王 超

(貴州財經(jīng)大學(xué) 工商學(xué)院，貴州 貴陽 550025)

“多彩貴州”是對貴州文化的審美詮釋，已成為貴州的文化名片和形象符號。多彩不僅反映了貴州奇特復(fù)雜的自然風(fēng)光，而且反映了五彩斑斕的人文景觀。在國家的大力支持下，貴州旅游后發(fā)優(yōu)勢凸顯，多彩貴州旅游形象已經(jīng)逐步在全國知名，甚至受到世界游客的青睞。本文以多彩貴州為案例研究，基于扎根理論探索游客對旅游目的地形象的感知體系與形成機(jī)理，可以豐富旅游目的地形象相關(guān)理論成果，為更好地打造旅游目的地形象系統(tǒng)提供參考。

1 文獻(xiàn)綜述

目前關(guān)于旅游目的地形象的研究，國內(nèi)外研究現(xiàn)狀包括：

一是旅游目的地形象與游客相關(guān)關(guān)系研究。例如，張宏梅、陸林等基于潛在消費者的本土化驗證研究，探索了旅游目的地形象結(jié)構(gòu)與游客行為意圖[1]。馮捷蘊以中西方旅游者博客的多維話語為研究對象，分析了游客對北京旅游目的地形象的感知問題[2]。劉力根據(jù)影視旅游視角的綜合研究，論證了游客旅游意向與旅游目的地形象感知關(guān)系[3]。Rodríguez Molina等通過游客對旅游目的地網(wǎng)站形象感知研究，論述了旅游目的地形象構(gòu)成的關(guān)鍵要素[4]。Kim等對印度尼西亞韋島游客第一次和重復(fù)旅游體驗構(gòu)建了旅游目的地形象感知體系[5]。

二是旅游目的地形象與品牌構(gòu)建路徑研究。例如，呂興洋等對旅游目的地形象異化演進(jìn)過程進(jìn)行深入探索，發(fā)現(xiàn)了旅游目的地形象的品牌劫持問題[6]。高靜辨析了旅游目的地形象、定位及品牌化的概念，并研究了三者之間的關(guān)系模型[7]。Klabi以全球旅游目的地品牌形象塑造視角，探索了目的地個性一致性對旅游者偏好的預(yù)測能力[8]。Yfantidou等基于希臘案例分析了體育旅游目的地形象品牌構(gòu)建問題[9]。Ashton等以利益相關(guān)者分析模型和新西蘭的案例研究，探討了旅游目的地品牌形象發(fā)展的利益相關(guān)者認(rèn)知因素[10]。

三是以相關(guān)創(chuàng)新視角研究旅游目的地形象問題。例如，肖亮、趙黎明基于兩岸相關(guān)網(wǎng)站的內(nèi)容分析，以互聯(lián)網(wǎng)傳播視角研究了臺灣旅游目的地形象塑造問題[11]。季群華等以旅游節(jié)慶視角分析了節(jié)慶對旅游目的形象塑造的推動作用[12]。郭安禧等基于旅游動機(jī)視角論述了旅游目的地形象的相關(guān)影響因素[13]。Baloglu等以游客行為模型視角分析了牙買加的旅游目的地形象與品牌個性[14]。Arnegger等基于大型經(jīng)濟(jì)活動視角探索了新興旅游目的地經(jīng)濟(jì)發(fā)展和形象之間的關(guān)系[15]。

綜上所述，現(xiàn)有成果優(yōu)點包括：一是多方位分析了旅游目的地形象，認(rèn)識到了它的有形價值與無形價值；二是針對旅游目的地形象品牌構(gòu)建，采用了客觀與主觀多種方法分析；三是涉及學(xué)科領(lǐng)域多，研究成果豐富。現(xiàn)在關(guān)于旅游目的地形象感知的主要理論缺口在于：現(xiàn)有旅游目的地形象主要取決于旅游者或潛在旅游者的行為和社會人口等統(tǒng)計變量來進(jìn)行研究，集中于提煉與形象有關(guān)的“理念”“視覺”“行為”三大主題，而忽視形象感知本身的形成機(jī)理、影響因素和感知類型。

