茅 蓉

(江蘇聯(lián)合職業(yè)技術(shù)學(xué)院鎮(zhèn)江分院 旅游系，江蘇 鎮(zhèn)江 212016)

隨著智能手機(jī)的普及，人們可以隨時隨地發(fā)表自己對于產(chǎn)品或服務(wù)的評價。對當(dāng)今消費(fèi)者而言，相對于酒店的官方廣告，住客評論被視為一種更為真實(shí)可靠的信息來源[1]。這些來自互聯(lián)網(wǎng)的住客評價直接反映了酒店的“線上口碑”。目前酒店的“線上口碑”已經(jīng)成為影響顧客在酒店消費(fèi)的一項(xiàng)重要的考慮因素[2]。

1 研究對象

1.1 酒店的選取

鎮(zhèn)江萬達(dá)喜來登酒店是一家五星級連鎖酒店，坐落于鎮(zhèn)江市繁華的城市商業(yè)圈，地理位置優(yōu)越，毗鄰城市CBD(Central Business District，即商務(wù)中心區(qū)，簡稱CBD)萬達(dá)廣場，購物用餐方便且距離高鐵站步行僅需10分鐘，距離南京祿口機(jī)場僅60分鐘車程，吸引了大批商務(wù)客人以及游客前來入住。2016年該酒店榮獲Trip Advisor(貓途鷹)旅游網(wǎng)站頒發(fā)的“2016年度卓越獎”及2016中國酒店風(fēng)尚榜“最佳賓客體驗(yàn)商務(wù)酒店獎”等榮譽(yù)稱號。在酒店的每日預(yù)定中，除了商務(wù)長住客外，大部分散客預(yù)定均來自攜程、去哪兒、飛豬等國內(nèi)知名OTA(Online Travel Agency，即在線旅行社，簡稱OTA)平臺以及貓途鷹、安可達(dá)、繽客等海外知名網(wǎng)站，在對線上口碑的維護(hù)、提供OTA客人的針對性服務(wù)等方面，該酒店具有一定的經(jīng)驗(yàn)。

1.2 數(shù)據(jù)來源

本文選取了主流的OTA平臺，如攜程、藝龍、途牛、驢媽媽、飛豬、去哪兒、貓途鷹、螞蜂窩等，對酒店在該類平臺上的網(wǎng)絡(luò)線上評論進(jìn)行研究。為確保數(shù)據(jù)的時效性，采用最新原則，選取該酒店自2016年1月至2017年10月止的網(wǎng)絡(luò)在線評論數(shù)據(jù)，該酒店在以上八大OTA平臺上的網(wǎng)絡(luò)在線評論數(shù)量達(dá)10301條。對這些評論數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，去除因混合其他網(wǎng)站的點(diǎn)評、代人預(yù)定的點(diǎn)評、同一賬號重復(fù)評論以及不相關(guān)評論等無效評論后，共計3 073條有效評論。

