孫 藝，張 銳，劉玉梅

(中國農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100083)

研究表明，消費(fèi)者在選擇食品時(shí)比較看重質(zhì)量安全屬性，換言之非常關(guān)注購買的產(chǎn)品是否會(huì)危害到自身的健康[1-2]。Lee 等[3]認(rèn)為，質(zhì)量安全是中國消費(fèi)者在食品消費(fèi)決策中最關(guān)心的問題；郭捷和李永壯[4]發(fā)現(xiàn)，食品的安全性依然是影響消費(fèi)者選擇偏好的首要因素。因此，食品質(zhì)量安全事件的突發(fā)很容易影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。不過，Grunert[5]認(rèn)為，消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知會(huì)在安全事件當(dāng)中被無限放大，在事件平息之后會(huì)逐漸回到正常水平。根據(jù)《2017中國奶業(yè)質(zhì)量報(bào)告》，2011—2016年中國奶制品消費(fèi)量從2 480.5萬t增至3 204.7萬t，人均奶制品折合生鮮乳消費(fèi)量36.1kg，較“問題奶粉”事件之前有了穩(wěn)步的提升。然而，周應(yīng)恒等[6]研究顯示，“問題奶粉”事件之后隨著中國消費(fèi)者購買行為的恢復(fù)，消費(fèi)者對于食品質(zhì)量安全的感知并未隨之提高。那么，現(xiàn)階段中國消費(fèi)者對奶制品的質(zhì)量安全感知情況如何？質(zhì)量安全感知對奶制品消費(fèi)又會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響？厘清上述問題對政府制定公共管理政策以及奶制品企業(yè)制定市場營銷策略都具有重要的現(xiàn)實(shí)意義?；诖耍疚奶接懥诵袠I(yè)信任、質(zhì)量安全感知、奶制品消費(fèi)之間的關(guān)系。

1 理論分析框架

現(xiàn)有研究在分析奶制品消費(fèi)的影響因素時(shí)較多關(guān)注客觀因素，如家庭人口特征(性別、年齡、教育程度、家庭收入等)[17-23]、市場因素(價(jià)格等)[31-37]。然而，一些學(xué)者的研究表明，消費(fèi)者的質(zhì)量安全感知等主觀因素也會(huì)對奶制品消費(fèi)行為產(chǎn)生影響[7-8]，并且奶制品行業(yè)信任又會(huì)通過質(zhì)量安全感知間接影響消費(fèi)行為[6，16]。對此，本文在已有研究的基礎(chǔ)上，將家庭人口特征、市場因素、質(zhì)量安全感知和行業(yè)信任共同納入分析框架，探討它們對消費(fèi)行為的影響。其中，消費(fèi)行為本文以消費(fèi)量來表示。

1.1 行業(yè)信任與奶制品質(zhì)量安全感知

食品安全普遍被認(rèn)為是一種信任屬性。Lobb[12]發(fā)現(xiàn)，信任和食品質(zhì)量安全的概念之所以結(jié)合在一起，是由于消費(fèi)者越來越無法依賴自身來判斷與食物危害有關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而逐漸依靠社會(huì)或政治領(lǐng)域得到的信息做出決策。因此，正是由于這種信任屬性使得消費(fèi)者在消費(fèi)奶制品的過程中需要依賴對于奶制品行業(yè)的信任來做出判斷，并由此提高其質(zhì)量安全感知水平。行業(yè)信任是信任從一般到特殊的延伸過程[13]，最為具體的理解即行業(yè)信任是指對整個(gè)行業(yè)中聚集的大多數(shù)公司、政府及整體產(chǎn)業(yè)的信任[14]?？紤]到消費(fèi)者在奶制品的質(zhì)量安全信息獲取上處于天然弱勢地位，加之消費(fèi)者缺乏相關(guān)專業(yè)知識(shí)的情景下，行業(yè)信任至關(guān)重要[15]，因而需要奶制品行業(yè)采取相應(yīng)措施扭轉(zhuǎn)這種信息上的不對等。由“問題奶粉”事件之后對消費(fèi)者購買行為的研究可知，消費(fèi)者對行業(yè)的信任水平越高，消費(fèi)者奶制品的質(zhì)量安全感知越高[6，16]。據(jù)此，提出本文的第一個(gè)研究假說：

