田志友　周元敏　田雨

摘要 2017年被稱為“微信小程序元年”。微信小程序就是輕型App，它無需下載，用完即走，具有信息發(fā)布、廣告發(fā)布和服務(wù)功能。微信小程序是傳統(tǒng)媒體最后一次介入移動互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會。地方傳統(tǒng)媒體要順勢而為，迅速建設(shè)自己的微信小程序。首先要將視覺內(nèi)容作為小程序主要發(fā)力點；其次要強(qiáng)化互動體驗；還要建設(shè)媒體生態(tài)圈。伴隨微信小程序自身能力持續(xù)開放，媒體新聞行業(yè)進(jìn)駐小程序的步伐會大大加快，地方傳統(tǒng)媒體只有快速擁抱微信小程序，才能在移動互聯(lián)網(wǎng)上占得一席之地。

關(guān)鍵詞 微信小程序；媒體價值；新華社微悅讀；廊坊微悅讀

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）01-0047-03

2017年被稱為“微信小程序元年”?！拔⑿判〕绦颉眲傄簧暇€，新華社就率先推出了小程序《新華社微悅讀》，人民日報則推出了系列小程序：《人民日報數(shù)字版》《地方領(lǐng)導(dǎo)留言板》和《人民日報融媒體》。但是，地方傳統(tǒng)媒體大多沒有跟進(jìn)，沒有跟進(jìn)的主要原因是缺乏對微信小程序媒體價值的認(rèn)識。

1什么是微信小程序

微信小程序就是輕型App，它是基于微信系統(tǒng)上的App。說它是輕型App，是針對于App需要下載安裝而言的，它無需下載，因此不會占用手機(jī)空間；它召之即來揮之即去，用完即走，但同樣可以生成快捷方式，方便實用。

如果我們把微信看成是一條“高速公路”的話，那么我們大家熟悉的微信公眾號和微信小程序就是行駛在高速公路上的“汽車”；假如我們把微信公眾號看成是一輛輛的“公交車”的話，那么微信小程序就是各式各樣的“貨車”和“小汽車”。之所以把微信公眾號比喻成公交車，是因為公交車以載客為主要功能，而微信公眾號以傳播信息為主要功能，其功能都相對純粹。而微信小程序區(qū)別于微信公眾號最顯著的特點就是功能的豐富——它以服務(wù)功能為主，因此它更像是貨車；但是它又兼具傳播功能，所以它又像是具有載客功能的小轎車。在載客功能上，它與微信公眾號是一樣的，事實上，微信小程序是完全可以替代微信公眾號的，只是微信之父張小龍不愿意這么做而已。

那么，微信小程序的優(yōu)勢有哪些呢？

其一，與傳統(tǒng)網(wǎng)站相比，微信小程序更便于“悅讀”。傳統(tǒng)網(wǎng)站的展現(xiàn)形式是電腦網(wǎng)頁和手機(jī)網(wǎng)頁，其悅讀體驗都比不上App，從目前來講，App比手機(jī)網(wǎng)頁好，手機(jī)網(wǎng)頁比電腦網(wǎng)頁好。微信小程序是輕型App，它的悅讀體驗與App等值。

其二，與App相比，微信小程序使用更方便。App在體驗上非常突出，但需要安裝，需要消耗流量，需要占用手機(jī)有限的桌面空間。這種麻煩程序，甚至超出了App的優(yōu)勢本身。而微信小程序不用安裝，用完即走。對于小程序擁有者來說，開發(fā)成本低，節(jié)省財力、人力；相較于原生App，推廣更容易、更簡單、更省成本。對于用戶來說，省流量，省安裝時間，不占用桌面。

2什么是媒體價值

毫無疑問，微信推出微信小程序的原意是推出一款與微信公眾號并行不悖的另一種服務(wù)產(chǎn)品，這一點我們從微信小程序的分類上就可以清楚的看明白。

目前，微信小程序的分類是：餐飲美食、商超便利、美妝護(hù)理和服飾箱包。從這個分類可以看出，微信小程序的主要服務(wù)對象是“商家”。張小龍在闡釋微信小程序時說過，再小的個體也有自己的品牌。實際上，微信小程序就是“商家”用來打造品牌的一個工具。服務(wù)于“商家”，就必然要考慮商家的需要——比如，商家希望小程序具有“支付”功能，那么就設(shè)計一個支付功能吧；比如商家希望小程序具有“預(yù)訂”功能，那就增加一個預(yù)訂功能吧；再比如商家還需要一個“統(tǒng)計”功能，那就再加上一個統(tǒng)計功能吧……總之，微信小程序就是為了滿足商家的需求而誕生的一個工具。實際上，相對于這些服務(wù)功能來說，微信小程序傳播功能的增加最簡單，正是在這個意義上，微信小程序具有了更高的媒體價值。

