穆蘊秋 江曉原

在我們的傳統(tǒng)觀念中，出版產(chǎn)業(yè)往往和暴利行業(yè)有很遠(yuǎn)的距離。事實上，一些大出版公司已將科學(xué)出版打造成暴利行業(yè)，對此不妨參照一些人們熟知的行業(yè)進(jìn)行對比。前幾年，學(xué)者霍爾科姆（AlexHolcombe）曾比較了若干國際知名企業(yè)的盈利率，結(jié)果如下（二0一三年數(shù)據(jù)）：

澳大利亞超市零售巨頭沃爾沃斯，盈利率：7%

寶馬汽車公司，盈利率：12%

國際礦業(yè)巨頭力拓，盈利率：23%

蘋果公司，盈利率：35%

出版巨頭施普林格，盈利率：34%

出版巨頭愛思唯爾，盈利率：36%

出版巨頭威利，盈利率：40%

這里特別引人注目的是，后面三家都是當(dāng)今國際上著名的科學(xué)出版巨頭，它們旗下都有大量科學(xué)期刊，科學(xué)出版居然能做到驚人的暴利，盈利能力和炙手可熱的蘋果公司相比竟然有過之而無不及，這是相當(dāng)出人意表的。

科學(xué)出版的暴利，對于中國公眾來說是難以想象的。因為中國目前幾乎所有的科學(xué)期刊都無法盈利，絕大部分是依靠政府或大學(xué)及科研機構(gòu)資助才活著的。極少數(shù)科普期刊如《中國國家地理》能夠盈利，實屬鳳毛麟角的傳奇，沒有任何普遍意義。

但科學(xué)出版在西方發(fā)達(dá)國家的暴利有目共睹，而且長期遭到詬病?？茖W(xué)家典型的抱怨是這樣的：我們辛辛苦苦申請來了科研經(jīng)費，又辛辛苦苦做出了科研成果，發(fā)表時要給期刊付錢，發(fā)表后又要花錢訂閱期刊，而且科學(xué)期刊的訂閱價格逐年上漲，無休無止！

從上面西方科學(xué)家的抱怨中，我們不難得知，科學(xué)期刊的暴利至少包括兩部分：一是論文的發(fā)表費用，二是期刊的訂閱收入。事實上，對于許多“國際頂級科學(xué)期刊”來說，還有第三大塊：廣告收入。例如，在影響因子前二十名的期刊中，至少有十家是可以有廣告收入的，而且可以有巨額收入。

筆者前幾年曾收集過《自然》《科學(xué)》《柳葉刀》《美國醫(yī)學(xué)會雜志》《新英格蘭醫(yī)學(xué)雜志》等期刊的廣告數(shù)據(jù)，例如二00八年《柳葉刀》的廣告報價：黑白全頁四千一百美元，四色全頁六千美元。二0一四年《美國醫(yī)學(xué)會雜志》和《新英格蘭醫(yī)學(xué)雜志》的廣告報價分別是：黑白全頁七千三百九十五美元、七千六百美元；四色全頁九千四百八十美元、九千九百美元。

但《自然》和《科學(xué)》又是另一種情況，逐年發(fā)布的廣告定制手冊中沒有明碼標(biāo)價，而是附注“有意者請與市場廣告部直接聯(lián)系”。某次會議上，筆者之一湊巧被安排與《自然》的出版商麥克米倫集團大中華區(qū)總經(jīng)理鄰座，曾當(dāng)面詢問《自然》的廣告報價，那位美女說她不知道，又說“我知道了也不便告訴您”。但與《自然》雜志有特殊淵源的“影響因子之父”加菲爾德（E.Garfield）的文章中，曾披露《自然》和《科學(xué)》一九八一年度的廣告價格，分別是：黑白全頁一千二百四十五美元、兩千七百三十美元；四色全頁一千八百九十五美元、三千六百三十美元。四分之一個世紀(jì)過去，廣告價格總體必然上漲，我們據(jù)此推測如今在五千至一萬美元之間，應(yīng)該不太離譜。以近年《自然》雜志上每期的廣告頁數(shù)來估算，該刊全年的廣告總收入至少在數(shù)百萬美元量級。