2 研究方法

本文采用“內(nèi)容分析法”，也被稱為“文本分析法”對數(shù)據(jù)進(jìn)行研究。

參照朱峰、呂鎮(zhèn)建立的關(guān)于國內(nèi)游客對飯店服務(wù)質(zhì)量評論的文本分析體系[1]，結(jié)合本文研究需要，構(gòu)建了以鎮(zhèn)江萬達(dá)喜來登酒店為研究對象的在線服務(wù)質(zhì)量評價分析體系。該體系由六大基本因素構(gòu)成，即酒店的總體評價、設(shè)施設(shè)備、對客服務(wù)、餐飲質(zhì)量、性價比和酒店其他信息。其中酒店的總體評價由1個綜合總體評價和位置總體評價、設(shè)施總體評價、服務(wù)總體評價、衛(wèi)生總體評價5個子因素構(gòu)成。這部分評分是由點(diǎn)評者直接在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行打分，先對酒店進(jìn)行總體評價，再由OTA平臺的后臺進(jìn)行核算，得出該條評價的綜合得分。設(shè)施設(shè)備、對客服務(wù)、餐飲質(zhì)量、性價比和酒店其他信息則由21個子因素構(gòu)成。為了使該體系更利于定量調(diào)查，采用李克特5級量表法，將評價內(nèi)容予以量化，共分為5個等級：很差、差、一般、好、很好，對應(yīng)1-5分。為確保各項(xiàng)評分的準(zhǔn)確性，以網(wǎng)絡(luò)線上評論分析內(nèi)容為對象，邀請3位數(shù)據(jù)分析員進(jìn)行分析，包括1個主分析員和2個副分析員。在對網(wǎng)絡(luò)線上評論內(nèi)容進(jìn)行分析時，如果3名分析員的一致性比率達(dá)到67%，則該數(shù)據(jù)得分被采用；如果一致性比率為33%，將重新進(jìn)項(xiàng)分析，若分析結(jié)果仍一致，則主分析員分析的數(shù)據(jù)得分將會被采用。

3 實(shí)證分析

3.1 酒店線上口碑的現(xiàn)狀調(diào)查與分析

通過調(diào)查研究(見表1)發(fā)現(xiàn)，在3 073條有效評論中，攜程和驢媽媽兩家OTA平臺的網(wǎng)絡(luò)在線評論數(shù)占比達(dá)到43.15%和39.15%，占總評論數(shù)的一半以上。攜程和驢媽媽可以被視為該酒店主要的OTA客源平臺。從2016年1月至2017年10月止，該酒店在各大OTA平臺上的好評數(shù)達(dá)到2861條，好評率為93.10%，平均分達(dá)到了4.57分，說明該酒店該年度在OTA平臺上的總體評價較好，但仍有較大的提升空間。

表1 “線上口碑”總體現(xiàn)狀調(diào)查情況

3.2 線上服務(wù)質(zhì)量評價影響因素分析

3.2.1 總體服務(wù)質(zhì)量線上評價的分析

通過對3 073條有效評論進(jìn)行線上服務(wù)質(zhì)量評價的詳細(xì)分析(見表2)發(fā)現(xiàn)，在對酒店的總體評價中，好評率最高的基礎(chǔ)因素是酒店的位置。有96%的客人表示，該酒店位置、交通非常方便，從高鐵站步行10分鐘即可到達(dá)酒店，得益于該酒店的業(yè)主方是萬達(dá)集團(tuán)，酒店毗鄰鎮(zhèn)江萬達(dá)廣場，周邊配套設(shè)施完備。由于鎮(zhèn)江整體面積較小，各個景點(diǎn)之間距離較近，且公共交通發(fā)達(dá)，酒店可以為住店客人提供吃、住、行、游、購、娛一站式服務(wù)，廣受好評。

表2 總體服務(wù)質(zhì)量線上評價分析

但是，相較于其他幾項(xiàng)總體評價，酒店設(shè)施設(shè)備的好評率則是最低的。根據(jù)調(diào)查顯示，有91.93%的客人表示，酒店年代較久，設(shè)施設(shè)備維護(hù)不到位，大量設(shè)施設(shè)備過于陳舊或無法使用，大大降低了顧客的滿意度，希望酒店能夠及時翻新，加強(qiáng)店內(nèi)設(shè)施設(shè)備的維護(hù)，盡快達(dá)到五星級標(biāo)準(zhǔn)。

服務(wù)和衛(wèi)生的好評率達(dá)到了93.33%和95.70%，平均分為4.58分和4.57分。通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)顧客對某種因素特別在意時，他提及該因素的頻率會遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他因素，提及的次數(shù)越多，說明對該因素的關(guān)注度就越高。在進(jìn)行滿意度調(diào)查時，往往給出的分?jǐn)?shù)越高，表明滿意度越高。因此，可以通過統(tǒng)計3 073條有效評論中各項(xiàng)子因素被提及的頻率以及相應(yīng)的得分，對該因素的線上服務(wù)質(zhì)量評價進(jìn)行調(diào)查研究。

