鐘佳玲 陳 潔 劉玉琦 韋俊龍

(上海交通大學(xué) 安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海 200030)

1 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

1.1 炫耀性品牌使用對(duì)品牌態(tài)度的影響

炫耀性品牌使用，指的是消費(fèi)者利用品牌使用吸引他人注意的一種行為，例如吹噓炫耀或者通過提及品牌名來顯示自己的身份。在社交媒體中，人們通過發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行炫耀性品牌使用，例如一張擺著引人注目的姿勢(shì)展示某品牌的照片。

雖然炫耀性品牌使用有違于謙虛的社會(huì)準(zhǔn)則，相對(duì)于低炫耀性品牌使用，高炫耀性品牌使用會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)炫耀者的行為動(dòng)機(jī)做出歸因，認(rèn)為其別有用心，從而產(chǎn)生相對(duì)負(fù)面的品牌態(tài)度。但通過觀察發(fā)現(xiàn)，在微博等社交媒體上，許多時(shí)尚博主、網(wǎng)紅在進(jìn)行炫耀性品牌使用和展示時(shí)，卻常常得到粉絲們的熱情互動(dòng)和正面評(píng)價(jià)。這種高炫耀性品牌使用反而促進(jìn)了積極的品牌態(tài)度。為什么會(huì)出現(xiàn)這種逆轉(zhuǎn)呢？本文認(rèn)為，特定的社交媒體情境(如人際相似性、專業(yè)性)可能會(huì)激活個(gè)體的正面動(dòng)機(jī)歸因，從而影響到炫耀性品牌使用對(duì)品牌態(tài)度的效應(yīng)。因此，本文將從更具實(shí)踐借鑒意義的視角，探究情境變量(人際相似性和專業(yè)性)對(duì)炫耀性品牌使用影響品牌態(tài)度的調(diào)節(jié)作用；同時(shí)基于社交媒體情境帶來的變化，探究炫耀性品牌使用和情境變量(人際相似性和專業(yè)性)影響品牌態(tài)度的中介解釋機(jī)制。

1.2 炫耀性品牌使用和人際相似性對(duì)品牌態(tài)度的交互效應(yīng)

人際相似性是指與自己的地位、價(jià)值觀、興趣、需求的相似性，相似的人會(huì)從類似的角度去看問題、評(píng)價(jià)事物。在實(shí)驗(yàn)操控中，一般通過人口統(tǒng)計(jì)特征的相似性，如性別、年齡、地理位置、教育背景等進(jìn)行操控?；谏缃幻襟w豐富的信息展示功能，個(gè)體可以在社交媒體上非常便捷地通過對(duì)方的檔案資料信息、標(biāo)簽信息等方式感知和識(shí)別出對(duì)方和自己的人際相似性。高人際相似性會(huì)增加個(gè)體對(duì)對(duì)方的喜歡，相似的人的觀點(diǎn)也會(huì)更有說服力。具有高人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征人際相似性的社會(huì)關(guān)系，被認(rèn)為更可信賴，更有幫助對(duì)方的動(dòng)機(jī)。

因此，本文認(rèn)為，在觀察者和品牌使用者具有低人際相似性的情況下，高炫耀性品牌使用的行為有違謙虛的社會(huì)準(zhǔn)則，相比于高炫耀性品牌使用，觀察者對(duì)于低炫耀性品牌使用者的正面動(dòng)機(jī)歸因較強(qiáng)，認(rèn)為其是真的喜歡或覺得有用而分享這一品牌，從而對(duì)品牌態(tài)度產(chǎn)生積極的影響。因此，炫耀性品牌使用度越低，觀察者品牌態(tài)度越正面。在觀察者和品牌使用者具有高人際相似性的情況下，觀察者對(duì)炫耀性品牌使用者更容易產(chǎn)生信任，將其識(shí)別為可信賴的。此時(shí)，品牌使用的炫耀性越高，觀察者越認(rèn)為品牌使用者是真的喜歡或覺得有用而使用和分享這一品牌，對(duì)品牌使用者的正面動(dòng)機(jī)歸因越強(qiáng)，從而對(duì)品牌態(tài)度產(chǎn)生積極的影響。因此，炫耀性品牌使用度越高，觀察者品牌態(tài)度越正面。據(jù)此提出假設(shè)一：