少數(shù)民族地區(qū)旅游目的地形象研究有以下必要性：一是摸清游客對少數(shù)民族地區(qū)目的地形象的認(rèn)識機(jī)理，有利于其良好形象的塑造，有助于旅游市場的開發(fā)和推廣；二是反作用于以民族文化為特色打造的旅游目的地，對如何更好地構(gòu)建吸引物系統(tǒng)有積極意義；三是有益于準(zhǔn)確定位游客群體，做好景區(qū)旅游服務(wù)，提升旅游體驗品質(zhì)。貴州作為旅游發(fā)展后發(fā)優(yōu)勢地區(qū)，民族文化成為“多彩貴州”重要組成部分，研究“多彩貴州”形象，了解游客對貴州體驗的印象和認(rèn)識機(jī)理，對貴州旅游全面發(fā)展有非常重要的意義。

本研究對旅游目的地形象感知有以下理論貢獻(xiàn)：通過來訪貴州游客的相關(guān)問題扎根分析，得出以民族文化和自然風(fēng)景為主的“多彩貴州”旅游形象認(rèn)識機(jī)理，為旅游目的地形象構(gòu)建相關(guān)理論研究提供案例支撐，并且對旅游目的地有針對性地進(jìn)行市場營銷，抓準(zhǔn)目標(biāo)客戶，精準(zhǔn)細(xì)分市場，提升旅游服務(wù)質(zhì)量有重要的理論指導(dǎo)意義。本研究不僅豐富了旅游目的地形象感知相關(guān)研究，而且進(jìn)一步從形象感知機(jī)理和旅游目的地形象的感知類型兩個方面，完善了旅游目的地形象認(rèn)知的理論體系，做出了相應(yīng)的理論貢獻(xiàn)。

2 研究方法與資料來源

本文運用成熟的扎根理論分析范式，根據(jù)研究主題設(shè)計訪談提綱，基于深度訪談采集一手資料數(shù)據(jù)進(jìn)行范疇化分析。深度訪談時間為 2015年12月20日——2016年1月20日，一共進(jìn)行兩次。第一次共訪談50人(貴州黔靈山公園和青巖古鎮(zhèn)各25人)，愿意接受訪談的有46人，訪談率為92.0%，其中有效訪談資料42份，有效率為91.3%；第二次訪談游客30人(貴州花溪公園和十里河灘景區(qū)各15人)，愿意接受訪談的有27人，訪談率為90%，其中有效訪談資料25份，有效率為92.6%。為了保證本次訪談?wù){(diào)查的合理性及有效性，重點選擇了非貴州籍和高中學(xué)歷及以上游客進(jìn)行了調(diào)查，同時也考慮了性別、年齡、職業(yè)不同樣本的采集。

3 資料的處理與分析

3.1 開放性編碼

開放性編碼就是根據(jù)訪談問卷所搜集的資料信息為基礎(chǔ)，將這些所獲得的基礎(chǔ)資料進(jìn)行大范圍的概念和范疇來分類分析，并且用專業(yè)術(shù)語分類整合?；谠L談資料的整理，本文對已經(jīng)搜集到的有效語句按照特征語句進(jìn)行初步歸類，最終整合出32個概念化與12個范疇化語句反映游客對“多彩貴州”的旅游目的地形象感知(如表1所示)。

表1 原始語句開放性編碼過程

資料來源：作者整理。

3.2 主軸性編碼

主軸編碼就是將之前被分類的資料信息運用類聚分析的方法建立要素之間的聯(lián)系，然后分析各類資料信息在各個區(qū)域?qū)哟紊洗嬖诘臐撛谖⒂^和宏觀的關(guān)系?；陂_放性編碼，經(jīng)過整合分析得知游客對“多彩貴州”旅游發(fā)展形象的感知在微觀層面上大概分為12個小范疇，包括地質(zhì)資源、礦產(chǎn)生態(tài)資源、氣候資源、少數(shù)民族資源、紅色旅游、旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)、公共服務(wù)、旅游宣傳、旅游政策、基礎(chǔ)設(shè)施、旅游潛力(見表2)。

3.3 選擇性編碼

選擇性編碼主要是指對分析的資料進(jìn)行整合分類后再對其重要的核心部分進(jìn)行保留，把不重要的配角忽略的過程。在開放性編碼和主軸性編碼基礎(chǔ)上，通過Nvivo 8.0軟件進(jìn)行反復(fù)整合分析，最后歸納出4個核心范疇(見表2)。

表2 范疇發(fā)展與質(zhì)性編碼過程

資料來源：作者整理。

4 研究發(fā)現(xiàn)

