齊素芳

（大同煤炭職業(yè)技術(shù)學(xué)院， 山西 大同 037000）

未來營銷團隊附加價值的主要來源將是產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)的知識含量（Allee，2007），營銷績效的提升更有賴于組織學(xué)習(xí)尤其是異業(yè)學(xué)習(xí)能力的提升和由此形成的服務(wù)創(chuàng)新機制。因此，有效的異業(yè)學(xué)習(xí)和營銷創(chuàng)新將躍升為營銷團隊管理的核心，持續(xù)的競爭優(yōu)勢來自于組織的異業(yè)學(xué)習(xí)能力和服務(wù)創(chuàng)新能力，并進一步從知識管理中提升營銷績效以創(chuàng)造更高利潤。但過去的研究探討的大都是知識管理活動在組織間的流程，較少探討營銷團隊的異業(yè)學(xué)習(xí)能力對營銷績效影響的實證研究。[1]異業(yè)學(xué)習(xí)的目的是通過戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式來形成組織的創(chuàng)新能力，而組織創(chuàng)新能力的提升對營銷績效產(chǎn)生什么樣的影響以及異業(yè)學(xué)習(xí)和服務(wù)創(chuàng)新如何協(xié)同性地對營銷績效產(chǎn)生影響，目前還缺乏相關(guān)的文獻支持，有待進一步深入研究。因此，本研究在信息化技術(shù)快速發(fā)展帶來的服務(wù)升級、體驗升級背景下，就服務(wù)創(chuàng)新、異業(yè)學(xué)習(xí)對營銷績效創(chuàng)新的影響機理展開研究，從而為企業(yè)營銷績效的提升提供理論基礎(chǔ)。

一、研究假設(shè)

（一）異業(yè)學(xué)習(xí)與服務(wù)創(chuàng)新的關(guān)系

在異業(yè)學(xué)習(xí)與服務(wù)創(chuàng)新關(guān)系的研究上，Evangelista&Sav（2009）的研究結(jié)果表明，企業(yè)經(jīng)濟績效對于創(chuàng)新有正向的影響，且就異業(yè)學(xué)習(xí)之前四項理論來看，交易成本理論和策略行為理論著重的是降低成本及提高績效，而資源基礎(chǔ)理論和資源依賴理論則著重于提高競爭優(yōu)勢，這種競爭優(yōu)勢的提升主要來自于服務(wù)創(chuàng)新。[2]Brown&Duguid（2011）認為組織成員通過正式（例如：研討會）或非正式（例如：電子布告欄、茶水間）的管道進行不同行業(yè)之間的學(xué)習(xí)，有助于提高使用者對信息科技創(chuàng)新傾向，從而提升創(chuàng)新的水平和能力。Castanias（1991）也指出一個企業(yè)績效的高或低，可由員工是否愿意對其他員工和企業(yè)的學(xué)習(xí)。知識管理指的是需要的人在一定時間內(nèi)獲取知識的方法，并且還能幫助其他人共享，并轉(zhuǎn)化為能提升創(chuàng)新能力的學(xué)習(xí)行動，即通過由知識共享，發(fā)揮集體智慧進而提高組織創(chuàng)新的能力。此外，Hong et al.（2014）做的異業(yè)學(xué)習(xí)與新產(chǎn)品開發(fā)研究發(fā)現(xiàn)，兩者間具有正向的關(guān)系。由此，本研究提出如下假設(shè)：