H1a：當(dāng)具有較低的人際相似性時(shí)，相比于低炫耀性品牌使用，消費(fèi)者觀察到高炫耀性品牌使用行為后，對(duì)該品牌的品牌態(tài)度更負(fù)面。

H1b：當(dāng)具有較高的人際相似性時(shí)，相比于低炫耀性品牌使用，消費(fèi)者觀察到高炫耀性品牌使用行為后，對(duì)該品牌的品牌態(tài)度更正面。

H2：個(gè)體對(duì)品牌使用者的正面動(dòng)機(jī)歸因是炫耀性品牌使用和人際相似性交互影響品牌態(tài)度的中介變量。

1.3 炫耀性品牌使用和專業(yè)性對(duì)品牌態(tài)度的交互效應(yīng)

專業(yè)性是指品牌使用者能夠提供正確信息的能力。接受者感知到的信息來源者能夠提供正確信息的能力是衡量專業(yè)性更有意義的視角。和人際相似性一樣，個(gè)體也可以在社交媒體上非常便捷地通過對(duì)方的檔案資料信息、標(biāo)簽信息等方式感知和識(shí)別出對(duì)方的專業(yè)性。高專業(yè)性可以提高接受者的有用性感知，對(duì)接受者產(chǎn)生更高的說服力。信息來源的專業(yè)性對(duì)接受者行為具有顯著的正效應(yīng)。在沒有直接社會(huì)關(guān)系的社交媒體情境中，消費(fèi)者對(duì)于信源的評(píng)價(jià)就提供了相對(duì)有用和直接的線索。當(dāng)信源被認(rèn)定是專業(yè)的、值得信任的時(shí)，人們認(rèn)為對(duì)方發(fā)出的即可能是重要的稀缺信息，這種高度值得信賴的人會(huì)被無條件信任。

因此，本文認(rèn)為，在炫耀性品牌使用者具有低專業(yè)性的情況下，高炫耀性品牌使用的行為有違于謙虛的社會(huì)準(zhǔn)則，相比于高炫耀性品牌使用，觀察者對(duì)于低炫耀性品牌使用者的正面動(dòng)機(jī)歸因較強(qiáng)，認(rèn)為其是真的喜歡或覺得有用而分享這一品牌，從而對(duì)品牌態(tài)度產(chǎn)生積極的影響。因此，炫耀性品牌使用度越低，觀察者的品牌態(tài)度更正面；在炫耀性品牌使用者具有高專業(yè)性的情況下，觀察者認(rèn)為對(duì)方發(fā)出的可能是重要的稀缺信息，對(duì)其信任度更高。此時(shí)，品牌使用的炫耀性越高，觀察者越能識(shí)別出品牌使用者是真的喜歡或覺得有用而使用和分享這一品牌，對(duì)品牌使用者的正面動(dòng)機(jī)歸因越強(qiáng)，從而對(duì)品牌態(tài)度產(chǎn)生積極的影響。因此，炫耀性品牌使用度越高，觀察者品牌態(tài)度更正面。據(jù)此提出假設(shè)二：

H3a：當(dāng)品牌使用者具有低專業(yè)性時(shí)，相比于低炫耀性品牌使用，消費(fèi)者觀察到高炫耀性品牌使用行為后，對(duì)該品牌的品牌態(tài)度更負(fù)面。

H3b：當(dāng)品牌使用者具有高專業(yè)性時(shí)，相比于低炫耀性品牌使用，消費(fèi)者觀察到高炫耀性品牌使用行為后，對(duì)該品牌的品牌態(tài)度更正面。

