徐榮林 王建瓊

摘 要： 生態(tài)旅游在國外發(fā)展已久，近年來在我國也得到加速發(fā)展，但國內(nèi)外游客參與國內(nèi)生態(tài)旅游項(xiàng)目時(shí)表現(xiàn)出顯著的行為差異。對(duì)參與九寨溝景區(qū)生態(tài)旅游項(xiàng)目的國內(nèi)外游客進(jìn)行問卷調(diào)查，并對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行多維度的對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)：國內(nèi)外游客在人口學(xué)特征、旅游信息來源、旅游動(dòng)機(jī)和旅游行為等多個(gè)方面存在顯著的統(tǒng)計(jì)差異；而且，這些差異綜合反映了國內(nèi)外游客在文化背景、旅游經(jīng)驗(yàn)等的不同。

中圖分類號(hào)： F590.75

文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A文章編號(hào)： 1009-4474（2018）03-0071-07

關(guān)鍵詞： 生態(tài)旅游；九寨溝；旅游產(chǎn)品；行為差異；旅游動(dòng)機(jī)；大眾旅游；休假制度；風(fēng)景名勝

生態(tài)旅游是20世紀(jì)60年代初“生態(tài)覺醒”的產(chǎn)物〔1〕，根植于對(duì)傳統(tǒng)大眾旅游的反思。國外學(xué)者通常認(rèn)為，生態(tài)旅游是一種基于自然的非大眾型旅游或可替代旅游〔2〕。然而隨著管理水平的提升、游客環(huán)保意識(shí)加強(qiáng)，大眾型旅游在一定程度上也可以實(shí)現(xiàn)有效的管理，一些自然型的大眾旅游亦可具有可持續(xù)性。這使生態(tài)旅游和大眾型的自然旅游之間的界限變得越來越模糊。作為折中，一些國外學(xué)者提出了“硬性生態(tài)旅游”（hard ecotourism）和“軟性生態(tài)旅游”（soft ecotourism）的概念〔2～3〕。其中，硬性生態(tài)旅游主要特征為高度的環(huán)境責(zé)任、特殊目的性旅游、長(zhǎng)距離、小規(guī)模、追求運(yùn)動(dòng)與挑戰(zhàn)、很少需要服務(wù)、強(qiáng)調(diào)個(gè)人經(jīng)歷與充分的自我行前準(zhǔn)備等，軟性生態(tài)旅游的主要特征則是淺層的環(huán)境責(zé)任、短距離、大規(guī)模、少運(yùn)動(dòng)與追求舒適、期待服務(wù)、強(qiáng)調(diào)解說、依賴旅行社和旅游經(jīng)營(yíng)商。

受經(jīng)濟(jì)發(fā)展、旅游通達(dá)性提高和休假制度改善的積極影響，我國生態(tài)旅游發(fā)展蓬勃。在一項(xiàng)調(diào)查研究中，被調(diào)查的1110處保護(hù)地中有1033處發(fā)展了生態(tài)旅游項(xiàng)目，生態(tài)旅游開發(fā)率達(dá)93%。同時(shí)，保護(hù)地生態(tài)旅游接待人次呈上升趨勢(shì)，43%的保護(hù)地年生態(tài)旅游人次達(dá)10萬以上，20%的保護(hù)地生態(tài)旅游達(dá)5萬～10萬人次〔4〕。

作為我國西部著名風(fēng)景名勝區(qū)，相對(duì)于國內(nèi)其他景區(qū)而言，九寨溝開發(fā)時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)、知名度高、管理成熟、國內(nèi)外游客接待量高，具有典型的代表性。因此，本文以九寨溝作為研究對(duì)象，在同一時(shí)間段內(nèi)對(duì)國內(nèi)外游客展開問卷調(diào)查，統(tǒng)計(jì)分析國內(nèi)外生態(tài)旅游者的旅游信息來源、旅游動(dòng)機(jī)、出行方式、對(duì)生態(tài)旅游的認(rèn)識(shí)等行為差別，探討兩者的差異。

