李童彬 蔡秋潔

摘 要 網(wǎng)絡(luò)小說是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而興起的一種大眾文學(xué)形式，對技術(shù)和市場高度依賴，同時作為一種被投放到市場中進(jìn)行交換的產(chǎn)品，具備經(jīng)濟(jì)性和文化性。這使得其傳播特征與傳統(tǒng)小說截然不同。文章通過對我國網(wǎng)絡(luò)小說海內(nèi)外傳播現(xiàn)狀開展調(diào)研，并與傳統(tǒng)小說的傳播特征進(jìn)行對比分析，構(gòu)建了基于施拉姆大眾傳播過程模式的網(wǎng)絡(luò)小說大眾傳播模式，總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)小說的非線性傳播、雙向傳播以及社交網(wǎng)絡(luò)式傳播三個主要特征。以期對網(wǎng)絡(luò)小說大眾傳播的相關(guān)研究起到一定的借鑒作用。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)小說；大眾傳播；網(wǎng)絡(luò)小說傳播；網(wǎng)絡(luò)小說文化

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）11-0009-03

互聯(lián)網(wǎng)+各行各業(yè)的發(fā)展改變了人們的生活方式，也為文化產(chǎn)業(yè)提供了新的經(jīng)濟(jì)增長點。網(wǎng)絡(luò)小說就是在泛在網(wǎng)絡(luò)背景下快速走向產(chǎn)業(yè)化的大眾文化形式。自20世紀(jì)末起，網(wǎng)絡(luò)小說始終沒有一個權(quán)威的定義。本文所研究的網(wǎng)絡(luò)小說，主要是從狹義的角度，特指由特定的網(wǎng)絡(luò)作家（寫手）創(chuàng)作，通過專人審核并借助專業(yè)的文學(xué)網(wǎng)站首次進(jìn)行發(fā)布連載，聚集了一定數(shù)量的讀者群，在PC端或者移動端進(jìn)行傳播，已有資格或者將要對特定讀者收取VIP章節(jié)訂閱費的小說作品。

1 網(wǎng)絡(luò)小說海內(nèi)外傳播現(xiàn)狀

在國內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)小說自20世紀(jì)90年代后期興起以來，始終以一種極為驚人的速度進(jìn)行傳播，直到2015年國內(nèi)IP熱潮到來，更是呈現(xiàn)出一種全面爆發(fā)式的增長態(tài)勢。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第41次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，2017年中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.72億，占全球網(wǎng)民總數(shù)的1/5。其中，我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模達(dá)3.77億，同比增長約0.44億，年增長率達(dá)13.4%；網(wǎng)絡(luò)文學(xué)使用率達(dá)48.9%，同比增長3.3個百分點[1]。此外，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和移動智能終端的迅速興起，手機(jī)和平板設(shè)備進(jìn)行閱讀的讀者群體持續(xù)上漲。2017年我國手機(jī)網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)閱讀規(guī)模達(dá)到3.4億以上，同比增長率達(dá)13.1%?？梢娢覈W(wǎng)絡(luò)小說大眾讀者群體極大，同時仍然存在巨大的上升空間。

2014年，占有超過70%的市場份額的盛大文學(xué)被收購，標(biāo)志著此前一家獨大的局面發(fā)生改變。百度公司、騰訊公司等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)小說行業(yè)，提供大量資源，對優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)小說進(jìn)行二次開發(fā)，挖掘IP 價值。如閱文集團(tuán)在影視、游戲、動漫、周邊以及商業(yè)授權(quán)等方面同時發(fā)力，相繼推出《鬼吹燈之精古絕城》影視劇版、《斗破蒼穹》《擇天記》動漫版，將粉絲規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)發(fā)揮到最大。不到3年，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)企業(yè)走上了大規(guī)模集團(tuán)化運營的階段。隨著2015年閱文集團(tuán)、百度文學(xué)集團(tuán)、阿里文學(xué)集團(tuán)相繼出現(xiàn)，加上掌閱科技和中文在線，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)文獻(xiàn)行業(yè)逐漸呈現(xiàn)出五大寡頭壟斷競爭的市場格局[2]，網(wǎng)絡(luò)小說市場一片蓬勃，市場規(guī)模不斷壯大。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2017年中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場規(guī)模穩(wěn)步上升達(dá)127.6億，同比增長32.1%[3]。