假說1：消費(fèi)者對奶制品的行業(yè)信任與質(zhì)量安全感知正相關(guān)。

1.2 質(zhì)量安全感知與奶制品消費(fèi)

當(dāng)消費(fèi)者感知到風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，他們通常會(huì)制定策略來降低風(fēng)險(xiǎn)，使他們能夠在無法預(yù)料結(jié)果和后果的情況下以相對自信的方式應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)[7]。Roselius[8]研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者傾向于采取以下四種行為以減少購買過程中所感知到的風(fēng)險(xiǎn)：(1)永久或暫時(shí)停止購買可能存在風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品；(2)減少購買可能存在風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品數(shù)量，從而減少暴露于感知到的風(fēng)險(xiǎn)中的可能性；(3)從感知風(fēng)險(xiǎn)較高的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換到另一種感知風(fēng)險(xiǎn)較低的相類似型產(chǎn)品，或者轉(zhuǎn)換到同類型產(chǎn)品中風(fēng)險(xiǎn)寬容度較高的一種；(4)繼續(xù)購買并且接受未緩解的風(fēng)險(xiǎn)，這種行為表明與特定產(chǎn)品相關(guān)的感知風(fēng)險(xiǎn)是可以容忍的并且不超過其替代品。無論是從暴露于風(fēng)險(xiǎn)中的概率還是風(fēng)險(xiǎn)后果的嚴(yán)重性角度來講，對風(fēng)險(xiǎn)的感知程度越高，采取行動(dòng)來降低風(fēng)險(xiǎn)的可能性就越大。在市場當(dāng)中，大多數(shù)的消費(fèi)者屬于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者，感知風(fēng)險(xiǎn)微小地上升也足以影響其購買行為，他們往往更愿意避免錯(cuò)誤而不是最大化效用[9-10]。Yeung和Morris[11]認(rèn)為，在與食品安全相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)情況下，風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避行為可能會(huì)加劇。因?yàn)閷οM(fèi)者來說，消費(fèi)不足的風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品后果的嚴(yán)重性。因此，一旦感知到可能的風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者可能會(huì)減少購買可能存在風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品。

根據(jù)食品風(fēng)險(xiǎn)與食品安全的關(guān)系，即食品安全是食品風(fēng)險(xiǎn)的對立面[5]。結(jié)合本文的實(shí)際情況，當(dāng)消費(fèi)者感知到風(fēng)險(xiǎn)時(shí)可以采取減少購買量或者暫時(shí)停止購買奶制品，或者購買其他動(dòng)物或植物性蛋白質(zhì)來源食品，例如豆制品或禽蛋等。更簡單的來講，當(dāng)消費(fèi)者感知到風(fēng)險(xiǎn)較高時(shí)可能會(huì)減少奶制品的消費(fèi)量，反之則會(huì)增加。據(jù)此，提出本文的第二個(gè)研究假說：

假說2：消費(fèi)者的質(zhì)量安全感知與奶制品消費(fèi)量正相關(guān)。

1.3 家庭人口特征與奶制品行業(yè)信任、質(zhì)量安全感知及消費(fèi)

1.3.1家庭人口特征與奶制品行業(yè)信任 前人在討論家庭人口特征和奶制品行業(yè)信任的關(guān)系時(shí)主要圍繞兩個(gè)主體展開：一是企業(yè)，二是政府。由于消費(fèi)者無法與企業(yè)構(gòu)建一對一的關(guān)系，因此消費(fèi)者主要通過企業(yè)的品牌建立聯(lián)系，即對企業(yè)的信任轉(zhuǎn)換成對企業(yè)品牌的信任[29]。例如，張淑萍[30]發(fā)現(xiàn)，年齡較大、收入較高的消費(fèi)者容易對自己所消費(fèi)的奶制品品牌產(chǎn)生信任。另外，政府作為公共管理的主體，在奶制品行業(yè)監(jiān)管中扮演了非常重要的角色。王二朋等[26]研究表明，年齡較大、教育程度較低的消費(fèi)者容易信任政府的公共管理行為?？紤]到不同的家庭人口特征在知識(shí)結(jié)構(gòu)、信息渠道等方面存在差異，在對奶制品行業(yè)的信任上可能存在不同。