科學(xué)期刊的廣告收入，對于中國公眾來說又是難以想象的——中國的絕大部分科學(xué)期刊連廣告經(jīng)營許可都沒有，根本不允許做廣告。而且常識告訴我們，無法盈利的期刊通常也就難以吸引廣告投放。所以只有《中國國家地理》這樣的傳奇刊物才能獲得廣告收入。

暴利巨頭在前，后來者還能有暴利嗎？

各大出版巨頭既已坐擁巨額利潤，這些利潤還頗遭詬病，搞得有點像不義之財，那么這筵席上的后來者能不眼紅嗎？

但如果眼紅了就想硬擠進(jìn)去分一杯羹，卻不是一件容易的事。自己創(chuàng)辦新雜志幾乎沒有什么前景，那些名刊歷史久遠(yuǎn)積淀深厚，《自然》雜志到二0一九年就創(chuàng)刊一百五十年了，《柳葉刀》二0二。年就要慶祝創(chuàng)刊兩百周年了，路徑依賴，贏家通吃，這些機制都構(gòu)成隱形的高墻，要想翻越過去，沒有巨額的資金投入，沒有長期的不懈努力，根本別想辦成一本名利雙收的期刊。然而資本急著要增值，當(dāng)然不能等待一百五十年才盈利。

要說西方的商業(yè)領(lǐng)域，確實能夠吸引社會精英為它服務(wù)，他們中間確實有一些非常聰明的人，這些人沒有采取硬擠進(jìn)去分一杯羹的低級策略，而是居然在已經(jīng)坐擁暴利的科學(xué)出版領(lǐng)域，成功地開發(fā)出新的生財之道！

面對這個新的生財之道，已經(jīng)坐擁巨額利潤的老牌出版巨頭當(dāng)然也立刻見賢思齊，讓自己的利潤更上層樓。前面所舉二0一三年出版巨頭的盈利數(shù)據(jù)中，已經(jīng)包括了開放存取期刊這塊新蛋糕所做的貢獻(xiàn)。

這個新的生財之道，既非一目了然，更難一蹴而就。它需要下一盤不大不小的棋，棋局終了時，幾家歡樂幾家愁，全球科學(xué)界的金錢——其中有相當(dāng)大一部分來自中國——滾滾流入成功玩家的囊中。

這個棋局名叫“開放存取”（Open Access），是期刊歷史上一個全新的概念。

布達(dá)佩斯會議上的烏托邦敘事

科學(xué)家不是抱怨科學(xué)期刊的訂閱價格越來越高嗎？那讓我們來提供免費閱讀的科學(xué)期刊如何？有人向大家描繪了下面的“開放存取”烏托邦：

大學(xué)、學(xué)會、個人、圖書館、研究機構(gòu)都可以在線免費獲取發(fā)表成果，無需訂閱費用；

發(fā)表不受篇幅、長度限制，作者享有更高的文本表達(dá)自由；

開放存取審稿效率高，大大壓縮發(fā)表周期；

開放存取期刊相較傳統(tǒng)訂閱期刊具有高得多的稿件錄用率，發(fā)表更加自由；

成果在線自由共享，可大大提升其可見度；

成果使用方式不受制約和限制，能夠最大化發(fā)揮其潛在效用。

所謂“開放存取”，就是將要發(fā)表的科學(xué)成果放置到互聯(lián)網(wǎng)上，供公眾免費取用，允許自由閱讀、下載、復(fù)制、散布、打印、檢索、嵌入軟件作為資料，除了保證內(nèi)容的完整性及作者的署名權(quán)，不存在任何法律及技術(shù)方面的障礙。簡單來說，就是讀者不受限制地在互聯(lián)網(wǎng)上獲取文獻(xiàn)。