4.1 “多彩貴州”旅游目的地形象感知的影響因素

通過深度訪談后扎根分析，影響游客對貴州旅游目的地形象感知的影響因素眾多，歸納提取到32個概念化、12個類屬和4個核心范疇，其影響因素如下：

一是貴州自然因素是給游客良好第一印象感知的關(guān)鍵因素，這些自然因素主要包括地質(zhì)地貌、生態(tài)環(huán)境和氣候條件3個方面。對于非貴州籍游客而言，貴州特色的喀斯特地貌形成了青山綠水，良好的自然生態(tài)環(huán)境和貴陽涼爽的夏季，形成游客來黔對“多彩貴州”形象感知的第一層級。

二是貴州人文因素為游客深入理解“多彩貴州”形象提供豐富的旅游體驗，這些人文因素主要包括少數(shù)民族旅游、紅色旅游和旅游產(chǎn)品3個方面。以苗族、侗族、水族、布依族、土家族為主的豐富多彩的民族旅游，及其建筑、服飾、節(jié)慶、風(fēng)俗、飲食、禮節(jié)、藝術(shù)等民族文化是“多彩貴州”人文因素的關(guān)鍵。再加上貴州遵義紅色旅游線路及其教育功能，貴州特色旅游產(chǎn)品和紀(jì)念品三者共同形成了貴州文化的“多彩”，是游客對“多彩貴州”形象感知的第二層級。

三是由于貴州旅游后發(fā)優(yōu)勢才凸顯出來，景區(qū)相關(guān)旅游管理水平還有待提高，這影響了游客對“多彩貴州”良好形象感知的持續(xù)性。這些管理因素主要包括景區(qū)管理與服務(wù)、旅游目的地公共服務(wù)與設(shè)施的完善、旅游宣傳力度與方式考慮不夠周全等。這些形象感知的不足因素，構(gòu)成了游客對“多彩貴州”形象感知的第三層級。

四是游客對“多彩貴州”發(fā)展條件感知有更深層次的理解，這構(gòu)成了形象感知的完整體系。這種深層次理解包括兩個方面：完善貴州基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)可以進(jìn)一步提升“多彩貴州”旅游體驗的品質(zhì)，例如交通、通信、醫(yī)療、能源等。貴州省很多自然和人文景點都有開發(fā)成為高品質(zhì)景區(qū)的潛質(zhì)，這為“多彩貴州”旅游目的地形象的可持續(xù)發(fā)展提供了基礎(chǔ)。游客對貴州旅游發(fā)展條件的深入感知，形成了“多彩貴州”形象感知的第四層級。

4.2 游客對“多彩貴州”旅游目的地形象感知的形成機(jī)理

基于“多彩貴州”旅游目的地形象感知的影響因素系統(tǒng)分析，本文發(fā)現(xiàn)游客對其形象感知存在表象感知、深入體驗、反思建議、肯定期望4個階段變化演進(jìn)的過程，形成一個形象感知機(jī)理(如圖1所示)。這個機(jī)理體現(xiàn)了“多彩貴州”形象系統(tǒng)構(gòu)成的系統(tǒng)性和游客形象感知的層級性。由此可以看出，完善“多彩貴州”形象不僅僅是做好貴州自然生態(tài)和民族人文旅游資源的科學(xué)開發(fā)和特色包裝，而且在旅游政策水平、景區(qū)管理水平、基礎(chǔ)設(shè)施水平方面還應(yīng)該進(jìn)一步提升。針對“多彩貴州”旅游形象的戰(zhàn)略發(fā)展，游客還是充滿信心，認(rèn)為貴州旅游開發(fā)潛力十足，旅游政策能夠不斷完善，且在未來的發(fā)展中提供多種多樣的旅游體驗服務(wù)。

資料來源：作者整理。圖1 游客對“多彩貴州”旅游目的地形象感知形成機(jī)理圖

4.3 游客對“多彩貴州”旅游目的地形象感知的4種類型

根據(jù)游客感知影響因素和形成機(jī)理圖，發(fā)現(xiàn)游客對旅游目的地形象感知有4種類型(如圖2所示)。

資料來源：作者整理。圖2 游客對"多彩貴州"旅游目的地形象感知類型圖

第一種類型是自然景區(qū)感知型，即對形象宣傳自然景觀的感知，這種類型感知是最直接和最明顯的感知，也是“多彩貴州”給游客留下良好第一印象的關(guān)鍵感知，主要集中在貴州自然景觀景區(qū)觀光游客當(dāng)中。

