7 新能源汽車營銷模式選擇

近來，我國政府不斷出臺利好政策，支持并鼓勵新能源汽車的發(fā)展，新能源汽車產(chǎn)業(yè)前景被看好。但目前新能源汽車領(lǐng)域普遍存在的技術(shù)待突破、用車成本高等問題，使得市場表現(xiàn)并不是很樂觀。截至2016年年底我國新能源汽車的保有量僅約為109萬輛，從2017年1月～11月全球新能源汽車市場的銷量情況（圖19）可以看出，2017年11月全球范圍內(nèi)的新能源車（含純電動和插電式混合動力車）的銷量超過14萬輛，2017年1月～11月全球新能源汽車銷量累計已經(jīng)突破100萬輛，雖然我國已經(jīng)遙遙領(lǐng)先于其他新能源汽車市場，2017年1月～11月，我國新能源汽車累計銷售47．6萬輛（美國新能源汽車累計銷售17．4萬輛，挪威新能源汽車累計銷售5．4萬輛，德國新能源汽車累計銷售4．7萬輛），但是就是這樣，加上2016年年底的109萬輛，至2017年年底，我國新能源汽車保有量也沒有超過200萬輛。雖然挪威并不是全球最大的新能源汽車市場，但卻是目前全球電動汽車市場份額最大的國家。挪威電動汽車協(xié)會2017年9月的數(shù)據(jù)顯示，挪威最新銷售的車輛當中有60%為電動汽車。新能源汽車之所以能在挪威獲得廣泛認可與接受，與政府制定的全面發(fā)展電動汽車戰(zhàn)略、具體國情和居民消費習慣息息相關(guān)。挪威政府實施的電動汽車扶持政策貫穿于電動汽車的購買、使用及配套服務等各個環(huán)節(jié)。在汽車銷售環(huán)節(jié)，挪威政府通過減免電動汽車企業(yè)稅收，使其能夠向挪威消費者提供更具吸引力的價格；便捷、可獲得的充電方式是電動汽車在挪威汽車市場高速發(fā)展的先決條件。此外，與中國購買電動汽車主要是出于限牌、限行的考慮不同，挪威居民環(huán)保意識強，對于電動汽車有著天然的熱愛。挪威此前曾對電動汽車購買者進行一項消費習慣調(diào)查，結(jié)果顯示1/4的受訪者表示，購買電動汽車是出于對環(huán)境效益的考慮，20%的電動汽車主是環(huán)保組織成員。因此，新能源汽車企業(yè)營銷模式創(chuàng)新將成為未來國內(nèi)新能源汽車發(fā)展的關(guān)鍵因素，建議通過營銷模式創(chuàng)新來解決新能源汽車市場推廣速度緩慢的問題。

新能源汽車營銷模式是新能源汽車產(chǎn)銷企業(yè)，按照其營銷理念通過營銷技術(shù)向目標汽車用戶銷售新能源汽車的方式，完成“制造→流轉(zhuǎn)→消費者→售后跟進”這樣一個完整的環(huán)節(jié)。采用何種銷售方式既取決于企業(yè)的實力，也取決于企業(yè)對市場和消費者采取的不同營銷理念。對于不同實力的生產(chǎn)企業(yè)，他們的生產(chǎn)規(guī)模、資本實力、產(chǎn)品開發(fā)能力、企業(yè)名聲、產(chǎn)品品種等各方面都存在差異，這就導致了他們的市場營銷策略和模式會有較大的差別。實力強的企業(yè)就傾向于組建自銷渠道，建立規(guī)模大、功能齊全、覆蓋面廣的汽車營銷網(wǎng)絡和售后服務體系。不同的汽車種類其價格、產(chǎn)品儲運和技術(shù)服務要求等方面均存在差異，市場營銷策略也會因主導產(chǎn)品的不同而發(fā)生改變。新能源汽車由于其相比較傳統(tǒng)燃油汽車具有明顯不同的特點，企業(yè)在營銷理念選擇上，既可以借鑒傳統(tǒng)燃油汽車成功的營銷模式，也應該根據(jù)消費者和市場的變化，選擇更靈活的創(chuàng)新營銷模式，不僅在產(chǎn)品本身上，在營銷模式上也要考慮建立差異性，從而爭取在這一新興市場樹立企業(yè)獨特的競爭優(yōu)勢。

