劉慧坡

（新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，烏魯木齊830001）

一、品牌戰(zhàn)略理論概述

（一）品牌戰(zhàn)略的界定

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展到一定時(shí)期的產(chǎn)物。最近這些年，很多企業(yè)對(duì)品牌戰(zhàn)略開始重視起來，因?yàn)樗軌蛟诟偁幖ち业氖袌錾辖o企業(yè)帶來較大的利潤。品牌理念最早運(yùn)用到了美國的企業(yè)中，然后擴(kuò)大到更多的企業(yè)。制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略成為企業(yè)關(guān)心的頭等大事。

（二）品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容

1.品牌定位戰(zhàn)略

運(yùn)用定位思想體系，對(duì)市場上的品牌進(jìn)行調(diào)查研究，并對(duì)其長期規(guī)劃，與消費(fèi)者的需求進(jìn)行配對(duì)，真正做到讓需要這個(gè)產(chǎn)品的人感到物有所值。

2.品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略

品牌創(chuàng)新顧名思義就是在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行改造、設(shè)計(jì)添加新的元素，并找到產(chǎn)品獨(dú)特的差異。創(chuàng)新戰(zhàn)略就是在此基礎(chǔ)上找到與消費(fèi)者的切合點(diǎn)。

（三）品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢

1.經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢

品牌戰(zhàn)略的一個(gè)重要優(yōu)勢是從長遠(yuǎn)來看能夠帶來更高的經(jīng)濟(jì)效益。成功的品牌戰(zhàn)略為企業(yè)的未來收入打下基礎(chǔ)。主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。

一是高銷量。品牌戰(zhàn)略為了吸引更多的消費(fèi)者必須在市場上經(jīng)過長期的發(fā)展和完善。

二是高利潤。品牌戰(zhàn)略的規(guī)模優(yōu)勢，可以使成本得到補(bǔ)償。要避免惡性的價(jià)格競爭，就需要通過品牌戰(zhàn)略使產(chǎn)品差異化，才可能為廠家?guī)砀叩耐顿Y收益。

2.戰(zhàn)略優(yōu)勢

一是競爭地位。從市場細(xì)分的角度來說，消費(fèi)者能夠辨別具有差別和高質(zhì)量的品牌。因此，對(duì)來自其外界的品牌無所畏懼。良好的品牌組合會(huì)增加入門壁壘，從而比單一品牌戰(zhàn)略更具有戰(zhàn)略優(yōu)勢。

二是企業(yè)與廠家的關(guān)系。企業(yè)可受到很少商家的制約。如果廠家生產(chǎn)的品牌受到消費(fèi)者的喜愛，他們就會(huì)向零售商出售這種品。

二、蘋果手機(jī)背景分析

（一）蘋果手機(jī)背景概述

2007年蘋果第一代智能手機(jī)問世，iphone首先以它獨(dú)特的外觀吸引了廣大消費(fèi)者，而它觸屏的設(shè)計(jì)真正促進(jìn)了智能手機(jī)行業(yè)的發(fā)展，也掀起了手機(jī)行業(yè)的大洗牌，諾基亞、摩托羅拉這兩大手機(jī)行業(yè)巨頭也隨著決策的失誤相繼宣告失敗。蘋果通過與中國聯(lián)通的聯(lián)手進(jìn)入中國市場，一開始便吸引了廣大中國用戶，使得蘋果的用戶數(shù)量持續(xù)上漲，而安卓系統(tǒng)的發(fā)展也使得市場時(shí)刻處于相互競爭的態(tài)勢，不斷推動(dòng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，到如今人手一部智能手機(jī)已經(jīng)成為一種習(xí)慣。

（二）蘋果手機(jī)SWOT分析

表 蘋果手機(jī)SWOT分析表

運(yùn)用SWOT分析，通過對(duì)蘋果手機(jī)的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析，得出蘋果公司應(yīng)該設(shè)法避開威脅和消除劣勢，進(jìn)行相關(guān)手機(jī)業(yè)務(wù)的調(diào)整。充分利用自己的優(yōu)勢，使自己旗下的產(chǎn)品發(fā)揮長處，獲得更高的利潤，占居更多的市場份額。