H4：個(gè)體對(duì)品牌使用者的正面動(dòng)機(jī)歸因是炫耀性品牌使用和專業(yè)性交互影響品牌態(tài)度的中介變量。

2 實(shí)驗(yàn)一：炫耀性品牌使用、人際相似性對(duì)品牌態(tài)度的交互效應(yīng)

2.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與方法

實(shí)驗(yàn)一采用2(炫耀性品牌使用：高vs低)×2(人際相似性：高vs低)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，采用組間對(duì)比法。被試被隨機(jī)分配到實(shí)驗(yàn)的四組中，92名學(xué)生(女44名，年齡均值 = 21.34，SD= 1.99)參與本次實(shí)驗(yàn)。

2.1.1炫耀性品牌使用操控

參考Ferraro等的操控方法。高炫耀性品牌使用組被試將被展示如下新浪微博圖文信息：品牌使用者用戶名是“用戶0832945721”，頭像是普通風(fēng)景圖片；所發(fā)布的圖片是在綠草地背景下一人手持iPhone 7 Plus鋼琴黑色手機(jī)，手機(jī)背面朝上，能顯著觀察到手機(jī)的雙攝像頭和“iPhone”字樣，手部比例較小，沒有明顯的性別特征；文字是“下課啦～ 我愛我的iPhone 7 Plus啊”。低炫耀性品牌使用組被展示如下新浪微博無圖的文字信息：品牌使用者用戶名是“用戶0832945721”，頭像是普通風(fēng)景圖片，文字內(nèi)容是“下課啦～ 我愛我的iPhone 7 Plus啊”。

2.2.2人際相似性操控

參考Suls等的操控方法。高相似性組中，被試看到的信息品牌使用者用戶檔案信息與被試類似：年齡23歲，性別同被試，所在地上海，職業(yè)學(xué)生，學(xué)校同被試；低相似組中，被試看到的信息品牌使用者用戶檔案信息與被試差異較大：年齡36/35歲，性別不同于被試，所在地哈爾濱/昆明，職業(yè)為培訓(xùn)師/專業(yè)教練，學(xué)校無。

2.2.3品牌態(tài)度

參考Ferraro等的操控方法，采用李克特7級(jí)量表對(duì)四個(gè)問項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量并取均值?！澳卸嘞矚g這位用戶所展示的Apple品牌？(1=非常不喜歡，7=非常喜歡)”“您對(duì)這位用戶展示的Apple品牌感覺如何(1=非常不令人愉悅，7=非常令人愉悅)”“您對(duì)這位用戶展示的Apple品牌印象如何？(1=非常不好，7=非常好)”“您覺得這位用戶展示的Apple有吸引力嗎？(1=非常沒有吸引力，7=非常有吸引力)”(α= 0.936)。

2.2.4品牌使用者正面動(dòng)機(jī)歸因

采用李克特7級(jí)量表對(duì)兩個(gè)問項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量并取均值?！澳J(rèn)為該用戶展示Apple品牌是因?yàn)橐韵略騿?？”回答：“真心喜歡而分享給他人”“覺得有用而分享給他人”(1=完全不是，7=完全是)(α= 0.933)。

2.2.5炫耀性品牌使用操控檢驗(yàn)

采用李克特7級(jí)量表對(duì)三個(gè)問項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量并取均值?！澳J(rèn)為該用戶有多炫耀”“您認(rèn)為該用戶發(fā)布的這條信息有多炫耀”“您認(rèn)為該用戶發(fā)布這條信息的行為有多炫耀”(1=一點(diǎn)也不炫耀，7=非常炫耀)(α= 0.938)。

2.2.6人際相似性操控檢驗(yàn)

采用李克特7級(jí)量表對(duì)三個(gè)問項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量并取均值。“根據(jù)該用戶的檔案信息，您認(rèn)為該用戶和您有多大程度的相似性？(1=一點(diǎn)也不相似，7=非常相似)”“根據(jù)該用戶的檔案信息，您認(rèn)為該用戶和您像嗎？(1=一點(diǎn)也不像，7=非常像我)”“根據(jù)該用戶的檔案信息，您認(rèn)為該用戶和您的共同點(diǎn)多嗎？(1=幾乎沒有共同點(diǎn)，7=很多共同點(diǎn))”(α= 0.967)。

