于洲慧

摘? 要：檔案微博文化產(chǎn)品宣傳在實(shí)踐中存在很多局限性。文章以@江蘇檔案和@故宮博物院發(fā)布的有關(guān)文化產(chǎn)品的微博為樣本，對(duì)檔案館和博物館文化產(chǎn)品的題材選取、開(kāi)發(fā)方式和展示方式三個(gè)方面進(jìn)行比較，探析提升檔案館微博文化產(chǎn)品的宣傳策略，以期給檔案微博文化產(chǎn)品傳播者提供借鑒的同時(shí)，為更多優(yōu)秀的檔案文化產(chǎn)品傳播注入新活力。

關(guān)鍵詞：檔案館;博物館;微博;文化產(chǎn)品

Abstract： There are many limitations in the promotion of archives cultural products by microblog. This article compares the selection of the themes， development methods， and presentation methods of archives and museum cultural products with the content published by @Jiangsu Archives and @The Palace Museum through Weibo. At the same time， based on the above comparison， this article focuses on the promotion of promotional strategies for archives? cultural products by microblog， in order to providing effective reference for the sponsors of archives cultural products by microblog.

Keywords： Archives; Museum; Microblog; Cultural product

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，微博憑借其公開(kāi)表達(dá)意見(jiàn)并能夠?qū)崿F(xiàn)內(nèi)容實(shí)時(shí)交互、便于聚合傳播等特點(diǎn)，現(xiàn)已成為國(guó)內(nèi)外文化文物機(jī)構(gòu)發(fā)布信息的主要平臺(tái)。而目前，關(guān)于將檔案館微博與其他文化文物機(jī)構(gòu)微博的對(duì)比分析研究較少，在已發(fā)表的文獻(xiàn)中，對(duì)比對(duì)象僅限于檔案館間。梁沙、陳旭比較了通過(guò)檔案館網(wǎng)站、檔案館網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、檔案館博客和檔案館微博等途徑，在傳播者、傳播內(nèi)容、傳播技術(shù)環(huán)境、傳播效果方面的優(yōu)勢(shì)與不足，但其對(duì)于優(yōu)勢(shì)與不足的原因分析不夠深入具體;松姍比較了綜合檔案館政務(wù)微博與政務(wù)微信在功能特點(diǎn)、信息擴(kuò)散與效果、服務(wù)對(duì)象與定位方面的異同，但未涉及跨領(lǐng)域的比較研究。

本文將深入對(duì)比并研究檔案館微博與博物館微博的文化產(chǎn)品宣傳，以提出有效促進(jìn)檔案館微博文化產(chǎn)品宣傳的策略，旨在為檔案館文化產(chǎn)品傳播者提供借鑒。

1文化產(chǎn)品內(nèi)涵

1.1文化產(chǎn)品的概念。廣義的文化產(chǎn)品是指文化的外在表現(xiàn)形式，包括物質(zhì)的、精神的、行為的或制度的產(chǎn)品。而狹義的文化產(chǎn)品是指文化文物單位以館藏文化資源及其相關(guān)文化元素為素材，運(yùn)用多種文化藝術(shù)手段加工生產(chǎn)的、面向公眾的文化衍生產(chǎn)品。第一，文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)主體是文化文物單位，主要包括各級(jí)各類博物館、檔案館等掌握各種形式文化資源的單位;第二，文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的核心是各類文化資源，文化文物單位最主要的資源就是本單位的館藏文化資源，所以把館藏文化資源及相關(guān)文化元素作為文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的原料和素材;第三，文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)手段多樣，文化產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的區(qū)別之一就在于，文化產(chǎn)品特別強(qiáng)調(diào)運(yùn)用文化藝術(shù)手段進(jìn)行加工;第四，文化產(chǎn)品的服務(wù)對(duì)象是全社會(huì)，其目的是滿足公眾日益增長(zhǎng)、不斷升級(jí)的教育、收藏、鑒賞等物質(zhì)和精神文化需求。