1.3.2家庭人口特征與奶制品質(zhì)量安全感知 當(dāng)前研究表明，女性以及老年人更容易感知到食品安全風(fēng)險(xiǎn)。例如，Dosman等[24]發(fā)現(xiàn)，年齡較大、家庭兒童較多、收入更高的消費(fèi)者比較容易感知到食品的安全風(fēng)險(xiǎn)。Lin[25]認(rèn)為，空閑時(shí)間較多或全職的家庭主婦更容易關(guān)注食品的質(zhì)量安全問題。

關(guān)于教育程度與食品及奶制品質(zhì)量安全感知之間的關(guān)系，一部分學(xué)者認(rèn)為其中存在負(fù)相關(guān)關(guān)系[16，26]，還有一部分學(xué)者認(rèn)為教育程度高的消費(fèi)者容易掌握奶制品知識(shí)，其認(rèn)知水平的提升可以對奶制品的質(zhì)量安全感知有正向的調(diào)節(jié)作用[27]。此外，中國長期存在城鄉(xiāng)的二元結(jié)構(gòu)，使得城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村居民在傳統(tǒng)意識(shí)、生產(chǎn)、生活方式上存在較大差異，由此導(dǎo)致城鄉(xiāng)消費(fèi)者對奶制品等農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全感知也存在明顯差異[16，28]。因此不同的家庭人口特征對奶制品質(zhì)量安全感知造成的影響不同。

1.3.3家庭人口特征與奶制品消費(fèi) 一些學(xué)者發(fā)現(xiàn)，收入的提高將會(huì)使消費(fèi)者消費(fèi)更多的奶制品[17-19]，但當(dāng)收入增加到一定程度后其影響會(huì)被減弱[20]。還有一些學(xué)者認(rèn)為，家庭的城鄉(xiāng)特征、規(guī)模、就業(yè)人口數(shù)以及戶主的受教育年限等也會(huì)影響奶制品的消費(fèi)[21-23]。可見，家庭人口特征的不同，使得奶制品消費(fèi)量存在差異。

綜上，提出了本文的第三個(gè)研究假說：

假說3：不同的家庭人口特征會(huì)對消費(fèi)者的質(zhì)量安全感知、行業(yè)信任和奶制品消費(fèi)量產(chǎn)生影響。

1.4 市場因素與奶制品消費(fèi)

產(chǎn)品價(jià)格是市場的重要組成部分。關(guān)于價(jià)格對奶制品消費(fèi)量的影響，多數(shù)學(xué)者認(rèn)為奶制品自價(jià)格彈性絕對值較大，消費(fèi)者對其價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)較大[31-35]。另外一些學(xué)者的測算結(jié)果認(rèn)為，奶制品價(jià)格彈性較小[36]。將消費(fèi)者按收入組劃分之后的結(jié)果顯示，奶制品降價(jià)后，低收入的消費(fèi)者更容易增加奶制品的消費(fèi)量[37]。本文認(rèn)為奶制品價(jià)格的提高將會(huì)降低其消費(fèi)量，據(jù)此，提出了本文的第四個(gè)研究假說：