2.2.7自我-品牌聯(lián)系與品牌熟悉度等控制變量

自我-品牌聯(lián)系參考Escalas等的測(cè)量方法，采用李克特7級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量：“Apple品牌反映了我是什么樣的人”“我愿意用Apple品牌做自己的個(gè)人標(biāo)簽”“像人與人之間的關(guān)系一樣，我與Apple品牌有情感上的聯(lián)系”“Apple品牌能夠向別人表達(dá)我是什么樣的人”“Apple品牌有助于我成為我想成為的那類人”“我認(rèn)為Apple品牌和我很搭”“Apple品牌很適合我”(1=非常不同意，7=非常同意)(α= 0.916)；品牌熟悉度、購買經(jīng)歷和品牌的自我表達(dá)程度，采用李克特7級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量：“您對(duì)Apple這個(gè)品牌熟悉嗎(1=非常不熟悉，7=非常熟悉)”“您擁有過Apple品牌的產(chǎn)品嗎(如iPhone、iPad等)(1=完全沒有過，7=有過很多)” “請(qǐng)問您覺得，人們使用Apple品牌多大程度上可以向他人表達(dá)自己？(1=一點(diǎn)也不可以，7=非?？梢?”。

2.2 實(shí)驗(yàn)結(jié)果與討論

方差分析結(jié)果顯示，個(gè)體對(duì)高炫耀性品牌使用的感知炫耀性品牌使用打分顯著更高(M高炫耀性品牌使用= 5.38 >M低炫耀性品牌使用= 4.12，F(xiàn)(1，90)= 18.32，p< 0.001，ηp2= 0.17)；個(gè)體對(duì)高相似性的感知相似性打分顯著更高(M高相似性= 4.93 >M低相似性= 1.76，F(xiàn)(1，90)= 114.12，p< 0.001，ηp2= 0.56)，操控檢驗(yàn)通過。將品牌態(tài)度作為因變量，炫耀性品牌使用和相似性作為自變量，F(xiàn)檢驗(yàn)結(jié)果顯示，均不存在主效應(yīng)，交互效應(yīng)顯著(F(1，88)= 14.40，p< 0.01，ηp2= 0.14)。在高相似情況下，個(gè)體對(duì)高炫耀性品牌使用的品牌態(tài)度(M= 4.80，SD= 0.87)高于低炫耀性品牌使用(M= 3.73，SD= 1.39)(F(1，88)= 5.65，p< 0.05，ηp2= 0.06)；在低相似情況下，個(gè)體對(duì)低炫耀性品牌使用的品牌態(tài)度(M= 4.77，SD= 0.28)高于高炫耀性品牌使用(M= 3.60，SD= 0.26)(F(1，88)= 9.36，p< 0.005，ηp2= 0.10)，如圖1所示。H1a、H1b得到驗(yàn)證?？刂谱晕移放坡?lián)系，交互效應(yīng)依然顯著(F(1，87)= 17.46，p< 0.001，ηp2=0.17)。進(jìn)一步，控制品牌熟悉度、產(chǎn)品購買經(jīng)驗(yàn)、品牌能否表達(dá)自己后，交互效應(yīng)依然顯著(F(1，85)= 14.89，p< 0.001，ηp2= 0.15)。

