袁小芳

【摘 要】媒介技術(shù)崛起，為大眾帶來新的閱讀方式，紙媒發(fā)展步履維艱。然而，我國女性時(shí)尚雜志在紙媒整體衰落的環(huán)境中依舊保持良好的經(jīng)營勢頭。筆者選取國內(nèi)具有代表性的四本女性時(shí)尚雜志為研究對象，綜合品牌影響力、知名度等指標(biāo)對其品牌經(jīng)營與管理進(jìn)行分析，并對雜志的品牌定位、商業(yè)模式、內(nèi)容渠道等方面提出建議。

【關(guān)鍵詞】女性時(shí)尚雜志；品牌傳播；經(jīng)營模式；發(fā)展策略

一、國內(nèi)女性時(shí)尚雜志的發(fā)展

（一）時(shí)尚雜志源起

時(shí)尚雜志，主要呈現(xiàn)服飾、美容、休閑生活等方面的最新內(nèi)容，它們往往以精美圖片為主要表現(xiàn)手段，引領(lǐng)流行趨勢，進(jìn)而對整個(gè)社會(huì)價(jià)值觀產(chǎn)生影響。時(shí)尚雜志發(fā)軔于法國宮廷講解裁剪時(shí)裝的小冊子。隨后，美國誕生了第一本現(xiàn)代意義上的時(shí)尚雜志《HARPER'S BAZAAR》。20世紀(jì)80年代末，我國引進(jìn)西方時(shí)尚雜志編輯模式并進(jìn)行本土化改革。

（二）國內(nèi)女性時(shí)尚雜志誕生

改革開放以來，國家出臺(tái)多項(xiàng)政策強(qiáng)調(diào)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的重要性。時(shí)尚雜志作為文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)分支，有助于促進(jìn)現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系的豐富與完善。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)繁榮，社會(huì)商業(yè)化進(jìn)程加快，大眾物質(zhì)生活得到滿足后更加注重精神需求?，F(xiàn)代人尤其是女性群體的價(jià)值觀念發(fā)生改變，她們重視生活質(zhì)量，追求獨(dú)立與時(shí)尚。因此，適宜的社會(huì)條件為女性時(shí)尚雜志的誕生創(chuàng)造了環(huán)境。

（三）國內(nèi)女性時(shí)尚雜志現(xiàn)狀

媒介技術(shù)進(jìn)步催生出新型媒體，各大門戶網(wǎng)站也相應(yīng)建立起時(shí)尚欄目，傳統(tǒng)時(shí)尚雜志受到一定沖擊。同時(shí)，我國的女性時(shí)尚雜志大多仿效西方或采取版權(quán)合作形式，在內(nèi)容結(jié)構(gòu)方面缺乏原創(chuàng)性；并且國內(nèi)市場飽和，雜志定位趨于同質(zhì)化。

以上種種，對我國女性時(shí)尚雜志的品牌經(jīng)營形成阻礙。

二、女性時(shí)尚雜志品牌經(jīng)營模式

消費(fèi)文化盛行，時(shí)尚類雜志深受廣告商青睞。筆者綜合品牌自身價(jià)值、廣告投放價(jià)值等指標(biāo)，并考量學(xué)術(shù)界雜志研究案例，選取了《時(shí)尚COSMO》《ELLE世界時(shí)裝之苑》《時(shí)尚芭莎》《瑞麗服飾美容》四本雜志作為分析范本。

（一）品牌經(jīng)營模式比較

《時(shí)尚COSMO》和《時(shí)尚芭莎》同屬時(shí)尚傳媒集團(tuán)，前者是其首創(chuàng)刊物，一度成為時(shí)尚集團(tuán)的代名詞，后者則多次登上最暢銷雜志榜單?！禘LLE世界時(shí)裝之苑》是第一本進(jìn)入內(nèi)地的國際高端女性雜志，在國內(nèi)時(shí)尚界占有舉足輕重的地位；《瑞麗服飾美容》是目前國內(nèi)女性時(shí)尚雜志市場中發(fā)行量最大的刊物。

