年齡集中于18～35歲，學(xué)生和上班族構(gòu)成了交通共享用戶的主要群體?？紤]到不同用戶會有不同的生活習(xí)慣與行為心理，問卷調(diào)查的方式為隨機(jī)抽樣。

為確保問卷的填寫能夠如實反映交通共享產(chǎn)品的使用行為現(xiàn)狀以及市民對可持續(xù)發(fā)展理念的認(rèn)知，本文潛在調(diào)研對象來自包括但不局限于上海、北京、南昌、濟(jì)南、大連等直轄市、省會城市和計劃單列市的大學(xué)生和上班族等，涵蓋不同年齡、職業(yè)和收入的年輕群體，大部分為潛在交通共享產(chǎn)品用戶或已有使用經(jīng)歷。問卷星調(diào)查回收樣本共298份，詳細(xì)樣本描述如表2所示。經(jīng)過SPSS分析發(fā)現(xiàn)有3份問卷答案出現(xiàn)斷層，有34份問卷中的答案均選擇了同一選項，最終回收有效問卷261份，有效回收率87.6%，樣本數(shù)量符合模型分析要求。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 信度分析

信度是指選用不同檢驗方法對同一對象進(jìn)行測量得到結(jié)論的一致性程度。目前學(xué)術(shù)界一般采用Cronbachs alpha系數(shù)進(jìn)行信度檢驗，α系數(shù)越接近1，越表明題項與對應(yīng)的變量一致性程度高，即測量條款設(shè)計良好。通常來說Cronbachs alpha系數(shù)要求大于0.7，超過0.8的變量信度更高[37]，本文運用SPSS20.0進(jìn)行信度檢驗，發(fā)現(xiàn)7個潛變量的Cronbachs alpha系數(shù)在0.736～0.895之間（詳見表1），問卷的整體Cronbachs alpha系數(shù)為0.926，無論整體還是部分都達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)要求，說明問卷的信度較好。

4.2 效度分析

效度檢驗主要分為收斂效度和內(nèi)容效度檢驗，一般采用平均提取方差A(yù)VE值進(jìn)行收斂效度檢驗，正交旋轉(zhuǎn)后的因子載荷用來內(nèi)容效度檢驗。文章運用AMOS20.0計算出AVE值，各個潛變量的平均提取方差均大于0.5，因此問卷的收斂效度較好；經(jīng)正交旋轉(zhuǎn)后大部分因子荷載大于0.5，為了滿足模型分析要求，剔除知覺行為變量的指標(biāo)4和城市可持續(xù)發(fā)展變量的指標(biāo)3，剩余指標(biāo)的因子荷載均在0.508～0.866之間，統(tǒng)計量顯著，表明問卷具有較好的內(nèi)容效度。以上數(shù)值詳見表1。

4.3 模型質(zhì)量檢驗

4.3.1 模型的外在質(zhì)量檢驗

運用Amos20.0軟件對模型進(jìn)行首次擬合，Model Fit顯示大部分指標(biāo)值趨近于適配標(biāo)準(zhǔn)值，表明整體模型擬合基本達(dá)標(biāo)，但GFI（適配度指數(shù)）為0.883<0.9，AGFI（調(diào)整后適配度指數(shù)）為0.846<0.8，RFI（增值適配指數(shù)）為0.863<0.9，NFI（非規(guī)準(zhǔn)適配指數(shù)）值為0.889<0.9，說明模型沒有達(dá)到理想水平，需要調(diào)試修正。Charles對結(jié)構(gòu)方程模型的多次實驗研究發(fā)現(xiàn)，采集數(shù)據(jù)的偏差或概念模型自身的問題會使得大部分模型很難一次滿足所有適配標(biāo)準(zhǔn)[38]，依據(jù)計劃行為理論的假設(shè)，根據(jù)模型首次擬合時Amos提供的Model Fit指標(biāo)對模型進(jìn)行適當(dāng)修正，直到各項適配度指標(biāo)均得到理想水平且可進(jìn)行模型分析，模型修正前后的適配度檢驗結(jié)果對比如表3所示，最終得到考慮城市可持續(xù)發(fā)展的交通共享產(chǎn)品使用行為意愿作用路徑與非標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)如圖2所示。

4.3.2 模型的內(nèi)在質(zhì)量檢驗

組合信度CR是用來檢驗潛變量的觀測變量間內(nèi)部一致性的程度。Richard采用較低標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)則，認(rèn)為CR在0.60以上即表示潛在變量的組合信度良好[39]。為此，文章采用公式ρc=（Σλ）2[（Σλ）2+Σθ]求得潛變量的組合信度如圖3中CR所示。各變量的組合信度值均大于0.60，說明模型有較好的內(nèi)在質(zhì)量。其中：ρc為組合信度；λ表示觀察變量在潛變量上的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)，即指標(biāo)因素負(fù)荷量；θ為指標(biāo)變量的誤差變異量。

