趙淑婷 申蕊 趙建菲 劉昀沁

【摘要】近幾年我國(guó)商業(yè)零售業(yè)各種新業(yè)態(tài)發(fā)展迅猛，傳統(tǒng)百貨業(yè)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)甚至生死抉擇。百貨零售業(yè)已告別過去的高速增長(zhǎng)時(shí)代，出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑、盈利水平下降以及關(guān)店的問題。借鑒K11百貨業(yè)經(jīng)驗(yàn)，探索轉(zhuǎn)型之路，成了我國(guó)傳統(tǒng)百貨業(yè)迫在眉睫的課題。本文首先介紹中國(guó)百貨業(yè)的發(fā)展史，再分析我國(guó)百貨亞的現(xiàn)狀及存在的主要問題，然后提出對(duì)我國(guó)百貨業(yè)轉(zhuǎn)型的對(duì)策與建議。

【關(guān)鍵詞】百貨業(yè) 發(fā)展史 轉(zhuǎn)型 對(duì)策

一、引言

縱觀21世紀(jì)的全球零售領(lǐng)域，百貨業(yè)的衰落，新型大型連鎖超市的崛起，主導(dǎo)地位的更選交替已成為常事。而且20世紀(jì)90年代，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的知識(shí)經(jīng)濟(jì)向包括傳統(tǒng)百貨的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)發(fā)出了巨大的挑戰(zhàn)。

滬上百貨業(yè)已經(jīng)有早年的快速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)人低速增長(zhǎng)甚至是負(fù)增長(zhǎng)。上海市商業(yè)信息中心的抽樣檢測(cè)數(shù)據(jù)顯示，全市58家大型百貨店2014年共計(jì)銷售319.6億元，同比下降1.9%。繼2012年出現(xiàn)的1.1%的負(fù)增長(zhǎng)后又一次出現(xiàn)銷售下滑。（沖擊與變革：互聯(lián)網(wǎng)條件下的傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型研究2016）從這些數(shù)字看傳統(tǒng)百貨業(yè)勢(shì)必要對(duì)自身的結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)組織以及與之相應(yīng)的制度或調(diào)整、或轉(zhuǎn)型、或升級(jí)、或變革轉(zhuǎn)型。陳立平認(rèn)為，百貨店品牌同質(zhì)化的現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，80后、90后等新興消費(fèi)群體熱衷網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，對(duì)百貨店日漸疏遠(yuǎn)，這些變化讓百貨聯(lián)營(yíng)制的弊端更加顯現(xiàn)?！芭c世界零售業(yè)的盈利趨勢(shì)相左，中國(guó)百貨業(yè)大行其道的聯(lián)營(yíng)制卻仍以銷售額至上為圭桌，我認(rèn)為，中國(guó)百貨業(yè)聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)走到了盡頭。

面對(duì)百貨業(yè)的低迷的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，不少學(xué)者多提出了自己的思考。從單一的渠道向多渠道和全渠道進(jìn)發(fā)，這是長(zhǎng)期戰(zhàn)略。在現(xiàn)有能力下增加自有品牌，強(qiáng)化設(shè)計(jì)師品牌等。（北京翠微大廈股份有限公司董事徐濤2015）南京大學(xué)商學(xué)院教授吳清認(rèn)為，目前擺在傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)面前的道路有兩條：一個(gè)是要有明確的商品定位，有了鮮明的定位才能吸引固定的目標(biāo)人群，同時(shí)充分發(fā)揮百貨商場(chǎng)的自身優(yōu)勢(shì)，例如定位高端奢侈品銷售的商場(chǎng)，消費(fèi)者更傾向于看到實(shí)物。還有就是轉(zhuǎn)型向綜合購(gòu)物中心發(fā)展，集購(gòu)物、餐飲、娛樂、休閑等多功能于一體。也就是說在電商的沖擊下，線下百貨可以抓住電商無(wú)法滿足消費(fèi)者的點(diǎn)出發(fā)，為消費(fèi)者提供更多的場(chǎng)景消費(fèi)，不斷結(jié)合自己產(chǎn)品和高科技技術(shù)創(chuàng)新，提高他們的消費(fèi)體驗(yàn)?；诖?，本研究主要通過實(shí)地走訪各大百貨，了解結(jié)構(gòu)、場(chǎng)景以及經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，其次進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查，為現(xiàn)在百貨業(yè)提出自已的思考。

