王 娜，肖 雪

(北京聯(lián)合大學(xué) 旅游學(xué)院，北京 100101)

0 引言

交通是旅游的必要條件，旅游交通是城市交通系統(tǒng)中的一個(gè)重要組成部分。實(shí)踐表明，旅游地交通系統(tǒng)等公共服務(wù)設(shè)施的發(fā)達(dá)程度與目的地旅游業(yè)的發(fā)達(dá)程度密切相關(guān)，也與目的地到訪者的滿意度高度相關(guān)。在散客化、大眾化旅游時(shí)代，旅游公共交通服務(wù)質(zhì)量成為評(píng)價(jià)城市旅游業(yè)發(fā)展水平的重要指標(biāo)。中國(guó)旅游研究院近幾年連續(xù)發(fā)布的全國(guó)游客滿意度年度調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，影響游客滿意度的主要因素之一是旅游交通，尤其是城市與景區(qū)之間、旅游要素之間的旅游公共交通服務(wù)相對(duì)落后，無法滿足散客多樣化、便利化的旅游交通服務(wù)需求[1]。這對(duì)散客占比高達(dá)96%以上的當(dāng)下我國(guó)旅游市場(chǎng)格局而言，無疑是新的挑戰(zhàn)?！堵糜畏ā分赋?，旅游資源豐富的地方政府要根據(jù)本地情況建立旅游客運(yùn)專線，為旅游者在城市及周邊旅游提供服務(wù)。近期公布的《“十三五”全國(guó)旅游公共服務(wù)規(guī)劃》提出要優(yōu)化旅游交通便捷服務(wù)體系，完善旅游景區(qū)主要交通連接線的“最后一公里”建設(shè)，推動(dòng)各地旅游觀光巴士線路規(guī)劃建設(shè)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)旅游景區(qū)景點(diǎn)的交通閉環(huán)連接，滿足自助游、一日游等不同層次旅游交通需求，為游客提供便捷的城市游覽服務(wù)[2]。這些要求都指向目的地內(nèi)部的中短途旅游交通便捷性服務(wù)，亦即聯(lián)通目的地(尤其是城市型)內(nèi)部及周邊重要景區(qū)的線性旅游綜合產(chǎn)品。這種中短途“交通+游覽”的復(fù)合型產(chǎn)品，具有不同于旅行社經(jīng)營(yíng)的純商業(yè)化線路產(chǎn)品的顯著特點(diǎn)：它們以散客旅游者的共性需求和城市形象為核心設(shè)計(jì)并運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品，秉持社會(huì)效益優(yōu)先的原則，兼顧經(jīng)濟(jì)利益。換言之，即使初始盈利狀況不夠樂觀，從游客需求與城市旅游整體發(fā)展出發(fā)，政府部門往往主動(dòng)對(duì)此類產(chǎn)品進(jìn)行引導(dǎo)性開發(fā)。這是由散客旅游需求天然與目的地公共服務(wù)要素緊密相關(guān)的特性決定的[3]。由于此類服務(wù)與城市公共交通在資源與功能上有較大重合性，因此，旅游專線和城市觀光巴士屬于城市公共旅游交通的一部分，一般由當(dāng)?shù)亟煌ú块T主動(dòng)開發(fā)，或者旅游部門協(xié)同交通部門開發(fā)。例如，倫敦的“原始之旅”觀光巴士(the Original Tour)由倫敦運(yùn)輸局在1951年設(shè)立，東京的和平鴿觀光巴士在歷史上多次獲得東京都政府注資，我國(guó)運(yùn)營(yíng)最成功的上海、杭州旅游集散中心及其運(yùn)營(yíng)的旅游專線，最初也由政府主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)。