假說4：奶制品價(jià)格與消費(fèi)量負(fù)相關(guān)。

2 奶制品行業(yè)信任、質(zhì)量安全感知、消費(fèi)現(xiàn)狀

2.1 數(shù)據(jù)來源

本文的數(shù)據(jù)來源于2016年“京津冀奶業(yè)消費(fèi)調(diào)查”的樣本數(shù)據(jù)，調(diào)查時(shí)間為2016年6—7月。調(diào)查采用了分層多階段抽樣的方法，首先從北京、天津、石家莊3個(gè)市分別選取5個(gè)城區(qū)，在每個(gè)城區(qū)中隨機(jī)抽取1個(gè)超市，從每個(gè)超市附近隨機(jī)抽取20個(gè)消費(fèi)者；然后從3個(gè)市的近郊分別隨機(jī)抽取2個(gè)縣(區(qū))，每個(gè)縣(區(qū))中隨機(jī)抽取2個(gè)村，每個(gè)村抽取25個(gè)農(nóng)戶完成作答。最終，收集了3個(gè)市、15個(gè)區(qū)、6個(gè)縣(區(qū))、12個(gè)村、300個(gè)城市消費(fèi)者、300個(gè)農(nóng)村消費(fèi)者，合計(jì)600個(gè)樣本的資料。在調(diào)查樣本中(表1)，被調(diào)查者男女比例較為均衡，年齡分布以30～60歲為主，初中文化的比重較大，一半左右的被調(diào)查者職業(yè)為農(nóng)民，家庭規(guī)模多為2～3口之家，多數(shù)家庭的月收入在2萬元以下。

2.2 被調(diào)查者對奶制品行業(yè)信任、質(zhì)量安全感知情況

由表2可知，“京津石”三市消費(fèi)者奶制品質(zhì)量安全感知水平一般，對奶企的總體印象良好，并且較為滿意中國奶企提供的產(chǎn)品。相比而言，消費(fèi)者對政府奶制品的監(jiān)管工作要求比較嚴(yán)苛，評分的均值在行業(yè)信任里最低。

2.3 被調(diào)查者家庭牛奶及酸奶消費(fèi)現(xiàn)狀

“京津石”三市消費(fèi)者家庭奶制品消費(fèi)差異較大(表3)。相比而言，牛奶消費(fèi)者的比重略高于酸奶消費(fèi)者。例如，600名被調(diào)查者中有25%的消費(fèi)者家庭近1個(gè)月內(nèi)未消費(fèi)牛奶，約33%的消費(fèi)者家庭近1個(gè)月內(nèi)未消費(fèi)酸奶。在消費(fèi)牛奶的家庭中，月均牛奶消費(fèi)量約為11kg，消費(fèi)金額約為155元。在消費(fèi)酸奶的家庭中，月均酸奶消費(fèi)量約為10kg，消費(fèi)金額約為156元。

表1 樣本統(tǒng)計(jì)特征

表2 被調(diào)查者奶制品質(zhì)量安全感知及行業(yè)信任情況

注：質(zhì)量安全感知：1=非常安全→5=非常不安全；行業(yè)信任：1=非常不同意→5=非常同意

表3 被調(diào)查者家庭奶制品消費(fèi)情況

數(shù)據(jù)來源：實(shí)地調(diào)研數(shù)據(jù)，經(jīng)作者整理得到

3 消費(fèi)者奶制品質(zhì)量安全感知與消費(fèi)行為的路徑分析

3.1 模型變量設(shè)置

根據(jù)本文的影響機(jī)制路徑圖，消費(fèi)者的自身主觀因素、客觀因素、家庭特征和市場因素都會(huì)影響消費(fèi)者的奶制品消費(fèi)。其中，自身主觀因素主要用質(zhì)量安全感知和行業(yè)信任衡量；自身客觀因素主要用性別、年齡、教育程度和職業(yè)衡量；家庭特征主要用家庭居住環(huán)境、家庭規(guī)模和家庭收入衡量；市場因素主要用牛奶和酸奶的價(jià)格衡量；奶制品消費(fèi)主要用家庭牛奶或酸奶的月均消費(fèi)量衡量。需要說明的是，國內(nèi)牛奶和酸奶的消費(fèi)多以家庭為主，而家庭食品消費(fèi)的決策者主要為戶主或其配偶。因此，討論戶主或其配偶的質(zhì)量安全感知以及行業(yè)信任對家庭奶制品消費(fèi)的影響比較符合現(xiàn)實(shí)。所以，本文僅選用被調(diào)查者為戶主或其配偶的樣本展開研究(附圖和表4)。