1.2文化產(chǎn)品的特征。文化產(chǎn)品之所以區(qū)別于其他產(chǎn)品，是由于文化產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比，具有以下特征：第一，社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一。文化產(chǎn)品作為物質(zhì)和精神復(fù)合的產(chǎn)品，有社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益之分，但各類文化文物單位始終把社會(huì)效益放在首位，在履行好公益服務(wù)職能、做好主業(yè)的前提下，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。第二，文化價(jià)值和實(shí)用價(jià)值相統(tǒng)一。文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，文化是不可分割的內(nèi)容，脫離文化的文化產(chǎn)品，只是件“沒(méi)有故事”的普通產(chǎn)品。文化產(chǎn)品只有具有文化內(nèi)涵才能真正鮮活。文化產(chǎn)品在具有文化價(jià)值的前提下，同時(shí)具備一定的實(shí)用價(jià)值，緊密結(jié)合社會(huì)公眾的生活需求。第三，多樣化和差異化相統(tǒng)一。多樣化一方面表現(xiàn)在文化產(chǎn)品自身類型的多樣化，另一方面表現(xiàn)在文化產(chǎn)品社會(huì)作用的多樣化。同時(shí)，文化產(chǎn)品作為傳播各類文化文物單位文化內(nèi)涵的載體，多以本館的地域特色文化為文化產(chǎn)品的創(chuàng)意來(lái)源，使各類文化文物單位文化產(chǎn)品表現(xiàn)出差異化。

1.3文化產(chǎn)品的類型。文化產(chǎn)品的類型多種多樣，出于生產(chǎn)、加工和管理的需要，可將文化產(chǎn)品按照用戶需求和產(chǎn)品類型等不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分，如表1所示。

2檔案館與博物館微博文化產(chǎn)品比較

我國(guó)兩大微博是新浪微博和騰訊微博，前人研究表明雖然騰訊微博注冊(cè)量大，但新浪微博用戶活躍度更高，故以新浪微博為樣本選取平臺(tái)。本文以目前各自領(lǐng)域微博粉絲數(shù)量最多的@江蘇檔案和@故宮博物院為樣本，基于其有關(guān)文化產(chǎn)品的原創(chuàng)微博，從題材選取、開(kāi)發(fā)方式和展示方式三方面進(jìn)行比較。

2.1檔案館與博物館微博文化產(chǎn)品的題材選取。館藏文化資源是承載文化文物單位的主要載體之一，因而與館藏文化資源相關(guān)的內(nèi)容便是檔案館與博物館微博文化產(chǎn)品的重要組成部分。通過(guò)對(duì)館藏檔案、文物背后故事的挖掘，進(jìn)行貼近大眾的深度解讀和“再造”，使這些“冷冰冰”的物件從歷史長(zhǎng)河中“復(fù)活”。對(duì)于普通民眾來(lái)說(shuō)，藏品不再是冰冷的歷史物件，而是貼近現(xiàn)實(shí)且生動(dòng)富有溫度的古今紐帶。以@故宮博物院話題#夏日話清涼#為例，曾介紹過(guò)精致的把鏡、粉盒和胭脂盒，將其與夏日姑娘們不可或缺的便攜補(bǔ)妝用品聯(lián)系在一起，使民眾能形象地聯(lián)想到古代姑娘們的生活場(chǎng)景。選擇進(jìn)行科普的藏品多是與現(xiàn)代生活有關(guān)聯(lián)的人或事或物，檔案館和博物館將它們從歷史的生活場(chǎng)景中發(fā)掘出來(lái)，找出它們與現(xiàn)代民眾生活有所相似的地方，再將二者有機(jī)聯(lián)系，形成歷史與現(xiàn)代的交織共鳴。其次，檔案館和博物館也會(huì)將傳統(tǒng)節(jié)日與藏品相關(guān)聯(lián)。例如，在國(guó)慶節(jié)時(shí)，@江蘇檔案發(fā)布了一張1959年10月1日玄武湖公園內(nèi)少先隊(duì)員歡慶游園的圖片，既照應(yīng)了國(guó)慶歡慶的主題，也傳遞出藏品與傳統(tǒng)節(jié)日交相輝映的文化內(nèi)涵。