1.《時(shí)尚COSMO》

《時(shí)尚COSMO》與美國《COSMOPOLITAN》雜志進(jìn)行版權(quán)合作，實(shí)現(xiàn)借力發(fā)展。版權(quán)合作可以共享資源，降低成本。同時(shí)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提高了雜志質(zhì)量，從功能性層面提升品牌價(jià)值。據(jù)品牌延伸原理，《時(shí)尚COSMO》可借《COSMOPOLITAN》的國際知名度和在消費(fèi)者頭腦中形成的認(rèn)知，助自己更快打開市場。

媒介融合環(huán)境驅(qū)使《時(shí)尚COSMO》形成全媒體傳播方式。COSMO時(shí)尚網(wǎng)、iPad雜志、手機(jī)應(yīng)用等推廣平臺(tái)使單一發(fā)行模式變得立體可感，可以多渠道觸及受眾。品牌信息多來源及其重復(fù)曝光，刺激消費(fèi)者對品牌內(nèi)容進(jìn)行復(fù)雜的編碼，產(chǎn)生更深刻的記憶，從而加深了對品牌的印象。

《時(shí)尚COSMO》與各行業(yè)品牌開展跨界合作，攜手打造品牌影響力。例如，《時(shí)尚COSMO》與京東聯(lián)手舉辦美妝盛典，全面開啟了“互聯(lián)網(wǎng)+美妝”時(shí)代。京東美妝具有資源優(yōu)勢，《時(shí)尚COSMO》可以提供有參考價(jià)值的時(shí)尚資訊，兩者的戰(zhàn)略合作為消費(fèi)者帶來良好購物體驗(yàn)。品牌跨界合作可以推陳出新，使消費(fèi)者形成新的整體印象，產(chǎn)生更具張力的品牌聯(lián)想。

2.《時(shí)尚芭莎》

《時(shí)尚芭莎》的特色在于其品牌精神。它堅(jiān)持獨(dú)特的“時(shí)尚慈善模式”，每年所舉辦的大型慈善拍賣晚會(huì)“BAZAAR明星慈善夜”已然成為其品牌特色之一。

同樣在新傳播格局下，《時(shí)尚芭莎》形成了傳統(tǒng)紙媒、網(wǎng)絡(luò)媒體協(xié)同發(fā)展的全媒體生態(tài)圈。移動(dòng)iPad版《時(shí)尚芭莎》相比紙刊增加了一鍵鏈接功能，符合用戶使用習(xí)慣?！鞍派痠n”APP允許用戶在APP上分享經(jīng)驗(yàn)心得，生產(chǎn)的UGC內(nèi)容與專業(yè)編輯內(nèi)容互為補(bǔ)充。《時(shí)尚芭莎》還在2016年慈善之夜首次試水直播，收獲良好效益?！稌r(shí)尚芭莎》不斷與時(shí)俱進(jìn)，構(gòu)建的傳播矩陣實(shí)現(xiàn)媒體借力發(fā)展，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，增強(qiáng)讀者的品牌黏性與忠誠度。

3.《ELLE世界時(shí)裝之苑》

《ELLE世界時(shí)裝之苑》追求獨(dú)特的“3S”（即sexy、spirited、stylish）品牌理念。《ELLE》塑造出一個(gè)自信有魅力的品牌形象，旨在傳播女性新時(shí)尚和新的生活方式，鼓勵(lì)她們發(fā)展獨(dú)特自我個(gè)性。

《ELLE》通過互動(dòng)增強(qiáng)粉絲忠誠度。作為國內(nèi)首家建立起讀者俱樂部的時(shí)尚雜志，《ELLE》與讀者保持黏性的方式主要有贈(zèng)送體驗(yàn)產(chǎn)品，發(fā)放產(chǎn)品優(yōu)惠券等。從消費(fèi)者行為學(xué)角度來說，雜志的舉措是一種正向強(qiáng)化機(jī)制，通過給予優(yōu)惠等措施能夠建立起消費(fèi)者的品牌忠誠。

《ELLE》與電視媒體跨界合作，曾與湖南衛(wèi)視共同策劃了快樂女聲的“封面女聲”活動(dòng)。前者定位高端大氣，后者定位民間時(shí)尚，看起來兩者“氣質(zhì)”沖突。實(shí)際上，節(jié)目的觀眾通過此次跨界活動(dòng)了解了《ELLE》，雜志的讀者也從選秀節(jié)目中感受到選手多種形態(tài)的美。此次聯(lián)動(dòng)提高了彼此的品牌知名度，并利用粉絲效應(yīng)增加宣傳優(yōu)勢，收效良好。

