程 冰，肖 悅

(桂林旅游學(xué)院，廣西 桂林 541006)

中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)以來(lái)，產(chǎn)業(yè)模式和生活方式都在發(fā)生巨變，“互聯(lián)網(wǎng)+”整合產(chǎn)業(yè)功能凸顯，共享經(jīng)濟(jì)引領(lǐng)業(yè)態(tài)發(fā)展效果顯著，中國(guó)旅游在經(jīng)歷高速發(fā)展的同時(shí)，也在經(jīng)歷著前所未有的整合和變局，特別是全域旅游時(shí)代的到來(lái)，為旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)提出了更高的要求。以跟團(tuán)游、觀光游為主體的傳統(tǒng)旅游式微，以個(gè)性化定制、共享和非標(biāo)產(chǎn)品為代表的旅游新業(yè)態(tài)異軍突起，負(fù)責(zé)任旅游、旅游目的地可持續(xù)發(fā)展理念正在深入人心。公益旅游，以其公益性和旅行性的結(jié)合，受到越來(lái)越多旅游者的青睞。但公益旅游具有其特殊性，一般認(rèn)為，參與者動(dòng)機(jī)存在利他和利己的矛盾，并受到社會(huì)環(huán)境因素的深刻影響。本文對(duì)公益旅游者的動(dòng)機(jī)進(jìn)行有效的分析，對(duì)理清公益旅游特質(zhì)、分析公益旅游發(fā)展趨勢(shì)有著積極的意義。

1 公益旅游的發(fā)展歷程及文獻(xiàn)回顧

公益旅游最早的雛形可以追溯到中世紀(jì)歐洲傳教士的傳道活動(dòng)，20世紀(jì)70年代，美國(guó)田納西州范德比爾特大學(xué)學(xué)生成立了一家非營(yíng)利組織，利用假期組織學(xué)生到各地進(jìn)行社會(huì)服務(wù)活動(dòng)。而隨著歐美公民社會(huì)的成熟以及非政府社會(huì)組織的廣泛發(fā)展，公益旅游也在更大的范疇內(nèi)得到實(shí)踐。據(jù)世界公益旅游組織Earthwatch統(tǒng)計(jì)，該組織自1971年成立以來(lái)，共派出72 000名自費(fèi)志工旅游者赴世界各地進(jìn)行科考探險(xiǎn)。知名慈善組織世界宣明會(huì)1951年成立，目前在全球約100個(gè)國(guó)家地區(qū)工作，幫助超過(guò)一億人，其中240萬(wàn)人是資助兒童。國(guó)際樂(lè)施會(huì)自1995年成立至今，先后在全球超過(guò)60個(gè)國(guó)家推進(jìn)扶貧及救災(zāi)工作。