一、文獻(xiàn)綜述

生態(tài)旅游于20世紀(jì)80年代正式成為一個(gè)獨(dú)立術(shù)語，這一概念于20世紀(jì)90年代被引入中國〔1，5〕，但到目前為止國內(nèi)外對(duì)生態(tài)旅游的內(nèi)涵和外延并沒有統(tǒng)一。西方學(xué)者普遍認(rèn)為，生態(tài)旅游應(yīng)該滿足以下三個(gè)核心標(biāo)準(zhǔn)：（1）以自然環(huán)境為主要的旅游吸引物，（2）游客注重對(duì)吸引物的學(xué)習(xí)，（3）體驗(yàn)或產(chǎn)品管理應(yīng)遵循生態(tài)、社會(huì)文化、經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)原則〔2〕。同時(shí)，盡管不一定明確指出，西方學(xué)者通常還認(rèn)為生態(tài)旅游是一種小規(guī)模的旅游活動(dòng)〔6～8〕。Buckley等的研究發(fā)現(xiàn)，中國的生態(tài)旅游概念與西方的生態(tài)旅游概念相似，但也存在幾點(diǎn)明顯區(qū)別：中國的生態(tài)旅游強(qiáng)調(diào)康體，注重人文藝術(shù)和人工制品對(duì)自然的修飾，同時(shí)，在旅游規(guī)模上并沒有給出限制〔9〕。Weaver與Lawton認(rèn)為亞洲的生態(tài)旅游者有別于西方游客，前者對(duì)植被、景觀的興趣遠(yuǎn)大于對(duì)動(dòng)物的興趣，因此將東亞劃分為“花卉與瀑布生態(tài)旅游區(qū)”〔10～11〕。

而生態(tài)旅游與大眾旅游的主要差別為：大眾旅游為消極的消費(fèi)，以獲得愉悅的精神刺激；而生態(tài)游客則是以積極的心態(tài)去獲取知識(shí)和體驗(yàn)。與此同時(shí)，從景區(qū)的管理者和經(jīng)營(yíng)者的角度來說，生態(tài)旅游者不以獲取游客數(shù)量和經(jīng)濟(jì)利益最大為主要目標(biāo)，因此在游客行為和游客動(dòng)機(jī)上與其他旅游者也存在差異〔12〕。具體看，生態(tài)旅游者與大眾旅游者的行為區(qū)別表現(xiàn)為：生態(tài)游客具有深度體驗(yàn)和探索的精神，具有個(gè)人的深切體會(huì)，會(huì)主動(dòng)融入當(dāng)?shù)丨h(huán)境，積極學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)，偏好簡(jiǎn)單的旅游環(huán)境；在動(dòng)機(jī)方面，生態(tài)旅游者以學(xué)習(xí)、體驗(yàn)、感受自然風(fēng)光為主要?jiǎng)訖C(jī)，而熱帶雨林、鳥類、湖泊、溪流、樹林、野花、哺乳動(dòng)物、山脈、海岸等是生態(tài)旅游者排名前十五項(xiàng)的旅游動(dòng)機(jī)。