網(wǎng)絡(luò)小說的海外傳播始于東南亞地區(qū)，逐步向全球擴(kuò)散。自2004年起點向海外出售網(wǎng)絡(luò)版權(quán)開始，《鬼吹燈》《誅仙》《將夜》等一大批優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)小說開始被翻譯成多國語言在泰國、越南、韓國和日本等周邊國家傳播，吸引了一大批海外讀者。經(jīng)過近10年積聚，我國網(wǎng)絡(luò)小說開始在東南亞受到追捧。2013年，《花千骨》在泰國引發(fā)購買狂潮。2014年，越南排名前100的暢銷小說全都翻譯自中國的網(wǎng)絡(luò)小說。2015年，《吞噬星空》《無限恐怖》和《冠軍教父》等熱銷作品在韓國上架。2016年，《全職高手》在日本風(fēng)靡一時。

在歐美地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)小說近幾年也呈現(xiàn)出一種快速擴(kuò)散的趨勢。2011年《盜墓筆記》英文版在亞馬遜上架，開始了我國網(wǎng)絡(luò)小說從東南亞邁向全球的足跡。2012年俄羅斯翻譯平臺Rulate創(chuàng)立，其中最受歡迎的大部分是中國網(wǎng)絡(luò)小說。2014年，在俄羅斯各類網(wǎng)站上線超過400部中國暢銷網(wǎng)絡(luò)小說。同年，Wuxiaworld（武俠世界）創(chuàng)立，成為第一家中國網(wǎng)絡(luò)小說英譯網(wǎng)站，并迅速推出《盤龍》《我欲封天》等一大批暢銷小說的在線英譯版，得到大量關(guān)注。其中《妖神記》在巔峰時期約有20萬讀者追更，成為海外最高閱讀量之一的連載網(wǎng)絡(luò)小說。2016年閱文集團(tuán)與Wuxiaworld宣布合作，達(dá)成20部作品的初步合作協(xié)議。2017年Wuxiaworld月點擊量超過1億次。同年5月，起點國際版正式版上線。

中國網(wǎng)絡(luò)小說的熱潮從國內(nèi)擴(kuò)散到海外，成為當(dāng)前備受關(guān)注的文化傳播現(xiàn)象之一。據(jù)艾瑞咨詢《2017年中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出海白皮書》調(diào)研，2017年全球有700萬以上的海外網(wǎng)絡(luò)小說大眾讀者。報告中甚至預(yù)計，未來全球網(wǎng)絡(luò)小說用戶規(guī)?？蛇_(dá)到6億以上[4]。

2 基于施拉姆的網(wǎng)絡(luò)小說大眾傳播過程模式

1954年，威爾伯·L·施拉姆在《傳播是怎樣運行的》中首次提出了傳播過程模式。施拉姆指出，構(gòu)成傳播過程的雙方分別是大眾傳媒與受眾，這兩者之間存在著傳達(dá)與反饋的關(guān)系。作為傳播者的大眾傳媒與一定的信源相連接，又通過大量復(fù)制的訊息與作為傳播對象的受眾相聯(lián)系。受眾是個人的集合體，這些個人又分屬于各自的社會群體；個人與個人、個人與群體之間都保持著特定的傳播關(guān)系?？梢?，施拉姆的這個模式在一定程度上揭示了社會傳播過程的相互連接性和交織性[5]。網(wǎng)絡(luò)小說作為一種特殊產(chǎn)品，通過市場交換實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價值，通過受眾傳播實現(xiàn)文化價值。在網(wǎng)絡(luò)小說的整個傳播過程中，讀者既是受眾也是最核心的要素。

如圖1所示，本模式體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)小說大眾傳播的特點。構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)小說傳播過程的雙方主要是網(wǎng)絡(luò)作家與大眾讀者，兩者之間存在信息傳播與反饋的關(guān)系。作為傳播主體的網(wǎng)絡(luò)作家通過作者專區(qū)發(fā)布原創(chuàng)作品，又利用開放的媒介工具（PC端網(wǎng)站、移動端App等）作為線上傳播渠道，將作為傳播內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)小說傳遞給大眾讀者。大眾讀者以免費或者付費的方式在平臺閱讀作品，并做出即時反饋。網(wǎng)絡(luò)小說的傳播過程與傳統(tǒng)線下小說的傳播過程相比，表現(xiàn)出以下三方面的特征。