公益旅游進(jìn)入我國(guó)時(shí)間較短，1993年帶有官方色彩的中國(guó)青年志愿者協(xié)會(huì)成立，其“西部計(jì)劃”“保護(hù)母親河活動(dòng)”等成為國(guó)內(nèi)最早的公益旅游形式。2004年開(kāi)始的“多背一公斤”活動(dòng)、2007年上海上航假期旅行社推出的國(guó)內(nèi)第一條公益旅游線路分別標(biāo)志著民間和商業(yè)組織介入公益旅游領(lǐng)域。2014年EASIN亦旅亦行作為大學(xué)生公益旅游創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目成功通過(guò)自媒體——微信進(jìn)行了廣泛宣傳并得到風(fēng)險(xiǎn)投資，越來(lái)越多的中國(guó)志工正通過(guò)包括格林威(中國(guó))在內(nèi)的機(jī)構(gòu)前往泰國(guó)、柬埔寨等地進(jìn)行公益旅行和服務(wù)，標(biāo)志著中國(guó)公益旅游進(jìn)入了一個(gè)新的階段。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者也圍繞公益旅游的概念、動(dòng)機(jī)、體驗(yàn)和影響等對(duì)公益旅游進(jìn)行了大量的研究。Lyon和Wearing[1]從旅游目的地群體的文化感知、旅游者的動(dòng)機(jī)與需求、旅途過(guò)程中的沖突與碰撞方面系統(tǒng)地闡述了公益旅游的內(nèi)涵，為研究進(jìn)程的演變奠定了基礎(chǔ)。宋聰[2]認(rèn)為公益旅游是指旅游者離開(kāi)常住地到外地旅游，旅游中無(wú)償為社會(huì)提供能產(chǎn)生價(jià)值的勞動(dòng)行為。余志海[3]認(rèn)為我國(guó)的公益旅游主要由少數(shù)旅行社和民間志愿者組織，號(hào)召力??；具有強(qiáng)大的示范效應(yīng)的明星參與者極少，與國(guó)際有較大差距。郭旸等[4]在研究中發(fā)現(xiàn)目前中國(guó)公益旅游的發(fā)展成熟度相對(duì)較低，旅游消費(fèi)者依然停留在對(duì)于旅游設(shè)備和住宿設(shè)施的敏感階段。對(duì)于公益旅游目的地的選擇一般集中于經(jīng)濟(jì)發(fā)展較弱的自然生態(tài)旅游地，公益旅游的消費(fèi)群體通常來(lái)自具有自主化旅游行為選擇傾向的成熟客源地區(qū)。針對(duì)存在的問(wèn)題，國(guó)內(nèi)學(xué)者提出應(yīng)積極培育公益旅游意識(shí)，完善公益旅游信息體系，加強(qiáng)對(duì)公益旅游開(kāi)展過(guò)程的管理和評(píng)估，從而規(guī)范公益旅游實(shí)踐控制及效率管理。在公益旅游研究方面，強(qiáng)調(diào)公益旅游發(fā)展路徑的“共生性”，推動(dòng)與旅游扶貧、旅游教育、生態(tài)文明建設(shè)方面的互動(dòng)發(fā)展[5]。

作為與傳統(tǒng)旅游不同的小眾旅游形式，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)公益旅游動(dòng)機(jī)方面也進(jìn)行了很多研究。Tomazos和Bulter[6]等人根據(jù)最新研究將公益旅游的動(dòng)機(jī)分為物質(zhì)利益的回報(bào)、滿足社交心理需求、利他主義參與動(dòng)機(jī)及其他動(dòng)機(jī)。Martinez和Mcmullin[7]則認(rèn)為參與效用、完成承諾、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、生活方式改變和個(gè)人成長(zhǎng)是影響旅游者公益旅游參與動(dòng)機(jī)的重要因素。宗園園[8]指出從公益旅游的歷史和實(shí)踐發(fā)展來(lái)看，公益旅游者的參與動(dòng)機(jī)由早期帶有宗教慈善色彩的利他主義動(dòng)機(jī)逐漸發(fā)展成外顯功利的利己主義動(dòng)機(jī)，最后呈現(xiàn)內(nèi)隱多樣化動(dòng)機(jī)。

必須認(rèn)識(shí)到，公益旅游參與者的動(dòng)機(jī)帶有較強(qiáng)的時(shí)代色彩，同時(shí)反映了該時(shí)代旅游發(fā)展的特點(diǎn)。如西方成熟的公益旅游者更多地追求公益旅行中與目的地和社區(qū)互動(dòng)帶來(lái)的深度體驗(yàn)，這也從Earthwatch等機(jī)構(gòu)為參與者提供更加長(zhǎng)周期和更加專(zhuān)業(yè)的公益旅游項(xiàng)目得到印證。一些公益旅行者，如德國(guó)志愿者盧安克1997年來(lái)到中國(guó)廣西，在山村里長(zhǎng)期進(jìn)行支教服務(wù)，盧安克的哥哥是國(guó)際綠色和平組織志愿者，妹妹在非洲納米比亞教書(shū)，西方公益旅游參與者對(duì)公益旅行的動(dòng)機(jī)顯然更為成熟，也更為符合西方時(shí)代變化和旅游發(fā)展的特點(diǎn)。