（三）蘋果手機(jī)的營銷策略分析

1.產(chǎn)品的差異化

蘋果手機(jī)之所以能夠受到廣大消費(fèi)者的喜愛，是因?yàn)樗麄儓?jiān)持了“超一流的產(chǎn)品將會(huì)帶來超一流大的利潤”這個(gè)理念，堅(jiān)持創(chuàng)新，對(duì)于任何一款產(chǎn)品，蘋果公司都十分重視并堅(jiān)持實(shí)行精品戰(zhàn)略，各方面的服務(wù)都很到位。

2.口碑營銷

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者由于無力處理復(fù)雜的廣告信息而感到信息超載而使消費(fèi)者不知道如何對(duì)市場商品進(jìn)行選擇。人與人之間進(jìn)行溝通交流，這種交往模式具有較高的指向性。這些人一旦他們體驗(yàn)到了蘋果的先進(jìn)性、可靠性以及優(yōu)越性，他們就會(huì)主動(dòng)地將這些信息傳遞給身邊的人甚至更遠(yuǎn)，從而就提高了蘋果的銷售業(yè)績。

3.定價(jià)策略

蘋果手機(jī)在定價(jià)策略上采取撇脂策略，在新品剛發(fā)布的時(shí)候，以高價(jià)投放新產(chǎn)品，加上高促銷的手段，從而保證獲得初期的高額利潤，以后隨產(chǎn)品銷路的擴(kuò)大逐漸降價(jià)。蘋果公司采用此策略，可以迅速的收回投資，并為以后產(chǎn)品降價(jià)促銷提高提供條件。

三、蘋果手機(jī)品牌戰(zhàn)略分析

（一）蘋果手機(jī)品牌定位分析

1.市場細(xì)分策略分析

細(xì)分市場是把具有相同購物傾向的消費(fèi)者劃分成若干部分，每部分相當(dāng)一個(gè)細(xì)分市場。蘋果品牌手機(jī)具有強(qiáng)大的功能和價(jià)格昂貴的特點(diǎn)。針對(duì)蘋果手機(jī)的這些特點(diǎn)把消費(fèi)者分為以下三種類型。

一是休閑電競型。休閑電競類型大多數(shù)是青少年，具有青春與活力，思維活躍，對(duì)休閑電競功能情有獨(dú)鐘，要具備較高的性價(jià)比，但由于還是學(xué)習(xí)階段，無工作，經(jīng)濟(jì)能力有限，購買力不足。

二是成功卓越型。成功卓越型多數(shù)是已經(jīng)參加工作，并且有一定職位。在工作中取得了一定成績，他們追求有品質(zhì)的生活，追求名牌產(chǎn)品，注重私密性，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)。

三是研發(fā)探索型。研發(fā)探索型主要是計(jì)算機(jī)愛好者、網(wǎng)絡(luò)編程師、程序員，喜愛鉆研，發(fā)現(xiàn)未知。實(shí)踐能力和動(dòng)手能力較強(qiáng)，喜歡新功能。并有興趣開發(fā)手機(jī)的潛力。

2.目標(biāo)市場選擇策略分析

在消費(fèi)者類型的分類中，公司把握一部分潛在需求者，進(jìn)行準(zhǔn)確定位。iPhone通訊設(shè)備采用差異化策略和研發(fā)策略，追求潮流的特點(diǎn)。