2.1 網(wǎng)絡(luò)小說傳播由線性傳播轉(zhuǎn)向非線性傳播

如圖2所示，傳統(tǒng)小說的傳播是一種線性傳播，小說成書之后，由作者傳遞給編輯，編輯傳遞給出版社，出版社傳遞給書店，書店傳遞給讀者。讀者之間基本互不關(guān)聯(lián)，即便存在親朋好友之間的少量傳播，其傳播效果也很有限。

網(wǎng)絡(luò)小說的傳播則是一種非線性傳播：

一是網(wǎng)絡(luò)小說的傳播是一對多的傳播，即作品內(nèi)容可以同時傳播給無數(shù)讀者。

二是作為受眾的讀者，同樣可以扮演傳播者的角色，將網(wǎng)絡(luò)小說相關(guān)的信息傳遞給其他讀者，實現(xiàn)點對點的人際傳播，并通過人際傳播擴(kuò)大傳播范圍。

三是讀者在互聯(lián)網(wǎng)上通常不以獨立個體存在，他們根據(jù)興趣、目標(biāo)和協(xié)作意向聚集成大量的網(wǎng)絡(luò)小說讀者群，讓信息在群體范圍內(nèi)傳播，引起關(guān)注，制造話題，實現(xiàn)深度傳播。

四是讀者可以同時加入多個群體，使群體之間的信息傳播成為現(xiàn)實，迅速擴(kuò)散開來。

信息在不同群體之間的傳播速度，與點對點的人際傳播或被限制在一定范圍的群體內(nèi)部傳播比起來，乃是成幾何倍數(shù)增加，實現(xiàn)如同滾雪球一般的傳播效果。

2.2 網(wǎng)絡(luò)小說傳播由單向傳播轉(zhuǎn)向雙向傳播

如圖2所示，在傳統(tǒng)小說的傳播鏈條之中，作者與讀者分處于兩端，難以實現(xiàn)實時雙向互動：

一是反饋時間滯后。由于缺乏在線溝通的平臺，出版社鼓勵讀者以寫信等方式向作者反饋信息，這不但耗時長久而且無法保證反饋效果。

二是反饋內(nèi)容滯后。傳統(tǒng)小說實體書籍一旦面世，意味著小說已經(jīng)被完成，至少是已經(jīng)完成了一卷以上。讀者反饋的觀點對整部小說基本不能產(chǎn)生影響。

反過來，作者在創(chuàng)作的過程中，也無法得到大眾讀者的即時反饋。

網(wǎng)絡(luò)小說的傳播過程中，借助網(wǎng)絡(luò)媒介的支撐作用，網(wǎng)絡(luò)作家與大眾讀者之間的交流得以突破時空的限制。如圖3所示，大眾讀者通過網(wǎng)絡(luò)平臺等媒介追更小說，并通過評論、打賞、點贊等多種方式與作者進(jìn)行互動，將意見實時反饋給網(wǎng)絡(luò)作家。而基于VIP網(wǎng)絡(luò)小說收費在線連載的特點，在網(wǎng)絡(luò)小說領(lǐng)域，市場決定成敗，而讀者便是市場。大眾讀者的喜好在很大程度上決定了網(wǎng)絡(luò)作家的收入，影響其小說的訂閱、出版、影視化游戲改編等一系列后續(xù)開發(fā)。因此，有別于傳統(tǒng)小說從創(chuàng)作到最終出版需歷經(jīng)編輯，出版社甚至?xí)陮訉影殃P(guān)的形式。網(wǎng)絡(luò)小說最關(guān)鍵的把關(guān)人，則是在傳統(tǒng)小說傳播中最被忽視，然而也最為重要的大眾讀者。據(jù)調(diào)查，9成以上網(wǎng)絡(luò)作家會花時間看評論、與大眾讀者互動，其中80%會在創(chuàng)作過程中考慮大眾讀者的反饋而調(diào)整內(nèi)容[6]。網(wǎng)絡(luò)作家與大眾讀者之間的雙向互動，貫穿于作品的整個創(chuàng)作歷程。一本網(wǎng)絡(luò)小說能夠得到市場的肯定，不僅是網(wǎng)絡(luò)作家的心血結(jié)晶，也凝結(jié)了大眾讀者的無形智慧。