圖1 實(shí)驗(yàn)一交互效應(yīng)結(jié)果

在中介模型中，炫耀性品牌使用×相似性交互預(yù)測(cè)了品牌使用者正面動(dòng)機(jī)歸因(B= 2.50，t= 3.99，p< 0.001)。如圖2所示，在因變量模型中，品牌使用者正面動(dòng)機(jī)歸因預(yù)測(cè)了品牌態(tài)度(B= 0.52，t= 6.13，p< 0.001)，炫耀性品牌使用×相似性對(duì)品牌態(tài)度的交互預(yù)測(cè)不顯著(B= 0.94，t= 1.74，NS)。在低相似條件下，品牌使用者正面動(dòng)機(jī)歸因是交互效應(yīng)的中介(間接影響的效應(yīng)是-0.75，95%置信區(qū)間不包括 0 [-1.42，-0.29])。在高相似條件下，品牌使用者正面動(dòng)機(jī)歸因是交互效應(yīng)的中介(間接影響的效應(yīng)是0.54，95%置信區(qū)間不包括 0 [0.11，1.13])。進(jìn)一步，高階的交互影響的間接效應(yīng)是顯著的(效應(yīng)是1.30，95%置信區(qū)間不包括 0 [0.60，2.26])，這驗(yàn)證了H2，即品牌使用者正面動(dòng)機(jī)歸因的中介機(jī)制。

圖2 實(shí)驗(yàn)一中介結(jié)果

實(shí)驗(yàn)一驗(yàn)證了炫耀性品牌使用和相似性對(duì)品牌態(tài)度的交互作用，即當(dāng)具有較高的相似性時(shí)，相比于非炫耀性品牌使用，消費(fèi)者觀察到炫耀性品牌使用行為后，對(duì)該品牌的品牌態(tài)度更正面；當(dāng)具有較低的相似性時(shí)，相比于非炫耀性品牌使用，消費(fèi)者觀察到炫耀性品牌使用行為后，對(duì)該品牌的品牌態(tài)度更負(fù)面，驗(yàn)證了H1a和H1b；個(gè)體對(duì)品牌使用者的正面動(dòng)機(jī)歸因是交互效應(yīng)的中介變量，驗(yàn)證了H2。

實(shí)驗(yàn)一也存在一些不足之處，首先，實(shí)驗(yàn)一的刺激物為電子產(chǎn)品的品牌蘋果(Apple)，而炫耀性品牌使用的內(nèi)涵包括對(duì)所有產(chǎn)品品牌的炫耀性使用，后面需要選擇其他類型的產(chǎn)品品牌提高研究的普適性。其次，人際相似性只是一種情境變量，是否還有其他情境因素會(huì)影響正面動(dòng)機(jī)歸因，從而調(diào)節(jié)炫耀性品牌使用對(duì)品牌態(tài)度的影響？實(shí)驗(yàn)二將繼續(xù)發(fā)掘新的調(diào)節(jié)變量。最后，實(shí)驗(yàn)一僅驗(yàn)證了正面動(dòng)機(jī)歸因的中介效應(yīng)，并沒有排除負(fù)面動(dòng)機(jī)歸因的中介效應(yīng)。實(shí)驗(yàn)二將對(duì)這些不足進(jìn)行改善，并繼續(xù)引入專業(yè)性，研究炫耀性品牌使用和專業(yè)性對(duì)于品牌態(tài)度的影響。

3 實(shí)驗(yàn)二：炫耀性品牌使用、專業(yè)性對(duì)品牌態(tài)度的交互效應(yīng)

實(shí)驗(yàn)一證明了炫耀性品牌使用和相似性對(duì)品牌態(tài)度的交互效應(yīng)，同時(shí)證明了品牌使用者正面動(dòng)機(jī)歸因是中介變量。本文認(rèn)為品牌使用者正面動(dòng)機(jī)歸因是個(gè)體在線上社區(qū)信息交互時(shí)的重要心理變量，受到眾多情境因素的影響，專業(yè)性就是其中之一。

3.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與方法

實(shí)驗(yàn)二繼續(xù)研究炫耀性品牌使用和專業(yè)性對(duì)品牌態(tài)度的影響。實(shí)驗(yàn)二設(shè)計(jì)為2(炫耀性品牌使用：高vs低)×2(專業(yè)性：高vs低)的組間實(shí)驗(yàn)。被試被隨機(jī)分配到實(shí)驗(yàn)的四組中，150名學(xué)生(女92名，年齡均值= 23.65，SD= 1.89)參與本次實(shí)驗(yàn)。

