□ 林銳明 陜威（.廣東工商職業(yè)學(xué)院公共教學(xué)部 廣東 肇慶 5600；.廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院競技體育系 廣東 廣州 50663）

在互聯(lián)網(wǎng)科技日新月異的今天，網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)作為體育消費(fèi)新形式的出現(xiàn)給人們的消費(fèi)體驗(yàn)帶來了更多的不可思議。大學(xué)生作為有著較高文化修養(yǎng)、追求便利、熱衷新鮮事物、追求個(gè)性、接受新興事物能力強(qiáng)的群體，他們無疑是網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的主要群體，網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)更是他們體育消費(fèi)的重要組成部分，其網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)行為是不可避免的。大學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的一個(gè)重要人群，也是體育消費(fèi)的生力軍，大學(xué)生群體對于網(wǎng)絡(luò)體育市場的可持續(xù)性發(fā)展有著重要的導(dǎo)向作用。因此，研究旨在通過對廣州市大學(xué)生群體的網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)調(diào)查研究引起人們對大學(xué)生群體網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的關(guān)注。

1、研究對象與方法

1.1、研究對象

本文的研究對象是廣州市大學(xué)生群體的網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)行為。調(diào)查對象為華南師范大學(xué)、星海學(xué)院、中山大學(xué)、廣東外語外貿(mào)大學(xué)、廣州中醫(yī)藥大學(xué)、廣東藥學(xué)院、華南理工大學(xué)、廣東工業(yè)大學(xué)、廣州美術(shù)學(xué)院、廣州大學(xué)十所廣州市高校的本科生。

1.2、研究方法

（1）文獻(xiàn)資料法。

通過檢索中國知網(wǎng)、萬方等數(shù)據(jù)庫掌握網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)重要的概念和研究現(xiàn)狀，并對這些資料進(jìn)行歸納和總結(jié)，分析該領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀和研究趨勢，為本文的研究奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（2）問卷調(diào)查法。

根據(jù)本研究的主要內(nèi)容和目的，設(shè)計(jì)“廣州市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)行為現(xiàn)狀研究問卷調(diào)查表”。筆者先找了10名大學(xué)生進(jìn)行小范圍預(yù)測試,完成預(yù)測試并結(jié)合專家意見修改問卷后，筆者采用非概率抽樣法中的偶遇抽樣法在廣州市大學(xué)城內(nèi)各院校食堂附近發(fā)放問卷。

①問卷發(fā)放情況

十所大學(xué)分別是：華南師范大學(xué)、星海學(xué)院、中山大學(xué)、廣東外語外貿(mào)大學(xué)、廣州中醫(yī)藥大學(xué)、廣東藥學(xué)院、華南理工大學(xué)、廣東工業(yè)大學(xué)、廣州美術(shù)學(xué)院、廣州大學(xué)，一共發(fā)放問卷1000份，回收990份，回收率99.0%，其中有效問卷819份，有效率81.9%。

②問卷的信度和效度

為了確保調(diào)查問卷的有效性,在將問卷發(fā)放之前拜訪了7位專家咨詢意見，然后根據(jù)各專家意見進(jìn)行了補(bǔ)充和修改，最后再請專家對問卷作最終的效度檢驗(yàn)。其中教授3名、副教授4名均認(rèn)為問卷具有較高的效度。問卷的信度檢驗(yàn)采用克朗巴赫a系數(shù)法,對問卷的內(nèi)部一致性信度進(jìn)行了檢驗(yàn)，結(jié)果計(jì)算出的相關(guān)系數(shù)為a=0.87，證明了問卷是可信性的。

（3）訪談法。

通過對進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的個(gè)別大學(xué)生和經(jīng)營者進(jìn)行訪談，更進(jìn)一步地了解個(gè)體對于網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的想法或意見，希望能夠從中獲得對本研究有意義的信息。

（4）數(shù)理統(tǒng)計(jì)法。

本研究所取得的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)使用SPSS軟件和Excel軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，對廣州市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的數(shù)據(jù)進(jìn)行逐一分析，進(jìn)而得出相應(yīng)結(jié)論。