李燕琴在對(duì)北京百花山自然保護(hù)區(qū)的游客分類（生態(tài)旅游者和非生態(tài)旅游者）的基礎(chǔ)上，通過使用與國外文獻(xiàn)報(bào)道的生態(tài)旅游者進(jìn)行對(duì)比分析的方法發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)生態(tài)旅游者人口統(tǒng)計(jì)特征與國外生態(tài)旅游者存在顯著差異〔13〕。黃震方等的研究表明，中西方生態(tài)旅游者的行為特征存在較大差異〔3〕。這些研究在一定程度上揭示，國內(nèi)外生態(tài)旅游不僅存在概念認(rèn)識(shí)的差異，還可能體現(xiàn)在生態(tài)旅游者的行為中。李明輝和謝輝首次對(duì)國內(nèi)外生態(tài)旅游者的行為和動(dòng)機(jī)進(jìn)行對(duì)比研究，指出國內(nèi)外生態(tài)旅游者的行為和動(dòng)機(jī)存在區(qū)別：首先，旅游的動(dòng)機(jī)和目的不同。國內(nèi)生態(tài)旅游者以放松和緩解緊張心情為主，而國外生態(tài)旅游者以尋求體驗(yàn)自然和了解自然為主。其次，生態(tài)旅游產(chǎn)品選擇的影響因素不同。旅游產(chǎn)品價(jià)格、旅行社服務(wù)水平等是國內(nèi)生態(tài)旅游者的首選因素，而旅游目的地當(dāng)?shù)氐那闆r為國外生態(tài)旅游者考慮的最重要因素。最后，旅游行為不同。當(dāng)游客自身利益與景區(qū)保護(hù)要求發(fā)生矛盾時(shí)，國內(nèi)游客的自利思想表現(xiàn)較為明顯，而國外游客對(duì)環(huán)境保護(hù)的觀念更為堅(jiān)定〔14〕。李翠花等對(duì)國內(nèi)外生態(tài)游客的感知和行為進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)生態(tài)游客對(duì)生態(tài)旅游的認(rèn)識(shí)程度不足，缺乏必要的生態(tài)旅游常識(shí)，且對(duì)生態(tài)旅游的參與意識(shí)不高〔15〕；而在生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)較為發(fā)達(dá)的國家，參與者和組織者對(duì)生態(tài)旅游都有廣泛認(rèn)同，生態(tài)旅游的各項(xiàng)規(guī)章制度也相對(duì)較完善，游客對(duì)生態(tài)旅游的認(rèn)知水平也更高〔16〕。

綜合分析國內(nèi)外生態(tài)旅游相關(guān)文獻(xiàn)可知，生態(tài)旅游者的行為和動(dòng)機(jī)與大眾旅游者不同，而中外生態(tài)旅游者在旅游行為和參與動(dòng)機(jī)上也存在較大不同，但深入研究國內(nèi)外生態(tài)旅游者區(qū)別產(chǎn)生原因的文獻(xiàn)較少。隨著我國生態(tài)旅游市場(chǎng)、生態(tài)旅游景區(qū)和目的地的不斷成熟，對(duì)生態(tài)旅游動(dòng)機(jī)和行為的研究顯得更加迫切，因此本文以九寨溝景區(qū)為例，探討國內(nèi)外生態(tài)旅游者在行為和動(dòng)機(jī)等方面的差異。

二、旅游動(dòng)機(jī)、行為差異調(diào)查與分析

1.研究對(duì)象概況

九寨溝位于四川省阿壩藏族羌族自治州九寨溝縣境內(nèi)（東經(jīng)103°04′～103°46′，北緯32°54′～33°19′），擁有世界自然遺產(chǎn)、世界人與生物圈保護(hù)區(qū)、國家級(jí)自然保護(hù)區(qū)、國家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)、國家5A級(jí)景區(qū)、國家地質(zhì)公園等多項(xiàng)稱號(hào)。2009年，九寨溝景區(qū)開始開展扎如溝徒步宿營(yíng)活動(dòng)，即扎如溝生態(tài)旅游項(xiàng)目。扎如溝生態(tài)旅游項(xiàng)目定位為小眾、高端休閑游，是充分利用扎如溝人文和環(huán)境資源，遵守世界遺產(chǎn)真實(shí)性、完整性的原則，尊重當(dāng)?shù)孛袼缀妥诮绦叛?，?gòu)建在環(huán)保戶外基礎(chǔ)上的特種旅游。2012～2016年，九寨溝景區(qū)扎如溝生態(tài)旅游項(xiàng)目累計(jì)接待游客1萬人次，其中國外游客超過65%。

本文選取九寨溝景區(qū)的生態(tài)游客作為研究對(duì)象，原因有以下兩點(diǎn)：一是九寨溝景區(qū)作為我國第一個(gè)以保護(hù)自然風(fēng)景為主要目的的自然保護(hù)區(qū)，不僅是世界自然遺產(chǎn)、國家5A級(jí)旅游景區(qū)，更是國家級(jí)自然保護(hù)區(qū)、世界生物圈保護(hù)區(qū)網(wǎng)絡(luò)，是生態(tài)旅游景區(qū)的典型代表和生態(tài)游客的首選目的地；第二，九寨溝景區(qū)的國際知名度較高，每年的國際生態(tài)游客占比超過65%，作為中外生態(tài)游客對(duì)比分析較為適宜。