學(xué)者個人或群體自發(fā)搭建簡單的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺交流成果，這樣的行為在二十世紀(jì)九十年代甚至更早就已出現(xiàn)，但“開放存取”作為一個“運動”，它的烏托邦敘事最初出現(xiàn)在二00二年二月“開放學(xué)會”（Open society Institute）發(fā)布的《布達(dá)佩斯開放存取宣言》（Budapestoprn Access Initiatiye）中。稍后還有二00三年六月的《貝塞斯達(dá)開放存取發(fā)表宣言》和同年十月的《柏林科學(xué)人文知識開放存取宣言》，進(jìn)一步補充完善這個烏托邦故事。

世界上真有這么好的事情？科學(xué)成果不要一分錢就可以任意閱讀和使用？那豈不是遍地“學(xué)術(shù)雷鋒”，行將實現(xiàn)“學(xué)術(shù)大同”了？從國內(nèi)某些“專業(yè)人士”的文章來看，他們竟真的相信了這個烏托邦故事。

然而，在這個烏托邦故事的背后，其實是高明的宣傳策略和精明的商業(yè)算計。

風(fēng)起云涌的“開放存取運動”

開放存取期刊一出現(xiàn)就顯出非常強勁的增長勢頭，多種統(tǒng)計都明確反映了同樣的趨勢。例如據(jù)拉克索（M.Laakso）研究小組的統(tǒng)計，一九九三年開放存取期刊不過二十份，開放存取論文只有兩百四十七篇，但十六年后的二00九年，開放存取期刊已劇增至四千七百六十七份，開放存取論文已達(dá)十九萬篇。《開放存取期刊名錄》網(wǎng)站統(tǒng)計，二00四至二0一四年間，開放存取期刊從一千一百三十五種劇增至九千八百七十三種（目前早已突破一萬種）。筆者則統(tǒng)計了SCI論文中的開放存取論文情況，從二0一0年的三十四萬六千篇，逐年增長到二0一六年的五十萬四千篇。雖然統(tǒng)計口徑或有不同，但各種統(tǒng)計結(jié)果都表明，二十余年問開放存取期刊從起初寥寥幾家到現(xiàn)今應(yīng)者云集，真的成了一場席卷全球?qū)W界的“運動”。

然而常識告訴我們，“雷鋒”是不可能以如此速度、如此規(guī)模，快速大面積涌現(xiàn)的。開放存取期刊的快速涌現(xiàn)，背后究竟是什么力量在驅(qū)動呢？

為此我們先來看看開放存取期刊和傳統(tǒng)訂閱期刊的異同。我們在兩類期刊中各選擇一種著名而且有代表性的來考察。傳統(tǒng)訂閱期刊我們選擇《自然》雜志，開放存取期刊選擇最著名的PLOSONE（刊名就這么丑陋，勉強意譯的話應(yīng)該是《國家公共科學(xué)圖書館一號》），它享有的“開放存取第一巨刊”桂冠直到二0一七年才被奪走。將兩刊異同列表比較，最為一目了然：

在上表中最右一欄，列出了開放存取期刊幾個最重要的特征：作者付費、在線發(fā)表（沒有紙刊）、刊物篇幅無限制、發(fā)文數(shù)量無限制、審稿周期很短、稿件錄用率很高（高到難以想象的地步）。常識告訴我們，這些特征必然意味著傳統(tǒng)的“發(fā)表”觀念的徹底顛覆，事實也正是如此。

至于“將評判論文優(yōu)劣的權(quán)利還給讀者”，作為口號雖然動聽，卻明顯背離了人們創(chuàng)辦期刊的初心——期刊的基本義務(wù)之一，不就是為讀者選擇值得閱讀的論文和文章來發(fā)表嗎？著名期刊的聲譽，不就是來源于選擇文章的嚴(yán)格和精當(dāng)嗎？如果不分良莠隨意發(fā)表，還美其名曰“讓讀者自己判斷”，那讀者要這樣的期刊干什么？誰才需要這樣的期刊？

開放存取期刊和傳統(tǒng)訂閱期刊最重要的分界，其實只看一項就行——看期刊有沒有紙質(zhì)印刷的版本。到目前為止，紙質(zhì)印刷的期刊仍然在很大程度上意味著高端、正式和嚴(yán)肅。