2、廣州市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)現(xiàn)狀

2.1、廣州市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)水平

消費(fèi)水平是指人均得到的消費(fèi)品（包括勞務(wù)）的數(shù)量，它反映人們物質(zhì)文化需要實(shí)際滿足的程度，它可以用實(shí)物來表現(xiàn)，也可以用貨幣來表現(xiàn)。從消費(fèi)水平的定義來看，網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)水平也就是表示消費(fèi)者在網(wǎng)上消費(fèi)的體育商品（包括服務(wù)）數(shù)量的多少和質(zhì)量的高低。因此，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)金額的多少在一定程度上反映出大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)水平的現(xiàn)狀。本文針對廣州市大學(xué)生是否有過在網(wǎng)上進(jìn)行與體育有關(guān)消費(fèi)活動的情況進(jìn)行了調(diào)查研究，結(jié)果顯示受訪的819位大學(xué)生當(dāng)中，有412位受訪大學(xué)生（約占總體人數(shù)50.3%）有在網(wǎng)上進(jìn)行過與體育有關(guān)的消費(fèi)活動，另外有407位大學(xué)生表示沒有在網(wǎng)上進(jìn)行過有關(guān)的體育消費(fèi)活動，超過一半的受訪大學(xué)生有進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)，這說明廣州市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的參與度相對較高。同時(shí)，本文對有進(jìn)行過網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的大學(xué)生最近一個(gè)學(xué)期在網(wǎng)上體育消費(fèi)的金額進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，結(jié)果顯示有37.4%（154人）的大學(xué)生在網(wǎng)上用于體育消費(fèi)的金額在100元或以下，28.2%（116人）的大學(xué)生花費(fèi)的金額在101-200元，有14.6%（60人）的大學(xué)生花費(fèi)的金額在201-300元，有19.9%（82人）的大學(xué)生花費(fèi)的金額在300元以上。具體如下圖所示：

圖1 廣州市大學(xué)生最近一學(xué)期網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)金額N=412人

2.2、廣州市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)

本文所指的網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)是指大學(xué)生在網(wǎng)上體育消費(fèi)的過程中消費(fèi)的不同類型的網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)對象的比例關(guān)系。根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，廣州市大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)主要以實(shí)物型網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)為主，觀賞型、參與型網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)亟待開發(fā)。具體情況如下圖：

圖2 廣州市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)圖 N=412人

根據(jù)上圖所示，412位在網(wǎng)上進(jìn)行體育消費(fèi)的大學(xué)生當(dāng)中，有96.4%（397人）的大學(xué)生進(jìn)行過實(shí)物型網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)，16.3%（67人）的大學(xué)生進(jìn)行過參與型網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)，僅僅只有6.6%（27人）的大學(xué)生進(jìn)行過觀賞型網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)。

實(shí)物型網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)，即利用虛擬網(wǎng)絡(luò)購買以物質(zhì)產(chǎn)品形態(tài)存在的體育產(chǎn)品的一系列消費(fèi)活動，如在網(wǎng)上購買運(yùn)動服裝、器材、體育圖書畫冊、報(bào)刊雜志、體育飲料、體育食品等。有實(shí)物型網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的412位大學(xué)生中，購買運(yùn)動服裝的有83.3%(331人），購買運(yùn)動器材的有51.9%（206人），購買體育書籍、畫報(bào)和紀(jì)念品的占 11%（44人）。

觀賞型網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)，即利用虛擬網(wǎng)絡(luò)觀看體育比賽、體育視頻、體育資訊等。有這類消費(fèi)的大學(xué)生有27人，占進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)人數(shù)的6.6%，其中基本以收費(fèi)的體育比賽節(jié)目為主。

參與型網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)，即利用虛擬網(wǎng)絡(luò)預(yù)約體育服務(wù)，如租體育場地、參加培訓(xùn)服務(wù)、預(yù)訂體育比賽門票或組織參與體育運(yùn)動等。有這類消費(fèi)的大學(xué)生有67人，占進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)人數(shù)的16.3%，其中預(yù)約場地的有55.2%(37人），參加體育活動的有43.3%（29人），預(yù)約體育培訓(xùn)的只有20.9%(14人）。

廣州市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)與以往學(xué)者的研究結(jié)果 “大學(xué)生體育消費(fèi)仍以實(shí)物類消費(fèi)為主，體育勞務(wù)類消費(fèi)成為其第二大消費(fèi)類型”具有較高的相似性。進(jìn)行觀賞型網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的人數(shù)比例要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他類型的人數(shù)比例。此外，本研究對有觀看免費(fèi)賽事節(jié)目的大學(xué)生進(jìn)行了調(diào)查分析。結(jié)果顯示，有362位受訪大學(xué)生會在網(wǎng)上觀看免費(fèi)體育賽事節(jié)目，其中只有23.5%（85人）的大學(xué)生表示如果免費(fèi)的體育賽事節(jié)目需要收費(fèi)，他們會選擇付費(fèi)繼續(xù)觀看。因此，網(wǎng)絡(luò)體育傳媒在開發(fā)新的贏利渠道的同時(shí)，要充分權(quán)衡新渠道和客戶資源之間的得失。