H1：服務(wù)創(chuàng)新與異業(yè)學(xué)習(xí)有顯著正相關(guān)。

（二）服務(wù)創(chuàng)新與營銷績效的關(guān)系

在服務(wù)創(chuàng)新與營銷績效關(guān)系的研究上，Tax&Stuart（2007）通過創(chuàng)新所產(chǎn)生的新服務(wù)（New services）定義為對于既有服務(wù)系統(tǒng)的改變程度，其除了可創(chuàng)造新市場機會、吸引新顧客外，亦可改善現(xiàn)有顧客的忠誠度，以提高企業(yè)既有服務(wù)之獲利能力 （Storey&Easing wood，1999）。 Evangelista&Sav（2009）的研究結(jié)果表明，企業(yè)的創(chuàng)新能力能夠明顯地提升企業(yè)的經(jīng)營績效，服務(wù)創(chuàng)新可提高服務(wù)既有的獲利能力。[3]姜勁和孫延明（2012）對服務(wù)業(yè)低碳營銷創(chuàng)新方式與營銷績效關(guān)系進行了研究，將低碳營銷創(chuàng)新劃分為漸進式低碳營銷創(chuàng)新、以技術(shù)為基礎(chǔ)的變革型低碳營銷創(chuàng)新、以市場為基礎(chǔ)的變革型低碳營銷創(chuàng)新三種方式。并將服務(wù)市場配適、服務(wù)傳遞品質(zhì)和營銷溝通效果作為中間變量，構(gòu)建了低碳營銷創(chuàng)新方式與營銷績效的關(guān)系理論模型，以國內(nèi)261家服務(wù)業(yè)企業(yè)為樣本，對模型進行實證檢驗。[4～5]研究發(fā)現(xiàn)：漸進式低碳營銷創(chuàng)新不能顯著影響營銷績效，但可以通過服務(wù)傳遞品質(zhì)和營銷溝通效果對營銷績效施加間接正向影響。由此，本研究提出如下假設(shè)：

H2：服務(wù)創(chuàng)新與營銷績效間有顯著正相關(guān)。

（三）異業(yè)學(xué)習(xí)與營銷績效的關(guān)系

在異業(yè)學(xué)習(xí)與營銷績效關(guān)系的研究上，Yoshino&Rangan（2012）認為策略聯(lián)盟連結(jié)了兩家或以上企業(yè)的企業(yè)構(gòu)面，這種連結(jié)是一種在互惠的基礎(chǔ)上形成的合伙關(guān)系，這些企業(yè)通過產(chǎn)品、技術(shù)、研發(fā)等進行交換，互相獲得相應(yīng)的利益，最終提升聯(lián)盟的競爭性。[6]也就是說，基于策略聯(lián)盟的異業(yè)學(xué)習(xí)能夠有效地提升組織的營銷績效水平。Dunn（2013）認為知識包含的信息量很大，我們必須邏輯化的組織這些信息，這樣才能被需要的人獲取，這就有賴于不同行業(yè)之間的相互學(xué)習(xí)，并由此提升組織績效水平。Dell&Grayson（2014）也認為知識管理是適時的將正確的信息給予需要的成員，包括知識的創(chuàng)造、確認、收集、分類、儲存、擴散、共享、學(xué)習(xí)、使用及改進到淘汰等步驟。而Wiig（2007）更進一步，Griffith（2003）也認為透過知識管理能提高團隊績效，在知識管理活動中以知識共享和知識學(xué)習(xí)最為重要，通過成員們不斷地互動交流，讓知識產(chǎn)生高價值，進而達到卓越的組織績效。[7]由此，本研究提出如下假設(shè)：

H3：異業(yè)學(xué)習(xí)與營銷績效間有顯著正相關(guān)。

基于上述理論分析，形成了本研究研究的概念模型，如圖1所示。

圖1 理論模型

二、研究方法

（一）問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

本研究基于相關(guān)文獻，在編制成問卷后，函請三位營銷研究的學(xué)者專家與三位從事營銷創(chuàng)新的業(yè)界主管協(xié)助問卷審查。為了使本研究的問卷內(nèi)容效度良好，聽取了各位專家和企業(yè)精英的精辟見解，并對問卷的適切性做了一些修正。并且，本研究問卷先進行預(yù)試，根據(jù)預(yù)試情況形成本研究實證研究的最終問卷。

本研究采用隨機抽樣的原則，對來自北京、上海、廣州、成都、哈爾濱、南京、深圳等地的企業(yè)營銷人員和高層管理者展開調(diào)研。問卷自2017年12月陸續(xù)寄出，至2018年3月收回。問卷回收率達到22%，一共132份，其中25份因回答草率而作廢，因而只有17.8%的有效回收率。接著進行問卷資料的建檔，并利用軟件進行檢核，最后進行分析。如表1所示。

（二）變量定義與測量

本研究所涉及的測量變量有異業(yè)學(xué)習(xí)、服務(wù)創(chuàng)新和營銷績效。其中，異業(yè)學(xué)習(xí)包括提升能力、實驗學(xué)習(xí)、改良學(xué)習(xí)、標竿學(xué)習(xí)四個維度；服務(wù)創(chuàng)新包括服務(wù)內(nèi)涵創(chuàng)新、顧客服務(wù)界面創(chuàng)新、服務(wù)傳遞系統(tǒng)創(chuàng)新、服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新四個維度；營銷績效包含顧客滿意度和顧客忠誠度兩個維度。測量量表各題項均采用李克特（Likert）七點量表衡量，1表示非常不同意，2表示不同意，3表示稍微不同意，4表示無意見，5表示稍微同意，6表示同意，7表示非常同意。[8]