附圖 模型路徑

變量符號(hào)變量名稱變量描述City是否城市1=城市;0=農(nóng)村FamilySize家庭規(guī)模(人)1=1;2=2～3;3=4～5;4=6～8 FamilyIncome家庭收入(萬元/月)1=0～0.5;2=0.5～2;3=2 ～5;4=5及以上Gender性別1=男;0=女Age年齡(歲)1=28及以下;2=29～40;3=41～50;4=51～60;5=61及以上Edu教育程度1=小學(xué)及以下;2=初中;3=高中;4=大專/大學(xué);5=研究生及以上Occup職業(yè)1=學(xué)生;2=離退休人員/無業(yè)者;3=農(nóng)民;4=外來務(wù)工者/個(gè)體和私營勞動(dòng)者/其他;5=公務(wù)員/企業(yè)單位人員/事業(yè)單位人員Perception 您認(rèn)為目前奶制品的安全程度是怎樣的1=非常安全;2=比較安全;3=一般;4=不太安全;5=非常不安全I(xiàn)ndustryTrustResponsibility中國整體奶業(yè)企業(yè)承擔(dān)了良好的社會(huì)責(zé)任1=非常不同意;2=不同意;3=一般;4=同意;5=非常同意Satisfied我對中國整體奶業(yè)的產(chǎn)品很滿意1=非常不同意;2=不同意;3=一般;4=同意;5=非常同意Supervision我很滿意政府對于奶制品質(zhì)量的監(jiān)管工作1=非常不同意;2=不同意;3=一般;4=同意;5=非常同意MilkPrice牛奶價(jià)格(元/L)1=10及以下;2=10～12;3=12～15.32;4=15.32～21.04;5=21.04及以上YougPrice酸奶價(jià)格(元/L)1=12及以下;2=12～14.24;3=14.24～20;4=20～28;5=28及以上

注：牛奶及酸奶價(jià)格采用的是被調(diào)查者填寫的價(jià)格

3.2 潛變量信度檢驗(yàn)

鑒于奶制品行業(yè)信任由企業(yè)信任、產(chǎn)品信任、政府信任三個(gè)測量指標(biāo)組成，需要對其進(jìn)行信度檢驗(yàn)。本文使用SPSS 21.0軟件得到了行業(yè)信任的Cronbach’s Alpha值，結(jié)果顯示為0.78，大于0.7的臨界值，說明行業(yè)信任通過了信度檢驗(yàn)(表5)。

1質(zhì)量安全感知：1=非常安全，5=非常不安全，此處系數(shù)雖為負(fù)，但其影響效果為正。

表5 奶制品行業(yè)信任信度檢驗(yàn)

3.3 模型輸出結(jié)果及適配度檢驗(yàn)

3.3.1牛奶消費(fèi)模型結(jié)果 牛奶消費(fèi)模型由AMOS 21.0軟件輸出。模型適配度檢驗(yàn)結(jié)果顯示：CMIN/DF=2.758<3；RMR = 0.061、RMSEA = 0.057，均小于0.08；GFI = 0.969、CFI = 0.946、AGFI = 0.930、NFI = 0.920，均大于0.90。總體來看，模型整體適配良好。從模型的輸出結(jié)果來看：首先，奶制品質(zhì)量安全感知對家庭牛奶消費(fèi)量在90%的置信水平下呈顯著的正向影響1，假說2成立。表明戶主或其配偶的奶制品質(zhì)量安全感知越高，家庭的牛奶消費(fèi)量越大。其次，牛奶價(jià)格對家庭牛奶消費(fèi)量在99%的置信水平下呈顯著的負(fù)向影響，假說4成立。表明牛奶價(jià)格提高后，消費(fèi)者的家庭會(huì)減少牛奶的消費(fèi)量。最后，在家庭人口特征中，家庭規(guī)模和被調(diào)查者的教育水平對家庭牛奶消費(fèi)量在99%的置信水平下呈顯著的正向影響，家庭居住環(huán)境和家庭收入對家庭牛奶消費(fèi)量在95%的置信水平下呈顯著的正向影響，假設(shè)3成立。表明家庭規(guī)模越大、被調(diào)查者的教育水平越高、家庭收入越高、生活在城市的消費(fèi)者更傾向增加牛奶的消費(fèi)量。