2 基于“推力—拉力理論”下公益旅游參與者動(dòng)機(jī)影響因素分析

Dann在1977年明確了“推力”和“拉力”兩個(gè)概念。他提出，推力是旅游的內(nèi)驅(qū)力，拉力則代表著旅游目的地的具體吸引物[9]。該理論框架提出后，被認(rèn)為是研究旅游動(dòng)機(jī)的有效方法，并廣泛地應(yīng)用到結(jié)合具體旅游目的地旅游動(dòng)機(jī)的研究中，如Dann研究巴巴多斯旅游目的地，劉昌雪[10]對(duì)山岳型旅游地黃山進(jìn)行了研究。而在對(duì)特定旅游類(lèi)型參與者動(dòng)機(jī)的研究中，因?yàn)椴簧婕熬唧w的目的地，該理論框架應(yīng)用相對(duì)較少。作為相對(duì)小眾的旅游形式，公益旅游在旅游者動(dòng)機(jī)方面具有很多特殊性，旅游者的驅(qū)動(dòng)力呈現(xiàn)出利己利他之間的矛盾，而拉力因素除旅游目的地自身的吸引物之外，還表現(xiàn)在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、生態(tài)、倫理因素對(duì)旅游者的影響。“推力—拉力”理論框架的應(yīng)用不但可以對(duì)公益旅游參與者動(dòng)機(jī)進(jìn)行更加全面的了解和認(rèn)知，也可以豐富對(duì)局限于目的地吸引物的拉力因素的理論研究。

2.1 影響公益旅游參與者動(dòng)機(jī)的推力因素：利己和利他的統(tǒng)一體

研究者對(duì)公益旅游參與者內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力的研究經(jīng)常陷入利他和利己的矛盾。傳統(tǒng)學(xué)者對(duì)旅游者的動(dòng)機(jī)研究偏向于利己主義的闡釋?zhuān)缌_伯特·麥金托什[11]將所有人的旅游動(dòng)機(jī)分為4類(lèi)：身體健康的動(dòng)機(jī)、文化動(dòng)機(jī)、交際動(dòng)機(jī)以及地位與聲望的動(dòng)機(jī)。而公益旅游的研究者很容易陷入先驗(yàn)的研究范式，即公益旅游者的主要?jiǎng)訖C(jī)是利他主義。

利他主義和利己主義的爭(zhēng)執(zhí)由來(lái)已久，早期的一些學(xué)者僅僅注意到利他和利己無(wú)法調(diào)和的矛盾。如早期達(dá)爾文主義者，認(rèn)識(shí)到生命體的本質(zhì)正在于利己，只有利己才能保證生命的延續(xù)。達(dá)爾文主義者道金斯[12]認(rèn)為，“凡是經(jīng)由自然選擇進(jìn)化而來(lái)的任何東西都必須是自私的。”但達(dá)爾文主義者也認(rèn)識(shí)到人之所以不同于簡(jiǎn)單的生物體，還因?yàn)槿说纳鐣?huì)屬性?，F(xiàn)代達(dá)爾文主義者認(rèn)為，人有社會(huì)本能，如同情心、愛(ài)、報(bào)恩等等。在社會(huì)本能驅(qū)動(dòng)下，人可以通過(guò)社會(huì)關(guān)系的升華得到自身的升華。?？藸栒J(rèn)為，人類(lèi)有雙重不同的責(zé)任，一是對(duì)自己，二是對(duì)他所屬的社會(huì)。利己利他的融合被學(xué)者稱(chēng)為“己他兩利主義”[13]。