2.3、廣州市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的需求情況

圖3 廣州市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)需求情況圖N=819人

“哪里有需求，哪里就會有市場?！毕M(fèi)的需求決定消費(fèi)的行為，一般來說消費(fèi)者行為決策過程首先發(fā)生的過程就是需求，即消費(fèi)者對消費(fèi)產(chǎn)生了需求，才會有進(jìn)一步的消費(fèi)行為。需求是購買活動的起點(diǎn)，可由內(nèi)在的刺激和外在的刺激喚起。內(nèi)在的刺激是人體內(nèi)的驅(qū)動，如由于運(yùn)動引起饑渴感而需要補(bǔ)充運(yùn)動食品等。外在刺激是指外在的觸發(fā)誘因，如體育用品的款式、包裝、體育促銷活動等。因此，本研究對廣州市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)需求進(jìn)行了調(diào)查分析，結(jié)果顯示廣州市大學(xué)生對實(shí)物型、觀賞型網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的需求情況相對良好，參與型網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的需求情況有待提高。具體結(jié)果如圖3所示。

47.9%大學(xué)生對實(shí)物型網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)表示出需要或非常需要的態(tài)度，55.3%大學(xué)生對觀賞型網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)表示出需要或非常需要的態(tài)度，只有29.9%大學(xué)生對參與型網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)表示需要或非常需要的態(tài)度，而表示不需要實(shí)物型、觀賞型網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的大學(xué)生只有6.8%和7.7%，不需要參與型網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的大學(xué)生卻高達(dá)17.6%。

3、結(jié)論與建議

3.1、結(jié)論

（1）隨著人們生活質(zhì)量的提高，人們對體育消費(fèi)的熱情有所提高，廣州市大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的需求態(tài)度也較為積極，網(wǎng)絡(luò)體育市場前景較為樂觀。但整體看來，廣州市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)整體參與度較高，但消費(fèi)水平卻以中等偏低層次為主。此外，廣州市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)單一，主要以實(shí)物型消費(fèi)為主，觀賞型和參與型網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)亟待開發(fā)的局面；

（2）廣州市大學(xué)生參與型網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)需求弱、支出低的現(xiàn)狀與傳統(tǒng)的參與型體育市場較為樂觀的發(fā)展?fàn)顩r相比存在一定的矛盾。就廣州市大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上預(yù)約體育服務(wù)（網(wǎng)上預(yù)約場地、體育培訓(xùn)、組織體育活動等等）的情況而言，學(xué)生對這類消費(fèi)的需求率低、利用頻率低，導(dǎo)致參與型網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)在大學(xué)生群體中不能很好的發(fā)展起來。

3.2、建議

（1）結(jié)合大學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)，完善網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)服務(wù)，刺激學(xué)生消費(fèi)投入。

雖然廣州市大學(xué)生普遍表示對網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)存在一定需求，網(wǎng)絡(luò)體育市場呈現(xiàn)出較樂觀的局面，但這與其消費(fèi)水平低下、結(jié)構(gòu)單一的現(xiàn)狀格格不入。網(wǎng)絡(luò)體育商家和企業(yè)應(yīng)該加大力度開發(fā)更多適合大學(xué)生群體的產(chǎn)品和服務(wù)，完善市場結(jié)構(gòu)，刺激大學(xué)生進(jìn)行各類網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的參與，使其加大各方面網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)支出的投入，全面發(fā)展網(wǎng)絡(luò)體育市場。

（2）加大網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)產(chǎn)業(yè)研發(fā)投入，積極引導(dǎo)大學(xué)生群體參與型網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的需求。

縱觀近年來廣州市城區(qū)地段的體育場地、體育培訓(xùn)服務(wù)市場發(fā)展現(xiàn)狀，運(yùn)動場地少、預(yù)訂場地難、體育培訓(xùn)服務(wù)雜亂無章的狀況，參與型網(wǎng)絡(luò)體育市場在這一狀況下又似乎存在一定發(fā)展前景。雖然目前大學(xué)生對參與型網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的需求并不樂觀，但大學(xué)生作為未來社會的接班人，其參與型體育消費(fèi)必然會從校院帶到社會上，因此，參與型網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的企業(yè)和商家只要肯把目光放長遠(yuǎn)，提前培養(yǎng)大學(xué)生群體對參與型網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的需求，必定能夠搶在第一時(shí)間搶占市場份額。因此，相關(guān)網(wǎng)絡(luò)體育企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)更加注重對類似參與型網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的市場開發(fā)力度和研究。