3.3.2酸奶消費(fèi)模型結(jié)果 酸奶消費(fèi)模型同由AMOS 21.0軟件輸出。模型適配度檢驗(yàn)結(jié)果顯示：CMIN/DF=2.913<3；RMR=0.062、RMSEA=0.06，均小于0.08；GFI=0.966、CFI=0.941、AGFI=0.926、NFI=0.915，均大于0.90；總體來看，模型適配良好。

從模型的輸出結(jié)果來看：首先，奶制品質(zhì)量安全感知對家庭酸奶消費(fèi)量的影響不顯著，假說2不成立。其次，酸奶價(jià)格對家庭酸奶消費(fèi)量在99%的置信水平下呈顯著的負(fù)向影響，假說4成立。表明酸奶價(jià)格提高后，消費(fèi)者的家庭會(huì)減少酸奶的消費(fèi)量。最后，在家庭人口特征中，家庭居住環(huán)境對家庭酸奶消費(fèi)量在99%的置信水平下呈顯著的正向影響，被調(diào)查者年齡對家庭酸奶消費(fèi)量在99%的置信水平下呈顯著的負(fù)向影響，家庭規(guī)模和被調(diào)查者的教育水平對家庭牛奶消費(fèi)量在95%的置信水平下呈顯著的正向影響，假設(shè)3成立。表明家庭規(guī)模越大、生活在城市、被調(diào)查者的教育水平越高以及年齡越低的消費(fèi)者更傾向增加酸奶的消費(fèi)量。

表6 奶制品消費(fèi)的模型估計(jì)系數(shù)

注：*、**、***分別表示在90%、95%、99%的置信水平下顯著

3.3.3家庭人口特征與奶制品質(zhì)量安全感知、行業(yè)信任的關(guān)系 由表7可知，首先，家庭收入對奶制品行業(yè)信任在99%的置信水平下呈顯著的負(fù)向影響，表明家庭收入越高，對奶制品行業(yè)的信任度越低，這與張淑萍[29]得到的結(jié)論較為相似。奶制品行業(yè)信任對質(zhì)量安全感知在99%的置信水平下呈顯著的正向影響，表明奶制品行業(yè)信任的提高，將會(huì)提升消費(fèi)者的質(zhì)量安全感知，研究假說1成立。此外，本文還發(fā)現(xiàn)城市消費(fèi)者的奶制品質(zhì)量安全感知顯著低于農(nóng)村消費(fèi)者，這可能是由于城市消費(fèi)者接觸的網(wǎng)絡(luò)等媒體更多，此類媒體報(bào)道的負(fù)面新聞較多，進(jìn)而影響了城市消費(fèi)者的質(zhì)量安全感知。女性消費(fèi)者比男性消費(fèi)者質(zhì)量安全感知低，但年齡并未對質(zhì)量安全感知產(chǎn)生顯著影響。教育程度高的消費(fèi)者質(zhì)量安全感知可能會(huì)更高，這與戴瀟等[26]的觀點(diǎn)相同。

3.4 牛奶消費(fèi)與酸奶消費(fèi)模型結(jié)果的比較

整體來看，牛奶及酸奶的消費(fèi)模型適配度較好，表明本文設(shè)定的分析框架合理。不過，兩個(gè)模型在一些路徑上的系數(shù)及顯著性存在差異(表6)，主要表現(xiàn)為：第一，從奶制品質(zhì)量安全感知對家庭牛奶和酸奶消費(fèi)量的影響來看，奶制品質(zhì)量安全感知對家庭牛奶消費(fèi)量呈