2.問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

問卷采用中英文雙語設(shè)計(jì)。參照Baloglu與McCleary、張衛(wèi)紅等有關(guān)旅游動(dòng)機(jī)的研究與專家建議，確定10個(gè)旅游動(dòng)機(jī)測(cè)量指標(biāo)〔17～18〕；參照馬明、白凱與張春暉等研究與專家建議，確定了10個(gè)旅游信息來源指標(biāo)〔19～20〕。以上指標(biāo)均為二分變量，可多選。同時(shí)，結(jié)合九寨溝實(shí)際，選擇包含最吸引游客的景點(diǎn)、旅游動(dòng)機(jī)、對(duì)生態(tài)旅游的認(rèn)識(shí)、出行方式、參團(tuán)比例和景區(qū)內(nèi)交通工具選擇偏好等六大旅游行為指標(biāo)。與Baloglu，McCleary和張衛(wèi)紅、李明輝、謝輝等學(xué)者的研究〔14，17～18〕一樣，本文也調(diào)查了游客的人口學(xué)特征（年齡、性別、受教育程度），問卷調(diào)查包含四個(gè)目的：一是掌握游客的人口學(xué)特征，包括年齡、性別和受教育程度等。二是掌握游客的旅游信息來源。在宋曉玲研究陜南生態(tài)游客信息來源的基礎(chǔ)上〔12〕，添加“網(wǎng)絡(luò)、旅游手冊(cè)、出行指南”等新的信息來源選項(xiàng)。三是掌握游客的旅游動(dòng)機(jī)和對(duì)生態(tài)旅游的認(rèn)識(shí)，在李明輝和謝輝“調(diào)查科學(xué)考察、野外觀鳥、植物園觀光、科普教育旅游”等的基礎(chǔ)上〔14〕，增加了“和親人或朋友共處；避免打攪，為了休閑、放松；遠(yuǎn)離大眾游客干擾和追求刺激”等具有人文關(guān)懷的選項(xiàng)。在對(duì)生態(tài)旅游認(rèn)識(shí)的問題設(shè)計(jì)上細(xì)分為四小類。四是掌握游客的旅游行為差異，設(shè)計(jì)了“景區(qū)內(nèi)最受游客喜歡的景點(diǎn)、游客出行差異和在景區(qū)內(nèi)選擇交通工具偏好差異”三個(gè)選項(xiàng)。

為保證樣本的數(shù)量和代表性，本研究選取景區(qū)旅游高峰期的游客進(jìn)行調(diào)查。2012～2013年，由扎如溝徒步宿營(yíng)項(xiàng)目工作人員在游客徒步活動(dòng)結(jié)束后發(fā)放問卷1250份，有效回收975份（回收率78%）。在有效問卷中，共包含國內(nèi)游客問卷533份、國外游客問卷442份，均遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過問卷調(diào)查的最低有效量32份〔21〕，且本文包含調(diào)查問題12個(gè)，有效問卷的數(shù)量超過問卷調(diào)查問題10倍以上。因此，本文的調(diào)查數(shù)據(jù)具有統(tǒng)計(jì)上的顯著意義。

用SPSS可靠性分析分別計(jì)算了旅游動(dòng)機(jī)、旅游信息來源、旅游行為等變量，各變量的Cronbach α信度系數(shù)為0.92（α>0.8），問卷信度較好。問卷效度采用了專家評(píng)定法，邀請(qǐng)7位相關(guān)領(lǐng)域的專家學(xué)者以非常有效、有效、一般、不太有效、無效五個(gè)等級(jí)對(duì)所設(shè)計(jì)的問卷效度進(jìn)行有效性認(rèn)定，其中4位專家評(píng)定結(jié)果為非常有效，3位評(píng)定為有效。

3.數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

從游客客源地看，國外游客以來自歐美國家，以英國、美國、德國、法國、澳大利亞等發(fā)達(dá)國家為主，占總調(diào)查國外游客的63.98%；國內(nèi)游客主要來自香港、北京、廣東等地區(qū)，占總調(diào)查國內(nèi)游客的36.01%?？梢?，參與生態(tài)旅游的游客以經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)為主，這些地區(qū)人均收入高、旅游經(jīng)驗(yàn)豐富，對(duì)生態(tài)旅游的需求大。