1 相關(guān)研究與實(shí)踐綜述

從產(chǎn)品化角度而言，城市旅游交通的便捷服務(wù)主要體現(xiàn)為游客可以直接購買消費(fèi)的半日游、一日游產(chǎn)品。便利性、典型性(連接目的地經(jīng)典旅游吸引物)是這類產(chǎn)品的兩大特點(diǎn)。旅游集散中心、一日游旅游專線、觀光巴士、旅行社經(jīng)營(yíng)的一日游產(chǎn)品則是其呈現(xiàn)出來的主要產(chǎn)品形態(tài)。鑒于此類服務(wù)在理論與實(shí)踐中大多屬于準(zhǔn)公共服務(wù)范疇，因此人們研究的重心也放在前三類而較少關(guān)注旅行社提供的市場(chǎng)化服務(wù)。

已有的研究較多聚焦于旅游集散中心和一日游問題的研究[4-5]，直接研究城市觀光巴士的文獻(xiàn)相對(duì)較少。國(guó)外學(xué)者對(duì)旅游地成長(zhǎng)與旅游地交通系統(tǒng)和其他基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展之間關(guān)系進(jìn)行的研究表明，交通對(duì)目的地發(fā)展和市場(chǎng)需求的引領(lǐng)作用非常明顯[6-7]；公共部門的干預(yù)對(duì)巴黎這類知名城市的旅游發(fā)展帶來不可忽視的影響[8]；發(fā)展城市巴士等公共旅游交通方式會(huì)在一定程度上減少擁堵、污染、目的地環(huán)境質(zhì)量下降等問題[9]。國(guó)內(nèi)研究者指出，開通城市觀光巴士能有效地引導(dǎo)游客進(jìn)行規(guī)范的“一日游”活動(dòng)[5]；國(guó)外城市觀光巴士普遍具有路線多、發(fā)車間隔短、票制豐富、服務(wù)質(zhì)量高、標(biāo)志明顯等優(yōu)點(diǎn)[10-12]，經(jīng)營(yíng)模式上具有鮮明的準(zhǔn)公共服務(wù)特征，主要由城市的目的地管理公司和公交巴士公司經(jīng)營(yíng)，大部分公司在經(jīng)營(yíng)城市觀光車時(shí)，既接受政府的管制，也接受政府一定程度的扶持[3]。個(gè)別研究者對(duì)城市觀光巴士乘客滿意度狀況及影響因素進(jìn)行了實(shí)證分析[12]?？傮w而言，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)城市觀光巴士的關(guān)注不夠充分，研究較孤立，缺少對(duì)它與其他城市旅游交通模式和旅游產(chǎn)品關(guān)系的分析。

事實(shí)上，城市觀光巴士在西方的起源非常早，1914的倫敦、1926年的紐約即已開通為前來游覽的散客提供“交通+觀光”雙重功能的城市觀光車[10]。雙層車型(多為敞篷)，鮮艷車身，一票在手、隨上隨下(hop-on hop-off)的票制，串聯(lián)城市標(biāo)志性建筑、廣場(chǎng)、景點(diǎn)、街區(qū)的路線設(shè)計(jì)，附帶多語種解說服務(wù)的導(dǎo)覽功能，體現(xiàn)出它的鮮明特色與功能。這種以交通工具為載體的旅游產(chǎn)品，能夠讓外來游客快速領(lǐng)略城市風(fēng)光、著名建筑和知名景點(diǎn)，為散客的自由性、臨時(shí)性觀光選擇提供了便利，更有利于展現(xiàn)城市風(fēng)光與文化底蘊(yùn)，具有顯著的“城市名片”效應(yīng)和準(zhǔn)公共服務(wù)屬性，因此大多由地方公共部門主導(dǎo)設(shè)立，或采用聯(lián)合經(jīng)營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)、補(bǔ)貼經(jīng)營(yíng)等方式運(yùn)行。目前，國(guó)際上已有80多個(gè)知名旅游城市開通了旅游觀光巴士。我國(guó)的城市觀光巴士在國(guó)內(nèi)發(fā)展起步并不晚，始于20世紀(jì)90年代末(比旅游集散中心出現(xiàn)的時(shí)間略早)，存在兩種類型的探索：一種是提供講解、觀光服務(wù)的觀光巴士，票價(jià)較高，屬于典型的觀光巴士；另一種是串聯(lián)了城市主要景點(diǎn)的通勤性公交線路，不提供講解服務(wù)，票價(jià)低，高峰期擁擠，如許多城市以“游”字命名的公交線[13]。后一種類型顯然不屬于真正的觀光巴士，只是兼有城市旅游交通性質(zhì)的普通公交①。前一種符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的觀光巴士的運(yùn)營(yíng)，在我國(guó)多個(gè)城市進(jìn)行過反復(fù)性探索(如上海、廈門、珠海)，初期由于產(chǎn)品定位不清，運(yùn)行機(jī)制不暢，市場(chǎng)認(rèn)可不足而生意冷清，中止運(yùn)營(yíng)。直到2010年上海世博會(huì)期間特許兩家機(jī)構(gòu)同時(shí)開通才獲得成功。在它的帶動(dòng)下，其他一些城市也步入穩(wěn)定發(fā)展?fàn)顟B(tài)。據(jù)不完全了解，截至2017年9月，我國(guó)至少有11個(gè)知名旅游城市開通了符合國(guó)際慣例的觀光巴士，并進(jìn)入穩(wěn)定運(yùn)行階段。它們是：上海、天津、北京、廈門、大連、廣州、洛陽、重慶、青島、西安、濟(jì)南。上海自身的觀光巴士運(yùn)行線路也從最初的4條擴(kuò)展到目前的10條(見表1)。