什么是媒體價值？簡單來說，就是它所具有的媒體功能。

1）新聞發(fā)布功能。微信小程序可以發(fā)布新聞，相對于微信公眾號來講，它不受數(shù)量和發(fā)布時間的限制。大多數(shù)微信公眾號一天只能發(fā)布一次，這樣就會使有些新聞失去時效性，而微信小程序一天可以發(fā)布無數(shù)次，可以更好地滿足新聞時效性的要求。

2）廣告發(fā)布功能。小程序發(fā)布廣告其呈現(xiàn)形式多種多樣，可以發(fā)布平面廣告，還可以發(fā)布音視頻廣告。

3）服務(wù)功能。為網(wǎng)民提供餐飲美食、商超便利、美妝護(hù)理和服飾箱包等方方面面的服務(wù)，這一點與微信小程序的初心是吻合的。

3微信小程序是傳統(tǒng)媒體最后一次介入移動互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會

媒體是信息的傳播平臺。最早的媒體是報紙，被稱為第一媒體；第二媒體是廣播；第三媒體是電視；第四媒體是桌面互聯(lián)網(wǎng)；第五媒體是移動互聯(lián)網(wǎng)。這是按媒體產(chǎn)生的時間來劃分的。如果按形式劃分，媒體可以為平面、電波、網(wǎng)絡(luò)三大類：“平面媒體”以報刊等印刷類媒體為代表；“電波媒體”主要包括廣播、電視等；“網(wǎng)絡(luò)媒體”則包括各類網(wǎng)站和“兩微一端”等。要是以媒體生態(tài)進(jìn)行劃分，只有“傳統(tǒng)媒體”和“新媒體”兩類。報刊和廣播電視屬于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)站和“兩微一端”屬于新媒體。

互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體起步慢已經(jīng)是一個不爭的事實，過分的固守原有的運營模式，使其逐漸遠(yuǎn)離了時代發(fā)展的趨勢。在新媒體建設(shè)上，經(jīng)過奮起直追，目前，傳統(tǒng)媒體都已經(jīng)建設(shè)了屬于自己的新媒體矩陣：一網(wǎng)兩微一端。但是，實事求是地講，大多數(shù)傳統(tǒng)媒體在新媒體面前都處于無所作為狀態(tài)，對于新媒體一開始是“看不懂”，后來是“追不上”，再后來就是“來不及”了。想當(dāng)初，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起的時候，傳統(tǒng)媒體對互聯(lián)網(wǎng)完全是看不起的心態(tài)，完全不把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成競爭對手。當(dāng)形成以報紙和廣播電視為主的“主流媒體輿論場”和以互聯(lián)網(wǎng)為主的“民間輿論場”的時候，傳統(tǒng)媒體才大驚失色，才知道了互聯(lián)網(wǎng)的“厲害”，于是急急忙忙建設(shè)網(wǎng)站，但在騰訊、新浪、搜狐、網(wǎng)易等網(wǎng)絡(luò)巨人面前已經(jīng)失去了競爭力。

傳統(tǒng)媒體與新媒體的區(qū)別可以從時效性、海量性、互動性等多個維度來區(qū)分，但最本質(zhì)的變化還在于“門檻”的變化——傳統(tǒng)媒體是“有門檻”的，而新媒體是“沒有門檻”的。門檻的取消就意味著每個人都可以擁有自己的媒體了，而且每個人都成了媒體人了。這是一個劃時代的巨變，這個巨變應(yīng)驗了俄國作家契訶夫的一句名言：“大狗小狗都要叫，就按上帝給他的嗓門叫好了?！甭牬蠊方谐蔀榱?xí)慣以后，當(dāng)一幫小狗叫起來的時候，傳統(tǒng)媒體人有些手足無措——這世界變了，變得聲音雜亂了。問題的關(guān)鍵是：有些小狗的叫聲越來越大，而且變成了大狗，并嚴(yán)重削弱了原來大狗的聲音，甚至覆蓋了原來大狗的聲音，這里面最重要的原因在于平臺的變化——小狗們牢牢占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)這個傳播平臺，并且快速占據(jù)了移動網(wǎng)絡(luò)這個平臺。

移動媒體以它的“伴隨性”占據(jù)了人們的時間。移動媒體以客戶端為載體。為了占領(lǐng)移動互聯(lián)網(wǎng)這個市場，傳統(tǒng)媒體開始建設(shè)客戶端。

建設(shè)客戶端，一是開發(fā)成本大，二是推廣成本高，三是社會效益有限，四是沒有什么經(jīng)濟(jì)效益。由傳統(tǒng)媒體建設(shè)的客戶端大多成了“擺設(shè)”。

微信是最大的客戶端。微信公眾號初期，當(dāng)傳統(tǒng)媒體還沒搞明白的時候，那些先知先覺的自媒體人已經(jīng)開始行動，并大有斬獲，其建設(shè)的微信公眾號大多成了地方最具影響力的自媒體。面對微信小程序，如果我們的傳統(tǒng)媒體再沒有清醒的認(rèn)知，恐怕將徹底失去介入移動互聯(lián)網(wǎng)的良機(jī)。在一定意義上，微信小程序是傳統(tǒng)媒體最后一次介入移動互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會。