開放存取期刊的商業(yè)化經(jīng)營之路，其標(biāo)志就是開啟了“作者付費模式”，即作者在論文發(fā)表前，需向期刊繳付一筆“論文處理費”，名義上是為了“彌補發(fā)表過程中產(chǎn)生的成本和開支”，費用通常由作者本人或所獲研究經(jīng)費來承擔(dān)。

對于主要依靠用戶訂閱的老牌傳統(tǒng)期刊和出版機構(gòu)而言，作者付費的開放存取期刊完全是新生事物，有些刊物一度如臨大敵，認(rèn)為來勢洶洶的新對手會擾亂現(xiàn)有發(fā)表規(guī)則和利益格局，乃至危及自身的生存狀況。愛思唯爾、威利和美國化學(xué)學(xué)會就曾高薪聘請危機公關(guān)專家德贊哈爾（E.Dezenhall）——號稱“公共關(guān)系斗牛犬”，尋求抵抗開放存取的對策。

誰知德贊哈爾收取了近五十萬美元的咨詢費，開出了幾個未及實施的“處方”，風(fēng)向就變了，很短時間內(nèi)，幾大出版商就從最初意圖抵制，轉(zhuǎn)而熱情擁抱開放存取期刊了。老牌商業(yè)出版巨頭施普林格反應(yīng)最快，早在二00五年八月就成為首家設(shè)置專營開放存取業(yè)務(wù)部門的商業(yè)出版公司。

時至今日，國際上能排得上號的知名出版機構(gòu)，幾乎無一例外將開放存取列為重要的業(yè)務(wù)拓展方向。例如據(jù)較新的數(shù)據(jù)，愛思唯爾旗下的開放存取期刊已達(dá)五百家，施普林格旗下已有五百三十家，威利集團旗下也已有八十七家。一些企圖對原有市場格局進(jìn)行重新洗牌的新興出版機構(gòu)和期刊，也將開放存取當(dāng)作強行進(jìn)入市場的重要契機。

開放存取期刊能賺錢嗎？

那些真誠相信《布達(dá)佩斯開放存取宣言》所說烏托邦故事的“專業(yè)人士”，當(dāng)然不會關(guān)注開放存取期刊的盈利問題，但西方的期刊玩家們卻高度重視這個問題：期刊發(fā)表一篇開放存取論文，實際成本是多少？換言之，開放存取期刊的利潤空間有多大？

由于事涉商業(yè)機密，很少有出版機構(gòu)愿意正面回答這樣的問題。但仔細(xì)搜尋仍能夠找到一些有代表性的案例，例如在線出版公司PLOS在官網(wǎng)逐年公布的公司年度財務(wù)簡表，提供了很好的樣本，筆者曾嘗試從若干個方面對相關(guān)數(shù)據(jù)做探討和分析，這里擇要述之：

PLOS旗下共有七家開放存取期刊（PLOS ONE為其中之一），二0一六年這七家期刊共發(fā)表論文兩萬六千篇，公司年度財務(wù)簡表顯示，這項業(yè)務(wù)的“總花費”為三千八百零三萬九千美元，將“總花費”平攤到兩萬六千篇論文上，平均每篇論文的發(fā)表成本約為一千四百六十三美元，約合九千五百元人民幣。

“在線發(fā)表”一篇論文需要近萬元人民幣的成本——注意是在不付任何稿費，而且每篇論文作者還要“倒貼”雜志一千四百九十五美元“論文處理費”的情況下！這大大偏離了人們關(guān)于在線論文發(fā)表成本的常識，我們簡直可以懷疑是不是將“成本”和“盈利”搞反了。

若進(jìn)一步深究，公司財務(wù)簡表中開列的各項支出清單仍不能解除人們的疑惑，它實際上并未提供發(fā)表開放存取論文的具體環(huán)節(jié)和實際操作成本。例如：清單提供的“生產(chǎn)費用”高達(dá)近八百萬美元，根據(jù)常識，論文作者提交的都是電子文本，經(jīng)過雜志編輯后（編輯費用已另外計算），將一篇文章上傳到網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器，這么簡單的“生產(chǎn)”過程，竟然每篇需要超過三百美元的費用？難怪在二0一三年《自然》雜志上討論開放存取論文成本的文章中，特別提到PLOS公司在盈利問題上“避而不談”。