我國汽車消費者希望汽車兼具方便、可靠、安全等品質(zhì)，同時又有駕駛樂趣、舒適，能與自己的身份地位匹配，還要物有所值。汽車是規(guī)模化制造的商品，這體現(xiàn)在了普通消費者的大眾化選擇；同時，汽車也是高端奢侈品，是成功人士的身份象征，因此汽車也可以是定制化的商品。這在中國形成鮮明的汽車消費觀念，“有19.8%的潛在消費者認為是一種交通工具，而21.2%的潛在消費者認為汽車是身份的象征”。

圖19 2017年全球各國新能源汽車市場走勢

對于新能源汽車而言，本身具有比傳統(tǒng)汽車更多的賣點和優(yōu)勢，如節(jié)能、環(huán)保、經(jīng)濟、低碳、時尚等，同時國家鼓勵私人購買，并從財政上直接進行補貼，購買新能源汽車，消費者還能獲得稅費減免?？梢哉f，新能源汽車市場潛力巨大，消費者心理預期強烈，把這種消費潛力轉(zhuǎn)化為購買力，我們需要從營銷模式上加以創(chuàng)新。

7.1 網(wǎng)絡營銷模式

當今我國已經(jīng)進入了網(wǎng)絡營銷大時代，無論生產(chǎn)型、貿(mào)易型、服務型、技術(shù)型企業(yè)，都通過使用網(wǎng)絡營銷來消除與客戶之間的時間及空間的局限性，達到更大的傳播效果和企業(yè)銷售收益。在網(wǎng)絡上，企業(yè)的最終客戶沒有變，企業(yè)的產(chǎn)品沒有變，企業(yè)的賣點沒有變，惟一變的是營銷的平臺。以前企業(yè)是在報紙、電視、雜志、終端等平臺上做廣告做營銷來讓消費者了解品牌、產(chǎn)品和服務，然后吸引消費者去傳統(tǒng)的終端門店購買自己的產(chǎn)品。而網(wǎng)絡營銷只不過是把營銷平臺換成了互聯(lián)網(wǎng)，廠家在互聯(lián)網(wǎng)上做營銷做廣告來宣傳自己的品牌、產(chǎn)品和服務，然后讓客戶直接進入自己的購物網(wǎng)站或去傳統(tǒng)的地面終端門店購買自己的產(chǎn)品而已，因此營銷的本質(zhì)并沒有變。

網(wǎng)絡營銷模式是指企業(yè)借助于互聯(lián)網(wǎng)進行各項營銷活動從而實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的營銷模式?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展的不同階段，網(wǎng)絡營銷的手段、方法和工具也有所不同。網(wǎng)絡營銷模式也從單純的網(wǎng)站建設模式向多元化模式轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡營銷模式其實就是借助網(wǎng)絡粉絲，通過互聯(lián)網(wǎng)（博客、微博、微信等）進行產(chǎn)品宣傳，打破傳統(tǒng)的紙媒、電視、展會等產(chǎn)品營銷推廣方式。美國特斯拉汽車就采用了該營銷模式。特斯拉公司此前出現(xiàn)了4次起火事件，但CEO馬斯克快速做出反應，在個人博客中及時發(fā)表事件的最新解決情況，成功地進行了公關(guān)，將被動的負面事件轉(zhuǎn)變成了產(chǎn)品營銷廣告。特斯拉在零廣告推廣費的情況下，成功進入中國市場，國內(nèi)各大媒體、門戶網(wǎng)站、報紙雜志上經(jīng)常出現(xiàn)有關(guān)特斯拉汽車的報道，很多特斯拉的粉絲，自發(fā)成立了特斯拉QQ群、特斯拉論壇、特斯拉微信圈等，網(wǎng)絡營銷模式的優(yōu)點由此可見一斑。

進行網(wǎng)絡營銷最重要的是根據(jù)企業(yè)的性質(zhì)和營銷目標選擇合理的營銷模式，營銷模式的確立對于企業(yè)經(jīng)營的成功至關(guān)重要。目前國際上常用的網(wǎng)絡營銷模式主要有以下幾種。