4傳統(tǒng)媒體如何建設(shè)微信小程序

中國的權(quán)威媒體和大型門戶網(wǎng)站在微信小程序推出以后，大多數(shù)都已經(jīng)接入微信小程序，開始使用全新的載體和形式提供資訊服務(wù)

2017年1月9日，微信小程序發(fā)布。同日，新華社微悅讀小程序和今日頭條Lite小程序上線。接下來，央廣新聞Lite、人民日報、東方頭條新聞、鳳凰新聞Lite、網(wǎng)易新聞精選、騰訊新聞精華版、搜狐新聞資訊版等新聞資訊類小程序紛紛上線。

“新華社微悅讀”是第一個上線的新聞類微信小程序?！靶氯A社微悅讀”底部菜單欄設(shè)有“首頁…現(xiàn)場”“圖視”和“記者”四大塊內(nèi)容，即精選要聞、視頻直播、視覺新聞和記者互動。在“首頁”的精選要聞中，每一條都嵌入了語音播報，提供給讀者伴隨式的聽覺體驗；“現(xiàn)場”將“更近一點的新聞現(xiàn)場”通過視頻直播和精彩回顧兩大形式呈現(xiàn)；“圖視”欄目下的新聞大片也給讀者奉獻(xiàn)了另一種視覺上的豐盛體驗。

“新華社微悅讀”的亮點，一是“音頻”，二是“視頻”，這也符合新聞媒體的發(fā)展趨勢。

人民日報的系列小程序?qū)嶋H上可以組合到一款小程序之中，將現(xiàn)有的《人民日報數(shù)字版》《地方領(lǐng)導(dǎo)留言板》和《人民日報融媒體》都做成人民日報小程序的“欄目”即可。

“悅陜西”是陜西首個新聞類微信小程序，它于2017年3月7日下午上線，由陜西傳媒網(wǎng)技術(shù)團(tuán)隊獨立開發(fā)，依托陜西日報傳媒集團(tuán)新聞資源優(yōu)勢，旨在為用戶精選更適合微閱讀和微傳播的新聞資訊。

“廊坊微悅讀”是河北共產(chǎn)黨員網(wǎng)京津冀頻道推出的一款微信小程序，這也是河北省第一款微信小程序；“固安宣傳”是固安縣委宣傳部推出的一款微信小程序，這也是廊坊市第一款微信小程序。這些小程序應(yīng)時而生，正處于成長期，在微信小程序的發(fā)展歷史上已經(jīng)占得先機(jī)。

面對蓬勃發(fā)展的新聞類微信小程序，地方傳統(tǒng)媒體要順勢而為，迅速建設(shè)自己的微信小程序。

1）將視覺內(nèi)容作為小程序主要發(fā)力點。資訊是生活必需品，地方傳統(tǒng)媒體建設(shè)的微信公眾號以發(fā)布文字新聞為主，是以內(nèi)容為主的載體。但在建設(shè)微信小程序時，就要與其錯位發(fā)展，要主推視頻與圖片報道內(nèi)容。如果我們將微信公眾號看成是“網(wǎng)上報紙”的話，那么微信小程序就是“網(wǎng)上電視”，在“首頁”之外，一定要設(shè)立“視頻”與“悅圖”欄目，強(qiáng)化視覺呈現(xiàn)。

2）強(qiáng)化互動體驗?！叭嗣袢請蟆蔽⑿判〕绦?qū)ＴO(shè)了“提問”板塊，根據(jù)所選地區(qū)自動顯示直屬領(lǐng)導(dǎo)，點擊“下一步”就能輸入問題，搭建起了受眾與政府進(jìn)行溝通的橋梁。中國青年報建設(shè)的“抱團(tuán)”小程序，用戶可以直接報名參與團(tuán)購、聚會、出游、運動等生活類的活動，增強(qiáng)了用戶對媒體品牌的黏性。地方傳統(tǒng)媒體在“問政”和“生活服務(wù)”這兩個模塊上是可以大有作為的。

3）建設(shè)媒體生態(tài)圈。地方傳統(tǒng)媒體的媒體生態(tài)圈一般包括“報紙（電臺電視臺）+兩微一端”，今后還要加上小程序。事實上，僅僅依靠小程序就可以打造一個新的“小程序媒體生態(tài)圈”——即利用不同主體小程序進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的垂直領(lǐng)域開發(fā)，打造全媒體矩陣，統(tǒng)籌于一個媒體品牌公眾號之下，從而開鑿出包含內(nèi)容、商業(yè)、社區(qū)等多元鏈條的成熟化的媒體產(chǎn)業(yè)。

伴隨微信小程序自身能力持續(xù)開放，媒體新聞行業(yè)進(jìn)駐小程序的步伐會大大加快，地方傳統(tǒng)媒體要快速擁抱微信小程序，力爭在移動互聯(lián)網(wǎng)上占得一席之地。