1.異業(yè)學(xué)習(xí)。異業(yè)學(xué)習(xí)是組織身處不同的環(huán)境、業(yè)務(wù)及架構(gòu)之下，可以依照兩個學(xué)習(xí)來源及兩個學(xué)習(xí)方向來參加學(xué)習(xí)，而兩個學(xué)習(xí)來源分別是親身體驗及借鑒他人，兩個學(xué)習(xí)方向分別是開發(fā)新領(lǐng)域及善用既有機會，由此發(fā)展出了四種特有的學(xué)習(xí)模式。因此，本研究對于異業(yè)學(xué)習(xí)的衡量構(gòu)面，主要是根據(jù)Dell&Grayson（2014）等開發(fā)的變量來加以測量。

表1 樣本的描述性統(tǒng)計分析

2.服務(wù)創(chuàng)新。服務(wù)創(chuàng)新是企業(yè)為了創(chuàng)造更好的營銷績效或解決問題所提供的各式各樣產(chǎn)品以及貼心服務(wù)。本研究對于服務(wù)創(chuàng)新的衡量構(gòu)面，是依據(jù)Hertog（2014）所提到服務(wù)創(chuàng)新概念之下的四個構(gòu)面，并整合Yoshino&Rangan（2012）等學(xué)者的理論與定義，形成服務(wù)創(chuàng)新的測量。

3.營銷績效。營銷績效是基于顧客滿意度及顧客忠誠度為前提形成的組織績效體系。本研究參考Smith&Barclay（2007）的觀點，以顧客滿意度和顧客忠誠度作為衡量變量，以整體服務(wù)佳、能迅速解決客戶問題或抱怨、定期與客戶溝通作為顧客滿意度問項發(fā)展依據(jù)，以顧客再購買意愿、顧客流失率少、留住顧客、顧客轉(zhuǎn)介紹等作為顧客忠誠度題項測量依據(jù)。

三、研究結(jié)果

（一）信度與效度檢驗

在信度檢驗分析方面，本研究采用Cronbach Alpha系數(shù)來檢定問卷項目之間的一致性，結(jié)果如表2所示。從中可以看出，異業(yè)學(xué)習(xí)、服務(wù)創(chuàng)新和營銷績效各變量的Cronbach’s值均大于0.7，均大于0.60的可接受門檻值，說明問卷設(shè)計具有科學(xué)性、一致性，符合要求。

表2 信度檢驗結(jié)果

在效度檢驗上，為了保證準確性，驗證性因子分析采用LISREL8.73。分析結(jié)果顯示，所驗證的各個題項的因子載荷系數(shù)都大于0.50，同時在P小于0.01的時候，具有統(tǒng)計顯著性；各個變量的變異方差抽取指數(shù)都大于0.50，說明量表的聚斂效度顯著。統(tǒng)計結(jié)果顯示，各個題項和量表的相關(guān)系數(shù)高于0.50，各維度的內(nèi)部結(jié)構(gòu)完全可以反映出來?？梢钥隙?，問卷設(shè)計具有科學(xué)性、客觀性，本研究的概念模型可以得到很好的測量和驗證。

（二）整體理論模型檢驗

上面分析了量表的信度和效度，可以得出，所有變量的信度和效度都符合標準，因此，多重衡量指標可以被單一衡量指標所取代。所以，有些學(xué)者（簡兆權(quán)等，2008）的做法值得借鑒，在變量的衡量模式上，以第一級各因素衡量項得分的均值作為該因素的值，第二級變量的多重衡量指標就是第一級因素了。比如，把營銷績效當作潛在的變量，顧客忠誠度和顧客滿意度就成為觀測變量的兩個因素，這樣可以把衡量指標的數(shù)目縮減。接著，檢驗分析變量關(guān)系及其假設(shè)，這就要用到結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）方法和AMOS17.0分析工具。為了衡量整體理論模型，本研究采用整體模型擬合度、模型內(nèi)在結(jié)構(gòu)擬合度、基本的擬合標準三方面的指標。見表3。