表1國(guó)內(nèi)外若干城市觀光巴士運(yùn)營(yíng)狀況

2 研究思路與方法

鑒于以往我國(guó)旅游專線及城市觀光巴士運(yùn)行中出現(xiàn)的問題，以及中國(guó)城市的建筑風(fēng)貌、城市規(guī)模、氣候條件與西方國(guó)家有所不同，許多人對(duì)于觀光巴士這一外國(guó)流行的交通旅游產(chǎn)品是否適合“移植”于國(guó)內(nèi)城市有所疑慮。北京作為中國(guó)的首都，旅游資源豐富，城市特色鮮明，開通觀光巴士的呼聲也一直強(qiáng)烈，從上世紀(jì)90年代末開始策劃過多種方案但一直沒能實(shí)現(xiàn)。2008年奧運(yùn)會(huì)期間，北京臨時(shí)開通了市內(nèi)觀光專線，不久因體制機(jī)制等原因停運(yùn)。2014年，北京市旅游委再次協(xié)調(diào)交通部門，推動(dòng)了觀光巴士1線的運(yùn)行，它從永定門出發(fā)，途經(jīng)前門、天安門、中山公園、故宮北門。隨后在2015-2016年，北京觀光2線、觀光3線也陸續(xù)開通。其中，1、2號(hào)線采用仿古造型，再現(xiàn)北京公交歷史上曾經(jīng)出現(xiàn)過的“鐺鐺車”外觀，主要運(yùn)行于城市核心地段；3號(hào)線采用雙層非敞篷觀光車型，從故宮北出發(fā)，可串聯(lián)景山、北海、德勝門、奧林匹克公園、清華大學(xué)、圓明園、頤和園。3條線路的票價(jià)分別為15元、15元、20元，單次有效，使用市政公交卡可享受優(yōu)惠。

資料來源：作者繪制。圖1 北京城市觀光巴士運(yùn)行線路

從運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)北京旅游集散中心了解到，截止到2017年8月，北京觀光1線(2014年9月開通)共接待乘客168.7萬人次，觀光2線(2015年3月開通)共營(yíng)運(yùn)123.8萬人次，觀光3線(2016年7月開通)共營(yíng)運(yùn)46.5萬人次。每年運(yùn)營(yíng)總?cè)舜沃饾u增長(zhǎng)。從運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)來看，觀光1線人氣最旺，旅游旺季日客流量能達(dá)到2 000人次。3條觀光線路目前基本實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡。這一運(yùn)營(yíng)狀況目前令人比較滿意，但市場(chǎng)需求與反映究竟如何？是否具有可持續(xù)性？在哪些方面還存在改善空間？本文希望展開實(shí)證研究，以便為這種城市旅游公共服務(wù)項(xiàng)目的可持續(xù)性發(fā)展提供參考依據(jù)。調(diào)研主要從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、乘坐原因、體驗(yàn)評(píng)價(jià)3個(gè)方面展開，并試圖驗(yàn)證以下3個(gè)假設(shè)：