3.2.2 設(shè)施設(shè)備線上評價的分析

從關(guān)注度來看，在酒店設(shè)施設(shè)備的子因素中，酒店客房被提及的頻率達(dá)到660次(見表3)，是客人最為關(guān)注的方面。但是正如我們前面調(diào)查所分析的那樣，該酒店由于開業(yè)時間較長以及維護(hù)不當(dāng)，客房設(shè)施設(shè)備過于陳舊，客房好評率僅有72.88%。雖然總體平均分值超過4分，但是大部分客人表示，客房內(nèi)的設(shè)施已遠(yuǎn)達(dá)不到五星級的標(biāo)準(zhǔn)，性價比大大降低。多數(shù)房間床頭柜漆皮掉落、地毯上煙頭疤痕較多，已清洗不干凈。

在睡眠設(shè)施和酒店大堂方面，有223條評論提及酒店客房睡眠設(shè)施。調(diào)查顯示，大部分客人都非常喜歡酒店提供的睡眠設(shè)施，但是由于睡眠習(xí)慣的不同，也有部分客人表示對于軟床不能很快地適應(yīng)，不能“甜夢”。對酒店大堂客人滿意度相對較高，好評率達(dá)90.13%。多數(shù)客人表示，該酒店大堂非常氣派，高大的水晶燈、舒適的背景音樂、清新的味道、安靜的環(huán)境、適宜的燈光，以及巨大的背景墻上水漫金山的大型浮雕，給人以震撼的感覺。

從滿意度來看，酒店的游泳池、停車場、浴室、空調(diào)、電視、隔音效果、網(wǎng)絡(luò)等設(shè)施都不盡如人意，平均分值都低于4分，大部分客人給了差評?？腿吮硎揪频觌m然配備游泳池，但是水溫過低，完全沒有達(dá)到適宜游泳的溫度，以至于多數(shù)客人無法下水。酒店與萬達(dá)廣場共用停車場，停車場環(huán)境昏暗、充滿惡臭、停車位較少、免費(fèi)停車券有限，給住店客人留下了非常不好的印象?？头吭∈摇⒖照{(diào)、電視、隔音效果、網(wǎng)絡(luò)的平均分在2.55～3.81分之間?？腿吮硎揪频昕头吭∈依锏拇纱u多處翹起或碎掉，下水道地漏不通暢，洗漱設(shè)施品質(zhì)一般，電視頻道較少，無法滿足智能點(diǎn)播。網(wǎng)絡(luò)分為免費(fèi)和收費(fèi)網(wǎng)絡(luò)，免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)速度太慢，無法滿足正常上網(wǎng)需求，收費(fèi)網(wǎng)絡(luò)價格太高。其中評價最低的是酒店的空調(diào)系統(tǒng)，平均分僅為2.55分，但提及的樣本數(shù)卻達(dá)到143條，屬于關(guān)注度較高但滿意度較低的因素之一。多數(shù)客人表示，酒店空調(diào)溫度被限定，無法調(diào)節(jié)，室內(nèi)溫度非常高，客人睡眠舒適度受到嚴(yán)重影響。該酒店設(shè)施設(shè)備的質(zhì)量狀況的確不盡如人意，應(yīng)盡快維修翻新。