而@故宮博物院特有的文化產(chǎn)品靈感是故宮元素及日常工作。如《皇帝的一天》ipad應(yīng)用，讓孩子們角色扮演皇帝，分穿衣篇、書(shū)房篇、用膳篇等親歷紫薇宮中皇帝的一天。又如《我在故宮修文物》系列紀(jì)錄片，通過(guò)故宮人日常工作細(xì)節(jié)，向公眾展示文物保護(hù)的不易和文物背后蘊(yùn)含的巨大藝術(shù)文化價(jià)值。

2.2檔案館與博物館微博文化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方式。2013年，習(xí)近平總書(shū)記在主持中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)提出，要“系統(tǒng)梳理傳統(tǒng)文化資源，讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書(shū)寫(xiě)在古籍里的文字都活起來(lái)”。故在開(kāi)發(fā)文化產(chǎn)品方式這方面，檔案館和博物館微博都做出了有意義的嘗試，如表2所示。

通過(guò)表格對(duì)比發(fā)現(xiàn)，目前@江蘇檔案沒(méi)有任何文化工藝品的相關(guān)信息，且檔案館領(lǐng)域尚未商業(yè)化開(kāi)發(fā)文化工藝品，現(xiàn)有檔案周邊產(chǎn)品如文化布包、紙膠帶、書(shū)簽等僅發(fā)揮宣傳和展示作用，并沒(méi)有投入生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)。同時(shí)，@江蘇檔案展覽雖開(kāi)設(shè)專欄，但總體上比較零碎，不能與線下展覽相映射。而@故宮博物院實(shí)時(shí)更新線下展覽，且線下展覽結(jié)束后，及時(shí)上線永不落幕的線上展覽，使用戶可隨時(shí)隨地全景觀欣賞先前線下展覽的全部展品。此外，@江蘇檔案推出的平臺(tái)類文化產(chǎn)品較為單一，而@故宮博物院推出的“故宮系列”APP、“故宮出品”數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品及官方網(wǎng)站群串聯(lián)起的“故宮數(shù)字社區(qū)”已初具規(guī)模。

2.3檔案館與博物館微博文化產(chǎn)品的展示方式。 @江蘇檔案文化產(chǎn)品展示形式以文字和圖片為主，其他的展示形式較少。而@故宮博物院在展示形式上涵蓋微博可以選用的所有形式，不僅包括圖文并茂的展示形式，還包括直播、視頻、網(wǎng)址鏈接等展示形式，充分利用微博展示形式多樣化的優(yōu)勢(shì)。@故宮博物院首場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)直播“明清御窯瓷器考古新成果展”，吸引了累計(jì)5萬(wàn)次觀看人數(shù)，留下超過(guò)1200條微博互動(dòng)。故宮博物院現(xiàn)任院長(zhǎng)單霽翔曾這樣說(shuō)：“故宮要吸引更多的公眾、推廣我們的傳統(tǒng)文化，就不能保持一成不變的嚴(yán)肅面孔。吸引年輕觀眾，必須用年輕人的方式?！盄故宮博物院除了通過(guò)#故宮文創(chuàng)#、#故宮出版#等話題將大量?jī)?yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品傳遞給網(wǎng)友，還通過(guò)趣味問(wèn)答、有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)、有獎(jiǎng)投票等方式帶動(dòng)網(wǎng)友參與其中，讓大眾近距離體驗(yàn)文化產(chǎn)品的獨(dú)特魅力。

微博文字要求140字以內(nèi)，以短小精悍為其快速宣傳的基礎(chǔ)，這也在客觀上要求在對(duì)文化產(chǎn)品進(jìn)行展示之時(shí)，對(duì)展示的語(yǔ)言選擇須慎重，要用盡可能少的文字表述盡可能多的內(nèi)容，而且也要將大眾語(yǔ)言、網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言納入考慮范圍內(nèi)，以盡可能貼近公眾，即語(yǔ)言選擇上要同時(shí)兼顧專業(yè)性、大眾性及網(wǎng)絡(luò)性。@江蘇檔案文化產(chǎn)品展示的語(yǔ)言風(fēng)格不突出，可讀性弱。而 @故宮博物院文化產(chǎn)品展示的語(yǔ)言統(tǒng)一，以受眾視角、可視化語(yǔ)言表達(dá)，活潑與優(yōu)雅并重。例如，在“胭脂水釉”宣傳微博文案中，使用諸如“少女心”等流行網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ);在“《海錯(cuò)圖》表情”的文案中，使用“前方高能預(yù)警”的熱點(diǎn)表達(dá)方式。