一是從蘋果手機(jī)的外觀來看，簡潔、時(shí)尚的外觀很是受年輕人的喜愛；蘋果手機(jī)的功能更是俘獲了大部分年輕人的心。

二是從內(nèi)核上來看蘋果手機(jī)有強(qiáng)大的性能，可以處理文字等軟件功能，提高了工作效率。白領(lǐng)等青年群體是潛在的需求者。

3.市場定位策略分析

蘋果手機(jī)作為新一代智能電話，誰配備iPhone，誰就走在流行時(shí)髦前沿的道路上。蘋果公司有較強(qiáng)的研發(fā)和探索能力。不斷推出新產(chǎn)品，提高市場占有欲，牢牢掌控消費(fèi)者的心理變化。維護(hù)老客戶，發(fā)展新客戶。

4.市場競爭策略分析

在市場行情復(fù)雜多變的情況下，擁有獨(dú)特賣點(diǎn)。實(shí)行不同的策略，顯得至關(guān)重要。蘋果在市場競爭策略方面主要使用了差異化戰(zhàn)略。

一是產(chǎn)品的差異。蘋果手機(jī)使用了自己具有安全性和高流暢性保證的iOS操作系統(tǒng)，iOS系統(tǒng)能夠讓智能移動(dòng)設(shè)備更加充分的運(yùn)用硬件設(shè)備，這是使得用戶在體驗(yàn)時(shí)保持移動(dòng)設(shè)備流暢性的保證。

二是形象化的差異。以公司CEO作為品牌代言人的喬布斯，將他獨(dú)樹一幟的性格特點(diǎn)注入了企業(yè)文化。

三是服務(wù)化的差異。蘋果有很多的體驗(yàn)店，使消費(fèi)者能夠參與其中，真正的感受蘋果的魅力所在，從而能夠吸引眾多消費(fèi)者。

（二）蘋果手機(jī)的品牌創(chuàng)新分析

1.產(chǎn)品創(chuàng)新策略分析

一是簡約設(shè)計(jì)。簡約是蘋果手機(jī)的核心理念，旗下的產(chǎn)品無一不體現(xiàn)著這一理念。其創(chuàng)始人喬布斯，在產(chǎn)品創(chuàng)新工藝設(shè)計(jì)中努力追求完美。從設(shè)計(jì)到用戶體驗(yàn)再到簡約而華麗的外形，都是對(duì)這一理念的完美展現(xiàn)。

二是獨(dú)特設(shè)計(jì)。剛開始對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行研究設(shè)計(jì)時(shí)，蘋果手機(jī)在各個(gè)程序都被進(jìn)行非常嚴(yán)格的把關(guān)，然后由最高領(lǐng)導(dǎo)人來評(píng)判。經(jīng)過嚴(yán)格的流程，減少了產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程上的成本。

2.蘋果手機(jī)的創(chuàng)新營銷分析

一是饑餓式營銷。不同于傳統(tǒng)意義上的饑餓營銷，蘋果手機(jī)采取的是極端的饑餓營銷模式，最初蘋果公司不會(huì)透露新產(chǎn)品的任何相關(guān)信息，僅聲稱不久會(huì)有新品問市，然后在接下來的很長時(shí)間中，有關(guān)蘋果手機(jī)的任何信息都近乎沒有，待消費(fèi)者迫切希望獲得蘋果手機(jī)的新產(chǎn)品信息之時(shí)，蘋果的CEO才會(huì)突然親臨發(fā)布會(huì)現(xiàn)場進(jìn)行簡單介紹，在手機(jī)正式上市后，各類形形色色的產(chǎn)品信息鋪天蓋地而來，像這種極端的反差，會(huì)令眾多果粉如同久旱逢甘霖，最終引起了消費(fèi)者強(qiáng)烈的興趣及購買的沖動(dòng)。

二是體驗(yàn)式營銷。蘋果有很多體驗(yàn)店，這種營銷方式能夠使用戶很快地對(duì)產(chǎn)品熟悉，并快速地獲得用戶的反饋，然后迅速地對(duì)其方案進(jìn)行調(diào)整或完善。蘋果在世界各地設(shè)立了體驗(yàn)店，吸引大量的消費(fèi)者前來感受蘋果產(chǎn)品的魔力，提高了蘋果的營運(yùn)能力。