（1）在線商店模式。在線商店模式的主要目標是利用網(wǎng)絡技術(shù)縮短企業(yè)與顧客的距離，它是向消費者直接銷售產(chǎn)品或提供服務的經(jīng)營模式。在線商店可以分為2大部分：第一部分是消費者可以接觸到的部分——在線商店的前臺部分，即顧客在電子商店中選擇商品、通過購物車核對所購物品的品種和數(shù)量、下電子訂單、進行電子支付、選擇付款方式和送貨方式等—系列過程；第二部分是在線商店的后臺管理部分，包括網(wǎng)站的維護與更新、客戶關(guān)系管理、訂單管理、電子支付平臺、庫存管理和商品配送系統(tǒng)等部分。

（2）企業(yè)間網(wǎng)絡營銷模式。企業(yè)間的網(wǎng)絡營銷模式是利用網(wǎng)絡營銷平臺將企業(yè)的上下游產(chǎn)業(yè)緊密地整合在一起，即將原料供應商、產(chǎn)品經(jīng)銷商、運輸商、往來銀行甚至海關(guān)連成一體，實行網(wǎng)絡的交易與管理，有效地加快了信息的流通速度、減少了中間流通環(huán)節(jié)、縮短了供貨周期、降低了經(jīng)營成本、提高了運營效率和經(jīng)濟效益。企業(yè)間的網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)既可以建得相對簡單，只跟某一個企業(yè)建立B2B的供應關(guān)系，也可以建得很復雜，將多個上下游合作伙伴用網(wǎng)絡連成一體。

（3）中立交易平臺模式。中立交易平臺模式是眾多電子商城廣泛使用的一種模式。電子商城屬于一種完全的電子商務企業(yè)，它既不生產(chǎn)產(chǎn)品，也不購買產(chǎn)品，只是為其他企業(yè)提供一個電子交易的平臺，通過擴大電子商城的知名度吸引消費者到商城購物，通過招商吸引商家進駐商城，向進駐商城的商家收取服務費從而實現(xiàn)盈利。中立交易平臺模式的優(yōu)點是將分散的電子零售店集中起來，為招商企業(yè)提供統(tǒng)一的電子結(jié)算渠道、物流配送系統(tǒng)及其他配套服務，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟；具有為消費者提供信息集成的綜合優(yōu)勢，減少消費者搜索信息的成本，從而增加商城的訪問量，增強品牌形象和知名度。

（4）電子郵件營銷模式。電子郵件列表是互聯(lián)網(wǎng)上比較常見的一種服務內(nèi)容，有許多表現(xiàn)形式，如新聞郵件、電子刊物、網(wǎng)站更新通知等。郵件列表既是建立顧客關(guān)系的有效工具，又是網(wǎng)絡營銷的最重要手段之一，同時也被認為是最有前途的網(wǎng)絡廣告形式之一。郵件列表的作用是：作為公司產(chǎn)品或服務的促銷工具；方便和用戶交流；在為用戶提供一定有價值信息的同時獲取“注意力”。如果作為營銷工具，也許無法準確計算出有多少銷售收入來自于郵件列表，事實上通過郵件列表直接獲得盈利則是非常實在的。

其他的網(wǎng)絡營銷形式還有搜索引擎營銷模式、即時通訊營銷、網(wǎng)絡病毒式營銷（利用的是用戶口碑傳播的原理，是用戶之間自發(fā)進行的）、BBS營銷（又稱論壇營銷）、網(wǎng)絡博客營銷、聊天群組營銷、網(wǎng)絡知識營銷（利用百度的“知道”“百科”和新浪的“愛問”或企業(yè)網(wǎng)站自建的疑問解答板塊等平臺，通過用戶之間提問與解答的方式來傳播品牌、產(chǎn)品和服務信息，它主要是因為擴展了用戶的知識層面，讓用戶體驗企業(yè)、產(chǎn)品和個人的專業(yè)技術(shù)水平和高服務，從而對企業(yè)和個人產(chǎn)生信賴和認可，最終達到傳播企業(yè)品牌、產(chǎn)品和服務的信息）、網(wǎng)絡事件營銷（以網(wǎng)絡為傳播平臺，通過精心策劃、實施可以讓客戶直接參與并享受樂趣的事件，并通過這樣的事件達到吸引或轉(zhuǎn)移公眾注意力，改善、增進與公眾的關(guān)系，塑造企業(yè)、產(chǎn)品和服務良好的形象，以謀求企業(yè)更大效果的營銷傳播活動）、網(wǎng)絡口碑營銷、網(wǎng)絡視頻營銷、網(wǎng)絡圖片營銷、網(wǎng)絡軟文營銷等。