表7 家庭人口特征與奶制品質(zhì)量安全感知、行業(yè)信任關(guān)系的估計(jì)結(jié)果

注：*、**、***分別表示在90%、95%、99%的置信水平下顯著

顯著負(fù)向影響，對酸奶的消費(fèi)量影響不顯著。表明奶制品質(zhì)量安全感知的提升可以增加家庭牛奶的消費(fèi)量，但此種效果在酸奶上并不明顯。可能因?yàn)榻陙砼Ｄ瘫l(fā)的質(zhì)量安全問題較多，消費(fèi)者對其比較敏感，而酸奶類似事件出現(xiàn)的較少，主觀上可能會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為酸奶比牛奶更安全。另外，考慮到牛奶的消費(fèi)群體比酸奶更廣泛，因此對其質(zhì)量安全的關(guān)注度會(huì)更高。

第二，從市場價(jià)格對家庭牛奶和酸奶消費(fèi)量的影響來看，當(dāng)市場價(jià)格發(fā)生變動(dòng)時(shí)，兩種產(chǎn)品的消費(fèi)量都會(huì)顯著下降，但牛奶下降的幅度會(huì)更小?？赡芤?yàn)橄M(fèi)者對牛奶的需求會(huì)比酸奶更穩(wěn)定，價(jià)格彈性較小的緣故。

第三，從家庭人口特征對家庭牛奶和酸奶消費(fèi)量的影響來看，家庭牛奶和酸奶的消費(fèi)量都會(huì)受到家庭居住環(huán)境的影響，城鎮(zhèn)居民家庭牛奶和酸奶的消費(fèi)量顯著高于農(nóng)村家庭。在城鎮(zhèn)居民家庭中，酸奶的消費(fèi)量大于牛奶；規(guī)模較大的家庭對牛奶和酸奶的消費(fèi)量會(huì)更大，當(dāng)家庭成員增加時(shí)，牛奶消費(fèi)量的增幅會(huì)大于酸奶；牛奶的消費(fèi)量會(huì)隨著家庭收入的提高而顯著增加，但酸奶不會(huì)；戶主或其配偶的教育水平的提高，會(huì)顯著增加牛奶和酸奶的消費(fèi)量，當(dāng)戶主或其配偶的教育水平提高同等幅度時(shí)，牛奶消費(fèi)量增加的幅度會(huì)高于酸奶；戶主或其配偶年齡的增大，家庭酸奶的消費(fèi)量會(huì)減少，但對牛奶沒有產(chǎn)生顯著影響。

4 結(jié)論與建議

鑒于消費(fèi)者對于奶制品的質(zhì)量安全感知并不完全基于奶制品的真實(shí)風(fēng)險(xiǎn)水平，消費(fèi)者對于食品的選擇往往受產(chǎn)品性質(zhì)的心理解釋影響，而不僅僅是產(chǎn)品本身的物理性質(zhì)[38]。由于消費(fèi)者對食品安全問題的主觀感知往往偏離實(shí)際的食品安全風(fēng)險(xiǎn)水平[39-40]，因此探究消費(fèi)者的質(zhì)量安全感知有利于分析其奶制品消費(fèi)。

本文通過對“京津石”600位消費(fèi)者的調(diào)查，分析質(zhì)量安全感知對奶制品消的影響，結(jié)果表明，戶主或其配偶的奶制品質(zhì)量安全對家庭牛奶的消費(fèi)量產(chǎn)生了顯著的正向影響，但對酸奶的影響不明顯；行業(yè)信任對奶制品質(zhì)量安全感知呈顯著的正向影響；價(jià)格對家庭奶制品消費(fèi)量具有顯著的負(fù)向影響；家庭人口特征對奶制品質(zhì)量安全感知、行業(yè)信任、消費(fèi)產(chǎn)生了顯著的影響，但不同特征的影響存在差異。

研究建議政府強(qiáng)化對奶制品行業(yè)的監(jiān)管，加大對奶制品專業(yè)知識(shí)的宣傳；奶制品生產(chǎn)企業(yè)需加強(qiáng)質(zhì)量安全管理，主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，樹立良好的品牌形象，以此提高消費(fèi)者的奶制品質(zhì)量安全感知和行業(yè)信任度?！?/p>