3.1.1炫耀性品牌使用操控

參考Ferraro等的操控方法。高炫耀性品牌使用組被試將被展示如下新浪微博圖文信息：品牌使用者用戶名是“張小白”，頭像是普通風(fēng)景圖片；所發(fā)布的圖片是一張哈根達(dá)斯冰淇淋火鍋的用餐照片，能明顯觀察到餐具上的“H?agen-Dazs”字樣；配圖的文字是“哈根達(dá)斯冰淇淋火鍋新口味，好喜歡～”。低炫耀性品牌使用組被展示如下新浪微博無圖的文字信息：品牌使用者用戶名是“張小白”，頭像是普通風(fēng)景圖片，文字內(nèi)容是“哈根達(dá)斯冰淇淋火鍋新口味，好喜歡～”，無配圖。

實(shí)驗(yàn)二不同于實(shí)驗(yàn)一，首先做了預(yù)實(shí)驗(yàn)對(duì)操控有效性進(jìn)行了檢驗(yàn)，樣本群體與主實(shí)驗(yàn)類似，為上海某高校學(xué)生71人(女性37人，年齡均值= 23.77，SD= 1.60)，對(duì)炫耀性使用的三個(gè)問項(xiàng)進(jìn)行主成分因子分析(α= 0.973)。結(jié)果顯示，炫耀性品牌使用對(duì)感知炫耀性品牌使用的主效應(yīng)顯著(F(1，69)= 190.63，p= 0.00，ηp2= 0.73)，個(gè)體對(duì)高炫耀性品牌使用的打分(M= 5.56，SD= 0.62)相比于低炫耀性品牌使用更高(M= 2.72，SD= 1.06)。

3.1.2專業(yè)性操控

高專業(yè)性組被試看到的信息品牌使用者的檔案信息包括：昵稱“張小白”，微博認(rèn)證“美食評(píng)論家”與“高級(jí)甜品師”，標(biāo)簽“專業(yè)吃貨”，來打造出微博認(rèn)證賬戶的高專業(yè)性。低專業(yè)性組被試看到的信息品牌使用者的檔案信息包括：昵稱“張小白”，微博認(rèn)證與標(biāo)簽都是“無”，來打造出無認(rèn)證普通用戶的低專業(yè)性。

對(duì)專業(yè)性操控有效性的檢驗(yàn)參考Pornpitakpan等的方法進(jìn)行預(yù)實(shí)驗(yàn)，采用李克特7級(jí)量表對(duì)兩個(gè)問項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量并取均值：“根據(jù)該用戶的檔案信息，您認(rèn)為該用戶對(duì)哈根達(dá)斯(H?agen-Dazs)有多了解？(1=一點(diǎn)也不了解，7=非常了解)”“根據(jù)該用戶的檔案信息，您認(rèn)為該用戶發(fā)布的關(guān)于哈根達(dá)斯(H?agen-Dazs)的這條內(nèi)容有多專業(yè)？(1=完全不專業(yè)，7=非常專業(yè))”。選擇者均為上海某高校學(xué)生共67人(女性33人，年齡均值= 23.76，SD= 1.63)，方差分析結(jié)果顯示專業(yè)性對(duì)感知專業(yè)性存在主效應(yīng)(F(1，65)= 68.21，p= 0.00，ηp2= 0.30)，個(gè)體對(duì)高專業(yè)性的打分(M= 4.65，SD= 1.54)相比于低專業(yè)性更高(M= 2.75，SD= 1.38)。