4.《瑞麗服飾美容》

《瑞麗服飾美容》個(gè)性鮮明，品牌定位與眾不同。它沒有復(fù)刻《ELLE》的法式奢華，也沒有模仿《HARPER'S BAZAAR》的美式隨性?！度瘥惙椕廊荨放c日本主婦之友雜志社進(jìn)行版權(quán)合作，形成獨(dú)特的東方風(fēng)格。雜志的品牌定位為“實(shí)用的時(shí)尚”，與一般綜合類時(shí)尚雜志相比，更突出在服飾美容領(lǐng)域的專業(yè)服務(wù)功能。

《瑞麗服飾美容》打造出多款經(jīng)典品牌活動(dòng)。這些活動(dòng)獲得了騰訊等知名企業(yè)的支持，通過建立長期合作，共同打造瑞麗品牌的影響力。

（二）品牌經(jīng)營的不足之處

從對國內(nèi)女性時(shí)尚雜志的分析中，我們可借鑒其成功的品牌經(jīng)營策略，同時(shí)也要對不足之處進(jìn)行反思。

首先，版權(quán)合作形式存在弊端。合作雜志占據(jù)較大市場份額，擠占國內(nèi)自主品牌的生存空間，對本土品牌的建設(shè)形成壓力；同時(shí)，合作雜志會(huì)受到母版雜志影響，在內(nèi)容上不具備話語權(quán)，不利于我國文化內(nèi)容的建設(shè)。

其次，雜志品牌定位相似。尤其在讀者定位和內(nèi)容定位等方面差異化程度低，目標(biāo)市場存在一定交集。國內(nèi)的女性時(shí)尚雜志目標(biāo)受眾基本都是追求生活質(zhì)量、追求時(shí)尚的都市女性，盡管在年齡層和實(shí)用性上有所區(qū)分，但差異不大。

最后，雜志內(nèi)容趨于同質(zhì)化。主要集中在時(shí)尚、美容、服飾等話題上，原創(chuàng)及獨(dú)特性內(nèi)容不足，這對廣大潛在讀者而言，辨別不同品牌存在一定難度。

三、女性時(shí)尚雜志的品牌發(fā)展策略

品牌，是雜志最具代表性的文化符號(hào)，是雜志的特征，也是雜志實(shí)力的象征。國內(nèi)女性時(shí)尚雜志的發(fā)展離不開品牌的建設(shè)與經(jīng)營。

（一）內(nèi)容是生存之本，是品牌的核心價(jià)值

雜志作為一類媒介產(chǎn)品與文化產(chǎn)品，所提供的內(nèi)容是其核心競爭力?！笆褂门c滿足”理論指出，受眾接觸媒介是基于特定的需求動(dòng)機(jī)。相關(guān)文獻(xiàn)表明，讀者接觸時(shí)尚雜志的動(dòng)機(jī)之一是滿足實(shí)用的心理需求。因此，時(shí)尚雜志的資訊應(yīng)具備即時(shí)性特點(diǎn)，且主題豐富多變；其次，文字內(nèi)容應(yīng)貼近讀者生活，提供切實(shí)技巧及解決方案；廣告所占比例需取舍得當(dāng)，擺脫純粹的消費(fèi)主義，加強(qiáng)自身文化底蘊(yùn)，形成品牌優(yōu)勢。

（二）定位是制勝關(guān)鍵，是品牌差異競爭優(yōu)勢

定位由美國營銷專家特勞特提出，倡導(dǎo)“在消費(fèi)者心中占據(jù)有利位置”。品牌定位是品牌建設(shè)的前提，只有清晰表達(dá)品牌定位，消費(fèi)者才有可能在心理上將目標(biāo)品牌與其他競爭對手區(qū)隔開來，品牌的差異化優(yōu)勢才能凸顯。根據(jù)品牌定位STP原則，對時(shí)尚雜志總體市場進(jìn)行細(xì)分后選取目標(biāo)市場，然后考慮如何與同類型雜志品牌進(jìn)行區(qū)分以塑造自己的差異化形象?！度瘥悺肥桥詴r(shí)尚雜志中第一個(gè)提倡按照受眾年齡層以及生活狀態(tài)進(jìn)行市場細(xì)分的雜志。比如《瑞麗服飾美容》讀者偏年輕化，而《瑞麗伊人風(fēng)尚》的讀者更成熟。相比《瑞麗時(shí)尚先鋒》標(biāo)榜自我個(gè)性的讀者，《瑞麗家居設(shè)計(jì)》的讀者追求穩(wěn)重，并且多半已成家，關(guān)注居家品質(zhì)。