2.3 網(wǎng)絡(luò)小說傳播既是體驗式傳播，還是社交網(wǎng)絡(luò)式傳播

網(wǎng)絡(luò)小說作為一種大眾文化產(chǎn)品，通過交換和傳播實現(xiàn)價值。大眾讀者作為信息傳播的客體，在傳播媒介上訂閱網(wǎng)絡(luò)小說，通過閱讀獲得新的體驗。正如克里斯·比爾頓所說，“在體驗經(jīng)濟(jì)的發(fā)展階段，消費是一個過程，消費者是這一過程的‘產(chǎn)品，因為當(dāng)過程結(jié)束的時候，記憶將長久保存對過程的‘體驗”[7]。這種體驗就像“一千個讀者心中有一千個哈姆雷特”，獨一無二且妙不可言，所以大眾讀者愿意沉浸在網(wǎng)絡(luò)作家所構(gòu)建出來的虛擬小說世界里面?！八拿恳粋€瞬間都是一個唯一的產(chǎn)品”，換句話說，每一次體驗都是一次消費，每一次消費都是針對個體的一次傳播，每一次傳播都是網(wǎng)絡(luò)作家與大眾讀者通過作品實現(xiàn)精神交流。

此外，網(wǎng)絡(luò)小說傳播同時還是一種社交網(wǎng)絡(luò)式的大眾傳播。根據(jù)關(guān)聯(lián)主義的觀點，在網(wǎng)絡(luò)的世界上，每一個人都是一個節(jié)點，無數(shù)的節(jié)點相互聯(lián)通，最終形成一個巨大的網(wǎng)絡(luò)。在這個網(wǎng)絡(luò)上，每個人與其他人相互連接，可以通過網(wǎng)絡(luò)共享知識，分享觀點。網(wǎng)絡(luò)小說的傳播，正是基于網(wǎng)絡(luò)上人與人之間存在的這種相互關(guān)聯(lián)的可能性，層現(xiàn)出一種大眾傳播的社交網(wǎng)狀形態(tài)。這種傳播不僅體現(xiàn)在工具性，更重要的是利用社交工具所連接的人際關(guān)系和行為。網(wǎng)絡(luò)作家與大眾讀者之間，讀者與讀者之間多半互不相識，基于共同紐帶被連接在一起，這種連接隨作品而起，卻不完全隨作品的完結(jié)而消融。如讀者通過注冊成為網(wǎng)站會員，會員可以在正常VIP訂閱消費之外，因為對網(wǎng)絡(luò)作家或者章節(jié)內(nèi)容的喜愛，做出一種基于社交目的的打賞或投月票等消費行為，成為作家的粉絲。粉絲會期待作家的新書，保持對作家的關(guān)注，或通過對作品的累計消費成為盟主，發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，活躍在大眾讀者之間，進(jìn)一步促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)小說的傳播。

3 結(jié)束語

網(wǎng)絡(luò)小說作為一種對技術(shù)和市場具有高度依賴性的產(chǎn)品，同時具備文化性和經(jīng)濟(jì)性，既是一種滿足精神需求的文化產(chǎn)品，也是一種被投放在市場上進(jìn)行交換的商業(yè)產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)小說這種特殊的雙重屬性，決定了其傳播特征與傳統(tǒng)小說截然不同。本文通過對我國網(wǎng)絡(luò)小說海內(nèi)外傳播開展現(xiàn)狀調(diào)研，并與傳統(tǒng)小說的傳播特征進(jìn)行對比分析，構(gòu)建了基于施拉姆大眾傳播過程模式的網(wǎng)絡(luò)小說大眾傳播模式，總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)小說的非線性傳播、雙向傳播以及社交網(wǎng)絡(luò)式傳播三個主要特征。以期對網(wǎng)絡(luò)小說大眾傳播的研究起到一定的借鑒作用。

參考文獻(xiàn)

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[2]搜狐網(wǎng).我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)淺析[EB/OL].[2017-10-18].http：//www.sohu.com/a/198749697_699143.

[3]艾瑞咨詢.2017年中國現(xiàn)實類題材網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP價值研究報告[EB/OL].[2017-12-27].https：//weibo.com/1721030600/FBysRvHJ2？type=comment#_rnd1526607929460.

[4]艾瑞咨詢.2017年中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出海白皮書[EB/OL].[2017-09-18].http：//www.sohu.com/a/192713164_445326.

[5]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].2版.北京：中國人民大學(xué)出版社，2011：52-53.

[6]網(wǎng)易云閱讀.2016年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)原創(chuàng)作者生存報告[EB/OL].[2016-04-19].http：//www.199it.com/archives/464032.html.

[7]克里斯·比爾頓.創(chuàng)意與管理：從創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)到創(chuàng)意管理[M].向勇，譯.北京：新世界出版社，2010.