二、中國(guó)百貨業(yè)的發(fā)展歷史

（一）計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代：1949年-1977年

1949年新中國(guó)成立，在經(jīng)歷了抗日戰(zhàn)爭(zhēng)和解放戰(zhàn)爭(zhēng)后，我國(guó)工業(yè)百?gòu)U待興，商品物資嚴(yán)重匱乏，市場(chǎng)是那個(gè)可以流通的商品少之又少，為了消除少數(shù)資本家的壟斷，國(guó)家采取將私有化經(jīng)濟(jì)國(guó)有化策略。

1950年4月中國(guó)百貨公司成立，也就是當(dāng)年的供銷社，直到1953年社會(huì)主義三大改造完成，全國(guó)的百貨商店成為國(guó)有化。隨后到了大躍進(jìn)時(shí)期，中國(guó)手工業(yè)、輕工業(yè)發(fā)展停滯不前，加劇了物資匱乏、商品單一的狀況，此時(shí)的百貨商店只是為了保證社會(huì)分配基本均勻，不再是為了盈利而為消費(fèi)者提供更好的商品和服務(wù)。

（二）高速生長(zhǎng)時(shí)代：1978年-2000年

1978年開始實(shí)行改革開放，我國(guó)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代正式步人市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，手工業(yè)、輕工業(yè)逐漸恢復(fù)、不斷的吸引外資，中國(guó)經(jīng)濟(jì)開始復(fù)蘇。此時(shí)的百貨商場(chǎng)開始崛起，隨著改革開放的深入，人民的收入水平不斷提高，消費(fèi)產(chǎn)品從原來的基本生活用品轉(zhuǎn)向高檔化妝品、金銀首飾以及各種時(shí)尚服飾。此時(shí)的百貨商場(chǎng)達(dá)到了鼎盛時(shí)期。

隨著時(shí)間的流逝，1996年后百貨商場(chǎng)大肆擴(kuò)張，但商業(yè)模式還是一成不變，供給大于需求，百貨業(yè)的低潮期開始出現(xiàn)。此時(shí)就引發(fā)了百貨業(yè)的第一次轉(zhuǎn)型，商家開始對(duì)百貨商場(chǎng)進(jìn)行店面裝修升級(jí)。同時(shí)各種綜合超市、品牌折扣店、工廠直營(yíng)店的出現(xiàn)，加劇了百貨商場(chǎng)的衰退節(jié)奏。

（三）外商人侵時(shí)代：2001年-2008年

從2001年我國(guó)加入世貿(mào)組織后，外國(guó)的零售巨頭紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，是的中國(guó)的百貨業(yè)又一次的遭遇危機(jī)，在此期間就有一大批被淘汰的百貨大樓陸續(xù)關(guān)閉。在沖擊的同時(shí)也存在著機(jī)遇，此時(shí)引發(fā)了百貨業(yè)的第二次轉(zhuǎn)型升級(jí)，許多中國(guó)本土的零售巨頭開始學(xué)習(xí)外國(guó)企業(yè)先進(jìn)的營(yíng)銷方式和經(jīng)營(yíng)理念。比如當(dāng)時(shí)的西單商場(chǎng)為了滿足全家人的購(gòu)物需求，專設(shè)中老年服飾專場(chǎng)，同時(shí)合理調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)，這樣能夠準(zhǔn)確地滿足不同收入人群的各種消費(fèi)需求，結(jié)果僅僅2006年一季度西單商場(chǎng)銷售同比增幅73.4 3%，在北京的零售百貨業(yè)中增幅排名第一。此時(shí)中國(guó)百貨業(yè)開始重視消費(fèi)者，服務(wù)意識(shí)也逐步提高。

（四）電商沖擊時(shí)代：2009年-2015年

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益成熟，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的各種商業(yè)模式也開始發(fā)展，從2003年淘寶的成立，到后來一步步的發(fā)展培養(yǎng)了中國(guó)人的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣，將中國(guó)百萬(wàn)互聯(lián)網(wǎng)使用者培養(yǎng)成了忠實(shí)的網(wǎng)購(gòu)粉絲，尤其是2009年天貓商城成立之后淘寶發(fā)起“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)更是顛覆了傳統(tǒng)零售業(yè)的三觀，據(jù)調(diào)查2009-2015年雙十一當(dāng)天的交易額分別為：5Q00萬(wàn)元、9.36億元、52億元、191億元、352億元、571億元和912億元，這超過了許多實(shí)體百貨巨頭一年的交易額，使得很對(duì)百貨業(yè)開始反思探索第三次轉(zhuǎn)型與升級(jí)。

