蘇詩(shī)語(yǔ)

（河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)，石家莊050061）

一、華為手機(jī)營(yíng)銷的行業(yè)環(huán)境分析

IC Insights公司預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)2018年，普通功能手機(jī)的占比將會(huì)萎縮到7%，華為手機(jī)中智能手機(jī)的占比已經(jīng)覆蓋了全部份額，無(wú)論是對(duì)于華為手機(jī)還是其他品牌手機(jī)，智能手機(jī)都已成為手機(jī)市場(chǎng)的絕對(duì)主流。甚至可以說(shuō)，未來(lái)的手機(jī)市場(chǎng)即是智能手機(jī)的市場(chǎng)。

通過(guò)對(duì)手機(jī)行業(yè)中幾種主要威脅者的研究，可以大致對(duì)行業(yè)市場(chǎng)總體狀況進(jìn)行分析，更好地判斷行業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

（一）行業(yè)中潛在新進(jìn)入者

智能手機(jī)行業(yè)潛在的新進(jìn)入者大致可以分為五類：移動(dòng)通訊運(yùn)營(yíng)商、手機(jī)操作系統(tǒng)提供企業(yè)、智能手機(jī)代工廠、互聯(lián)網(wǎng)公司及山寨機(jī)生產(chǎn)企業(yè)。移動(dòng)通訊運(yùn)營(yíng)商和手機(jī)操作提供企業(yè)掌握著雄厚的資金和先進(jìn)的技術(shù)條件，不排除其有意愿搶占中高端手機(jī)市場(chǎng)的可能，是目前智能手機(jī)市場(chǎng)的最大威脅。山寨機(jī)生產(chǎn)企業(yè)雖然生產(chǎn)工藝嫻熟，沒(méi)有研發(fā)成本，但低端手機(jī)市場(chǎng)利潤(rùn)有限，再加上政策對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)越來(lái)越嚴(yán)，山寨機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展空間愈加狹窄。因此，智能手機(jī)業(yè)主要警惕的潛在對(duì)手集中在前兩者。

（二）行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者

智能手機(jī)行業(yè)擁有眾多品牌，且實(shí)力較均衡，所以競(jìng)爭(zhēng)激烈。如何搶先把握機(jī)會(huì)，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力制定符合競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的營(yíng)銷策略，進(jìn)而形成持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是眾多品牌手機(jī)亟待解決的策略問(wèn)題。

（三）替代品

平板電腦雖能帶來(lái)較好的使用體驗(yàn)，但其往往無(wú)法具備即時(shí)性的通訊功能，便攜性也不及智能手機(jī)，因此無(wú)法完全取代智能手機(jī)的優(yōu)勢(shì)?？纱┐饕苿?dòng)設(shè)備往往具有及時(shí)定位和即時(shí)通訊功能，其便攜性和舒適性都遠(yuǎn)超過(guò)智能手機(jī)，蘋果、谷歌、微軟等強(qiáng)勢(shì)廠商已在便攜式智能設(shè)備的研發(fā)上發(fā)力，未來(lái)智能手機(jī)面臨的最大的替代品威脅主要來(lái)自可穿戴移動(dòng)設(shè)備。

二、華為智能手機(jī)營(yíng)銷能力的SWOT分析

華為手機(jī)的SWOT分析總結(jié)如表1。

表1 華為手機(jī)營(yíng)銷能力SWOT分析

三、華為手機(jī)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)及組合的制定

（一）華為手機(jī)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的制定

1.市場(chǎng)細(xì)分

隨著社會(huì)文化的多元化發(fā)展，顧客的需求也逐漸朝多元化發(fā)展，產(chǎn)品營(yíng)銷必須有較強(qiáng)的針對(duì)性才能滿足更多消費(fèi)者的需求。細(xì)分市場(chǎng)有助于公司了解當(dāng)前的市場(chǎng)行情，發(fā)現(xiàn)未被滿足的需求，從而對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)定位。

一是基于地區(qū)發(fā)展因素的市場(chǎng)細(xì)分。生活水平的日漸提高帶動(dòng)了對(duì)智能手機(jī)的需求。

在一線城市和超一線大都市，人們的收入水平和經(jīng)濟(jì)條件比較理想，購(gòu)買力較強(qiáng)，對(duì)高端智能手機(jī)需求較高，更偏好于價(jià)位較高、使用體驗(yàn)較好的產(chǎn)品，帶動(dòng)了高端智能手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展。

而在二三線城市，人口數(shù)量較多，人們購(gòu)買力一般，對(duì)中檔產(chǎn)品的需求較大，若能在數(shù)量上盡量多地占據(jù)這部分顧客，也可以贏得可觀的利潤(rùn)。