H1：城市觀光巴士的客源市場(chǎng)主要由外來旅游者構(gòu)成，很少本地居民。如果有，他們與外來訪客的需求會(huì)有所不同。

城市觀光巴士是為短期外埠來訪客人提供既滿足城市觀光需要又滿足景區(qū)間交通服務(wù)需求而開設(shè)的。這對(duì)于熟悉的地況本地居民似乎沒有吸引力。如果有，是出于什么目的？與外來訪客的需求有無不同？了解其客源市場(chǎng)的真實(shí)情況，有助于明確其市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，找到北京城市觀光巴士的閃光點(diǎn)與不足點(diǎn)，合理調(diào)整觀光巴士的運(yùn)行路線。

H2：游客對(duì)3條觀光線路的滿意度有所差異。

現(xiàn)有的3條觀光線各具特色，但由于其行駛路線、車輛外觀、服務(wù)人員既有重合也有差異，游客的滿意度也會(huì)有所不同。了解哪條線路的滿意度最高，哪條最低，分析其合理性，有利于針對(duì)相關(guān)問題進(jìn)行改善。

H3：體驗(yàn)效果與重乘意向、推薦意愿呈正相關(guān)關(guān)系。

觀光巴士作為一種特殊的旅游產(chǎn)品，游客是否愿意再次乘坐消費(fèi)？一般來說，消費(fèi)體驗(yàn)效果越好，重復(fù)消費(fèi)及推薦意愿會(huì)越強(qiáng)，這一規(guī)律是否同樣適用于觀光巴士？也有待驗(yàn)證。

調(diào)研通過現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放問卷并當(dāng)場(chǎng)回收的形式，對(duì)乘坐北京3條城市旅游觀光巴士的乘客分別進(jìn)行問卷調(diào)查。調(diào)研于2017年3月和4月分兩次進(jìn)行，第一次發(fā)放問卷200份，回收有效問卷186份；第二次發(fā)放問卷300份，回收有效問卷250份，合計(jì)有效問卷436份。對(duì)于事實(shí)性問題，問卷設(shè)計(jì)采用單選或多選方式；對(duì)于感受與評(píng)價(jià)問題，采用李克特5級(jí)量表方式。經(jīng)檢驗(yàn)，問卷設(shè)計(jì)的克朗巴哈α系數(shù)為0.867，可信度較高。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、需求與行為動(dòng)機(jī)

樣本統(tǒng)計(jì)分析顯示，北京觀光車乘客中女性比男性多10個(gè)百分點(diǎn)；年齡分布以46～65歲為主，占樣本總數(shù)的45.70%，其次為19～35歲，占38.71%；受訪游客的受教育程度以大專、本科為主；職業(yè)分布較為均勻，企事業(yè)工作人員較多；95.70%的受訪者收入水平低于7 000元。從客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)看，60.22%的受訪游客來自國(guó)內(nèi)其他城市，34.94%的來自北京本地，另有4.84%的國(guó)外乘客。其中，散客旅游者占比77.96%，參團(tuán)旅游者占22%。從上述數(shù)據(jù)來看，假設(shè)1中關(guān)于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的判斷“城市觀光巴士的客源市場(chǎng)主要由外來旅游者構(gòu)成，極少本地居民”基本得到支持。雖然本地游客占比超過30%以及有不低于20%的參團(tuán)旅游者兩項(xiàng)數(shù)據(jù)有些出乎研究者預(yù)料，但其他城市，如濟(jì)南的觀光巴士乘客中也有33.5%的本地游客[13]，說明這一數(shù)據(jù)并不反常。

對(duì)乘坐觀光巴士頻次與來京頻次的統(tǒng)計(jì)及交叉分析進(jìn)一步揭示了下述兩種市場(chǎng)需求傾向：其一，初次乘坐者的比例較高，超過60%，但多次乘坐者也不少，約占1/3，本地人多次乘坐率高于外來旅游者；其二，隨著來京頻次的增加，外來游客多次乘坐觀光巴士的概率也相應(yīng)增加(見表2、表3)。這說明北京觀光巴士有較強(qiáng)黏性，對(duì)回頭客有吸引力，雖然游客乘坐的線路并不一定相同。