運(yùn)用SPSS 18.0軟件進(jìn)行問卷統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)：受調(diào)查的兩組游客的平均年齡和性別無顯著差異（見表1）。其中，國內(nèi)游客的平均年齡和女性比例略高于國外游客。受教育情況存在極顯著差異（p<0.01），國內(nèi)游客學(xué)歷以大學(xué)本科為主，占68.68%，其比例是國外游客本科學(xué)歷所占比例（21.19%）的3倍。國外游客則以研究生學(xué)歷為主，占52.56%，是國內(nèi)游客研究生比例的（13.33%）4倍。

由表2數(shù)據(jù)可知，總體上國內(nèi)外游客對(duì)九寨溝旅游的評(píng)價(jià)較高，對(duì)景區(qū)不滿意的游客不足1成（如表2）。具體來看，國內(nèi)游客對(duì)景區(qū)的評(píng)價(jià)更高，其滿意度超過8成；國內(nèi)外游客對(duì)“非常滿意”選項(xiàng)出現(xiàn)顯著差異，國內(nèi)游客選擇該選項(xiàng)的比例為45.31%，而國外游客僅為31.81%，差異超過10個(gè)百分點(diǎn)。

就九寨溝景區(qū)最吸引游客的地方來說，國內(nèi)外游客的選擇順序較為一致，依次為：優(yōu)美的景觀、原生態(tài)無人打擾的自然環(huán)境、特色動(dòng)植物、本地宗教文化和專業(yè)講解（見表3）。具體來看，國內(nèi)外游客對(duì)優(yōu)美景觀和原生態(tài)、無人打擾的自然環(huán)境兩個(gè)選項(xiàng)的選擇比例出現(xiàn)顯著性差異。其中，國外游客對(duì)“優(yōu)美的景觀、景色”更為看重，選擇這一項(xiàng)的高達(dá)61.11%，而國內(nèi)游客則為44.35%。

表4和表5分別統(tǒng)計(jì)了國內(nèi)外游客的旅游信息來源和旅游動(dòng)機(jī)。親戚、朋友、同事的口碑推薦是最主要的信息來源（見表4）。就國內(nèi)游客而言，口碑推薦（49.09%），旅行社（24.24%），雜志、報(bào)刊或書籍（20.60%）是了解九寨溝生態(tài)旅游最為重要的三個(gè)渠道；國外游客了解九寨溝的渠道則以口碑推薦（38.46%）、旅游手冊(cè)或出行指南（29.49%）、景區(qū)網(wǎng)站（19.23%）為主。旅行社、雜志、報(bào)紙或書籍、電視、電影、收音機(jī)等對(duì)國內(nèi)游客的影響力顯著高于國外游客（p<0.05）；旅游手冊(cè)、出行指南對(duì)國外游客的影響力顯著高于國內(nèi)游客（p<0.05）。

就旅游動(dòng)機(jī)而言，優(yōu)美的風(fēng)景、民俗文化為吸引九寨溝國內(nèi)外游客最重要的兩個(gè)旅游動(dòng)機(jī)（見表5）。國內(nèi)游客比國外游客更看重優(yōu)美景色（p<0.05）；國外游客則更注重景區(qū)的動(dòng)植物多樣性、旅游環(huán)境的安靜性、旅游活動(dòng)的刺激性以及與工作人員的接觸交流機(jī)會(huì)（p<0.01）。

在對(duì)生態(tài)旅游的理解上，國內(nèi)外的生態(tài)游客也出現(xiàn)較大差異（見表6）。相較而言，國外游客對(duì)生態(tài)旅游的環(huán)境保護(hù)性更加注重，有超過86%的游客對(duì)此項(xiàng)的選擇為非常滿意。對(duì)于生態(tài)旅游的教育學(xué)習(xí)功能而言，國外游客給予的評(píng)價(jià)更高；國內(nèi)游客對(duì)生態(tài)旅游在幫助當(dāng)?shù)厝税l(fā)展經(jīng)濟(jì)和改善生活方面的作用更加看重。這一研究結(jié)論也進(jìn)一步印證了李明輝和謝輝對(duì)國內(nèi)外生態(tài)旅游研究的結(jié)果〔14〕。