利他和利己的統(tǒng)一性，非常鮮明地反映在公益旅游者的動(dòng)機(jī)上。在經(jīng)典馬斯洛需求層次理論中，旅游者的需求一般與社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求相重合，特別是在自我實(shí)現(xiàn)需求中，可以看到很多利他主義動(dòng)機(jī)的表現(xiàn)形式，比如價(jià)值觀和文化傳播、幫助社區(qū)、改善環(huán)境、關(guān)注弱勢(shì)群體等。旅游者和志工的雙重身份使公益旅游參與者的動(dòng)機(jī)呈現(xiàn)出矛盾性和復(fù)雜性的特點(diǎn)。旅行動(dòng)機(jī)和慈善動(dòng)機(jī)交替或錯(cuò)綜呈現(xiàn)。一些學(xué)者試圖通過(guò)實(shí)證研究為公益動(dòng)機(jī)和旅游動(dòng)機(jī)找到重合點(diǎn)。如Mustonen 認(rèn)為公益旅游的參與動(dòng)機(jī)在利他主義(altruism)與自我中心主義(egotism)之間波動(dòng)[14]。Omoto認(rèn)為，公益旅行的短期動(dòng)機(jī)是出于宗教價(jià)值觀和人道主義的關(guān)注他人，而長(zhǎng)期動(dòng)機(jī)則包括求知、個(gè)人發(fā)展、獲得尊重等[15]?？紤]到部分公益旅游參與者個(gè)人的興趣和背景，在公益旅游過(guò)程中深度的景觀和社區(qū)互動(dòng)體驗(yàn)，也滿足了旅游者本身探新求異的積極心理和逃避緊張現(xiàn)實(shí)的消極需要。李建華[16]認(rèn)為，志愿服務(wù)讓志愿者滿足了社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需要。這種精神上的所得，不僅利他，亦為己。

“己他兩利”較好地闡釋了公益旅游參與者動(dòng)機(jī)的推力因素，可以根據(jù)上述研究繪制出公益旅游動(dòng)機(jī)推力因素構(gòu)成圖(見(jiàn)圖1)，推力因素由利己類(lèi)因素(如求知、發(fā)展、獲得尊重、獵奇等)和利他因素(如幫助社區(qū)、關(guān)注弱勢(shì)群體等)共同組成，從而達(dá)到己他兩利(改善社區(qū)和自我實(shí)現(xiàn)等)的目的，避免了利己、利他動(dòng)機(jī)之間的矛盾和不可調(diào)和性。“己他兩利”指出了公益旅游參與者相對(duì)獨(dú)特的動(dòng)機(jī)特點(diǎn)，有利于在“己他兩利”的理解基礎(chǔ)上進(jìn)一步進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)研究和因子研究。

圖1 公益旅游動(dòng)機(jī)推力因素模型

2.2 影響當(dāng)前我國(guó)公益旅游參與者動(dòng)機(jī)的拉力因素：外部因素和目的地因素的交叉融合

常規(guī)的拉力因素研究，更多地把著眼點(diǎn)放在目的地本身的吸引物上[9]。但在沒(méi)有結(jié)合具體目的地的研究中，拉力因素則表現(xiàn)得更為廣泛和復(fù)雜。根據(jù)學(xué)者們對(duì)公益旅游參與者動(dòng)機(jī)進(jìn)行的研究，結(jié)合我國(guó)如“多背一公斤”等機(jī)構(gòu)開(kāi)展的公益旅游實(shí)踐，可以初步將拉力因素具體分為目的地因素以及外在拉力因素兩方面(見(jiàn)圖2)。

圖 2 公益旅游動(dòng)機(jī)拉力因素模型

一是目的地因素。與常規(guī)旅游不同，公益旅游目的地對(duì)參與者的吸引更多地體現(xiàn)在公益領(lǐng)域特有的吸引物方面，即該目的地是否具備從事公益活動(dòng)的必備條件，如目的地經(jīng)濟(jì)落后，無(wú)力為原住民提供教育、醫(yī)療、生態(tài)、食品安全等財(cái)政保障；目的地存在瀕臨滅絕動(dòng)植物，生態(tài)體系亟待修復(fù)；目的地非物質(zhì)遺產(chǎn)缺乏傳承，鄉(xiāng)村社區(qū)空心化嚴(yán)重，原住民缺乏生態(tài)、醫(yī)療保健知識(shí)，化肥農(nóng)藥濫用，存在嚴(yán)重食品安全等。