表2 客源地與乘坐次數(shù)交叉分析表 單位：%

數(shù)據(jù)來源：作者計(jì)算。

表3 前來北京次數(shù)與乘坐頻次交叉分析表 單位：%

數(shù)據(jù)來源：作者計(jì)算。

對(duì)客源地與乘坐原因進(jìn)行的交叉分析顯示，游客選擇乘坐觀光巴士的普遍性原因是“為了方便快捷地欣賞北京風(fēng)光”。在其他原因選項(xiàng)中，外來游客與本地游客顯示出較大差異，其中，外來乘客更側(cè)重于“乘坐舒適與講解”“嘗試新鮮事物”兩項(xiàng)，而北京居民則更看重“站點(diǎn)設(shè)計(jì)合宜”“避免普通公交擁擠”“性價(jià)比高”3項(xiàng)(見表4)。顯然，本地游客和外來游客對(duì)于觀光巴士的需求在具有共性的同時(shí)，也存在差異。假設(shè)1中關(guān)于本地居民與外來乘客乘坐動(dòng)因的差異性判斷基本成立。

值得注意的是，北京市民所選擇的這3項(xiàng)觀光巴士的代步功能勝于其觀光功能，說明當(dāng)?shù)厝吮容^明智地意識(shí)到北京旅游觀光巴士同時(shí)兼有市中心繁華擁擠路段的舒適公交功能， 且性價(jià)比高。15～20元的北京觀光巴士定位，在全國(guó)乃至全球來看確實(shí)較低，調(diào)研中有49.46%的乘客認(rèn)為觀光車票價(jià)比較便宜，43.55%的乘客認(rèn)為票價(jià)正常，亦即93.01%的乘客認(rèn)為觀光車票價(jià)合理，只有6.99%的乘客認(rèn)為票價(jià)較貴。

表4 客源地與乘坐原因交叉分析表 單位：%

數(shù)據(jù)來源：作者計(jì)算。

3.2 乘坐體驗(yàn)與滿意度分析

一項(xiàng)旅游產(chǎn)品是否可以持續(xù)運(yùn)營(yíng)，市場(chǎng)評(píng)價(jià)與滿意度狀況是有效檢驗(yàn)方式之一。

3.2.1 總體滿意度

根據(jù)城市觀光巴士的特點(diǎn)，從觀光功能、交通功能、車輛特色與綜合服務(wù)4個(gè)維度共9個(gè)要素進(jìn)行評(píng)價(jià)測(cè)量，評(píng)價(jià)分值從1～5表示滿意度逐漸增加。各項(xiàng)指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)偏差數(shù)值總體均衡，普遍在0.5左右，表明受訪乘客體驗(yàn)感受無過大偏差。測(cè)量結(jié)果顯示，乘客對(duì)觀光巴士綜合服務(wù)維度的評(píng)價(jià)最高，位列其后的依次是觀光功能、車輛特色，均值在4.0以上，屬于“比較滿意”程度；唯有交通功能維度的好評(píng)度低于4.0，落入“感覺一般”程度，尤其“沿途交通”一項(xiàng)滿意度均值僅為3.392 5。這或許與北京城市交通的整體擁堵情況密切相關(guān)?？傮w而言，游客對(duì)北京城市觀光巴士的功能與服務(wù)處于比較滿意狀態(tài)(見表5)。