農(nóng)村地區(qū)主要是低端產(chǎn)品銷售市場(chǎng)，人們購(gòu)買力較差，對(duì)產(chǎn)品的性能要求不高，更換手機(jī)頻率較低，總體市場(chǎng)利潤(rùn)較少。市場(chǎng)紅利的大多數(shù)還是集中在一二線城市的中高端產(chǎn)品市場(chǎng)。

二是基于行為因素的市場(chǎng)細(xì)分。消費(fèi)者的行為因素是細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)的一個(gè)重要依據(jù)，按照消費(fèi)者的行為因素主要可以分為以下四類。

表2 消費(fèi)者類型特點(diǎn)分類

2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇

城市地區(qū)的居民對(duì)中高端產(chǎn)品需求較大，高端手機(jī)的利潤(rùn)頗高，而中檔產(chǎn)品使用人群年齡較為年輕，換機(jī)頻率較高；農(nóng)村地區(qū)低端產(chǎn)品需求量較大，但換機(jī)頻率較低，整體利潤(rùn)額小，不利于長(zhǎng)期發(fā)展。智能手機(jī)市場(chǎng)趨于飽和，低端手機(jī)市場(chǎng)換機(jī)高峰轉(zhuǎn)瞬即逝，紅利漸無(wú)，華為手機(jī)未來(lái)的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)放在一二線城市中高端市場(chǎng)。

3.市場(chǎng)定位

針對(duì)高端市場(chǎng)商務(wù)型消費(fèi)者的需求，華為宜推出差異性強(qiáng)、商務(wù)型功能齊全的高檔智能手機(jī)，且在商務(wù)型功能上可以多做文章，研發(fā)方便、快捷、富有特色的人性化商務(wù)功能，博得商務(wù)人士的好感，提升依賴度，以期增加高端市場(chǎng)客戶的粘性。

針對(duì)中檔市場(chǎng)時(shí)尚型消費(fèi)者的需求，華為宜推陳出新，在產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)和針對(duì)年輕人的實(shí)用性能上多費(fèi)心思，比如設(shè)計(jì)時(shí)尚感十足的外觀，針對(duì)年輕女士和男士的喜好進(jìn)行分類設(shè)計(jì)，增進(jìn)自拍功能或游戲體驗(yàn)，以此推動(dòng)年輕人的購(gòu)買潮流。

（二）華為智能手機(jī)營(yíng)銷戰(zhàn)略組合制定

1.產(chǎn)品策略：客戶需求為導(dǎo)向，縮短研發(fā)周期

華為手機(jī)在產(chǎn)品上相對(duì)快速地響應(yīng)客戶的需求，縮短新產(chǎn)品的研發(fā)周期，能夠不斷創(chuàng)新產(chǎn)品來(lái)滿足快速變化的市場(chǎng)需求，不斷挖掘客戶新需求，進(jìn)行創(chuàng)新，使自有產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的形成差異，迎合消費(fèi)者的個(gè)性化需求，以便占領(lǐng)市場(chǎng)，鞏固競(jìng)爭(zhēng)地位。

2.價(jià)格策略：具有針對(duì)性地分層定價(jià)

商務(wù)型手機(jī)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度不高，更注重于手機(jī)的功能和檔次，甚至價(jià)格更高的產(chǎn)品更能加深他們對(duì)商務(wù)機(jī)質(zhì)量的信任程度。但目前華為高端商務(wù)型手機(jī)的種類有限，高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位正處于鞏固階段。中端市場(chǎng)的消費(fèi)者多為職場(chǎng)新人及學(xué)生群體，由于其中一部分人對(duì)價(jià)格較為敏感。對(duì)這類消費(fèi)者主要采取滿意定價(jià)策略，通過(guò)增加銷量，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

3.渠道策略：從扁平結(jié)構(gòu)到立體結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變

華為現(xiàn)今主要通過(guò)中間商渠道銷售，例如電器賣場(chǎng)、電子商務(wù)網(wǎng)站等方式銷售。營(yíng)銷渠道從扁平結(jié)構(gòu)向著立體化方向不斷轉(zhuǎn)變，總體實(shí)行分銷渠道與直銷渠道并行的方式。華為手機(jī)的分銷渠道主要包括全國(guó)總代理商、區(qū)域代理商和網(wǎng)上銷售代理商。直銷渠道主要包括家電連鎖商場(chǎng)、電子商城、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳、手機(jī)連鎖銷售店等渠道。[8]

4.促銷策略：更多樣化的宣傳方式

華為公司對(duì)會(huì)展的投入很大，以此作為推介新技術(shù)的重要平臺(tái)。但會(huì)展?fàn)I銷也有它的局限性，會(huì)展?fàn)I銷的受眾較小，影響力有限，明顯不如VIVO等手機(jī)的大范圍廣告宣傳行之有效。在高度信息化的時(shí)代，先發(fā)聲者更有優(yōu)先權(quán)，現(xiàn)如今華為手機(jī)也開(kāi)始改進(jìn)自身的促銷策略，不再局限于直銷和會(huì)展的方式，開(kāi)始將部分重心分散在多種方式的廣告宣傳和品牌形象營(yíng)造上，力求做到宣傳手段的多樣化發(fā)展。