四、蘋果手機(jī)品牌戰(zhàn)略啟示

（一）注重消費(fèi)者的個(gè)體體驗(yàn)

蘋果企業(yè)在打造高端品質(zhì)手機(jī)的同時(shí)也更加注重銷售前、后高端服務(wù)，以消費(fèi)者為中心。中國企業(yè)則不然，尤其中國企業(yè)在產(chǎn)品的售后服方面，面對(duì)問題的時(shí)候，大多采取逃避問題，對(duì)行業(yè)環(huán)境造成惡劣影響。因此，只有以消費(fèi)者為重，以滿足消費(fèi)者需求為創(chuàng)新目標(biāo)，做消費(fèi)者值得信賴的品牌產(chǎn)品服務(wù)，才能為以后企業(yè)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

（二）注重產(chǎn)品的個(gè)性化與差異化

目前我國大部分智能手機(jī)都用相同的安卓系統(tǒng)，千篇一律的設(shè)計(jì)。無法滿足消費(fèi)者對(duì)獨(dú)特性差異性的需求，無法滿足消費(fèi)者多智能手機(jī)期待心理。導(dǎo)致企業(yè)進(jìn)步遲緩，市場競爭力差。企業(yè)要想在市場中得到消費(fèi)者的認(rèn)可，必須從消費(fèi)者的角度出發(fā)，不斷改革創(chuàng)新，在市場中脫穎而出。創(chuàng)新是一個(gè)民族進(jìn)步的靈魂，是一個(gè)國家興旺發(fā)達(dá)的不竭動(dòng)力，更是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，要想進(jìn)步就要走創(chuàng)新道路。

（三）重視營銷

通過對(duì)蘋果手機(jī)的案例分析研究可以看出，蘋果手機(jī)的成功不僅僅依托于先進(jìn)的核心技術(shù)，同時(shí)高端的服務(wù)，完美的營銷方式，對(duì)產(chǎn)品的明確定位，堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心的核心理念，對(duì)戰(zhàn)略合作伙伴的正確選擇，個(gè)性化的差異設(shè)計(jì)，以及對(duì)品牌知名度的提升等。都對(duì)蘋果手機(jī)今天的成就奠定了基礎(chǔ)。所以品牌戰(zhàn)略與營銷模式都對(duì)國內(nèi)智能手機(jī)行業(yè)的發(fā)展具有借鑒意義。

（四）加強(qiáng)品牌知名度

企業(yè)的品牌不單是企業(yè)產(chǎn)品聲譽(yù)度的代表，更是企業(yè)身份的一種象征，在無形當(dāng)中成為企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。企業(yè)要想在世界競爭激烈的環(huán)境中脫穎而出，就必須樹立自己的品牌戰(zhàn)略意識(shí)，擴(kuò)大品牌知名度提高品牌國際影響力。蘋果手機(jī)通過先進(jìn)技術(shù)不斷發(fā)展創(chuàng)新樹立在國際市場中的品牌形象，使蘋果手機(jī)享譽(yù)全球。國產(chǎn)手機(jī)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)企業(yè)品牌形象的的建設(shè)，學(xué)習(xí)蘋果企業(yè)的品牌建設(shè)策略。融合自身?xiàng)l件，制定適合企業(yè)自身發(fā)展戰(zhàn)略，打造品牌意識(shí)。在消費(fèi)者之間建立良好的口碑以及形象，為以后企業(yè)走向世界奠定基礎(chǔ)。

本文對(duì)品牌戰(zhàn)略相關(guān)理論進(jìn)行概述，并簡單介紹了蘋果手機(jī)發(fā)展背景，運(yùn)用SWOT分析對(duì)蘋果手機(jī)的背景和蘋果手機(jī)戰(zhàn)略進(jìn)行分析，從市場定位、營銷策略分析了蘋果手機(jī)在中國市場的營銷策略。蘋果手機(jī)在中國市場之所以能夠成功的原因，以及對(duì)中國手機(jī)行業(yè)的借鑒意義。