表5 游客體驗(yàn)質(zhì)量影響因素的滿意度

數(shù)據(jù)來源：作者計(jì)算。

3.2.2 不同線路的相對(duì)滿意度

為進(jìn)一步區(qū)分3條觀光巴士線路產(chǎn)品所帶給游客體驗(yàn)的異同點(diǎn)，我們提取兩個(gè)最核心并能凸顯差異性的維度“觀光功能”“交通功能”與不同線路進(jìn)行交叉分析予以觀察，并把“滿意”與“比較滿意”兩項(xiàng)分值相加視為“滿意率”。可以看出，觀光3線、觀光1線、觀光2線的觀光功能獲得的滿意率分別是100%、98.82%、90.91%；而旅游交通功能獲評(píng)滿意率總體偏低，從高到低依次為觀光1線(43.53%)，觀光3線(40.51%)，觀光2線(36.36%)，總體處于“不滿意”狀態(tài)，尤其體現(xiàn)于道路交通狀況選項(xiàng)(見表6)。綜合兩項(xiàng)結(jié)果，觀光2線的評(píng)價(jià)最低，而觀光3線與1線由于功能差異，評(píng)價(jià)亦有所不同。因此，游客對(duì)北京3條觀光線路評(píng)價(jià)確實(shí)體現(xiàn)出顯著差異，假設(shè)2“游客對(duì)3條觀光線路的滿意度有所差異”獲得支持。

3.2.3 與既往乘坐經(jīng)歷的比較

調(diào)研顯示，在全部乘客中，有66%左右均乘坐過其他國(guó)家或本國(guó)其他城市的觀光巴士。有乘坐經(jīng)歷者如何評(píng)價(jià)北京觀光巴士？相對(duì)于其他城市的觀光巴士，乘客更滿意哪次乘坐體驗(yàn)？調(diào)研表明超過半數(shù)(55.4%)的乘客對(duì)北京旅游觀光巴士較為滿意，僅有4%左右的乘客更滿意其他城市的乘坐體驗(yàn)，這些令其更滿意的城市有上海、天津、東京、紐約、悉尼等地。當(dāng)然， 也有40%左右的乘客認(rèn)為差不多，這可以看成是中性評(píng)價(jià)。也就是說，北京觀光巴士相對(duì)于其他城市，總體處于令人感覺比較滿意的狀態(tài)。

表6 三條線路的功能體驗(yàn)效果

數(shù)據(jù)來源：作者計(jì)算。

3.2.4 滿意度與忠誠(chéng)度的關(guān)系

對(duì)于觀光巴士這類便捷旅游服務(wù)產(chǎn)品，游客的體驗(yàn)滿意度與重復(fù)購買意愿、推薦意愿之間是否也存在正向相關(guān)關(guān)系？North引用Johnson的文化圈模型，并依據(jù)模型將旅游體驗(yàn)分為期望、體驗(yàn)和反饋3個(gè)階段[13]。其中期望和體驗(yàn)均會(huì)影響反饋，反饋的結(jié)果以忠誠(chéng)度表示。本文將是否推薦給他人與是否會(huì)繼續(xù)乘坐作為游客對(duì)北京城市旅游觀光巴士的忠誠(chéng)度指標(biāo)，并對(duì)其與乘坐體驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行交叉分析。其中體驗(yàn)效果比想象中的好，有90.63%的游客表示會(huì)推薦給他人；而沒有想象中的好，僅有20%的游客表示會(huì)推薦給他人；同樣，體驗(yàn)效果越好，表示會(huì)繼續(xù)乘坐的占比越高(見表7)。具體而言，觀光1線的游客預(yù)期滿意度最高，觀光3線的重乘意愿及推薦意愿均為最高?？傮w上，游客對(duì)觀光巴士的體驗(yàn)預(yù)期、體驗(yàn)效果與忠誠(chéng)度呈高度正相關(guān)關(guān)系。假設(shè)3“體驗(yàn)效果與重乘意向、推薦意愿呈正相關(guān)關(guān)系”得到支持。

表7 預(yù)期與忠誠(chéng)度交叉分析

數(shù)據(jù)來源：作者計(jì)算。

4 結(jié)論與討論

4.1 相關(guān)結(jié)論

(1)北京觀光巴士的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)比較合理，具有良好的覆蓋面與適應(yīng)性。以外來客源為主，本地客源為輔的結(jié)構(gòu)，表明城市觀光巴士不僅為外來訪客提供便捷觀光服務(wù)，也為本地居民的旅游觀光與旅游交通提供了便利服務(wù)，市政一卡通支付享受優(yōu)惠的政策，更凸顯出其公共服務(wù)取向。對(duì)于北京這樣人口多、面積大、交通擁堵、知名景點(diǎn)集中于市中心的巨型城市而言，觀光巴士兼有觀光與核心區(qū)旅游公共交通功能，不但發(fā)揮了城市旅游公共服務(wù)作用，也開始呈現(xiàn)出良好的耦合效應(yīng)。