如根據(jù)國(guó)內(nèi)公益旅游組織“多背一公斤”的實(shí)踐，資助點(diǎn)大都存在如下特點(diǎn)：分布在難以通達(dá)的偏遠(yuǎn)山區(qū)，在撤并教學(xué)點(diǎn)背景下遺存的零星教學(xué)點(diǎn)，師資力量薄弱，教學(xué)設(shè)施、設(shè)備嚴(yán)重缺乏或落后，當(dāng)?shù)鼐用袷杖胨捷^低。

從以上特點(diǎn)可以看出，公益旅游活動(dòng)大多出現(xiàn)在政府提供的公共產(chǎn)品嚴(yán)重不足的領(lǐng)域，通過(guò)較為專(zhuān)業(yè)的志愿服務(wù)，可以對(duì)社會(huì)公共服務(wù)進(jìn)行有效彌補(bǔ)或補(bǔ)充。當(dāng)然，從旅游的屬性而言，這些領(lǐng)域即使不具有讓人賞心悅目的民俗或景觀，但至少要體現(xiàn)出與公益旅游參與者常住地和常住環(huán)境的巨大差異，可以讓參與者在這種環(huán)境中調(diào)適心情，充滿活力和熱情地從事志愿服務(wù)活動(dòng)。如前所述，公益旅游目的地這種特殊的拉力屬性，與公益旅游者“己他兩利”的價(jià)值觀非常契合。這也是公益旅游目的地與其他旅游類(lèi)型最大的區(qū)別。

二是外在因素。包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、生態(tài)、倫理等方面。外在因素作為拉力因素的一種，又可以分為目的地外在拉力因素和旅游者外在拉力因素兩種。因?yàn)楸疚牟唤Y(jié)合具體的旅游目的地進(jìn)行探討，且外在拉力因素對(duì)目的地的作用可以通過(guò)目的地因素進(jìn)行反映。所以，本文側(cè)重介紹旅游者外在拉力因素方面。

政治方面。國(guó)內(nèi)以人為本精神的倡導(dǎo)深入人心，政治環(huán)境相對(duì)寬松，作為社會(huì)管理的有效補(bǔ)充，大批非政府組織(NGO)開(kāi)始投身于社會(huì)服務(wù)的各領(lǐng)域并發(fā)揮重要作用，而持續(xù)的對(duì)外開(kāi)放，也使國(guó)內(nèi)外NGO有更寬廣的對(duì)話空間和合作領(lǐng)域，促進(jìn)了中國(guó)公益事業(yè)的開(kāi)展，推動(dòng)了中國(guó)公益旅游者對(duì)公益認(rèn)識(shí)的成熟。

經(jīng)濟(jì)方面。2015年中國(guó)全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)67.67萬(wàn)億元，在世界排名第2，僅次于美國(guó)。人均GDP為約合8 016美元，有10個(gè)省份進(jìn)入人均GDP超1萬(wàn)美元行列。經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和國(guó)民財(cái)富的增加，推動(dòng)了旅游業(yè)的大發(fā)展。根據(jù)國(guó)家信息中心的測(cè)算數(shù)據(jù)，2015年，中國(guó)旅游業(yè)對(duì)中國(guó)GDP的綜合貢獻(xiàn)達(dá)到7.34萬(wàn)億元人民幣，約占全球旅游業(yè)對(duì)GDP綜合貢獻(xiàn)總額的14.5%，占全球GDP總量的1.5%；旅游產(chǎn)業(yè)綜合帶動(dòng)就業(yè)人數(shù)達(dá)到了7 911萬(wàn)人，是世界旅游創(chuàng)造就業(yè)崗位數(shù)的27.8%。中國(guó)旅游業(yè)進(jìn)入了黃金發(fā)展時(shí)期。隨著消費(fèi)形式日趨多元化，休閑度假和自由行正成為旅游的主體，為公益旅游者提供了經(jīng)濟(jì)保障。