3.1.3品牌態(tài)度

對(duì)哈根達(dá)斯(H?agen-Dazs)品牌態(tài)度測(cè)量如實(shí)驗(yàn)一(α= 0.924)。

3.1.4品牌使用者正面動(dòng)機(jī)歸因

如實(shí)驗(yàn)一(α= 0.929)。

3.1.5品牌使用者負(fù)面動(dòng)機(jī)歸因測(cè)量

采用李克特7級(jí)量表對(duì)四個(gè)問項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量并取均值?！澳J(rèn)為該用戶展示哈根達(dá)斯(H?agen-Dazs)品牌是因?yàn)橐韵略騿?？”回答：“給他人留下深刻印象”“炫耀”“獲得他人認(rèn)可”“吸引他人的注意力”(1=完全不是，7=完全是)(α= 0.822)。

3.1.6自我-品牌聯(lián)系與品牌熟悉度等控制變量

自我-品牌聯(lián)系變量(α= 0.946)與品牌熟悉度等控制變量測(cè)量如實(shí)驗(yàn)一所示。

3.2 實(shí)驗(yàn)結(jié)果與討論

圖3 實(shí)驗(yàn)二交互效應(yīng)結(jié)果

在中介模型中，炫耀性品牌使用×專業(yè)性交互預(yù)測(cè)了品牌使用者正面動(dòng)機(jī)歸因(B= 0.71，t= 3.22，p= .000)。如圖4所示，在因變量模型中，品牌使用者正面動(dòng)機(jī)歸因預(yù)測(cè)了品牌態(tài)度(B= 0.34，t= 4.92，p= 0.00)，炫耀性品牌使用×專業(yè)性對(duì)品牌態(tài)度的交互預(yù)測(cè)不顯著(B= 0.38，t= 1.96，NS)。在低專業(yè)性條件下，品牌使用者正面動(dòng)機(jī)歸因是交互效應(yīng)的中介(間接影響的效應(yīng)是-0.27，95%置信區(qū)間不包括 0 [-0.47，-0.14])。在高專業(yè)性條件下，品牌使用者正面動(dòng)機(jī)歸因是交互效應(yīng)的中介(間接影響的效應(yīng)是0.31，95%置信區(qū)間不包括 0 [-0.16，-0.09])。進(jìn)一步，高階的交互影響的間接效應(yīng)是顯著的(效應(yīng)是0.25，95%置信區(qū)間不包括 0 [0.08，0.50])，這驗(yàn)證了H4，即品牌使用者正面動(dòng)機(jī)歸因的中介機(jī)制。

同時(shí)，為了驗(yàn)證品牌使用者負(fù)面動(dòng)機(jī)歸因是否為炫耀性品牌使用和專業(yè)性交互影響品牌態(tài)度的中介變量，本研究將品牌態(tài)度作為因變量，炫耀性品牌使用和專業(yè)性作為自變量進(jìn)行方差分析。結(jié)果顯示，均不存在主效應(yīng)(F’s< 1)交互效應(yīng)(F(1，146)= 1.533，p= 0.22，ηp2= 0.01)。這驗(yàn)證了品牌使用者負(fù)面動(dòng)機(jī)歸因不是炫耀性品牌使用和專業(yè)性對(duì)品牌態(tài)度影響的中介機(jī)制。

圖4 實(shí)驗(yàn)二中介結(jié)果

實(shí)驗(yàn)二驗(yàn)證了炫耀性品牌使用和專業(yè)性對(duì)品牌態(tài)度的交互作用，即當(dāng)品牌使用者被他人認(rèn)定為專業(yè)人士時(shí)，相比于非炫耀性品牌使用，消費(fèi)者觀察到炫耀性品牌使用行為后，對(duì)該品牌的品牌態(tài)度更正面；當(dāng)品牌使用者不被他人認(rèn)定為專業(yè)人士時(shí)，相比于非炫耀性品牌使用，消費(fèi)者觀察到炫耀性品牌使用行為后，對(duì)該品牌的品牌態(tài)度更負(fù)面，驗(yàn)證了假設(shè)H3a、H3b；個(gè)體對(duì)品牌使用者的正面動(dòng)機(jī)歸因是交互效應(yīng)的中介變量，驗(yàn)證了H4。