表3 服務(wù)質(zhì)量線上評價影響因素調(diào)查

3.2.3 對客服務(wù)線上評價的分析

在對客服務(wù)的子因素中，從關(guān)注度來看，前臺服務(wù)是客人關(guān)注最高的1項(xiàng)，也是滿意度最高的1項(xiàng)，平均分為4.15分。禮賓門童服務(wù)、餐飲服務(wù)、客房服務(wù)、總機(jī)服務(wù)的關(guān)注度差別不大，都在140～170條之間。但是其中禮賓門童服務(wù)、餐飲服務(wù)、客房服務(wù)這3項(xiàng)的滿意度卻不高，平均分在3.69～3.72分之間，處于較差水平。多數(shù)客人表示酒店禮賓門童態(tài)度不好、不主動幫忙提行李，餐飲服務(wù)員沒有微笑服務(wù)、送餐時間較長，客房員工工作時間玩手機(jī)等行為都直接影響顧客的感受?？腿穗m然對總機(jī)服務(wù)和其他服務(wù)提及率不高，但是好評率較高，達(dá)到了80%和84.54%。其中其他服務(wù)主要是指一些特殊服務(wù)，如SPG會員服務(wù)、行政樓層服務(wù)等。

綜上所述，該酒店的前臺服務(wù)、總機(jī)服務(wù)和其他服務(wù)是酒店軟性服務(wù)中做得較好的模塊，能夠給予客人熱情而快速的服務(wù)，滿意度較高。但是禮賓門童服務(wù)、客房服務(wù)和餐飲服務(wù)還有待加強(qiáng)，應(yīng)定期開展員工培訓(xùn)。

3.2.4 餐飲質(zhì)量線上評價的分析

在餐飲質(zhì)量方面，早餐、酒店內(nèi)各餐廳菜品的滿意度不高，平均分為3.86分和3.48分。大部分客人表示，酒店的早餐性價比較低，兒童亦收費(fèi)。雖然是自助餐，但是品種較少、菜品質(zhì)量不高。如果有團(tuán)隊客人，還需要排隊，嚴(yán)重影響客人的入住體驗(yàn)。

酒店早餐是客人較為關(guān)注的一個方面，酒店需要加以重視。在節(jié)約成本的同時，菜的品種需要不斷增加，質(zhì)量需要不斷提升，提高顧客的滿意度。

3.2.5 酒店性價比線上評價的分析

鎮(zhèn)江萬達(dá)喜來登酒店是一家五星級酒店，硬件、軟件等都是五星級標(biāo)準(zhǔn)，價格亦是五星級的標(biāo)準(zhǔn)。但由于鎮(zhèn)江屬于三線城市，消費(fèi)水平不高，相對于本地客人而言，酒店定價過高；對于長期生活在一線發(fā)達(dá)城市的客人來說，性價比還是很高的，好評率達(dá)63.04%。由于各地區(qū)物價水平不同，價格也有所差異，因此價格不作為本文研究的重點(diǎn)。

3.2.6 酒店品牌線上評價的分析

鎮(zhèn)江萬達(dá)喜來登酒店是全球酒店連鎖品牌喜達(dá)屋飯店及度假村管理集團(tuán)旗下的酒店，在同類型酒店中具有較高的知名度和影響力，也是鎮(zhèn)江首家標(biāo)準(zhǔn)五星級酒店。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，顧客慕名而來，對該品牌的好評率達(dá)74.12%，平均分為3.94分，這是該酒店吸引客源的優(yōu)勢所在。

4 改進(jìn)措施

通過研究，從酒店線上評價中得到許多有用的信息，針對這些信息，可以從服務(wù)質(zhì)量控制、線上互動平臺建設(shè)等方面提出以下舉措：

4.1 定期維護(hù)酒店設(shè)施設(shè)備

該酒店2011年開業(yè)，至今已有6年時間，酒店內(nèi)設(shè)施設(shè)備老化嚴(yán)重，尤其以酒店客房為主。酒店客房屬于客人的私人空間，家具、裝飾損毀已經(jīng)嚴(yán)重影響酒店在顧客心中五星級品牌的形象，急需翻新、整修。酒店應(yīng)在成本預(yù)算許可的情況下，重視酒店設(shè)施設(shè)備的維護(hù)，只有日常良好的維護(hù)，才會延長酒店設(shè)施設(shè)備的使用壽命。