(2)北京城市觀光巴士的體驗(yàn)效果總體獲得認(rèn)可，即使與國(guó)內(nèi)外其他城市的同類產(chǎn)品比較也處于令人較為滿意的狀態(tài)。雖然出于安全等原因，北京的觀光巴士車輛沒有采用西方習(xí)慣的敞篷方式，并且觀光1、2號(hào)線車輛只有單層，視野有所局限，但具有90年北京公交歷史文化感的“鐺鐺車”外觀與舒適內(nèi)設(shè)一定程度上彌補(bǔ)了不足。

(3)本研究及其所獲得的結(jié)論，既有助于明晰北京這樣一個(gè)知名旅游城市發(fā)展中短途便捷旅游公共服務(wù)的意義，把握其市場(chǎng)需求與評(píng)價(jià)，也為其他城市發(fā)展類似旅游公共服務(wù)產(chǎn)品提供了參考。

4.2 問題討論與建議

(1)關(guān)于觀光2線乘客評(píng)價(jià)低問題。乘客感知反映了客觀事實(shí)。觀光2線運(yùn)行于北京市最核心地段，從前門出發(fā)，沿途經(jīng)過的天安門、中山公園、北海、故宮、王府井都屬于城市中心人流密集區(qū)域，所以道路交通滿意度最低，符合實(shí)際情況。不過，從運(yùn)營(yíng)角度看，該線運(yùn)行于城市核心區(qū)，且是唯一穿行于繁華商業(yè)街區(qū)的觀光線路，雖與觀光1線有大部分重合，但乘客數(shù)量并不少(參見前文提及的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù))，說明這一帶的需求大，從調(diào)研情況看，前門、故宮是3條線路中乘客上下車最為集中的站點(diǎn)。而且我們從運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)了解到，2016年1—11月，3條觀光巴士中，觀光1線運(yùn)營(yíng)人次567 419人次，觀光2線運(yùn)營(yíng)人次477 410人次，觀光3線(2016年7月1日開通)運(yùn)營(yíng)人次191 453人次。因此從線路設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)效益角度看，觀光2線并不差。

(2)作為世界級(jí)旅游目的地的北京，目前只有一家機(jī)構(gòu)開設(shè)3條觀光巴士線路，豐富性與競(jìng)爭(zhēng)性仍顯不足，三里屯、國(guó)貿(mào)中心、鳥巢等反映新北京風(fēng)貌的吸引物也沒有納入線路，可以考慮引入另一家機(jī)構(gòu)開展特許競(jìng)爭(zhēng)性經(jīng)營(yíng)，滿足游客多元化選擇及城市風(fēng)貌完滿展示的需要。此外，北京旅游集散中心也可以根據(jù)城市需要逐步拓展新的線路，例如開發(fā)夜間觀光線；同時(shí)在票制上進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，采取次票與日票相結(jié)合的方式，讓游客有更多選擇。

(3)本研究同時(shí)從市場(chǎng)需求和運(yùn)營(yíng)狀況兩個(gè)角度進(jìn)行了分析，避免了論證維度的單一性。未來可以從運(yùn)營(yíng)角度進(jìn)行更加深入的分析，并結(jié)合多個(gè)城市樣本進(jìn)行對(duì)比研究，以跟蹤探索此類城市便捷旅游交通模式在中國(guó)的發(fā)展規(guī)律。

注釋

①筆者考察發(fā)現(xiàn)，杭州、桂林、青島、揚(yáng)州等許多城市都存在這種性質(zhì)的旅游公交，早期的北京、上海也有類似的公交服務(wù)產(chǎn)品。

②現(xiàn)已更名為“上海觀光旅游”。