在淘寶之后，逐漸有更多的知名電商品牌開始崛起，以自建物流著稱的京東、以品牌特賣會(huì)為主的唯品會(huì)、以圖書起家的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)以及海外的亞馬遜等等，與此同時(shí)跨境電商也開始萌芽，隨著人們生活水平的不斷提高，國(guó)內(nèi)的商品和品牌已不能滿足一些高收入人群，人們的關(guān)注點(diǎn)開始轉(zhuǎn)向國(guó)外。但是電子商務(wù)的高速發(fā)展井不意味著實(shí)體店的消亡，這只是更加推動(dòng)我們的實(shí)體店開始轉(zhuǎn)型升級(jí)。

（五）實(shí)體經(jīng)濟(jì)的春天：2016年-至今

經(jīng)過二十多年的發(fā)展之后，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展到足夠成熟，依靠互聯(lián)網(wǎng)打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)代即將過去，未來更多的是應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)，把互聯(lián)網(wǎng)作為工具結(jié)合實(shí)體經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展。

傳統(tǒng)的零售業(yè)只有打造體驗(yàn)式消費(fèi)、場(chǎng)景消費(fèi)才能發(fā)揮出自己的優(yōu)勢(shì)不被電商取代，打造集休閑、娛樂、餐飲、教育、醫(yī)療、購(gòu)物為一體的綜合百貨商廈，讓銷售商品只是一種手段而非最終唯一的目的，盈利方式多元化，給商品更多的附加價(jià)值，并且越來越多的跨界銷售，資源整合的銷售被人們所接受。

三、百貨業(yè)的現(xiàn)狀及存在的主要問題

百貨屬于一個(gè)商品高度同質(zhì)化的行業(yè)，從商業(yè)邏輯上看，百貨零售業(yè)的抗周期波動(dòng)能力較強(qiáng)，但目前零售市場(chǎng)的飽和，商業(yè)地產(chǎn)租金的上漲以及商圈地塊的稀缺讓百貨在抵抗電商沖擊的“動(dòng)蕩期”內(nèi)逐漸失去立場(chǎng)，直接加速了百貨行業(yè)的整體衰退。

我們將針對(duì)“巴黎春天”店鋪如何借鑒K11商城來調(diào)整升級(jí)進(jìn)行研究，尋找K11成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵所在與“巴黎春天”店鋪?zhàn)呦虻兔缘闹饕?，通過店鋪實(shí)際走訪與關(guān)于影響消費(fèi)者選擇傾向的因素的問卷調(diào)查的方法，對(duì)我們通過調(diào)查收集到的所有信息進(jìn)行匯總與分析，找出消費(fèi)者的反饋中反應(yīng)最集中的部分和我們與店鋪相關(guān)人員的溝通中所獲取的關(guān)鍵信息進(jìn)行總結(jié)分析。對(duì)“巴黎春天”店鋪的轉(zhuǎn)型與升級(jí)提出一些建議和想法。

目前我們完成了文獻(xiàn)查找和實(shí)地走訪的環(huán)節(jié)，在后期會(huì)繼續(xù)針對(duì)消費(fèi)者做問卷調(diào)查。通過目前的調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)百貨業(yè)存在的一些問題為：商場(chǎng)結(jié)構(gòu)千篇一律，沒有新奇的點(diǎn)；服務(wù)質(zhì)量不高；產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格不夠誘人；商場(chǎng)的管理比較混亂；商場(chǎng)對(duì)目標(biāo)群體的針對(duì)性不夠。

在后期，我們從消費(fèi)者的角度出發(fā)，了解消費(fèi)者心目中的百貨業(yè)是什么樣子，他們對(duì)百貨業(yè)的看法，然后有針對(duì)性的提出相關(guān)建議和想法，使得百貨業(yè)的發(fā)展可以與消費(fèi)者的期許相結(jié)合，從而更好的發(fā)展。

四、百貨業(yè)轉(zhuǎn)型的對(duì)策與建議

（一）個(gè)性化服務(wù)