在出行方式上，國內(nèi)外游客的選擇較為一致（見表7），與家庭成員出游和與朋友、同事出游兩個(gè)選項(xiàng)占比相當(dāng)，成為生態(tài)游客的首要選擇，參加旅行社組團(tuán)旅游是國內(nèi)外生態(tài)游客的第三選項(xiàng)，而個(gè)人游成為國內(nèi)外游客的最后選擇。

九寨溝國內(nèi)外游客的旅行行為差異明顯（見表8）。64.85%的國內(nèi)游客為參團(tuán)游客，顯著高于國外團(tuán)隊(duì)游客的比例（17.95%）。45.45%的國內(nèi)游客選擇盡量乘車，顯著高于國外游客（24.36%）。71.79%的國外游客選擇盡量步行，顯著高于國內(nèi)游客比例（36.97%）。國內(nèi)外游客可接受的日均消費(fèi)較為接近，兩組游客可接受的日均消費(fèi)均呈現(xiàn)出較大的組內(nèi)差異。

三、討論

本研究表明，參與九寨溝生態(tài)旅游的國內(nèi)外游客在總體滿意度、對(duì)景區(qū)最吸引的景色、行前旅游信息來源、旅游動(dòng)機(jī)、出行方式、對(duì)生態(tài)旅游的認(rèn)知和旅游行為等方面存在顯著差異，這一結(jié)論與黃震方等對(duì)江蘇沿海國內(nèi)外生態(tài)旅游者的定性研究類似〔3〕?？傮w而言，國內(nèi)外游客對(duì)九寨溝的評(píng)價(jià)較好，國內(nèi)評(píng)價(jià)高于國外；口碑推薦是九寨溝國內(nèi)外游客最為重要的旅游信息來源，國內(nèi)游客的旅游信息來源比國外游客的旅游信息來源更廣，但國外游客更有針對(duì)性（表現(xiàn)在選擇旅游讀物的比例更高）。

就景區(qū)內(nèi)國內(nèi)外生態(tài)游客的交通方式選擇來看，國內(nèi)游客以團(tuán)隊(duì)游客為主，傾向于選擇舒適的交通工具；國外游客以散客為主，傾向于徒步行動(dòng)。究其原因，本文認(rèn)為國內(nèi)生態(tài)旅游相對(duì)起步較晚，出游觀念、出游習(xí)慣、身體素質(zhì)、適應(yīng)能力等是造成國內(nèi)游客還不能完全適應(yīng)徒步、探險(xiǎn)類型旅游方式的主要原因。

在對(duì)生態(tài)旅游的認(rèn)識(shí)上，國外生態(tài)游客更加注重生態(tài)旅游的環(huán)保和教育功能，而國內(nèi)旅游更加關(guān)注生態(tài)旅游對(duì)當(dāng)?shù)鼐用裆畹母纳品矫妫粐庥慰偷那笾裕▽?duì)動(dòng)植物的興趣、與工作人員接觸交流的機(jī)會(huì)）、探奇性（追求刺激）比國內(nèi)游客更高。因此，政府或旅行社應(yīng)加強(qiáng)向游客傳授相關(guān)的知識(shí)，提高國內(nèi)生態(tài)游客對(duì)生態(tài)旅游環(huán)境保護(hù)和教育學(xué)習(xí)職能的認(rèn)識(shí)。

就九寨溝生態(tài)游客的參與動(dòng)機(jī)對(duì)比來看，國內(nèi)游客選擇原生態(tài)、無人打擾的自然環(huán)境的比例較高，而國外游客對(duì)優(yōu)美的景色更為偏愛。這可能是由于國外的生態(tài)旅游強(qiáng)調(diào)小規(guī)模、不擁擠、原生態(tài)的自然環(huán)境和對(duì)自然、動(dòng)植物的學(xué)習(xí)、了解機(jī)會(huì)；國內(nèi)的生態(tài)旅游概念雖然也強(qiáng)調(diào)對(duì)自然環(huán)境的認(rèn)識(shí)、了解，但并不注重限制規(guī)模和降低擁擠性，同時(shí)為了美學(xué)、意境或便利接受甚至鼓勵(lì)對(duì)環(huán)境的人為修飾〔9〕。