事實上，開放存取期刊發(fā)表一篇論文究竟需要多少成本，一直都撲朔迷離。據(jù)《自然》雜志上述文章的說法，只有少數(shù)新興開放存取出版機構(gòu)在這一點上愿意坦誠相告，比如Hindawi出版公司告知，公司二0一二年旗下期刊共發(fā)表開放存取論文2.2萬篇，每篇發(fā)表成本約兩百九十美元；倫敦Ubiquity開放存取出版公司表示“每篇論文成本約三百美元”；PeerJ雜志現(xiàn)任主編也承認(rèn)“期刊每篇論文花費是小幾百美元”。這些公司所說的每篇文章的發(fā)表成本，與PLOS公司財務(wù)簡表中的數(shù)據(jù)相比，僅僅相當(dāng)于公司宣稱的“生產(chǎn)費用”（將文章上傳到服務(wù)器），和該公司平均每篇文章的發(fā)表費用一千四百六十三美元大相徑庭。

不過即便只是“小幾百美元”，也完全不代表開放存取論文發(fā)表成本的下限——因為更多的開放存取期刊收費極為低廉，有許多甚至不收取任何費用。以愛思唯爾為例，目前它旗下?lián)碛虚_放存取期刊約五百份，其中超過60%的期刊不收取論文處理費用。另外一些范圍更大的統(tǒng)計，得出的結(jié)果也是類似的，即有約一半左右的開放存取期刊是不收費的。

不收費的開放存取期刊大量存在，有力說明了一點：這類期刊實際運營成本非常低。如果成本真如PLOS公司財務(wù)簡表所顯示的那樣高昂，就很難解釋下面的事實——開放存取期刊多年來一直在持續(xù)快速增長，呈現(xiàn)出一派火爆的興旺景象，老牌出版集團加足馬力擴張地盤，新興出版公司積極加入力求搶占市場份額。這背后的深層緣由，除了發(fā)表論文的市場需求旺盛，也和論文發(fā)表成本低廉直接有關(guān)。

開放存取期刊賺錢的準(zhǔn)入門檻

開放存取期刊有的收取高額費用，有的卻不收費，為什么會有這種差別？誰不想舒舒服服地收費？但是，誰能收錢，誰不能收錢，有一條清清楚楚的門檻——影響因子。

從我們統(tǒng)計的數(shù)據(jù)看，凡是能夠進(jìn)入SCI索引——這就意味著有了影響因子游戲的入場券，每年可以在JCR報告中獲得影響因子排名——的開放存取期刊，都可以收費。收費多少直接和影響因子值有關(guān)，基本上是“一分錢一分貨”，影響因子高的收費就可以高，影響因子低的收費也低?！爸髁鳌钡氖召M區(qū)間在每篇一千五百至五千美元之間。

我們先來看開放存取期刊中最有代表性的PLOS ONE，二0一六年它發(fā)文兩萬三千八百一十九篇，這年它的影響因子是2.8，它明碼標(biāo)價每篇收費一千四百九十五美元，該雜志一年收取“文章處理費”超過三千五百六十萬美元。它的收費已經(jīng)在“主流”區(qū)間的下限，因為走大量發(fā)文廣種薄收的路子，比下限的一千五百美元還要優(yōu)惠五美元。

再看一個開放存取期刊中的高價明星，《自然·通訊》（NatureComiunicatioms），這是《自然》雜志旗下的開放存取子刊之一，二0一六年的影響因子是12.1，這在開放存取期刊中算很高的了，又有《自然》雜志的光環(huán)映照，收費就可以突破“主流”區(qū)間上限，高達(dá)每篇五千二百美元。二0一六年它發(fā)文三千五百四十九篇，該雜志一年收取“文章處理費”超過一千八百四十五萬美元。

另外，有少數(shù)未能進(jìn)入SCI索引的開放存取期刊，它們的官網(wǎng)上也有明碼標(biāo)價的收費標(biāo)準(zhǔn)，有的還不低，但點進(jìn)去看，它只發(fā)過寥寥幾篇文章，有的甚至一篇也沒有——這實際上就是“有價無市”的狀態(tài)。