4.4 模型實證分析

4.4.1 調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

運用SPSS20.0對潛變量對應(yīng)的指標(biāo)進(jìn)行描述性統(tǒng)計，并將數(shù)據(jù)中心化處理，分析調(diào)節(jié)變量的Pearson相關(guān)性，得出數(shù)據(jù)如表4所示。在四個調(diào)節(jié)變量中，個人理念對計劃行為模型中的所有潛變量均顯著相關(guān)，其中影響最明顯的是行為意愿與實際行為兩個變量；除此之外，個人收入與個人理念在0.05置信區(qū)間上顯著相關(guān)，但個人收入對行為意愿和實際行為的影響并不顯著，這表明雖然個人收入對于個人可持續(xù)發(fā)展理念認(rèn)可程度有正向的影響，且個人可持續(xù)發(fā)展理念對行為意愿和實際行為有正向的調(diào)節(jié)作用，但個人收入的高低對行為意愿和實際行為并沒有顯著的影響。

4.4.2 模型驗證分析

上述結(jié)構(gòu)方程修正后的模型路徑系數(shù)與研究假設(shè)檢驗結(jié)果見表5所示。由于非標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)代表的斜率更具有統(tǒng)計學(xué)意義，因此文章采用非標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值?，F(xiàn)基于交通共享產(chǎn)品使用行為以及對可持續(xù)發(fā)展的影響的測量這一實證結(jié)果進(jìn)行假設(shè)驗證。

一方面，由表5可以看出行為態(tài)度對行為意愿有顯著的正向影響（β=0.83，T值為1.83，P<0.001），假設(shè)H1得到有效驗證；主觀規(guī)范對行為意愿有顯著的正向影響（β=0.34，T值為1.16，P<0.01），假設(shè)H2得到有效驗證；知覺行為控制對行為意愿有顯著的正向影響（β=0.12，T值為1.25，P<0.01），假設(shè)H3得到有效驗證；知覺行為控制對實際行為有顯著的正向影響（β=0.01，T值為0.24，P<0.05），假設(shè)H4得到有效驗證；行為意愿對實際行為有顯著的正向影響（β=0.12，T值為1.11，P<0.001），假設(shè)H5得到有效驗證；主觀規(guī)范對實際行為有顯著的正向影響（β=0.57，T值為4.09，P<0.001），假設(shè)H6得到有效驗證；主觀規(guī)范對城市可持續(xù)沒有顯著的正向影響（β=-0.01，沒有達(dá)到0.05顯著水平），假設(shè)H7不成立；實際行為對城市可持續(xù)有顯著的正向影響（β=1.33，T值為6.28，P<0.001），假設(shè)H8得到有效驗證。除了主觀規(guī)范對城市可持續(xù)發(fā)展的假設(shè)不成立以外，其他假設(shè)均得到有效驗證。

為進(jìn)一步探究城市交通共享產(chǎn)品用戶的使用行為影響機(jī)理，本文嘗試剔除中介變量，即對比引入中介變量“行為意愿”與未引入時的模型擬合結(jié)果，具體路徑系數(shù)變化如圖5中所示。當(dāng)剔除中介變量“行為意愿”時，除了主觀規(guī)范對實際行為的直接影響效用得到提升以外，其余變量間的影響效用變化并不明顯。說明行為意愿對路徑主觀規(guī)范→實際行為有一定的中介效應(yīng)，當(dāng)模型引入中介變量“行為意愿”時，主觀規(guī)范對實際行為的影響效用會降低，且其間接影響效用明顯低于直接影響效用。

4.4.3 討論

分析上述結(jié)構(gòu)方程模型路徑可知，交通共享產(chǎn)品使用的行為態(tài)度、知覺行為控制和主觀規(guī)范三個變量互相影響的同時，對行為意愿有顯著的正向影響，而且通過行為意愿間接影響實際行為，其中影響效用最大的是行為態(tài)度→行為意愿0.83，說明行為態(tài)度即感知有用性與感知易用性是決定用戶對交通共享產(chǎn)品產(chǎn)生使用意愿的主要因素，對比TAM和TPB結(jié)合分析感知綠色價值對公共自行車系統(tǒng)忠誠度的影響的文章[23]，這一結(jié)論表現(xiàn)一致；另一方面，行為意愿→實際行為的影響效用僅為0.12，說明當(dāng)使用意愿強(qiáng)烈時，并不一定會付諸于實際行動，換言之，由于理想狀態(tài)下的使用意愿受到主觀規(guī)范和知覺行為控制等約束，現(xiàn)階段交通共享產(chǎn)品潛在用戶的使用意愿明顯大于使用行為。