7.2 品牌直銷模式

品牌直銷模式，即讓產(chǎn)品直接進入終端消費者手中，打破傳統(tǒng)代理銷售模式，采用建立品牌體驗店為基礎，不委托代理銷售，提供產(chǎn)品訂單接收、生產(chǎn)、銷售等一條龍服務，消費者可通過網(wǎng)上預約訂購，個性化定制。品牌直銷是解決新車加價非常好的辦法，美國電動汽車制造商——特斯拉汽車CEO馬斯克能夠做出ModelS賣入中國市場不會提價承諾也正是基于其采用了該模式，掌握了自己的營銷渠道。從特斯拉汽車在中國的報價來看，起售價73.4萬元，較美國的售價僅增加了運費、關(guān)稅等，對普通消費者而言，很有競爭力。

7.3 融資租賃模式

融資租賃模式，是指出租人根據(jù)承租人對租賃物件的特定要求和對供貨人的選擇，出資向供貨人購買租賃物件，并租給承租人使用，承租人則分期向出租人支付租金，在租賃期內(nèi)租賃物件的所有權(quán)屬于出租人所有，承租人擁有租賃物件的使用權(quán)，最終承租人能夠獲得租賃物的所有權(quán)。據(jù)悉，目前該模式已成為全球汽車銷售的重要方式之一。2013年，全球融資購車占70%，其中選擇融資租賃方式占15%；北美市場融資購車占80%，其中選擇融資租賃的比重為46%。目前特斯拉也在中國推出該模式，消費者采用3年期租賃計劃，購買一輛車60 kW·h的特斯拉ModelS車月供只需11 149元（人民幣）。

7.4 產(chǎn)品本地化模式

本地化是指企業(yè)在國際化過程中，為了提高市場競爭力，同時降低成本，將產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)按特定國家/地區(qū)或語言市場的需要進行組織，使之符合特定區(qū)域市場的組織變革過程。在經(jīng)濟全球化的時代，大型企業(yè)起初在本國生產(chǎn)產(chǎn)品，并將產(chǎn)品在本國銷售，隨著生產(chǎn)規(guī)模增大和產(chǎn)品聲譽遠播，產(chǎn)品開始在國際市場上流通。為進一步擴大國際市場的份額，將部分原料采購和加工過程移往產(chǎn)品需求地由當?shù)禺a(chǎn)業(yè)工人完成的組織形式，稱之為企業(yè)本地化。企業(yè)本地化的高級形式是融入當?shù)厣鐣?，與當?shù)仄髽I(yè)一起促進目的地社會的進步和發(fā)展。企業(yè)本地化，不僅將產(chǎn)品和產(chǎn)品的加工過程，也將相應的生產(chǎn)技術(shù)和組織管理形式介紹推廣到目的地。先進的生產(chǎn)程序、工藝流程和管理方式都在這里得到了完整的體現(xiàn)。企業(yè)本地化包括市場本地化、生產(chǎn)及技術(shù)本地化、人才本地化等逐步升級的層次和形式。

產(chǎn)品本地化模式的代表性企業(yè)為深圳比亞迪，作為國內(nèi)新能源汽車的龍頭企業(yè)，其一直堅持新能源汽車“本地化”戰(zhàn)略，盡管帶來的是投入成本很高，市場開拓進展緩慢，但為了快速開拓地方市場，比亞迪一直堅持該模式。據(jù)了解，北京、上海兩地在國家節(jié)能與新能源汽車目錄基礎上，分別又出臺了當?shù)氐男履茉雌嚥少從夸?，通過地方“小目錄”保護當?shù)厥袌觥Ｍㄟ^分析比亞迪汽車多年的市場經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)，地方政府隱形門檻短期內(nèi)難破除，比亞迪也將繼續(xù)堅持自己的戰(zhàn)略，近期又與廣汽合作開發(fā)電動客車，另外，還將在武漢投建電動物流車生產(chǎn)基地。通過產(chǎn)品本地化模式，比亞迪的努力也漸漸有了回報，比亞迪已在天津建廠，并拿下了天津公交集團2 000輛純電動客車K9的訂單，也在南京投廠，目前已拿下了650輛純電動公交大巴K9及400輛純電動出租車的訂單，新車型秦進入上海目錄。