經(jīng)濟(jì)方面的影響，還表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)形態(tài)的變化上，特別是隨著共享經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，通過(guò)共享網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線下閑置物品、勞動(dòng)力、教育醫(yī)療等閑置資源在陌生人之間轉(zhuǎn)移，實(shí)現(xiàn)零邊際成本。這種新型經(jīng)濟(jì)模式非常好地契合了公益旅游的本質(zhì)需求，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)資源的公平共享，提升了陌生人群之間的互信，為開(kāi)展公益旅游奠定了市場(chǎng)基礎(chǔ)。

社會(huì)方面。盡管基尼指數(shù)居高不下，但中產(chǎn)階層逐漸壯大已是不爭(zhēng)的事實(shí)，而中產(chǎn)階層對(duì)建立紡錘形社會(huì)結(jié)構(gòu)、促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定、增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任有著積極的推動(dòng)作用，這也客觀上推動(dòng)了公益旅游的發(fā)展。近年來(lái)社會(huì)上關(guān)于“慢一些”的反思，也使公益旅游者開(kāi)始以不同的視角參與公益活動(dòng)。

休假因素。中國(guó)陸續(xù)出臺(tái)了帶薪休假及法定節(jié)假日等相關(guān)政策，中國(guó)公民旅游的可支配時(shí)間增多，而公益旅游作為一種深度旅游，旅游者無(wú)疑需要大量時(shí)間進(jìn)行與社區(qū)和目的地的深度互動(dòng)，開(kāi)展志工服務(wù)，體察社區(qū)變遷?？芍鋾r(shí)間的增多，使大量以生態(tài)、文化、教育、疾病保健為主題的公益旅行成為現(xiàn)實(shí)。

生態(tài)方面。近年來(lái)食品安全問(wèn)題和生態(tài)惡化已成為嚴(yán)重的社會(huì)問(wèn)題，“不要金山銀山，還我青山綠水”“實(shí)現(xiàn)低碳出行”成為社會(huì)共識(shí)，如阿拉善SEE生態(tài)協(xié)會(huì)、香港社區(qū)伙伴等在生態(tài)環(huán)境改造和食品安全等領(lǐng)域開(kāi)展了大量啟蒙和服務(wù)性工作，也使生態(tài)公益成為公益旅游的主要形式之一。

技術(shù)變革方面。互聯(lián)網(wǎng)+整合產(chǎn)業(yè)的功能日益凸顯，社交媒體在信息傳播鏈條中作用越來(lái)越大，分享經(jīng)濟(jì)提供了完全顛覆的思維模式和產(chǎn)業(yè)模式。技術(shù)變革為公益旅游參與者提供了更便捷、更全面、更充分、更立體化的參與模式。如大學(xué)生公益旅游創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目EASIN亦旅亦行完全通過(guò)自媒體——微信進(jìn)行宣傳并取得成功，臺(tái)灣“好事地圖”APP為普通參與者提供了助力身邊孤老商販的可能性。技術(shù)革命為公益旅游的發(fā)展提供了廣闊的想象空間。

倫理方面。公益旅游的廣泛參與也引起了倫理方面的問(wèn)題，如突發(fā)災(zāi)害時(shí)大量涌入的非專(zhuān)業(yè)志愿者對(duì)救援秩序的嚴(yán)重沖擊，短期和救助思維下開(kāi)展的支教助學(xué)行為對(duì)目的地社區(qū)孩子心靈的傷害，非專(zhuān)業(yè)志愿者對(duì)環(huán)境的破壞等。倫理因素也成為公益旅游開(kāi)展的重要考量因素，一些公益組織在開(kāi)展公益旅游時(shí)非常重要的環(huán)節(jié)就是對(duì)參與者進(jìn)行志愿服務(wù)教育。

3 公益+旅游+互聯(lián)網(wǎng)：未來(lái)的公益旅游發(fā)展趨勢(shì)