實(shí)驗(yàn)二的刺激物為餐飲類產(chǎn)品品牌哈根達(dá)斯(H?agen-Dazs)，提高了研究的普適性；其次，實(shí)驗(yàn)二發(fā)掘了新的調(diào)節(jié)變量——專業(yè)性，并驗(yàn)證了正面動(dòng)機(jī)歸因的中介效應(yīng)。同時(shí)，實(shí)驗(yàn)二排除了負(fù)面動(dòng)機(jī)歸因的替換解釋。

4 分析與討論

本文的研究結(jié)論主要有三個(gè)理論貢獻(xiàn)。首先，本文區(qū)別于產(chǎn)品/品牌的炫耀性及對(duì)使用者自身影響的視角，探究炫耀性品牌使用這一行為的炫耀屬性對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響，豐富了炫耀性分類及品牌態(tài)度前因領(lǐng)域的研究。其次，本文引入了更具實(shí)踐指導(dǎo)意義的社交媒體情境變量——人際相似性和專業(yè)性。最后，本文基于社交媒體情境，驗(yàn)證了正面動(dòng)機(jī)歸因的中介解釋機(jī)制，并排除了負(fù)面動(dòng)機(jī)歸因的中介替換解釋機(jī)制。

本文對(duì)企業(yè)的品牌形象管理、品牌態(tài)度改善均有借鑒意義。根據(jù)本文的結(jié)論，首先，企業(yè)應(yīng)該關(guān)注社交媒體上消費(fèi)者對(duì)品牌的炫耀性使用行為，并將其作為改善品牌形象和品牌態(tài)度的重要渠道。在營(yíng)銷活動(dòng)上有所側(cè)重，著重制造消費(fèi)者炫耀性品牌使用的可能性。在進(jìn)行市場(chǎng)活動(dòng)和品牌傳播時(shí)，可以考慮增加活動(dòng)的社交價(jià)值和社會(huì)效益，例如發(fā)起像“冰桶挑戰(zhàn)”這樣病毒式、人人推薦的接力型活動(dòng)，或在市場(chǎng)活動(dòng)中強(qiáng)調(diào)目標(biāo)消費(fèi)群的如“環(huán)?！薄癓GBT支持”等具有社交態(tài)度和價(jià)值的因素。其次，品牌在社交媒體傳播中，應(yīng)有策略地選擇意見領(lǐng)袖或傳播助手。在進(jìn)行品牌傳播時(shí)，應(yīng)選擇與目標(biāo)消費(fèi)者具有人際相似性或本身具備產(chǎn)品、行業(yè)專業(yè)性的意見領(lǐng)袖，而不是不做篩選地雇傭大眾水軍。由此，通過相似的人或?qū)I(yè)的人向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)品牌信息和品牌形象，更有利于消費(fèi)者形成對(duì)于品牌的積極態(tài)度。最后，企業(yè)在選擇社交媒體傳播者時(shí)，考慮從目標(biāo)消費(fèi)者群體視角出發(fā)，尋找他們?cè)敢饨o予正面評(píng)價(jià)、正面歸因的傳播者，以此促進(jìn)消費(fèi)者在觀察到品牌信息時(shí)，由于對(duì)這類賬戶發(fā)布動(dòng)機(jī)的正面歸因，產(chǎn)生更積極的品牌態(tài)度。

本文也存在一些不足之處。首先，本研究選擇了某大學(xué)的學(xué)生作為抽樣樣本，樣本選取不具有完全普適性。其次，本文炫耀性品牌使用操控有一定局限性，選用的信息主要包含圖片與文字形式，未來可以使用動(dòng)態(tài)圖像、語音、視頻等多種表達(dá)形式對(duì)信息加以模擬呈現(xiàn)。最后，現(xiàn)實(shí)中的網(wǎng)絡(luò)用戶所處的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境更為復(fù)雜，受到較多因素的影響，后續(xù)研究可以挖掘更多的情境因素，豐富炫耀性品牌使用影響品牌態(tài)度領(lǐng)域的研究。