表3 模型的基本擬合標準與內(nèi)在結(jié)構(gòu)擬合度

1.檢驗整體模型擬合度。通常情況下，檢驗整個理論模型與觀察數(shù)據(jù)的擬合程度采用的是整體模型擬合度指標，檢驗結(jié)果見表4。結(jié)果表明，模型的標準卡方值（χ2/df）為2.358，比公認的建議值3小；擬合優(yōu)度指標GFI是0.927，調(diào)整的擬合優(yōu)度指標 AGFI是0.916；基準擬合指數(shù) NFI值為0.928，比較擬合指數(shù)CFI值為0.936，檢驗結(jié)果接受度高。這樣就可以證明，本研究的整體模型有較好的擬合度，理論模型符合要求。

2.檢驗?zāi)Ｐ蛢?nèi)在結(jié)構(gòu)擬合度。評估理論模型的各項指標、估計參數(shù)的顯著程度、潛在變量的信度等，就要運用到模型內(nèi)在結(jié)構(gòu)擬合度，在檢驗的過程中，少數(shù)項目的信度要大于0.50，潛在變量的組合信度大于0.70及其因素解釋量大于0.50。從表3的分析能夠看出，本研究的異業(yè)學(xué)習(xí)、服務(wù)創(chuàng)新與營銷績效三者的組合信度都大于0.70，因素解釋量都大于0.50，各個變量的個別項目信度也都大于0.50。這樣就可以證明，本研究理論模型的信度和內(nèi)在結(jié)構(gòu)擬合度都比較好。

表4 整體模型的擬合度指標值

3.檢驗基本的擬合標準。檢驗?zāi)Ｐ偷恼`差、辨認問題或輸入是否有誤，就要用到基本的擬合標準。在這個過程中，衡量誤差是否都為正值，各個潛變量衡量指標的因素負荷量是否在0.5至0.95之間，同時要達到較高的水平。從表3的分析能夠看出，變量指標的衡量誤差沒有負值，因素負荷量都大于0.5，小于0.95，達到顯著水平。這樣就可以證明，本研究的理論模型與基本的擬合標準相符。

通過以上的分析結(jié)果，可以得出，本研究的理論模型有較好的擬合度，模型符合要求，完全可以驗證服務(wù)創(chuàng)新與異業(yè)學(xué)習(xí)有顯著正相關(guān)、服務(wù)創(chuàng)新與營銷績效間有顯著正相關(guān)、異業(yè)學(xué)習(xí)與營銷績效間有顯著正相關(guān)三種假設(shè)。

（三）假設(shè)檢驗與分析

通過以上分析，異業(yè)學(xué)習(xí)、服務(wù)創(chuàng)新和營銷績效三者理論模型的路徑系數(shù)與假設(shè)檢驗結(jié)果就體現(xiàn)出來了（見表5）。不難看出，異業(yè)學(xué)習(xí)能夠顯著影響服務(wù)創(chuàng)新，（γ=0.68，P＜0.001），異業(yè)學(xué)習(xí)對營銷績效的提升是非常明顯的（γ=0.76，P＜0.001）；服務(wù)創(chuàng)新對營銷績效的提升也是非常顯著的（γ=0.59，P＜0.01）。所以，服務(wù)創(chuàng)新與異業(yè)學(xué)習(xí)有顯著正相關(guān)、服務(wù)創(chuàng)新與營銷績效間有顯著正相關(guān)、異業(yè)學(xué)習(xí)與營銷績效間有顯著正相關(guān)三種假設(shè)都得到了支持。

表5 理論模型的路徑系數(shù)與假設(shè)驗證

四、結(jié)論與建議

本研究在信息化技術(shù)快速發(fā)展帶來的服務(wù)升級、體驗升級背景下，就服務(wù)創(chuàng)新、異業(yè)學(xué)習(xí)對營銷績效創(chuàng)新的影響機理展開實證研究，并得出如下結(jié)論：第一，異業(yè)學(xué)習(xí)對服務(wù)創(chuàng)新具有顯著的正向影響機制，這說明異業(yè)學(xué)習(xí)有助于提升組織服務(wù)創(chuàng)新的程度和能力。第二，異業(yè)學(xué)習(xí)對營銷績效具有顯著的正向影響，這說明當企業(yè)對于其內(nèi)部（設(shè)備、技術(shù)、產(chǎn)品等）不斷地進行改良時，營銷績效都會得到顯著的提升。第三，當企業(yè)提升服務(wù)創(chuàng)新力度時，會顯著提升企業(yè)的營銷績效水平。由此，在知識時代背景下，企業(yè)要加強與其他公司的不同行業(yè)的學(xué)習(xí)，通過學(xué)習(xí)來提升服務(wù)創(chuàng)新的能力，并最終提升組織的營銷績效水平。