“推力—拉力”理論框架下對(duì)公益旅游的研究，可以對(duì)參與者動(dòng)機(jī)進(jìn)行較好的闡釋?zhuān)凹核麅衫髁x”推力因素的特質(zhì)，對(duì)公益旅游活動(dòng)的策劃、傳播、組織、實(shí)施和反饋過(guò)程都提出了不同于大眾旅游的要求，并反映在公益旅游項(xiàng)目的廣度、深度、持久度和互動(dòng)程度中。而拉力因素的影響，特別是技術(shù)革命的沖擊、旅游業(yè)態(tài)的發(fā)展、倫理道德的反思，為公益旅游提供了新的要求和思路。具體表現(xiàn)在如下兩個(gè)方面：

一是公益旅游從旅游占主導(dǎo)，逐漸轉(zhuǎn)移到公益占據(jù)主導(dǎo)，“公益+旅游”趨勢(shì)明顯。如果說(shuō)國(guó)內(nèi)公益旅游初期，公益更多是旅游線路的點(diǎn)綴和營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)噱頭，但隨著中產(chǎn)階層的壯大，國(guó)內(nèi)政治、經(jīng)濟(jì)、生態(tài)、技術(shù)等環(huán)境的巨大變化，全域旅游理念的深入推進(jìn)，公益旅游的主體——參與者、客體——公益旅游目的地、媒體——公益旅游的傳播和推廣途徑都發(fā)生了本質(zhì)變化，公益旅游主客體之間的互動(dòng)性更強(qiáng)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和組織的專(zhuān)業(yè)化更為突出。

二是受互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和共享經(jīng)濟(jì)模式影響，公益旅游的信息化和共享性特點(diǎn)更為明顯，“公益+旅游+互聯(lián)網(wǎng)”模式初現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在公益旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、整合、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)作、反饋全產(chǎn)業(yè)鏈中都得到更為廣泛的應(yīng)用，對(duì)公益旅游運(yùn)作模式升級(jí)起到積極的整合帶動(dòng)作用。

綜上所述，全域旅游背景下，“公益+旅游+互聯(lián)網(wǎng)”的趨勢(shì)使公益旅游呈現(xiàn)出信息化、共享性、互動(dòng)性、專(zhuān)業(yè)化的特點(diǎn)。

(一)信息化?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅僅是公益旅游項(xiàng)目的傳播手段，也是公益旅游項(xiàng)目的集散地和生產(chǎn)線，自媒體終端借助網(wǎng)絡(luò)，發(fā)布公益項(xiàng)目信息，并通過(guò)社交媒體進(jìn)行交叉評(píng)價(jià)和傳播，潛在的志工旅游者通過(guò)手機(jī)和可穿戴客戶端接收信息，開(kāi)展線上討論和互動(dòng)，預(yù)先了解項(xiàng)目目的地社區(qū)的基本情況和要求，通過(guò)眾籌等手段，籌集資金、技術(shù)和人際網(wǎng)絡(luò)支持，線下實(shí)地開(kāi)展項(xiàng)目，項(xiàng)目可通過(guò)線上線下兩種方式進(jìn)行跟蹤，并獲取社區(qū)反饋；公益旅游的信息技術(shù)化還將體現(xiàn)在人工智能(AI)、虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)等最新技術(shù)的運(yùn)用上。

(二)共享性。主要表現(xiàn)在信息共享、閑置資源共享、使用權(quán)共享、知識(shí)和理念共享等方面。公益旅游者通過(guò)共享經(jīng)濟(jì)模式，可以整合信息以及線下的閑散物品和服務(wù)，從而便捷、低成本地開(kāi)展公益旅游活動(dòng)。如通過(guò)沙發(fā)客、順風(fēng)車(chē)等形式完成公益旅游。也可以通過(guò)信息共享，長(zhǎng)期關(guān)注并參與目的地社區(qū)發(fā)展。而知識(shí)和理念的共享，也可以帶動(dòng)更多人參與公益旅游活動(dòng)。