同時，知覺行為控制和主觀規(guī)范對實際使用行為也有直接的正向影響，影響效用分別為0.01和0.57，說明相對于個人知覺行為控制，外界的主觀規(guī)范壓力對實際行為的影響作用更為明顯，這一結(jié)論與Alzahrani對馬來西亞本科生在線游戲行為的研究恰恰相反[40]，原因是對應(yīng)的研究主體不同，游戲是一種負(fù)向且需要抑制的行為，相對于外界施壓，個人知覺行為控制即自律對實際行為的影響是最大的，反觀交通共享產(chǎn)品的使用行為則是一種促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展的正向行為，個人知覺控制行為的同時，外界的施加的被動壓力對行為的影響應(yīng)更為有效；路徑系數(shù)最大即影響效用最為顯著的的假設(shè)是實際行為→城市可持續(xù)發(fā)展1.33，說明交通共享產(chǎn)品的推廣使用對促進(jìn)城市可持續(xù)發(fā)展的重要性已被大眾熟知，問題的重點在于意愿并沒有轉(zhuǎn)化為行動；值得注意的是，主觀規(guī)范→城市可持續(xù)的非標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為負(fù)值，但主觀規(guī)范→實際使用行為的影響效用顯著，強(qiáng)制性的施加政策和規(guī)范壓力在一定程度上有助于交通共享產(chǎn)品的推廣，但會對其他低碳行為產(chǎn)生微小的抑制作用。

5 結(jié)論與啟示

調(diào)查研究交通共享產(chǎn)品的使用行為及可持續(xù)發(fā)展影響認(rèn)知對我國城市交通體系的轉(zhuǎn)型與共享城市的建設(shè)有重要的理論和現(xiàn)實意義。本文的創(chuàng)新在于從個體行為視角出發(fā)，通過改進(jìn)計劃行為理論和問卷調(diào)查實證分析了城市交通共享產(chǎn)品使用意愿和使用行為的差異，在一定程度上彌補(bǔ)了可持續(xù)發(fā)展背景下該領(lǐng)域的研究空白，揭示了我國交通共享產(chǎn)品的使用現(xiàn)狀及用戶行為規(guī)律，并針對研究結(jié)論為政府和企業(yè)分別提供了較強(qiáng)可操作性且具有重要參考價值的政策與管理啟示。

5.1 研究結(jié)論

首先，城市交通共享產(chǎn)品用戶的行為態(tài)度、知覺行為控制和主觀規(guī)范三個變量間相互影響顯著，且三種變量均對行為意愿有直接的正向影響，并通過行為意愿間接影響實際行為；感知有用性與感知易用性較好的解釋了行為態(tài)度這一變量，以上路徑關(guān)系驗證并支持了計劃行為理論，同時也表明交通共享產(chǎn)品的有用性與易用性是實際使用行為的主要影響因素。

其次，個人可持續(xù)發(fā)展理念對行為意愿與實際行為有顯著的正向調(diào)節(jié)作用，雖然個人收入和個人可持續(xù)發(fā)展理念存在正相關(guān)關(guān)系，但個人收入對行為意愿與實際行為并沒有顯著影響。行為態(tài)度在很大程度上決定著使用意愿，但當(dāng)使用意愿強(qiáng)烈時，并不一定產(chǎn)生使用行為。換言之，由于理想狀態(tài)下的使用意愿受到主觀規(guī)范和知覺行為控制等約束，現(xiàn)階段交通共享產(chǎn)品用戶的使用意愿明顯大于使用行為。

最后，交通共享產(chǎn)品的實際使用行為對城市可持續(xù)有極為顯著的正向影響，其對促進(jìn)城市可持續(xù)發(fā)展的重要性已廣為人知，問題的重點在于用戶意愿-行為轉(zhuǎn)化率的提升。強(qiáng)制性的施加政策和規(guī)范壓力在一定程度上有助于交通共享產(chǎn)品的推廣，但會對城市居民的其他低碳行為產(chǎn)生微小的抑制作用。研究結(jié)論表明交通共享推廣主體不應(yīng)將所有注意力集中在產(chǎn)品宣傳和投放速度上，相反，思考如何健康平穩(wěn)的提升產(chǎn)品用戶意愿-行為轉(zhuǎn)化率才是目前亟待解決的問題。