第二種類型是人文景區(qū)感知型，即對貴州人文風(fēng)俗文化的感知，這種類型感知是深入貴州人文景區(qū)體驗互動，特別是少數(shù)民族景區(qū)的旅游體驗，是豐富“多彩貴州”品牌的重要內(nèi)容，主要集中在貴州人文景觀景區(qū)觀光游客當(dāng)中。

第三種類型是景區(qū)管理感知型，即對貴州相關(guān)景區(qū)體驗后對形象塑造進(jìn)行的反思建議，主要集中在有一定文化水平的游客當(dāng)中。這類游客會在旅游體驗中與當(dāng)?shù)厝松钊牖樱瑤椭皡^(qū)管理水平的提升，并積極參與旅游發(fā)展之中獲得較高體驗感和主人翁感。

第四種類型是發(fā)展水平感知型，即對形象感知進(jìn)行系統(tǒng)思考，主要集中在貴州旅游體驗時間比較長，對貴州旅游景區(qū)認(rèn)同度比較高的游客當(dāng)中。這類游客經(jīng)過對貴州自然和人文景觀的充分體驗，充分參與到景區(qū)發(fā)展管理之中，對“多彩貴州”形象比較肯定，成為貴州旅游形象口碑宣傳的忠實游客。

值得注意的是，4類游客感知不是物理界限上的明確劃分，而是一種從淺到深的貴州旅游體驗的過程，即不同時期和階段，同一游客對“多彩貴州”形象感知是不同的，而且隨著第四階段感知實現(xiàn)后，可能產(chǎn)生對第一階段和第二階段新的感知和認(rèn)識。當(dāng)然，不是所有游客都會有4個階段的感知，這與游客對貴州旅游形象的體驗程度以及自身認(rèn)識水平密切相關(guān)。

5 結(jié)論與討論

5.1 研究結(jié)論

旅游目的地形象塑造的游客感知問題，是旅游管理部門非常關(guān)注的事情，這直接影響到旅游目的地形象推廣的市場效果和游客對旅游體驗的口碑。本文以“多彩貴州”為案例的扎根研究，深入采集相關(guān)主題一手資料數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)的質(zhì)性分析，得到以下結(jié)論：

一是通過扎根理論范式分析，基于“多彩貴州”旅游目的地形象感知的系統(tǒng)研究，歸納提取了影響“多彩貴州”旅游目的地形象感知的自然因素、人文因素、管理因素、發(fā)展條件4個方面核心范疇，并發(fā)現(xiàn)每一個范疇對應(yīng)體現(xiàn)了游客感知的表象感知、深入體驗、反思建議、肯定期望4個階段，進(jìn)而總結(jié)出了游客對“多彩貴州”旅游目的地形象感知形成機(jī)理圖。

二是基于游客感知的形成機(jī)理，發(fā)現(xiàn)了自然景區(qū)感知型、人文景區(qū)感知型、景區(qū)管理感知型、發(fā)展水平感知型4種感知類型的游客。這4類感知類型不是物理上的區(qū)分，而是系統(tǒng)感知邏輯上的劃分，隨著對貴州旅游的體驗深度不一樣，游客自身認(rèn)識水平的不一樣，感知的程度是有區(qū)別的。

三是通過研究發(fā)現(xiàn)游客對旅游目的地形象感知不是預(yù)想的景區(qū)吸引物所表現(xiàn)出來的視覺感知，而是對景區(qū)管理和發(fā)展水平理解的深層次形象感知。這就意味著景區(qū)視覺形象的塑造，不僅需要宣傳包裝做到有吸引性，而且需要景區(qū)管理方和政府一起努力，真正提升景區(qū)的體驗品質(zhì)和旅游服務(wù)，這樣的形象才會給游客留下真正良好的印象，實現(xiàn)客源市場推廣的口碑效應(yīng)。