（三）全媒體整合傳播，是品牌推廣的有效渠道

媒介技術(shù)發(fā)展使訊息傳播變得即時(shí)，閱讀更加便捷。多家時(shí)尚雜志社在新媒體領(lǐng)域嘗試突破，整合媒體資源，實(shí)現(xiàn)紙媒內(nèi)容的數(shù)字化。陸續(xù)建立起PC端網(wǎng)站，推出iPad版雜志、手機(jī)端應(yīng)用，開通微博、微信公眾號(hào)等，形成品牌的全媒體產(chǎn)品線。電子版雜志內(nèi)容不是紙版內(nèi)容的簡單復(fù)刻，而是綜合視聽元素后進(jìn)行的升級；網(wǎng)絡(luò)提供豐富的潮流資訊，憑借即時(shí)性、互動(dòng)性的優(yōu)勢對傳統(tǒng)媒體進(jìn)行補(bǔ)充，增進(jìn)用戶體驗(yàn)。

（四）多樣化商業(yè)模式，促進(jìn)品牌年輕態(tài)發(fā)展

1.開展跨界合作

跨界合作是基于不同領(lǐng)域開展的合作。采用跨界合作拉動(dòng)市場消費(fèi)，已成為各大品牌近些年常采取的措施。除了前文提到《時(shí)尚COSMO》與京東、《ELLE世界時(shí)裝之苑》與湖南衛(wèi)視等的合作，時(shí)尚雜志還可以跨界教育開辦時(shí)尚指導(dǎo)課，跨界影視圈打造時(shí)尚IP節(jié)目等。這種整合互動(dòng)實(shí)現(xiàn)跨領(lǐng)域交叉合作，品牌效應(yīng)疊加，增強(qiáng)了品牌的立體感。

2.布局垂直電商

數(shù)字化時(shí)尚雜志為讀者帶來閱讀便利，同時(shí)傳播者也應(yīng)當(dāng)抓住互聯(lián)網(wǎng)機(jī)遇，打造“閱讀+購物”一體化服務(wù)。讀者在了解時(shí)尚資訊的同時(shí)，可以直接跳轉(zhuǎn)購物平臺(tái)選擇自己想購買的物品。在國外，男性時(shí)尚期刊《GQ》開設(shè)了網(wǎng)上商城，讀者可以直接在商城中購買雜志里出現(xiàn)的商品；在國內(nèi)，瑞麗網(wǎng)匯聚了美妝、服飾、箱包等不同類目的產(chǎn)品，首先試水電商領(lǐng)域。

3.構(gòu)建品牌社群

品牌社群是指基于對品牌價(jià)值的認(rèn)同而形成的社群關(guān)系。創(chuàng)建品牌社群成為當(dāng)下企業(yè)維護(hù)與消費(fèi)者關(guān)系，提升品牌資產(chǎn)的主要策略。每本時(shí)尚雜志都擁有穩(wěn)定的讀者群體，并且依靠讀者對雜志的價(jià)值認(rèn)同這一向心模式，形成單向維護(hù)關(guān)系。如果雜志借助品牌力量打造社群，將讀者轉(zhuǎn)變?yōu)樯缛撼蓡T，彼此之間黏性增強(qiáng)，品牌忠誠度提高，將有助于提升品牌競爭力。

結(jié)語

復(fù)雜的媒介環(huán)境為傳統(tǒng)刊物的發(fā)展帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，尤其對時(shí)尚雜志的品牌經(jīng)營管理提出了更高的要求。通過對國內(nèi)具有代表性的女性雜志的品牌經(jīng)營方式進(jìn)行剖析，既看到它們的可借鑒之處，又要對其不足之處引以為戒。在當(dāng)下，只有為品牌清晰定位，規(guī)劃好品牌核心內(nèi)容，并借助全媒體營銷渠道，開展多樣化商業(yè)模式，才有助于提升我國女性時(shí)尚雜志品牌的影響力和知名度。

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（作者：華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2017級碩士研究生）

責(zé)編：周蕾