實(shí)體店相當(dāng)于線上零售來說最大的一個(gè)好處就是能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來更多的消費(fèi)體驗(yàn)，基于現(xiàn)代流行的關(guān)系營(yíng)銷來說，實(shí)體店的這一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)無(wú)疑是非常重要的?，F(xiàn)代百貨業(yè)已經(jīng)漸漸得變成了以“租鋪”為主的“地產(chǎn)商”，而每家地產(chǎn)的服務(wù)人員水平也是參差不齊，百貨業(yè)對(duì)其重視不夠，嚴(yán)重缺乏統(tǒng)一的管理和培訓(xùn)，如果說百貨業(yè)對(duì)于這些服務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)，使得他們每一個(gè)都可以是顧客的“購(gòu)物顧問”或者說是“時(shí)裝設(shè)計(jì)師”，且每一個(gè)都擁有良好的精神風(fēng)貌、職業(yè)素養(yǎng)，并擁有符合百貨店特色的個(gè)性化服務(wù)能力，那么這樣就能更好得提升百貨店整體形象，讓顧客每次來都有驚喜，帶給顧客良好的消費(fèi)體驗(yàn)。

（二）銷售渠道多樣化

一是電子商務(wù)提供更多的便利。傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型應(yīng)以場(chǎng)地、商品、客服、物流等線下實(shí)體平臺(tái)為基礎(chǔ)，以電商平臺(tái)、微博、微信、APP等線上工具為延伸，構(gòu)建扁平化、高效化的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)體系，為消費(fèi)者提供更多便利。如果顧客能夠在實(shí)體店體驗(yàn)到線上的咨詢和比價(jià)，并且能夠隨時(shí)在自助設(shè)備上查詢到顧客的線上點(diǎn)評(píng)，最后完成購(gòu)買和付款，同時(shí)還能看到實(shí)體店內(nèi)其他顧客所推薦的商品；而在線上能夠準(zhǔn)確得選購(gòu)到合適的商品，并且商品質(zhì)量過硬、尺碼無(wú)誤，那么線上零售的優(yōu)勢(shì)將被大大的削弱。如果說百貨還能夠與電視購(gòu)物頻道合作，與郵購(gòu)合作，那么這樣的多渠道是不是完全覆蓋了所有各個(gè)年齡層的消費(fèi)者呢。

二是技術(shù)革命帶來更好的體驗(yàn)。線下渠道能夠?yàn)橥卣咕€上業(yè)務(wù)提供商品展示、實(shí)地體驗(yàn)、物流配送和售后服務(wù)等諸多功能，新技術(shù)的應(yīng)用還能提升更好的購(gòu)買體驗(yàn)，比如，帶來提高購(gòu)物效率、產(chǎn)生即時(shí)的滿足感、創(chuàng)造娛樂和社會(huì)互動(dòng)等。國(guó)外已經(jīng)有虛擬模特被應(yīng)用到了百貨內(nèi)，它可以掃描你的身形，并且錄人系統(tǒng)中，并且完成數(shù)據(jù)記錄，你可以看到你的虛擬模特幫你穿上這件衣服后的樣子，為消費(fèi)者省去了換衣服的時(shí)間和經(jīng)歷，你可以隨時(shí)隨地，想試就試。

三是主旨規(guī)劃與策展，以及故事講述、景觀設(shè)計(jì)、文化營(yíng)造、商品服務(wù)等要素診釋商業(yè)空間不同的主題特色定位。在主題定位的基礎(chǔ)上，通過建筑形式、品牌組合、形象塑造、價(jià)值理念、空間氛圍等創(chuàng)新滿足更細(xì)分群體的需求，從而實(shí)現(xiàn)差異化打造。創(chuàng)造屬于自身百貨業(yè)的品牌，差異化營(yíng)銷。應(yīng)注重消費(fèi)者生活方式所帶給他們精神追求和精神享受，為他們提供更多的社交中心、娛樂中心、休閑中心等。店鋪的場(chǎng)景多樣化，利用高科技為他們打造不同的消費(fèi)場(chǎng)景和購(gòu)物體驗(yàn)，利用新鮮事物來讓他們成為忠實(shí)消費(fèi)人群，

例如：上海Kll就提出了“We live in art."就是引人了藝術(shù)主題，商場(chǎng)內(nèi)的一切設(shè)施布置都是以藝術(shù)形式體現(xiàn)的，藝術(shù)貼近生活，令消費(fèi)者在藝術(shù)的氛圍中享受著購(gòu)物的過程。并且還在B2樓舉辦展覽，消費(fèi)者可以以相對(duì)低廉的票價(jià)進(jìn)人欣賞畫展、雕塑展等各種藝術(shù)展覽，吸引了許多的顧客。