文化是影響游客心理和行為的重要因素〔17〕，國內(nèi)外生態(tài)旅游游客旅游動(dòng)機(jī)、對(duì)生態(tài)旅游的認(rèn)識(shí)、行為差異可能源于兩者不同的文化背景。但本研究發(fā)現(xiàn)有15.76%的國內(nèi)生態(tài)旅游者與19.23%的國外生態(tài)旅游者選擇康體健身，兩者無顯著統(tǒng)計(jì)差異，這一發(fā)現(xiàn)與Buckley等的理論研究不一致〔9〕，表明國內(nèi)發(fā)達(dá)地區(qū)游客已越來越重視自身健康狀況，在這方面國內(nèi)外生態(tài)旅游的動(dòng)機(jī)有趨同的趨勢(shì)。生態(tài)旅游是一項(xiàng)層次較高的旅游需求，應(yīng)該更好地引導(dǎo)國內(nèi)游客提高對(duì)生態(tài)旅游的認(rèn)識(shí)和認(rèn)可，提高生態(tài)旅游者對(duì)環(huán)境保護(hù)的意識(shí)將會(huì)對(duì)生態(tài)旅游產(chǎn)生良好的效益。政府應(yīng)該加強(qiáng)生態(tài)旅游信息和宣傳，有效地引導(dǎo)和轉(zhuǎn)變生態(tài)旅游者的旅游觀念。

從生態(tài)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷和管理角度出發(fā)，九寨溝景區(qū)應(yīng)采取更有針對(duì)性的營(yíng)銷和管理策略，以更好地促進(jìn)景區(qū)旅游發(fā)展和生態(tài)環(huán)境保護(hù)。在旅游產(chǎn)品開發(fā)方面，應(yīng)結(jié)合景區(qū)豐富的動(dòng)植物資源、地質(zhì)景觀、藏族文化，嵌入互動(dòng)體驗(yàn)類的產(chǎn)品，適當(dāng)增加原生態(tài)、限量、個(gè)性化的旅游路線，吸引國外游客及小眾型自然愛好者；同時(shí)設(shè)計(jì)一些休閑放松類的活動(dòng)，滿足相當(dāng)數(shù)量的大眾型游客。在大眾型觀光游持續(xù)快速增長(zhǎng)、生態(tài)環(huán)境保護(hù)壓力、管理壓力形成巨大挑戰(zhàn)的背景下，景區(qū)應(yīng)結(jié)合海內(nèi)外游客的行為差異，開發(fā)出生態(tài)旅游、度假旅游等不同產(chǎn)品，以多元化產(chǎn)品發(fā)展帶動(dòng)品質(zhì)、效應(yīng)提升，更好地適應(yīng)旅游景區(qū)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。在行為規(guī)范方面，則應(yīng)制定生態(tài)旅游者行為準(zhǔn)則。近年來，一些政府旅游機(jī)構(gòu)、旅游研究機(jī)構(gòu)和旅游公司都制定了生態(tài)旅游者需要遵守的準(zhǔn)則（如世界旅游組織提出了《全球倫理規(guī)范》，美國旅行代理商協(xié)會(huì)（ASTA）制定了關(guān)于生態(tài)旅游的十條“道德標(biāo)準(zhǔn)”，我國人與生物圈國家委員會(huì)也在其出版的雜志中介紹了生態(tài)旅游者的旅行要求）〔14〕。然而目前我國還沒有規(guī)范化的生態(tài)旅游者行為準(zhǔn)則。在生態(tài)旅游需求日益旺盛、生態(tài)環(huán)境保護(hù)壓力不斷加大的背景下，亟需規(guī)范化的行為準(zhǔn)則來約束生態(tài)旅游者，促進(jìn)旅游地良性發(fā)展。

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（責(zé)任編輯：葉光雄）