5.2 管理啟示

針對完善“多彩貴州”旅游形象，做強(qiáng)貴州旅游品牌，開拓貴州旅游市場，本文有以下管理啟示：

一是分階段做好表象感知、深入體驗、反思建議、肯定期望4個方面的游客服務(wù)管理工作。首先，做好以貴州特色的地質(zhì)地貌、氣候條件、生態(tài)環(huán)境為基礎(chǔ)的旅游目的地形象塑造，給游客留下良好的“第一印象”；其次，以民族旅游、紅色旅游、旅游產(chǎn)品3個方面打造讓游客值得留戀的體驗經(jīng)驗，提升游客對“多彩貴州”體驗的認(rèn)知；再次，通過良好印象和深度體驗吸引物系統(tǒng)的打造，反思在旅游發(fā)展建設(shè)中旅游目的地在公共服務(wù)、旅游宣傳、旅游服務(wù)中是否名副其實，是否讓游客滿意，相關(guān)旅游設(shè)施和服務(wù)是否到位，以全面鞏固游客對“多彩貴州”印象的感知；最后，通過上述三階段的系統(tǒng)構(gòu)建，創(chuàng)新旅游政策，提升基礎(chǔ)設(shè)施水平，開發(fā)貴州旅游潛力，進(jìn)一步為提升貴州旅游形象做好系統(tǒng)規(guī)劃和設(shè)計，獲得游客的肯定和旅游市場的良好口碑[16]。

二是根據(jù)游客對“多彩貴州”旅游目的地形象感知的4種類型，有針對性地劃分目標(biāo)旅游市場，并做好市場細(xì)分。對以景區(qū)感知型為主的游客，在宣傳貴州旅游時重點突出貴州美麗的自然景區(qū)，做出貴州亮點，利用貴州自然生態(tài)創(chuàng)新旅游紀(jì)念品；對以人文景區(qū)感知型為主的游客，在宣傳貴州旅游時重點突出貴州少數(shù)民族人文風(fēng)情，增強(qiáng)少數(shù)民族人文體驗，讓游客積極參與民族村寨風(fēng)俗、節(jié)慶、生活之中，與原住居民互動，提升游客體驗感知；對以景區(qū)管理感知型為主的游客，要特別重視景區(qū)配套基礎(chǔ)設(shè)施、旅游服務(wù)質(zhì)量和相關(guān)從業(yè)人員素質(zhì)等，特別是在聘用一線工作人員的時候，要對員工進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)和服務(wù)質(zhì)量考核，在對游客服務(wù)的態(tài)度、語言、動作、效率等細(xì)節(jié)方面進(jìn)行監(jiān)督，以高水平的管理和服務(wù)，塑造旅游景區(qū)良好形象；對以發(fā)展水平感知型為主的游客，要提升其貴州旅游的主人翁感，積極鼓勵其參與貴州旅游事業(yè)建設(shè)，發(fā)揮其價值，讓其積極參與到旅游資源開發(fā)、旅游社區(qū)公益、旅游扶貧項目、旅游社區(qū)教育等項目之中。

三是根據(jù)游客形象感知機(jī)理和類型的特點，不能忽視貴州特色旅游產(chǎn)品體系的構(gòu)建，以進(jìn)一步豐富“多彩貴州”旅游目的地，把貴州特色的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品、生態(tài)產(chǎn)品、文化產(chǎn)品、康養(yǎng)產(chǎn)品等推向全球市場。根據(jù)貴州擁有的資源條件和產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，貴州旅游產(chǎn)品體系的打造應(yīng)該突出自然生態(tài)給游客帶來的健康，以及少數(shù)民族特色文化給游客帶來的與眾不同。另外，培養(yǎng)一批高素質(zhì)的地方導(dǎo)游人才隊伍，以良好的職業(yè)道德操守和行為規(guī)范提升貴州旅游形象。近年來許多旅游目的地不僅一次曝出導(dǎo)游謾罵游客，強(qiáng)制游客消費等嚴(yán)重影響旅游目的地形象的事件，這對“多彩貴州”旅游形象發(fā)展發(fā)出警示。

5.3 研究不足

本文研究存在以下幾點不足：一是研究案例地調(diào)查存在局限。由于研究者時間能力的有限，研究案例樣本來自貴陽市及其近郊，雖然游客已經(jīng)存在對“多彩貴州”的旅游認(rèn)知評價，但是調(diào)查地點的局限性在一定程度上影響了總體水平。二是游客對“多彩貴州”旅游目的地形象感知形成機(jī)理和類型劃分，其邏輯關(guān)系的科學(xué)性和合理性，還需要定量研究的深入分析。三是在對游客的訪談中，主要在游客比較密集的地方進(jìn)行有目的的訪談，沒有對相對松散地方的游客進(jìn)行隨機(jī)訪談，而對游客密集地方的游客有可能沒有充分時間與其建立良好的信任關(guān)系，這樣可能在一定程度上影響了其表達(dá)對“多彩貴州”形象品牌感知的真實想法。