（三）自營(yíng)品牌

傳統(tǒng)百貨店所經(jīng)營(yíng)的食品、家用電器、家具、日常生活用品等都漸漸得在專賣店和折扣店的沖擊下漸漸得被其他的業(yè)態(tài)所取代，百貨店早已經(jīng)喪失了在這些產(chǎn)品中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。唯一剩下的服裝和化妝品也慢慢得在線上零售的沖擊下顯得勢(shì)單力孤。那么如果一家百貨業(yè)集團(tuán)旗下?lián)碛凶约旱淖誀I(yíng)品牌，那么主要可以有以下幾點(diǎn)好處：較高的利潤(rùn)率，獨(dú)占的經(jīng)營(yíng)權(quán)，商品的自主權(quán)還能夠有效得加強(qiáng)與供應(yīng)商的合作，若培育出時(shí)下流行的快時(shí)尚品牌，那么不但是提高了公司利潤(rùn)，同時(shí)也能夠吸引更多的年輕消費(fèi)者。發(fā)展自營(yíng)品牌也是使得百貨業(yè)拜托經(jīng)銷的現(xiàn)狀，回歸到零售的本質(zhì)。

（四）注意本土化經(jīng)營(yíng)

美國(guó)的梅西百貨就曾提出“我的梅西”戰(zhàn)略，他們會(huì)為北方偏冷的地區(qū)，門店在夏天也準(zhǔn)備外套、毛衣等商品，在南方偏熱的地區(qū)，門店則會(huì)配置更多的夏裝。又如，在公務(wù)員集中的首都華盛頓地區(qū)出售更多的職業(yè)裝，而在以賽馬而聞名的肯塔基州出售與賽馬相關(guān)的商品。我們的百貨業(yè)也可以根據(jù)地區(qū)的特色不同，給地區(qū)百貨店更多的自主性，從品類、產(chǎn)品、品牌都進(jìn)行升級(jí)使得地區(qū)百貨店更加符合當(dāng)?shù)氐南M(fèi)特色，從而與其它的百貨店拉開差距，實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)，更大程度地穩(wěn)定顧客群。

（五）形成內(nèi)部管理系統(tǒng)

百貨業(yè)的人才流失嚴(yán)重，內(nèi)部更是經(jīng)常出現(xiàn)中高級(jí)的管理人才被調(diào)任到外地作為最高負(fù)責(zé)人的實(shí)例，平時(shí)在商場(chǎng)內(nèi)部更是很少能夠看到年輕的團(tuán)隊(duì)，更多的都是一些35歲以上的服務(wù)人員或者是管理人員，那么如何留住人才呢？一個(gè)良好的內(nèi)部管理系統(tǒng)是捷徑，這一點(diǎn)可以參考日本ZENSHO集團(tuán)以及星巴克的管理模式，他們有一整套的管理人員晉升系統(tǒng)，當(dāng)成為他們的社員和伙伴之后，會(huì)有各項(xiàng)福利，并且會(huì)大幅度得剔除企業(yè)內(nèi)的蛀蟲，留下的都是人才。

（六）實(shí)行計(jì)算機(jī)信息化管理

隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，不僅改變著人們的生活方式，同時(shí)也在極大程度上改變著商品流通的各個(gè)行業(yè)，各個(gè)環(huán)節(jié)和各個(gè)業(yè)態(tài)，當(dāng)然這也是導(dǎo)致現(xiàn)代百貨業(yè)需要轉(zhuǎn)型的重要原因之一，沃爾瑪有著僅次于美國(guó)軍方，卻高于微軟總部的服務(wù)器數(shù)量，令其擁有了高效的配送系統(tǒng)，全方位的管理和監(jiān)控，這才有了沃爾瑪年均13%的銷售增長(zhǎng)速度。如果百貨業(yè)能夠有一個(gè)計(jì)算機(jī)信息化管理下的客戶管理系統(tǒng)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)、員工系統(tǒng)、商品系統(tǒng)，那么百貨業(yè)就會(huì)擁有極強(qiáng)的市場(chǎng)應(yīng)變能力。且大數(shù)據(jù)提升營(yíng)銷。幾乎所有的用戶體驗(yàn)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)都可以進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。