5.2 管理啟示

文章研究結(jié)論較為全面反映了現(xiàn)階段我國交通共享產(chǎn)品的使用行為意愿以及對可持續(xù)發(fā)展影響的認(rèn)知程度，為進(jìn)一步促進(jìn)我國交通共享健康平穩(wěn)的可持續(xù)發(fā)展與城市交通體系的轉(zhuǎn)型，文章基于上述研究結(jié)論與問卷用戶建議匯總，從政府、企業(yè)和個人三個角度提出如下管理政策以供參考：

（1）政府角度：一方面，盡快制定交通共享相關(guān)法律法規(guī)，把交通共享列入國家戰(zhàn)略規(guī)劃和可持續(xù)發(fā)展重點項目，惠普均衡“萬眾參與”的交通共享治理體系，提高居民意愿-行為的主動轉(zhuǎn)化率；另一方面，嘗試采用PPP模式（PublicPrivate Partnership，公私伙伴關(guān)系）來推廣交通共享，政府和企業(yè)共同成立項目公司（由企業(yè)運營），負(fù)責(zé)市場分析、車輛生產(chǎn)和投放，政府盡可能的協(xié)助企業(yè)提供類似停車位、專用車牌，甚至是共用公交車道等便利；同時，成立交通共享監(jiān)督管理局對企業(yè)獎懲并施，根據(jù)企業(yè)運營的共享車輛行駛數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為碳減排量，按當(dāng)?shù)厥袌鎏寂欧沤灰變r格的一定比例給予企業(yè)獎勵，對于車輛超額投放、回收轉(zhuǎn)化率較低的企業(yè)給予嚴(yán)厲懲罰。詳細(xì)運作機(jī)制如圖3所示。

（2）企業(yè)角度：不斷優(yōu)化產(chǎn)品屬性和使用體驗，深入市場調(diào)研并嚴(yán)格按照市場容量投放車輛，在盡快形成規(guī)模效應(yīng)的同時，縮小市區(qū)與郊區(qū)的“貧富差距”，比如大學(xué)和城邊村急缺，而市區(qū)車輛泛濫的情況。建立集車輛監(jiān)督、信用評估、安全監(jiān)測和智能調(diào)度為一體的大數(shù)據(jù)綜合運營平臺，提高用戶的行為態(tài)度和感知行為控制。采取信用押金代替制，用戶實名制后與個人征信對接，或第三方信用認(rèn)證（如芝麻信用），對于信用較高的用戶免收或少額收取押金，降低產(chǎn)品使用門檻。考慮車輛內(nèi)廣告投放，支付方式多樣化、掃碼使用便捷化。此外，為避免交通共享變質(zhì)為“交通垃圾”與“交通污染”，應(yīng)將交通共享比作工程建設(shè)，從全壽命周期的角度考慮解決同濟(jì)大學(xué)諸大建教授所提出的“產(chǎn)業(yè)鏈中下游的產(chǎn)品回收與轉(zhuǎn)化問題”。

（3）個人角度：印度共享經(jīng)濟(jì)學(xué)者Arun[41]認(rèn)為，與共享經(jīng)濟(jì)相聯(lián)系的監(jiān)管不一定要來自政府，非政府的其他各種非正式的形式都可以通過對等管理和自律管理完成。另一層面，新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)延伸的弱可持續(xù)性強(qiáng)調(diào)對子孫后代十分重要是人造資本和自然資本的總和，而不是自然資本本身。所以，通過自我約束管理人造資本，將個人可持續(xù)理念轉(zhuǎn)化為實際行動，是全體人類成員的責(zé)任。嘗試擁抱可持續(xù)發(fā)展，迎接新的共享城市與共享文明。

5.3 研究不足與展望

由于某些方面的不可控因素，本研究仍存在局限之處。一方面，文章采用國外成熟量表測量的方式進(jìn)行問卷調(diào)查且指標(biāo)的選取多依據(jù)于國外文獻(xiàn)，考慮到國內(nèi)外文化習(xí)慣的差異，問卷數(shù)據(jù)的收集會產(chǎn)生一定的測量誤差；另一方面，城市交通共享治理是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及多方利益相關(guān)者，僅從消費者行為角度的調(diào)研有待進(jìn)一步完善。在后續(xù)的研究中，應(yīng)在改進(jìn)測量問卷的同時豐富樣本類型，加入政府和企業(yè)方的調(diào)研數(shù)據(jù)，從交通共享與公交系統(tǒng)整合的視角設(shè)計更加完善的城市綜合交通運營機(jī)制。

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