3檔案館微博文化產(chǎn)品提升策略

3.1提升檔案微博文化產(chǎn)品O2O應(yīng)用效能。O2O（Online To Offline， 線上到線下）的關(guān)鍵在于使線下行為“在線”，為用戶提供更人性化的體驗(yàn)。就社交媒體而言，微博傳播速度快、輻射面廣、互動(dòng)性強(qiáng)，最適合O2O。第一，檔案館微博要及時(shí)發(fā)布文化產(chǎn)品相關(guān)信息，以提高信息發(fā)布的傳播效率和網(wǎng)友接收信息的時(shí)效性。要不受圍墻和展覽周期限制，延伸和拓展服務(wù)范圍，與參觀者建立長(zhǎng)期關(guān)聯(lián);同時(shí)接觸更廣泛的觀眾，擴(kuò)大參觀者隊(duì)伍。要用好平臺(tái)功能，如嘗試進(jìn)行直播，增加檔案科普的現(xiàn)場(chǎng)感、與粉絲即時(shí)互動(dòng)的效果。第二，檔案館微博要以用戶為中心，提供參與式體驗(yàn)，如邀請(qǐng)用戶參與某些文化產(chǎn)品的決策過(guò)程，使用戶與檔案館聯(lián)系更緊密，激起用戶參與熱情，為檔案館帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的、多元化的社會(huì)效益。第三，檔案館微博要規(guī)律性高頻率打包分享進(jìn)行數(shù)字化加工的高質(zhì)量館藏檔案資源，以拓展檔案館教育功能的實(shí)踐范圍。使用戶在獲取電子資源的同時(shí)，更深入了解館藏檔案，這將積極影響其后續(xù)的參觀意愿。檔案館微博文化產(chǎn)品要以“日日有聲音，周周有活動(dòng)”為己任。

3.2提升檔案微博文化產(chǎn)品話題設(shè)置能力。要設(shè)置好博文的話題，用盡可能少的有效閱讀字?jǐn)?shù)，快速抓住目標(biāo)用戶。以話題#故宮×搜狗輸入法#為例，@故宮博物院發(fā)布內(nèi)容為“‘千里江山——?dú)v代青綠山水畫(huà)特別版皮膚上線”的微博，并配上皮膚預(yù)覽圖，轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)1077次，點(diǎn)贊量達(dá)925次，325人次發(fā)布評(píng)論。該話題閱讀量累計(jì)710.1萬(wàn)，4282人次參與話題討論?？梢?jiàn)，一次成功的話題設(shè)置，會(huì)在短時(shí)間內(nèi)迅速增加微博的關(guān)注度，也會(huì)成倍擴(kuò)大其文化產(chǎn)品的輻射范圍。

在信息量爆炸的微博平臺(tái)中，如何在140字內(nèi)提高信息的到達(dá)率和關(guān)注度是關(guān)鍵問(wèn)題，微博內(nèi)容的即時(shí)性和創(chuàng)新度尤為重要。一次有效的檔案微博文化產(chǎn)品推廣，首先要引起目標(biāo)用戶的注意，當(dāng)用戶繼續(xù)閱讀時(shí)，內(nèi)容能吸引用戶深入了解，最后用戶會(huì)點(diǎn)入鏈接或長(zhǎng)按二維碼，并對(duì)該微博賬號(hào)保持關(guān)注。要解決檔案微博引流問(wèn)題，重點(diǎn)在目標(biāo)用戶的有效閱讀時(shí)間。在瀏覽微博時(shí)，大部分微博用戶是跳躍式閱讀，有實(shí)驗(yàn)表明平均每條微博的有效閱讀時(shí)間只有2秒，按照人們的正常閱讀速度，10個(gè)字就是每條微博的有效閱讀字?jǐn)?shù)。如果用戶在有效閱讀字?jǐn)?shù)內(nèi)，沒(méi)有找到感興趣的內(nèi)容，該微博就會(huì)被跳過(guò)。