7.5 新型租賃模式

除了上述4種模式之外，在傳統(tǒng)汽車租賃模式之下還衍生出了新模式，即新型租賃模式，國內(nèi)代表性的企業(yè)有康迪、時空汽車。隨著“微公交”“團租”等新概念推出，很多人開始關(guān)注康迪汽車。但目前康迪的“微公交”還不能實現(xiàn)盈利，那么康迪為什么仍愿意嘗試？康迪和特斯拉汽車一樣，雖然兩者都未實現(xiàn)盈利，但兩者都非常看好這個市場，希望將自己的電動汽車銷售出去，培養(yǎng)消費者的認可度。據(jù)了解，微公交即分時租賃業(yè)務，是康迪首創(chuàng)的一種汽車租賃模式，采用兩門兩座康迪“小電跑”和四門五座純電動熊貓兩種車型，由康迪和吉利成立的浙江左中右電動汽車服務有限公司負責運營，只接受日租，小電跑和電動熊貓的租金分別為20元/h和25元/h，租期未滿1 h，可按分鐘計費，主要針對上班族、出差人員等；團租指康迪將社區(qū)作為大客戶，由左中右公司將幾十輛兩門純電動“小熊貓”打包租給社區(qū)居民，租戶第1年要交3 675元車輛保險和1 000元押金，只要租用期間沒有交通違章，押金在租借合同到期后將全額返還，租期3年，電池保養(yǎng)和維修工作都由康迪集團負責，車主不需要額外付費，目前選擇了象山社區(qū)、轉(zhuǎn)塘社區(qū)、益樂新村等重點社區(qū)。目前康迪的“分時租賃”模式已經(jīng)走向上海，康迪推出的社區(qū)“團租”模式，采取小區(qū)集體租車模式，充分利用了消費的示范效應。時空電動汽車有限公司是新能源汽車行業(yè)的一個新興企業(yè)，它不是一家汽車制造企業(yè)，而是一家汽車運營公司，通過與眾泰汽車合作推出眾泰時空E20微型電動汽車，眾泰汽車負責前端的生產(chǎn)和后端的電池保修服務，時空負責中間的銷售及運營維護環(huán)節(jié)，其車輛銷售主要通過融資租賃的方式。目前眾泰時空E20借助時空自主開發(fā)的平臺哎呦喂（IEV）租車，實現(xiàn)“注冊、訂車、取車、用車和還車”整個流程一體化服務。

在國內(nèi)新能源汽車關(guān)鍵零部件技術(shù)短期內(nèi)難以取得重大突破的背景下，對于未來新能源汽車地方市場的新進入者，如何打破國外市場進入壁壘、國內(nèi)市場的地方門檻等，并獲得更大的市場份額，新能源汽車營銷模式的創(chuàng)新將成為其必然選擇，而且也將成為企業(yè)搶占市場的主要手段之一。

當然，法規(guī)和技術(shù)變革是新能源器車營銷不能忽視的重要影響因素。第一個就是新能源汽車本身的技術(shù)，這點不用多說，技術(shù)成熟了，自然銷售就不是問題；第二個是IT技術(shù)，騰訊用大數(shù)據(jù)技術(shù)做銷售線索的優(yōu)化就是一種人工智能技術(shù)。當大家還在談銷售線索的時候，像騰訊這種社交廣告基本都在它手里的公司已經(jīng)在和主機廠商議，怎么去掉中間的中介，可能也包括去掉汽車之家和易車網(wǎng)這樣的中介，因為他們從騰訊買來銷售線索再賣給經(jīng)銷商，那為什么還需要這個中介呢？未來新能源汽車直接線上銷售、線上付款，形成一種閉環(huán)的可能性是非常大的；第三是通信技術(shù)，就是物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在未來幾年，北斗會對汽車聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生非常大的影響，無論是汽車、自行車還是摩托車，普及北斗已經(jīng)是國家戰(zhàn)略，一旦普及北斗，所有的數(shù)據(jù)最終由政府管理，肯定不會讓一個私人公司來儲存這種敏感的個人數(shù)據(jù)。