(三)互動(dòng)性。依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在尊重社區(qū)和平等的前提下，志工旅游者和社區(qū)之間將進(jìn)行密切的互動(dòng)，類(lèi)似公益客棧、公益農(nóng)場(chǎng)等項(xiàng)目的出現(xiàn)，將使志工旅游者和社區(qū)居民的傳統(tǒng)“幫助—受助”關(guān)系產(chǎn)生顛覆性變化。在新的公益項(xiàng)目中，志工旅游者和社區(qū)居民將呈現(xiàn)合作者、互助者的形式，如“社區(qū)支持農(nóng)業(yè)”項(xiàng)目中，志工旅游者和NGO將充當(dāng)城市與鄉(xiāng)村社區(qū)的橋梁，協(xié)助建立從田間到餐桌的合作關(guān)系。

(四)專(zhuān)業(yè)化。中國(guó)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)達(dá)30多年的高速發(fā)展帶來(lái)很多社會(huì)問(wèn)題，特別是在偏遠(yuǎn)地區(qū)，工業(yè)化的負(fù)面影響集中體現(xiàn)在幾個(gè)方面，一是社會(huì)方面，主要表現(xiàn)在社區(qū)空心化，留守老人和兒童、原住民邊緣化，民俗傳承難以為繼等；二是生態(tài)方面，過(guò)度工業(yè)化導(dǎo)致了嚴(yán)重的生態(tài)問(wèn)題，比如霧霾、水資源和土壤污染、生物鏈斷裂、物種消失、食品危機(jī)等；三是經(jīng)濟(jì)方面，過(guò)度依賴(lài)資源開(kāi)發(fā)和重污染企業(yè)等；四是教育方面，教育資源流失、師資老化、教育功利化等；五是財(cái)政方面，經(jīng)濟(jì)放緩、地方財(cái)政吃緊或赤字等。以上諸多問(wèn)題，均對(duì)公益旅游項(xiàng)目的專(zhuān)業(yè)性提出更高的要求，志工旅游者要能夠結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，在助學(xué)、扶貧、生態(tài)保護(hù)、有機(jī)食品種植、民俗文化傳承、城鄉(xiāng)規(guī)劃、社區(qū)溝通等領(lǐng)域發(fā)揮自己的特長(zhǎng)，使公益旅游項(xiàng)目不再是走馬觀花，而是成為真正改變目的地社區(qū)發(fā)展的力量。

4 結(jié)論

本文借助“推力-拉力理論”對(duì)公益旅游參與者動(dòng)機(jī)影響因素進(jìn)行了深入分析，并基于上述推力和拉力因素，對(duì)公益旅游獨(dú)特的運(yùn)作機(jī)制和發(fā)展進(jìn)行了趨勢(shì)性的探討。分析表明：

(一)“己他兩利主義”構(gòu)成了公益旅游推力因素的特質(zhì)，這一特質(zhì)使公益旅游與傳統(tǒng)上以“利己主義”為價(jià)值核心的大眾旅游有著很大區(qū)別，其策劃、傳播、組織、實(shí)施和反饋過(guò)程均有所不同，并反映在公益旅游項(xiàng)目的廣度、深度、持久度和互動(dòng)程度中。

(二)拉力因素方面，除了傳統(tǒng)的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、生態(tài)、倫理等外在因素之外，還受到公益旅游目的地特殊的拉力因素影響，如公共產(chǎn)品嚴(yán)重不足，這些目的地拉力因素構(gòu)成了公益旅游獨(dú)有的旅游吸引物。公益旅游目的地這種特殊的拉力屬性，與公益旅游者“己他兩利”的價(jià)值觀非常契合。這也是公益旅游目的地與其他旅游類(lèi)型最大的區(qū)別。

(三)以上因素的影響，以及技術(shù)革命的沖擊、旅游業(yè)態(tài)的發(fā)展、倫理道德的反思，為公益旅游提供了新的要求和思路。公益旅游呈現(xiàn)出公益+旅游+互聯(lián)網(wǎng)的特質(zhì)，并呈現(xiàn)出信息化、互動(dòng)性、共享性、專(zhuān)業(yè)性的特點(diǎn)。基于這些特點(diǎn)，我們可以在今后的研究中建構(gòu)符合未來(lái)發(fā)展要求的公益旅游運(yùn)作機(jī)制，并進(jìn)行個(gè)性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。