酒店與萬達(dá)廣場共用一個停車場，酒店雖無法改變這一事實(shí)，但仍應(yīng)積極予以改善。酒店可與萬達(dá)物業(yè)的管理人員協(xié)商，增加停車場內(nèi)的照明設(shè)施，增派人手積極了解、掌握停車場內(nèi)的停車情況和衛(wèi)生情況，保證空氣暢通。

另外，酒店應(yīng)取消網(wǎng)絡(luò)收費(fèi)，在21世紀(jì)的今天，消費(fèi)者已經(jīng)離不開網(wǎng)絡(luò)，酒店應(yīng)根據(jù)市場需求，積極予以調(diào)整。

4.2 定期進(jìn)行員工培訓(xùn)

酒店員工對客服務(wù)水平還有待進(jìn)一步提升，尤其需要對禮賓門童服務(wù)、客房服務(wù)和餐飲服務(wù)人員進(jìn)行集中培訓(xùn)。網(wǎng)絡(luò)線上評價的一大好處是具有即時性和針對性，酒店管理層應(yīng)每天留意OTA平臺上有關(guān)該酒店的相關(guān)評價，尤其需要關(guān)注涉及各部門的事件及投訴。一旦發(fā)現(xiàn)客人對員工服務(wù)產(chǎn)生不滿，要及時與客人聯(lián)系，詳細(xì)了解顧客所反映的情況，在每天早晨的例行會議中提醒員工在工作中加以注意。各部門應(yīng)確保每月進(jìn)行一次部門培訓(xùn)，可以是實(shí)際操作技能方面的，也可以是對客服務(wù)交流方面的。要從每日的顧客反饋中，發(fā)現(xiàn)日常服務(wù)中的欠缺，及時調(diào)整服務(wù)方式[3]。

4.3 嚴(yán)把餐飲質(zhì)量關(guān)

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，顧客對酒店提供的早餐關(guān)注度非常高，但是滿意度卻較低。大部分客人表示菜品數(shù)量不多、質(zhì)量不高，上午10點(diǎn)后自助餐廳內(nèi)已無可口的食物。作為一家五星級酒店，除了客房、大堂、會議室等設(shè)施需要高標(biāo)準(zhǔn)，餐飲質(zhì)量也應(yīng)高要求。雖然目前餐飲的創(chuàng)收遠(yuǎn)不及客房的收益，但是酒店應(yīng)該研究如何才能提高餐飲品質(zhì)，增加餐飲收入。如果酒店內(nèi)的餐廳做到菜品齊全、口味佳，除了住店客人，也會吸引當(dāng)?shù)叵M(fèi)者前來消費(fèi)[4]。

4.4 積極維護(hù)客戶關(guān)系

顧客選擇酒店往往會以網(wǎng)絡(luò)線上評論分析的內(nèi)容為參考，該酒店也不例外。酒店對OTA客源越依賴，酒店在OTA平臺上的線上口碑就越重要。酒店需要積極維護(hù)好與此類顧客的關(guān)系，對此類顧客加以重視[5]。酒店可以在顧客辦理入住時，通過贈送當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)恒順蘋果醋飲料等舉措，增加此類顧客對酒店的好感度。

4.5 積極管理住客點(diǎn)評

針對客人發(fā)布的點(diǎn)評，酒店要研究網(wǎng)絡(luò)線上評論回復(fù)策略，成立在線口碑維護(hù)公關(guān)團(tuán)隊，將好評和差評區(qū)別對待，對每一條評論都應(yīng)予以回復(fù)。尤其對一些負(fù)面評論，酒店公關(guān)團(tuán)隊一定要積極與客人進(jìn)行溝通，及時處理，將客人的意見傳達(dá)給酒店的各個部門，以便及時改正。酒店可在顧客離店后，給顧客發(fā)送一封“感謝信”，并歡迎顧客再次光臨[6]。