3.3人格化檔案微博文化產(chǎn)品傳播。有溫度、有情感、有思想的傳播是未來(lái)傳播能力培養(yǎng)的重要驅(qū)動(dòng)因素。讓檔案微博賬號(hào)在網(wǎng)友心中形成值得信任、平等交流的人格化形象，符合社交媒體傳播規(guī)律，是檔案機(jī)構(gòu)、微博運(yùn)營(yíng)人員最期達(dá)到的宣傳推廣效果。檔案微博文化產(chǎn)品傳播要在眾多文化文物微博中脫穎而出，具有其明顯、獨(dú)特的人格化特征是核心。檔案微博賬號(hào)在發(fā)布博文和回復(fù)粉絲時(shí)，要注重創(chuàng)意表達(dá)，語(yǔ)言風(fēng)格要獨(dú)具特色，確保檔案館形象的一致性和連貫性。從人的視角審視形象識(shí)別與信息交互的關(guān)系，形成檔案館檔案資源人格化的新物種，一方面，檔案館要注重培訓(xùn)相關(guān)人員的新媒體運(yùn)營(yíng)能力，完善相關(guān)人員的新媒體意識(shí)和采集能力;另一方面，檔案館要成立專門的微博文化產(chǎn)品小組，分工負(fù)責(zé)檔案微博文化產(chǎn)品的編輯審核、賬號(hào)維護(hù)、信息分析等，以保證展示內(nèi)容的真實(shí)、風(fēng)格的統(tǒng)一。此外，檔案微博賬號(hào)還應(yīng)建立符合自身的內(nèi)容發(fā)布規(guī)范，如規(guī)范功能設(shè)置，信息更新頻率，錯(cuò)誤信息、垃圾信息及不良評(píng)論信息的及時(shí)糾正和刪除等，以體現(xiàn)檔案微博的專業(yè)化水平。

3.4常態(tài)化檔案微博文化產(chǎn)品跨界合作。社會(huì)溝通在新媒體時(shí)代背景下具有全民性、互動(dòng)性和多元化的特點(diǎn)，微博成為檔案館與社會(huì)資源跨界合作、融合發(fā)展的嶄新平臺(tái)。檔案文化產(chǎn)品跨界合作將是擴(kuò)大普通民眾與檔案館交集的有利手段。由孤立的、單向的宣傳到與已經(jīng)形成一定規(guī)模的其他行業(yè)聯(lián)合進(jìn)行多向互動(dòng)互薦，可有力地?cái)U(kuò)大檔案微博文化產(chǎn)品的輻射范圍。這種協(xié)同效應(yīng)會(huì)在宣傳推廣、形成社群等方面表現(xiàn)突出。檔案館要主動(dòng)與騰訊等代表性科技公司合作，借助騰訊的泛娛樂(lè)業(yè)務(wù)矩陣及“NEXT IDEA騰訊創(chuàng)新大賽”的創(chuàng)意平臺(tái)，借助微博及各類不斷涌現(xiàn)的新技術(shù)，探索先進(jìn)數(shù)字技術(shù)在檔案保護(hù)、研究和展示領(lǐng)域的應(yīng)用范式，開(kāi)發(fā)創(chuàng)制具有前瞻性和示范性的數(shù)字技術(shù)應(yīng)用實(shí)例，盤(pán)活檔案館的檔案資源，把所擁有的優(yōu)秀檔案資源分享給公眾，把它們的內(nèi)涵用富有創(chuàng)意的方式普及開(kāi)來(lái)、傳遞下去，打造內(nèi)容IP（Intellectual Property， 知識(shí)產(chǎn)權(quán)），讓檔案成為一種生活方式，浸潤(rùn)現(xiàn)代生活，覆蓋更多人群。

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