四、華為智能手機(jī)營(yíng)銷戰(zhàn)略存在的問(wèn)題

（一）顧客的忠誠(chéng)度亟待培養(yǎng)

蘋果手機(jī)擁有一批追求高質(zhì)量應(yīng)用體驗(yàn)的“果粉”，且有大批的粉絲論壇和網(wǎng)站用于普及蘋果手機(jī)的使用功能知識(shí)和研發(fā)動(dòng)態(tài)；小米手機(jī)也吸引了一大批年輕化的“發(fā)燒友”，與粉絲間的互動(dòng)極大地吸引了消費(fèi)者的注意力。而華為的粉絲“花粉”的數(shù)量與品牌忠誠(chéng)度儼然不及前二者，顧客的粘性也不大。

（二）饑餓營(yíng)銷的應(yīng)用時(shí)機(jī)不恰當(dāng)

在顧客忠誠(chéng)度有待提高的前提下使用饑餓營(yíng)銷是風(fēng)險(xiǎn)很大的行為。小米一家之流的饑餓營(yíng)銷雖也受過(guò)爭(zhēng)議，但饑餓營(yíng)銷對(duì)于小米依舊行之有效，能有緩解供應(yīng)不足的劣勢(shì)，相比之下，華為手機(jī)的饑餓營(yíng)銷行為有模仿跟風(fēng)之嫌，再加上顧客忠誠(chéng)度不高，而不被消費(fèi)者看好。

（三）宣傳力度較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手略顯不足

華為手機(jī)具備較高的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在直銷與會(huì)展?fàn)I銷上投入較大，力圖保持高端的品牌形象，但在廣告宣傳方面一直報(bào)以低調(diào)保守的態(tài)度，也正是因?yàn)槿A為手機(jī)在廣告宣傳上的保守謹(jǐn)慎，才會(huì)導(dǎo)致其銷量被OPPO手機(jī)趕超的現(xiàn)象發(fā)生。相比之下，華為手機(jī)的宣傳力度明顯不比前二者，線下渠道的發(fā)展力度不足，對(duì)明星代言和節(jié)目贊助等方式抱以保守態(tài)度，宣傳力度遠(yuǎn)不及前二者，因而在公眾中的知名度受到了影響。

五、華為智能手機(jī)營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)化建議

（一）注重粉絲營(yíng)銷，挖掘潛在購(gòu)買力

華為手機(jī)完全可以借鑒小米手機(jī)粉絲營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)榉劢z的關(guān)注度意味著潛在的購(gòu)買力。所以作為業(yè)內(nèi)后來(lái)者的小米在粉絲營(yíng)銷上加大力度，增強(qiáng)與粉絲之間的互動(dòng)，傾聽(tīng)并采納粉絲的意見(jiàn)可以了解用戶的心理，用戶的偏好與不滿就是潛在的需求，進(jìn)而可以更好地以差異化特色非常強(qiáng)的產(chǎn)品，包括與運(yùn)營(yíng)商合作的定制產(chǎn)品，通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和差別化的售后服務(wù)，取得優(yōu)勢(shì)及快速的反應(yīng)速度，使自己的產(chǎn)品具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，取得良好的市場(chǎng)效果。

（二）加大廣告宣傳力度

從促銷策略上說(shuō)，OPPO和VIVO比華為更聚焦于明星產(chǎn)品，通過(guò)在大量的綜藝節(jié)目中冠名贊助及明星代言，華為不妨學(xué)習(xí)前二者的促銷策略，進(jìn)行更高調(diào)的宣傳，更多地抓住公眾眼球，注重打造品牌形象，這樣有利于將品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升上去。

（三）技術(shù)搶先布局以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)洗牌

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)即將迎來(lái)更新?lián)Q代，將會(huì)為手機(jī)業(yè)帶來(lái)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，唯有搶先進(jìn)行技術(shù)布局者才能獲得市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。三星雖然陷入低谷，但仍可能憑借技術(shù)布局爭(zhēng)取機(jī)會(huì)，聯(lián)想近期招募切入運(yùn)營(yíng)商，也是極有可能搶先布局5G，待市場(chǎng)洗牌時(shí)重新取得優(yōu)勢(shì)，華為應(yīng)引以為惕，抓緊技術(shù)研發(fā)。

另外，VR/AR技術(shù)的逐漸成熟很可能影響未來(lái)消費(fèi)者的消費(fèi)導(dǎo)向，若能在這方面占取先機(jī)，則很大程度上可以引導(dǎo)市場(chǎng)的消費(fèi)導(dǎo)向，奪得主動(dòng)權(quán)。