對于開放存取期刊來說，“年發(fā)文數(shù)”是一個非常重要的指標(biāo)，它幾乎可以直接用來衡量該期刊的成功程度。PLOS ONE“開放存取第一巨刊”的桂冠在二0一七年終于跌落，雜志主編希伯（J.Heber）對此這樣解釋：首先是因為“雜志把投稿錄用率降低到了50%”，這聽起來當(dāng)然不是一個體面的解釋——在正常的學(xué)術(shù)期刊運營中，高達(dá)50%的投稿錄用率已經(jīng)是難以想象的“濫”了，可是在PLOSONE的辯解中，它居然成了稿件錄用率的新低！其次是因為有越來越多新的開放存取期刊擠進(jìn)市場，競爭日趨激烈，導(dǎo)致稿源被大幅分流。這第二個原因倒是比較有說服力。

PLOS ONE當(dāng)前最強勁的競爭對手，當(dāng)數(shù)《自然》雜志旗下的開放存取子刊《科學(xué)報告》（Seientiffie Reports），二0一六年的影響因子是4.2，“論文處理費”一千七百六十美元，明確打出的競爭口號是：“更高的影響因子，更短的審稿周期，更寬松的數(shù)據(jù)使用政策！”對投稿者而言，在收費相近而影響因子更高的情況下，《科學(xué)報告》當(dāng)然有更高的性價比。二0一七年該刊以發(fā)文數(shù)兩萬五千七百四十九篇超過PLOS ONE而成為新的“開放存取第一巨刊”。

棋局上半局：原來出版低端論文也有利可圖！

傳統(tǒng)訂閱期刊中以《自然》雜志為代表的那些名刊，頂著“國際頂級科學(xué)期刊”的光環(huán)，崖岸自高。比如《自然》雜志每周一期，全年發(fā)表學(xué)術(shù)論文（article）的總數(shù)通常不超過一百五十篇。而這些開放存取期刊，全年發(fā)文數(shù)千篇是家常便飯，PLOS ONE和《科學(xué)報告》更達(dá)每年數(shù)萬篇之巨，兩相比較，高下立判。而且以“更短的審稿周期，更寬松的數(shù)據(jù)使用政策”為號召，以發(fā)文數(shù)量爭勝負(fù)，很容易走向“給錢就登”的局面。

發(fā)起“開放存取”棋局的玩家，他們的聰明在于發(fā)現(xiàn)了這個奧妙：以前大家只注意到在高端期刊上發(fā)文困難，高山仰止，卻沒有注意到其實還有千千萬萬普通科技工作者都憋著要發(fā)論文！而且他們有意愿也有能力為了發(fā)文掏錢！知名作者是期刊爭搶他們的文章，為此不惜支付高額稿費；而普通作者苦苦尋覓發(fā)文期刊，卻經(jīng)常不得其門而入?，F(xiàn)在好了，遍地的開放存取期刊紛紛向他們招手：來呀，交了錢就給你們發(fā)！

進(jìn)入發(fā)達(dá)社會之后，普通科技工作者的群體非常龐大，而且他們或多或少都有一些科研經(jīng)費，支付得起開放存取期刊的“論文處理費”——其實就是讓他們從自己腰包里掏一千五百美元出來也是力所能及的。所以，玩家們欣喜地發(fā)現(xiàn)：把低端論文掛到網(wǎng)絡(luò)上，這樣的所謂“出版”，其實也可以賺很多錢！

到此為止，這盤名為“開放存取”的棋局，我們還只敘述了上半局。

這上半局也許尚不失優(yōu)雅：先是科學(xué)出版領(lǐng)域的聰明人找到了做大蛋糕的新路子，然后弄一個高大上的《布達(dá)佩斯開放存取宣言》，講一個烏托邦故事，接著大家爭相創(chuàng)辦開放存取期刊，通過出版低端論文賺錢。江湖規(guī)矩還是老規(guī)矩——影響因子為王。

但是，這個棋局的下半局，就非常丑惡了。